公司戰(zhàn)略與風險管理(第2章)課件

1、第二章戰(zhàn)略分析外部環(huán)境 本節(jié)重點掌握的知識點：1宏觀環(huán)境分析(PEST)：四個因素；2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：生命周期理論和五力模型；3競爭環(huán)境分析：競爭對手分析和戰(zhàn)略群組；4市場需求分析任何一個企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉變而受到影響或制約。案例：石油危機下的汽車公司20世紀初，福特汽車制造公司生產(chǎn)出大多數(shù)人買得起的汽車，20年代，福特汽車市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的企業(yè)活動注定要失敗，只有隨時同環(huán)境保持協(xié)調(diào)的企業(yè)才能生存和發(fā)展。一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏

2、觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：1政治和法律因素(Political factors) 2經(jīng)濟因素(Economical factors) 3社會和文化因素(Social factors) 4技術因素(Technological factors) （一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個方面： （1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。（2）政府行為對企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲備都會影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。 政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點：1不可測性。2直接性。3不可逆轉性。案例：2011年埃及民眾抗議活動2011年1月25日開始，由于不

3、滿物價上漲、失業(yè)率高和腐敗等問題，埃及多個城市發(fā)生民眾大規(guī)模集會。埃及副總統(tǒng)蘇萊曼指出，截止2月2日，抗議和騷亂已使埃及旅游業(yè)遭受10億美元的損失，有100萬外國游客離開埃及。JLU 高勇 案例：百事公司進入印度20世紀70年代后期，“可口可樂”和“百事可樂”相繼去印度開拓市場。最初，印度政府拒絕兩大公司的進入，想要保護本國飲料市場。之后，印度政府提出，若要進入，就必須接受一些附加條件。可口可樂公司財大氣粗，轉身就走，給印度人民留下了驕橫專斷、不可一世、不愿幫助印度人的極壞印象。百事公司答應了印度政府的三個條件：第一、保證生產(chǎn)產(chǎn)品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等。第二、工廠開業(yè)后，將全部雇

4、傭當?shù)氐墓と嘶蜣r(nóng)民。第三、產(chǎn)品的50用來出口。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利 一、政治環(huán)境因素 在準備向法國政府購買4400英畝農(nóng)田的時候，迪斯尼就和法國人拉開了距離，那些祖祖輩輩生活在那片農(nóng)田的農(nóng)夫不愿離開故土，而迪斯尼卻以為買地像在美國一樣簡單和容易，忽視了法國人對土地的眷戀之情。通過媒體的大量報道，迪斯尼公司以侵略者的面目出現(xiàn)在法國人面前。 美國政府要求法國削減農(nóng)業(yè)補貼引起法國農(nóng)民不滿，為對抗美國政府，法國農(nóng)民利用拖拉機圍堵迪斯尼樂園，影響其正常營業(yè)。2、法律環(huán)境因素分析政府可以通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動。其目的包括：保護企業(yè)，反對不正當競爭；保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標

5、、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費者保護法規(guī)；保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規(guī)；保護公眾權益免受不合理企業(yè)行為的損害。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利 一、法律環(huán)境分析 迪斯尼公司忽略了法國有關勞動法規(guī)是造成歐洲迪斯尼勞動力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。 法國法律禁止雇主限制個人和集體自由。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由六個要素構成：1、社會經(jīng)濟結構主要包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結構。2、經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平，主要指標：

6、GDP、人均GDP和經(jīng)濟增長速度3、經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織形式)北京產(chǎn)業(yè)結構2008年中國城鄉(xiāng)家庭居民的消費結構（二）經(jīng)濟環(huán)境因素【人均GDP】：【汽車】達到1000美元時，汽車開始進入家庭，達到3000美元的時候，私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)性增長。【旅游】達到1000美元時，觀光游劇增；達到2000美元時，休閑游驟升；達到3000美元時，度假旅游旺?！痉康禺a(chǎn)】達到300美元時，住宅產(chǎn)業(yè)開始起步；在600-800美元時，住宅業(yè)就會進入高速發(fā)展期；到1300美元時，進入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元左右，就進入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素4、宏觀經(jīng)濟政策包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民

7、收人分配政策、價格政策、物資流通政策等。（實務中的表現(xiàn)：貨幣政策財政政策收入分配政策對外經(jīng)濟政策）5、當前經(jīng)濟狀況經(jīng)濟增長率、稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。6、其他一般經(jīng)濟條件中國人均GDP持續(xù)增長2006-2007中國物價變動迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟環(huán)境因素1、歐洲迪斯尼的經(jīng)營者在經(jīng)營初期認為，其歐洲的競爭對手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價格定的比競爭對手高了兩倍左右，并且很少進行價格優(yōu)惠和季節(jié)性調(diào)整。他們還假設游客在歐洲迪斯尼的二次消費水平會和美國相當。但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅

8、游經(jīng)營商擔任著重要角色，歐洲迪斯尼沒有認識到這一點，因而很少在定價、訂票系統(tǒng)上做出讓步迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟環(huán)境因素2、公園開放不久正值歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退。由于經(jīng)濟的不景氣，導致歐洲任命的消費觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟蕭條影響了游客的數(shù)量，并在相當程度影響了人們的消費行為2010 中國人口已超過13.4億2001年底，我國的社會階層 1.國家與社會管理者階層 2.經(jīng)理人員階層 3.私營企業(yè)主階層 4.專業(yè)技術人員階層 5.辦事人員階層 6.個體工商戶階層 7.商業(yè)服務人員階層 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 9.農(nóng)業(yè)勞動者階層 10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 這10個階層又分屬

9、五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。（三）社會和文化環(huán)境因素 (3)消費心理（從眾、求異、攀比、求實）(4)生活方式變化，主要包括當前及新興的生活方式與時尚。(5)文化傳統(tǒng)(6)價值觀，是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。案例：豐田霸道廣告案例：白象電池我國企業(yè)向意大利出口White Elephant牌電池，賣不出去。原來，白象雖然在泰國、印度被當作神物，但在西歐，白象卻意味著累贅而無用的東西。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利三、社會文化環(huán)境因素 美國消費者的假期較多而短，所以重復旅游的幾率大；歐洲消費者的假期少而長，民眾普遍喜歡長途游，重復游玩其實你的幾率低，嚴重減少了迪斯尼的人

10、流量；歐洲消費者不愿意總是帶孩子出去度假而是喜歡較長的假期。另外，迪斯尼認為歐洲人會和美國人一樣度假，會在主題公園待上幾天而感到高興。但是歐洲人度假時只想遠離周圍的一切而到海岸或山區(qū)去，迪斯尼的喧囂顯然不符合這一消費心理。（四）技術環(huán)境因素技術環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1基本技術的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準確地進行分析。2新技術的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品和服務的需求增加，從而使企業(yè)可以擴大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。（四）技術環(huán)境因素技術環(huán)境對戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：3技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。例如，技術進步可令企業(yè)利用新的生

11、產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務。4技術進步可導致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5新技術的發(fā)展使企業(yè)可更多關注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進步。JLU 高勇 美國西南航空公司用信息技術代替了500位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因為減少了官僚主義而提高了服務質(zhì)量。Welch：電子商務給GE內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。案例：電子商務改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字統(tǒng)計1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設計到上市的過程，平均需要35.5個月，而在1995年，這個過程就縮短了平均23個月。今天，惠普公司有77%的收

12、入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。在1990年，汽車從構思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個晶體管的價格：8086-1.2美分，386-0.11美分，Pentium pro-0.02美分。例：醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境我國正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現(xiàn)老齡

13、化，老年人的保健和治療問題受到重視各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫(yī)學技術的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。宏觀環(huán)境的分析步驟評估Assessing預測Forecasting監(jiān)測Monitoring掃描Scanning未來變化的影響預測未來變化觀察變化確定分析范圍例.單選 利率屬于外部環(huán)境中的（ ）。A. 政治法律環(huán)境 B. 經(jīng)濟環(huán)境 C. 技術環(huán)境 D. 社會環(huán)境答案：B例.單選 不同民族有不同的風俗習慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。A. 政治法律環(huán)境 B. 經(jīng)濟環(huán)境 C. 技術環(huán)境 D. 社會文化環(huán)境答案：D例.多選 宏觀環(huán)境PEST分析包括（ ）。A. 政治法律

14、環(huán)境 B. 經(jīng)濟環(huán)境 C. 技術環(huán)境 D. 社會文化環(huán)境答案：ABCD二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是指對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。 （二）產(chǎn)品生命周期（復習主線：產(chǎn)品技術特點銷量成本利潤競爭經(jīng)營風險戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略路徑）行業(yè)生命周期各階段特征：導入期【產(chǎn)品技術特點】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品?！境杀尽浚簽榱苏f服客戶購買，導入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。行業(yè)生命周

15、期各階段特征：導入期【利潤】：產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ　！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉κ??！窘?jīng)營風險】：非常高。【戰(zhàn)略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 成長期【產(chǎn)品技術特點】：各廠家的產(chǎn)品在技術和性能方面有較大差異。（利用差異化來增強競爭）【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。消費者對質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉換，并建立大宗分銷渠道。【利潤】

16、：產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。成長期【競爭】：市場擴大，競爭加劇?！窘?jīng)營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降?！緫?zhàn)略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。成熟期【產(chǎn)品技術特點】：產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術和質(zhì)量改進緩慢。【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和?！境杀尽浚荷a(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中?！靖偁帯浚焊偁幷咧g出現(xiàn)價格競爭。成熟期【經(jīng)營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都

17、比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低?！緫?zhàn)略目標】：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營效率），降低成本。衰退期【產(chǎn)品技術特點】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。【銷量】：客戶對性價比要求很高?！境杀尽浚寒a(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場【利潤】：產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。衰退期【經(jīng)營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市

18、場。（相對于前三個階段來說，經(jīng)營風險最低）【戰(zhàn)略目標】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。【戰(zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標準化差別小銷量小，增長慢銷售群擴大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價格、毛利都很低經(jīng)營風險非常高高中低生命周期四階段主要特征橫向比較的總結產(chǎn)業(yè)部門類別成功關鍵因素鈾、石油原料來源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設施、設計航空、高保真音響設計能力純堿、半導體生產(chǎn)技術購物

19、中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡集成電路、微機工程設計和技術能力產(chǎn)業(yè)的成功關鍵因素補充：（三）波特的五力模型（1）潛在進入者的進入威脅： 如果有10%的利潤，資本就保證到處被利用。有20%的利潤，資本就活躍起來，有50%的利潤，資本就鋌而走險。為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律。有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至絞手者的危險。 馬克思資本論（1）潛在進入者的進入威脅： 潛在進入者將在兩個方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務；第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格成本差（利潤）。進入威脅的大小取決

20、于呈現(xiàn)的進入障礙（結構性障礙）與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊（行為性障礙），統(tǒng)稱為進入障礙。決定進入壁壘高度的主要因素結構性障礙規(guī)模經(jīng)濟成本現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制（表現(xiàn)為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（戰(zhàn)略性障礙）限制進入定價降低價格進入對方領域圍魏救趙（2）替代品的替代威脅 直接產(chǎn)品替代：即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。間接產(chǎn)品替代：即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。 老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能價格比（價值=功能成本）的比較。 替代品的替代

21、威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。 （3）供應者、購買者討價還價的能力。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務量的大小購買者集中度高，業(yè)務量大，議價能力強供應者集中度高，議價能力強產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應者的產(chǎn)品存在著差別化，議價能力強供應者的產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價能力弱供應者的產(chǎn)品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強當供應者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，議價能力強信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供

22、應者充分地掌握了購買者的有關信息，了解購買者的轉換成本（即從一個供應者轉換到另一個供應者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高同業(yè)競爭者的競爭強度可口-百事的百年恩怨2.五力模型的局限性 （細小知識點） （1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。 （2）該模型能夠

23、確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。 （3）該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。 （5）該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。 （6）該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構成要素考慮不夠全面。哈佛商學院教授大衛(wèi)亞非提出第六個要素互補互動作用力：任何一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同

24、程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務業(yè)務。(1) 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業(yè)結構，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。 (2)隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展，還可以考慮采用捆綁式經(jīng)營（存話費送手機）或交叉補貼銷售（打印機與墨盒）等策略例.單選 當供應行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時，供應商的討價還價能力（ ）。A. 大 B. 小 C. 一般 D. 不確定答案：A說明：供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶

25、銷售時會提高供應上在行業(yè)中的議價能力。例.單選 購買商的轉換成本高時，其討價還價能力（ ）。大 B. 小 C. 一般 D. 不確定答案：B例.單選 當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經(jīng)進入（ ）。A. 起步期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期答案：C例.多選 能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括（ ）。A. 進入障礙 B. 行業(yè)的固定成本C. 企業(yè)反擊的程度 D. 退出壁壘答案：BD例.單選 規(guī)模經(jīng)濟是指（ ）。 A.在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總銷量的增加而降低B. 在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低C. 在

26、一定時間內(nèi)，產(chǎn)品總成本降低D. 在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本降低答案：B例.單選 行業(yè)進入威脅的大小取決于（ ）。A. 進入壁壘高度 B. 退出壁壘高度C. 行業(yè)內(nèi)的競爭程度 D. 現(xiàn)有企業(yè)的市場地位答案：A例.單選 當購買商具有較強的議價能力時，從該行業(yè)購買的產(chǎn)品應該屬于標準化的產(chǎn)品或（ ）。A. 差異產(chǎn)品 B. 無差別產(chǎn)品 C. 同質(zhì)產(chǎn)品 D. 相似產(chǎn)品答案：BJLU 高勇 例：WTO背景下我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的五力分析 未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內(nèi)廠商間的競爭新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應基本能夠滿足需求，但在未來如經(jīng)

27、濟持續(xù)過熱將會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求國外鐵礦石供應商集中度較高潛在進入者威脅：國外廠商進入中國，尋求合作或獨立建廠由于低技術含量、低附加值的鋼材結構性過剩，國家限制上馬未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高產(chǎn)品以中檔為主，結構上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。買方威脅：普通鋼材總體結構性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮?。籛TO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間隨著全球經(jīng)

28、濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋鋼由于產(chǎn)品結構檔次低，侃價能力將不斷弱化三、競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的每一個企業(yè)。（一）競爭對手分析（二）戰(zhàn)略群組分析三、競爭環(huán)境分析競爭對手未來目標 假設現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力三、競爭環(huán)境分析競爭對手能力分析： （1）核心能力（2）成長能力（3）快速反應能力（4）適應變化的能力（5）持久力三、競爭環(huán)境分析【單選題】（2013年）2008年美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將

29、會逐步降低權益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產(chǎn)品的收益率。投行K對甲銀行進行的上述分析屬于（ ）。 A.財務能力分析 B.快速反應能力分析 C.成長能力分析 D.適應變化的能力分析三、競爭環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組 戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。三、競爭環(huán)境分析1.戰(zhàn)略群組的特征。用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量 （1）產(chǎn)品（或服務）差異化（多樣化）程度； （2）各地區(qū)交叉的程度； （3）細分市場的數(shù)目； （4）所使用的分銷渠道； （5）品牌的數(shù)量； （6）營銷的力度 （7）縱向一體化程度； （8）產(chǎn)品的服務質(zhì)量；

30、三、競爭環(huán)境分析2.戰(zhàn)略群組分析（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。 （2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉向另一個群組的障礙。 （3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。100%地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）015%案例. 歐洲食品戰(zhàn)略群體分析 地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3低成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉移成本；本地知識和制度B2成本生產(chǎn)低；技術先進；有一些專有方法與知識；

31、零售商轉移成本A3制造過程的有關知識；對品牌的忠誠性；本地知識；營銷能力A1顧客品牌認定；專有的方法與知識；研究開發(fā)能力；合適的經(jīng)濟規(guī)模；營銷與組織能力移動障礙匯總0地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3國家自有品牌供應商B2地區(qū)性的自有標志供應商A3國內(nèi)主要品牌A1跨國著名品牌C1跨歐洲自有品牌供應C2地區(qū)性的自有品牌B1跨歐洲品牌B3國內(nèi)較小的品牌A2地區(qū)主要品牌戰(zhàn)略區(qū)間分析0四、市場需求分析 （一）市場需求的決定因素 市場需求=人口購買力購買欲望。 人口和購買力是生產(chǎn)廠商難以控制的因素，對這兩方面因素的研究一般作為進入一個新市場的考察依據(jù)。 消費者購買欲望這一

32、因素則是生產(chǎn)廠商可以把握的因素，也是眾多廠商市場營銷策略的著眼點。四、市場需求分析（二）消費者分析 消費者分析可以從三個戰(zhàn)略問題展開：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。 1.消費細分。 （1）市場細分 消費者市場細分 可歸納為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。 （2）產(chǎn)業(yè)市場細分 生產(chǎn)商和中間商市場 2.消費動機：動機引發(fā)行為。 3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。（引導需求+創(chuàng)造需求）第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （一）企業(yè)資源分析 企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序技能和知識等。1.企業(yè)資源的主要類型有形資源是指可見的、

33、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務資源物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設備、原材料等，是企業(yè)的實物資源財務資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應收賬款、有價證券等資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等技術資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權和商業(yè)秘密等。技術資源具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源無形資源一般都難以被競爭對手了解、購

34、買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。2.決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準。（1）資源的稀缺性（2）資源的不可模仿性物理上獨特的資源：物質(zhì)本身的特性所決定的。具有路徑依賴性的資源：必須經(jīng)過長期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源：有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經(jīng)濟制約性的資源：企業(yè)的競爭對手已經(jīng)具有復制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（3）資源的不可替代性（4）資源的持久性 【例題多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項中，屬于甲公司戰(zhàn)略分

35、析時必須關注的企業(yè)資源有（ ）。 A.自動化生產(chǎn)線 B.獨特的企業(yè)文化 C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能 D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方 【例題多選題】（2010年修改）下列關于企業(yè)資源的表述中，正確的有（ ）。 A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗屬于企業(yè)的人力資源 B.員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無形資源 C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代 D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負債表的公允價值不能完全代表其戰(zhàn)略價值（二）企業(yè)能力分析。研發(fā)能力主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進行衡量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理營銷能

36、力產(chǎn)品競爭能力 銷售活動能力 市場決策能力財務能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力組織管理能力職能管理體系的任務分工；崗位責任；集權和分權的情況；組織結構（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配（三）企業(yè)的核心能力 所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。 1.核心能力的辨別 根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應同時滿足以下三個關鍵測試才可稱為核心能力： （1）它對顧客是否有價值？ （2）它對企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？ （3）它是否很難被模仿或復制？2.核心能力的評價 基準分析。即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其

37、目的是發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點和不足，針對其優(yōu)點，取長補短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經(jīng)驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手。 基準對象：（1）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與顧客關系的活動；（3）能最終影響企業(yè)結果的活動?；鶞暑愋停?內(nèi)部基準：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準進行學習與比較。 競爭性基準：直接以競爭對手為基準進行比較。 過程或活動基準：以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準進行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務不存在直接競爭的關系。 一般基準：以具有相同業(yè)務功能的企業(yè)為基準進行比較。 顧客基準：以顧客的預期為基準進行比較。 補充：四種不同的競爭地位3.了解消費者 從消費細分、

38、消費動機及消費者未滿足的需求三角度分析。（1）消費細分 *市場細分;把具有盈利和明確特征的市場進行細分。可基于以下基礎部分：人口細分、地理細分、應用細分、價值細分、心理細分、品牌忠誠度、生活形態(tài)細分、購買特性。 *工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。（2）消費動機：消費動機是關心消費者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務，消費者的目標以及消費者動機的變化。（3）消費者未滿足的需求：應關注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者正在改變品牌或供貨商。（三）融資來源 1.融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需要資源的關鍵因素。 2.對于融

39、資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。（四）勞動力市場狀況 能否方便快捷雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。 三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢、專業(yè)人員的可獲得性。例.單選 下列細分變量中，屬于人口變量的是（ ）。A. 消費者的職業(yè) B. 消費者的生活方式C. 消費者的個性 D. 消費者所追求的價值答案：A例.單選 百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明這些企業(yè)對其主要消費者群體采用的是（ ）。A. 應用細分 B. 價值細分C. 心理細分 D. 生活形態(tài)細分答案：C例.多選 下列細分變量中，不屬于工業(yè)細分變量的有（ ）。A.

40、消費者類型 B. 企業(yè)規(guī)模C. 價值 D. 生活形態(tài)答案：CD四、國際商業(yè)環(huán)境（一）國際化行為的三種模式國際化行為模式定 義 特 點國際成長(本國中心戰(zhàn)略）指一個企業(yè)的大部分活動在所在國以外進行且這些活動是按獨立區(qū)域來管理，并通過把自己有價值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中當?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務?？鐕砷L（多國中心戰(zhàn)略）一個企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設在其所在地。企業(yè)同時為獲取低成本和適應各地區(qū)差別化而努力，一方面按成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃全部功能活動，另一方面高度重視地區(qū)差別對企業(yè)活動的要求。全球化成長（全球中心戰(zhàn)略）在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。企業(yè)根據(jù)最大限度獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動。（二）國際化經(jīng)營的動因最常見的國際化經(jīng)營動因包括： (一)尋求資源 (二)尋求市場 (三)尋求效率 (四)尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn) 戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關的。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護型和擴張型兩大類。蘇寧并購日本laox（三）鉆石模型分析圖24用于國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石圖1、有利因素狀況 包括： 物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；人力資源，例如技能、激勵、工資和勞資關系等； 可用于投資的資金以及如何使用這些資金；可被有效使用的知識；基礎設施，例如交通、通訊和住房。