民爆行業(yè)資質(zhì)壁壘分析

1、民爆行業(yè)資質(zhì)壁壘分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)

2、或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極

3、地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等

4、多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響

5、的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線

6、”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。民爆行業(yè)：隱形經(jīng)濟(jì)基石，資質(zhì)壁壘高筑民爆是能源工業(yè)的能源，基礎(chǔ)工業(yè)的基礎(chǔ)。民爆行業(yè)，即民用爆破器材行業(yè)，被稱為隱形的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基石，素有“能源工業(yè)的能源，基礎(chǔ)工業(yè)的基礎(chǔ)”的稱號(hào)。從大類上區(qū)分，民爆行業(yè)基本可分為民爆物品和爆破服務(wù)。民爆物品可分為工業(yè)炸藥、起爆器材和工業(yè)索類，以上三類物品又可細(xì)分為多種類型產(chǎn)品，如起爆器材中的電雷管又可細(xì)分為工業(yè)電雷管、電子雷管和磁電雷管。爆破服務(wù)是指對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行爆破。民爆物品是指用于非軍事目的、列入民用爆炸物品品名表的各類火藥、炸藥及其制品和雷管、導(dǎo)火索等點(diǎn)火、起爆器材

7、。電子雷管是指，采用電子控制模塊對(duì)起爆過程進(jìn)行控制的電雷管；工業(yè)炸藥是指，用于采礦和工程爆破等作業(yè)的猛炸藥，又稱民用炸藥，具有燃燒爆炸特性，是由氧化劑、可燃劑和其他添加劑等組分按照氧平衡的原理配置，并均勻混合制成的爆炸物?；煅b炸藥優(yōu)勢(shì)顯著，正加速推廣混裝炸藥加速推廣，“十四五”時(shí)期占比預(yù)計(jì)達(dá)35%?；煅b炸藥技術(shù)是指在爆破現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行制備并現(xiàn)場(chǎng)裝填，或在地面站（固定式或移動(dòng)式）制備好原材，裝藥車到工地現(xiàn)場(chǎng)混合、裝藥的一種集成方式，現(xiàn)場(chǎng)混裝炸藥系統(tǒng)一般是由混裝車和配套的地面站組成。據(jù)工信部信息，“十三五”時(shí)期，我國(guó)壓減包裝型工業(yè)炸藥許可產(chǎn)能39萬噸，企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)混裝炸藥產(chǎn)能占比達(dá)到30%，“十四五”時(shí)期，

8、我國(guó)將進(jìn)一步提高企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)混裝炸藥產(chǎn)能占比，預(yù)期指標(biāo)是該比重達(dá)到35%?；煅b炸藥在安全性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性和效率性均優(yōu)于包裝炸藥的表現(xiàn)。相比于包裝炸藥，首先，在安全性方面，混裝炸藥現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行炸藥制作，降低運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)中的爆炸風(fēng)險(xiǎn)；其次，在經(jīng)濟(jì)性方面，混裝炸藥可以顯著提高炮孔裝藥密度，提高炸藥與炮孔壁的耦合系數(shù)，擴(kuò)大爆破的孔網(wǎng)參數(shù)，減少鉆孔工作量，且只需要建設(shè)原料庫(kù)房及相應(yīng)的地面制備站，節(jié)省投資，提高經(jīng)濟(jì)性；另外，混裝炸藥還有使用便捷、降低污染等優(yōu)勢(shì)。從生產(chǎn)向服務(wù)升級(jí)，開啟民爆行業(yè)新生態(tài)國(guó)家鼓勵(lì)民爆企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)布局，民爆服務(wù)加快成長(zhǎng)。國(guó)家積極鼓勵(lì)民爆生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)民爆服務(wù)布局，鼓勵(lì)民爆企業(yè)與上游礦產(chǎn)開采進(jìn)

9、行有機(jī)銜接，完善一體化服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，實(shí)現(xiàn)民爆行業(yè)由生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造升級(jí)轉(zhuǎn)換，民爆服務(wù)加快成長(zhǎng)。民爆生產(chǎn)企業(yè)和民爆銷售企業(yè)均可通過提供爆破服務(wù)來獲得收入，從民爆生產(chǎn)企業(yè)的角度來看，2017-2021年，其爆破服務(wù)收入逐年提升，從2017年的125.37億元提升至2021年的292.23億元，2019-2021年均復(fù)合增速為23.6%；從民爆銷售企業(yè)的角度來看，其爆破服務(wù)收入從2019年的7.6億元提升至2021年的12.19億元，2019-2021年均復(fù)合增速為26.6%。安全與智能化提速，構(gòu)建行業(yè)新形態(tài)民爆行業(yè)具有高危險(xiǎn)性特征，國(guó)家政策推動(dòng)其安全化發(fā)展。民爆產(chǎn)品具有易燃易爆屬

10、性，從生產(chǎn)到作業(yè)的整個(gè)流程中具有較高危險(xiǎn)性，易造成人身及財(cái)產(chǎn)損失。國(guó)家高度重視民爆行業(yè)安全性的提升，先后出臺(tái)了民用爆炸物品安全管理?xiàng)l例、關(guān)于建立民爆企業(yè)安全生產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制的指導(dǎo)意見、關(guān)于推進(jìn)民爆行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見、爆破作業(yè)單位資質(zhì)條件和管理要求和從嚴(yán)管控民用爆炸物品十條規(guī)定等多條法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)民爆行業(yè)的安全管理。具體到產(chǎn)品上，國(guó)家鼓勵(lì)上下游企業(yè)提高現(xiàn)場(chǎng)混裝炸藥產(chǎn)能、加快電子雷管芯片和起爆器等應(yīng)用需求為重點(diǎn)，加快行業(yè)安全度提升。民爆行業(yè)安全投入額持續(xù)增長(zhǎng)，助力行業(yè)安全度提升。政策激勵(lì)與引導(dǎo)下，我國(guó)民爆行業(yè)加強(qiáng)安全方面的投入。2016-2020年，我國(guó)民爆行業(yè)的安全投入額呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，20

11、20年，民爆行業(yè)安全投入完成額為7.4億元，同比增長(zhǎng)11.3%。民爆行業(yè)加大安全投入將減少安全事故發(fā)生，民爆行業(yè)安全度有望提升。研發(fā)投入持續(xù)提升，行業(yè)智能化發(fā)展提速。民爆行業(yè)智能化發(fā)展同樣為民爆行業(yè)的重要方向，政策方面，我國(guó)持續(xù)加強(qiáng)激勵(lì)與引導(dǎo)，推進(jìn)生產(chǎn)工藝及裝備向安全可靠、綠色環(huán)保、智能制造方向發(fā)展；鼓勵(lì)開展工業(yè)炸藥智能化生產(chǎn)工藝技術(shù)及裝備的研發(fā)與應(yīng)用，通過“機(jī)器人換人、自動(dòng)化減人”，促使民爆行業(yè)生產(chǎn)由“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變，民爆企業(yè)積極響應(yīng)號(hào)召加大研發(fā)投入力度。2016-2020年，我國(guó)民爆行業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年，民爆行業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入額為8.37億元，較2016年增長(zhǎng)85.6

12、%，民爆企業(yè)加大研發(fā)投入將助力行業(yè)的“智能化”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建行業(yè)新業(yè)態(tài)。上游成本有望回落，民爆產(chǎn)品利潤(rùn)增厚產(chǎn)業(yè)鏈：硝酸銨、聚乙烯為最主要上游原材料，礦山開采為炸藥應(yīng)用的最主要方向。民爆物品上游是原材料端，工業(yè)炸藥的原材料為硝酸銨、乳化劑、膨化劑等（其中，硝酸銨占成本比重最高），雷管的主要原材料為聚乙烯。下游是應(yīng)用端，2019年，民爆產(chǎn)品下游主要為煤礦開采、金屬礦山開采、非金屬礦山開采、鐵路道路建設(shè)和水利水電建設(shè)等，其中，礦山開采為最主要應(yīng)用方向。據(jù)2019年工業(yè)炸藥銷售量流向數(shù)據(jù)，用于礦山開采的炸藥量占總炸藥量的71.50%，其中煤礦開采、金屬礦山和非金屬礦山的占比分別為22.50%、24.90%

13、和24.10%。上游價(jià)格上漲侵蝕利潤(rùn)，后期價(jià)格回落企業(yè)利潤(rùn)回升。2021-2022年硝酸銨價(jià)格上漲明顯，2021年硝酸銨現(xiàn)貨均價(jià)3467.82元/噸，較2020H2均價(jià)2610.13元/噸上漲了32.9%，侵蝕工業(yè)炸藥產(chǎn)品利潤(rùn)。而從2022年硝酸銨價(jià)格來看，其較前期高點(diǎn)有所回落，且從上升動(dòng)力來看，2022年價(jià)格上漲速度開始放緩，后期價(jià)格下降將緩解炸藥成本端壓力。雷管的主要原材料為聚乙烯，2022年以來，價(jià)格有所回落，后期民爆物品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)有望回升。產(chǎn)品：炸藥產(chǎn)量穩(wěn)定，雷管出清助業(yè)態(tài)重塑工業(yè)炸藥為存量市場(chǎng)，工業(yè)雷管加速退出。2016-2020年，我國(guó)工業(yè)炸藥的產(chǎn)銷量總體平穩(wěn)，大體穩(wěn)定在420

14、-440萬噸區(qū)間內(nèi)，2021年我國(guó)工業(yè)炸藥產(chǎn)量為441.51萬噸，同比降低1.5%。工業(yè)雷管產(chǎn)銷量穩(wěn)步下降，正在加速退出。從工業(yè)雷管的產(chǎn)銷量方面看，2015-2021年我國(guó)工業(yè)雷管產(chǎn)銷量穩(wěn)步下降，2021年工業(yè)雷管產(chǎn)銷量分別為8.90億發(fā)和9.05億發(fā)，較2018年下降幅度均超28%。我國(guó)正在加速普通雷管產(chǎn)能退出，后期電子雷管產(chǎn)能建設(shè)及推廣將加速。炸藥產(chǎn)能利用率高，雷管產(chǎn)能利用率偏低。產(chǎn)能利用率方面，工業(yè)炸藥和工業(yè)雷管的產(chǎn)能利用率差距較大。主要上市民爆公司中，2021年其工業(yè)炸藥的平均產(chǎn)能利用率為80.80%，處于較高位置，而工業(yè)雷管的平均產(chǎn)能利用率僅為35.33%，低位運(yùn)行。具體到主要民爆上

15、市公司層面，江南化工、國(guó)泰集團(tuán)、雅化集團(tuán)炸藥產(chǎn)能利用率位于前三，分別為95.03%、93.06%和92.49%；凱龍股份、國(guó)泰集團(tuán)、江南化工的雷管產(chǎn)能利用率位于前三，分別為74.71%、54.57%和42.82%。經(jīng)前期并購(gòu)及產(chǎn)能出清，電子雷管競(jìng)爭(zhēng)格局清晰。從我國(guó)電子雷管的產(chǎn)銷量來看，2021年雅化集團(tuán)、云南民爆、保利聯(lián)合、河南前進(jìn)、山西壺化、江南化工、湖南南嶺、江西國(guó)泰的電子雷管產(chǎn)銷量居前八位，產(chǎn)量占比分別為18.5%、9.2%、8.3%、7.1%、5.8%、5.6%、5.3%和5.0%；銷量占比分別為19.3%、8.4%、7.8%、7.1%、5.9%、5.8%、5.6%和5.2%。2021

16、年我國(guó)電子雷管產(chǎn)銷量的CR8分別為64.80%和65.1%，集中度進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)格局更加清晰。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為

17、基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)

18、必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的

19、。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客

20、和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者

21、稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的

22、營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在197

23、2年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因

24、素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀

25、、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成

26、功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)

27、爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異

28、化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理

29、解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須

30、克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷

31、售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。