電視策劃教案市公開課獲獎?wù)n件

1、電視策劃從案例中學(xué)策劃一課程內(nèi)容簡介：電視節(jié)目策劃是廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士學(xué)位必修課。本課程通過對國內(nèi)電視名牌欄目的詳細(xì)解剖，系統(tǒng)總結(jié)新聞、文藝、娛樂、生活服務(wù)等欄目的策劃理念和傳播營銷手段，使學(xué)生能夠全面理解電視節(jié)目策劃普通原理，掌握各類電視欄目策劃基本知識和基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨立進(jìn)行電視節(jié)目策劃專業(yè)能力，為學(xué)生日后從事電視策劃工作打下堅實基礎(chǔ)。本課程以案例教學(xué)為主，引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生從案例中學(xué)習(xí)電視策劃普通理論是本課程主要教學(xué)特點。第1頁第1頁策劃實戰(zhàn)必讀書目策劃學(xué)（陳放）轉(zhuǎn)身看策劃（ 葉茂中）謀事在人王志綱策劃實錄（譚啟泰）想對商人說我（王力）誰比誰傻（趙強）一個企劃人獨白（孔繁任）企畫力（坂田

2、弘毅）創(chuàng)新和公司家精神（彼得德魯克）我是最懂創(chuàng)造力人物（阿里克斯奧斯本）營銷管理（菲得普科特勒）定位（里斯特勞特）品牌經(jīng)營法則（大衛(wèi)愛格）整合營銷傳播（舒爾茨）策劃學(xué)全書(胡屹）我廣告生涯科學(xué)廣告（克勞德霍普金斯 ）廣告與促銷-整合營銷傳播視角（喬治貝爾奇）第2頁第2頁創(chuàng)建強勢品牌（戴唯.阿克）品牌組合戰(zhàn)略（戴唯.阿克）營銷革命（艾里斯 ）一個廣告人自白（大衛(wèi) 奧格威)市場營銷22條法則(阿爾.里斯)新定位(特勞特)內(nèi)容為王中國電視類型節(jié)目解讀(胡智鋒）會診中國電視（胡智鋒）中國電視策劃與設(shè)計(胡智鋒)電視策劃新論（任金州）形象品牌競爭力：電視包裝實戰(zhàn)功略CCTV電視新視野（于丹）電視節(jié)目類型

3、學(xué)（徐舫州）電視節(jié)目策劃研究（任金州) 電視市場與電視策劃(孫永超)第3頁第3頁碧桂園神話 王志綱策劃方案例解析一、策劃方案例簡介二、策劃思緒總結(jié)一、背景簡介 碧桂園，因位于順德市陳村水道碧江之畔、桂山之側(cè)而得名，它坐落于順德與番禺交界地，前不著村，后不靠鎮(zhèn)，盡管投資逾億開發(fā)商重復(fù)宣傳此地為“金三角交匯點”，又請省長葉選平親筆題寫“園”名，前來看樓人仍很少。為了“救市”，發(fā)展商曾多次邀請專家、學(xué)者實地考察，希望出奇制勝，但他們也沒有什么高招。問題1：大家都學(xué)過策劃學(xué)，請問面對這種情況，你有何高招？ 第4頁第4頁 他從報上看到，廣州從化辦了一所“中華英豪學(xué)校”，為大款們解除子女教育后顧之憂。一開

4、始，他想是送自己孩子去“中華英豪”。然而當(dāng)他驅(qū)車來到離廣州市兩個小時車程“貴族學(xué)?！睍r，他心卻“忽”地被撥亮了。 這里也是偏鄉(xiāng)、僻壤，學(xué)校建在水田、魚塘之上，盡管每個學(xué)位要交教育儲備金15萬元，但仍有那么多“大款”，爭先恐后地把自己千金、公子往這兒送。 為何不在自己樓盤附近建一所學(xué)校？別墅區(qū)本來就需要教育配套。通常慣例是先建房再辦學(xué)，為何不能倒過來，先辦學(xué)再建房呢？逆向思維往往出創(chuàng)意，碧桂園老板頓然醒悟：山路不通走水路，樓盤不活先辦學(xué)。 他一個農(nóng)民出身建筑商，怎么才干辦起一所高檔次貴族學(xué)府呢？如何取信于民，取信于社會？！他請來了新華社記者王志綱。第5頁第5頁 王志綱：1955年8月出生于貴州，

5、1982年畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，先后在新華社內(nèi)蒙古分社、廣東分社工作。主要擔(dān)負(fù)國家宏觀重大經(jīng)濟(jì)題材調(diào)研和報道工作。其中，對東西部關(guān)系問題、廣東和鄰省政策磨擦問題、中央和地方關(guān)系問題、諸侯經(jīng)濟(jì)等問題，進(jìn)行過進(jìn)一步調(diào)查研究；與此同時，對珠江三角洲模式、溫州模式、膠東模式進(jìn)行過系統(tǒng)總結(jié)，產(chǎn)生重大影響。發(fā)表廣州人經(jīng)受了三次沖擊波、中國走勢采訪錄、珠江三角洲啟示錄等有重大影響作品。二、王志綱策劃切入點 老板說起了他辦學(xué)設(shè)想：“我們希望您用新華社記者名義寫一篇重頭報道，為我們辦學(xué)校鼓一鼓勁，擴(kuò)大影響。”王志綱答道：“這個事業(yè)不是一篇文章就能做好?，F(xiàn)在情況是，就房地產(chǎn)搞房地產(chǎn)必定死火，要跳出房地產(chǎn)才干開發(fā)房

6、地產(chǎn)?！?“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。 第6頁第6頁 名牌背后是文化。地產(chǎn)也要用文化方式去運作。辦學(xué)，不是權(quán)宜之計，而是圍棋上生死之劫，要把它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程部分，一個全新生活方式，用全新策劃思緒去做。如同孫子兵法中圍魏救趙同樣，也許反過來救了大勢。假如僅僅把它當(dāng)做一個住宅配套設(shè)施，那就注定要失敗?！?以征收6位數(shù)教育儲備金而啟動“高價學(xué)?！保?dāng)初正在廣東風(fēng)起云涌。“中華英豪” 等二十多家學(xué)校紛紛亮相，在廣州各大媒體上輪流進(jìn)行廣告轟炸，爭奪那些富翁、大款們對子女投資。有與美國、加拿大等國一些學(xué)校聯(lián)姻，以實行“國際對接”及“赴美、加實習(xí)”為招攬；有邀請國內(nèi)名牌學(xué)校即清華附中、北大附中教師來任教以壯

7、大實力；有則在繁榮都市中心以華麗校舍、設(shè)備齊全、交通便利為號召。相比之下，位于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村、其時還是一片桑基魚塘碧桂園條件最差，簡直沒有“叫陣”資格。 王志綱面臨就是這樣一個難題。既然辦學(xué)是碧桂園地產(chǎn)一個啟動點，那就要把它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程進(jìn)行策劃定位，如同阿基米德那樣，尋找托起地球那個支點。第7頁第7頁 從學(xué)校入手，用學(xué)校帶動桂碧園 王志綱對設(shè)計人員說：中國房地產(chǎn)廣告大多是直截了當(dāng)、簡樸地進(jìn)行理性訴求，諸如“交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價格低廉”一類；也有一些感性訴求廣告，但是往往嘩眾取寵、目的不明。面對房地產(chǎn)市道低迷情況，必須出奇制勝。廣告設(shè)計也必須改換思緒，從總戰(zhàn)略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”。 他提

8、出了一個令人瞠目的設(shè)計意念。問題2：王志綱會有什么樣廣告創(chuàng)意？第8頁第8頁三、學(xué)校組合營銷策略1、廣告營銷 1平面廣告組合：可怕順德人 1、2、3羊城晚報廣告：可怕順德人（1 ）1994年1月3日 順德人發(fā)達(dá)三大奧秘：1、2、3昨天，順德人今天，順德人桂碧園 可怕順德人要搞一個跨世紀(jì)、跨國界文化工程桂碧園可怕順德人（1）順德中山東莞第9頁第9頁一夜之間，“可怕順德人”刮起了一股“懸念旋風(fēng)”，掀起了幾百萬讀者探奇欲，那神秘“智慧果”之后又有什么？人們急不可耐地等待著9日報紙。1月9日晚報，“可怕順德人”再次出擊，“智慧果”引出了“博士帽”。又一個懸念，這是如何特殊學(xué)校呢？幾百萬讀者仍在追問。天時

9、地利人和目的確?？膳马樀氯耍ǘ┕鸨虉@位置圖第10頁第10頁1月13日，“可怕順德人”第三次亮相：1月25日，“可怕順德人”全面揭開謎底，在羊城晚報一整版套紅廣告中，語出驚人：中國古諺云：富但是三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智投資莫過于投資子女。子女需要什么？孩子呼喚什么？做父母最明白 ?？膳马樀氯耍ㄈW(xué)校簡介學(xué)校簡介學(xué)校簡介廣告和盤托出了“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮中黃埔軍校”碧桂園學(xué)校辦學(xué)方針與招生條例。一環(huán)扣一環(huán)，一浪拋一浪，“可怕順德人”懸念系列制造了一個轟動一時社會追蹤熱點。據(jù)統(tǒng)計，在廣告刊出一個月中，“碧桂園”就收到了來自全國各地應(yīng)聘教師來信八千多封。 第11頁第11頁平面廣

10、告創(chuàng)意思緒 “可怕，代表一個能量，產(chǎn)生一個震撼?！?“要用順德人昨天來闡明今天、展望明天。20世紀(jì)80年代廣貨北伐，順德人無往不勝；90年代，順德人辦學(xué)，也一定是出類拔萃。在這里，可怕是一個無形資產(chǎn)，是一個歷史信用?！边@個意念稱之為“借月生輝”借助于順德人“敢為天下先”勇氣和經(jīng)濟(jì)上公認(rèn)成就，利用其無形資產(chǎn)為我所用，“借”出效應(yīng)，“借”出效益。王志綱是預(yù)支了順德人“信用卡”，為在一片空地上但充斥希望碧桂園學(xué)校擔(dān)了保！ 第12頁第12頁 第四個可怕順德人 一天，碧桂園老板與王志綱聊天，當(dāng)說到報上有條佛山地域一些廠長、經(jīng)理子女被人綁架新聞時，碧桂園老板感慨地說：“一個人身邊有萬貫家財，但是唯一兒子被

11、人綁架了。假如你要他兩者取其一，他會要哪個？當(dāng)然是兒子了。有錢人子女，假如不接受良好教育，成了不肖子孫，那不是等于被人綁架了嗎？”說者無意，聽者有心。王志綱馬上在墻上黑板上畫了一張草圖：一架天平，左邊是別墅、轎車、美金，右邊是一個小學(xué)生。 “財富積累或子女成才？兩相權(quán)衡，誰重誰輕？錢財身外物，子女千秋業(yè)?！?留得青山在，不怕沒柴燒，子女成才最主要。2月8日，“可怕順德人”向成千上萬父母拜年，擺了一架意味深長社會天平“為何不去碧桂園學(xué)校？” 第13頁第13頁二電視系列廣告“為何” 電視屏幕上，一位成功人士志得意滿地回到家中，不料開門之后，所見是家中亂七八糟，太太正追打著自己愛子。何故？一張張不及

12、格試卷，令“大款”也漲大了頭腦。 一家人愁眉苦臉之時，忽然畫外音插入一個小孩清脆聲音：“為何不去碧桂園學(xué)校？”“為何不去碧桂園學(xué)校？”這孩子氣提醒，在電臺廣播中也一再地出現(xiàn)，一再被強調(diào)。第14頁第14頁三廣告效果 幾種月后，草創(chuàng)而成碧桂園學(xué)校人頭涌動、車水馬龍。從公路邊蜿蜒而入兩公里內(nèi)，陳列著“奔馳”、“寶馬”、“豐田”、“凌志”、“皇冠”、“標(biāo)致”數(shù)來竟有上千輛之多，簡直成了“世界名車大匯展”。學(xué)校原緊張招生難以達(dá)到1000人，結(jié)果因宣傳策劃轟動一時，報名者竟突破1300人，教育儲備金也由最初一個學(xué)位18萬元漲到23萬元直至30萬元。“碧桂園”一躍成為廣東高價學(xué)?！褒堫^大哥”。珠江三角洲富翁

13、、大款們紛紛送子女就讀，于是在開學(xué)那一天，形成了“世界名車大匯展”奇景。聽說，“可怕”系列在各種媒體上廣告費支出，總共還不到100萬元，卻不但推出了碧桂園學(xué)校，并且打響了碧桂園物業(yè)這個“死火”項目。第15頁第15頁2、新聞事件策劃營銷 那年，正是鄧小平同志為景山學(xué)校題詞“教育要面向當(dāng)代化，面向世界，面向未來”10周年，香港無線電視臺捕獲新聞機(jī)會，專門派員北上拍攝了景山學(xué)校高質(zhì)量辦學(xué)系列專項片。 碧桂園學(xué)?；I備廖秉權(quán)，恰與北京景山學(xué)校校長崔孟明是同班學(xué)友。于是，一個大膽設(shè)想產(chǎn)生了：請北京景山學(xué)校和順德北滘鎮(zhèn)合辦在北京以外全國第一所分校碧桂園學(xué)校。這是一張千金難買“實力王牌”，王志綱召集新聞界集中

14、精力“炒作”這張王牌。 “南國刮起興教之風(fēng)”，“南北攜手，共創(chuàng)新?！?，“北京景山學(xué)校南下辦分?！?，“與北京景山學(xué)校合作、與國際教育接軌”,“構(gòu)筑跨世紀(jì)文化金字塔”文匯報、羊城晚報、經(jīng)濟(jì)參考報、亞太經(jīng)濟(jì)時報、廣東電視臺、廣東新聞臺紛紛以“搶新聞”姿態(tài)同時對碧桂園學(xué)校進(jìn)行突出報道，與“可怕順德人”廣告互相呼應(yīng)，刮起了一股“碧桂園旋風(fēng)”。第16頁第16頁四、地產(chǎn)營銷策劃策略 學(xué)校這步“生死之棋”下活了，下一步就是樓盤策劃。 王志綱 認(rèn)為：碧桂園樓盤推廣，絕不能僅僅是屋村展銷。普通樓盤推廣，總是交通便利、生活舒適、價廉物美、附送電器那一套，人們已經(jīng)聽厭了。許諾越多，反而越令人懷疑其真實性。電視上幾乎天

15、天有酒店房產(chǎn)展銷會報道，又有多少人去看、去買？！大勢疲軟時，要高屋建瓴，出奇制勝。 碧桂園推廣思想只有一句話，叫一個中心，兩個基本點。一個中心，就是碧桂園生活方式營造與推廣；兩個基本點，一個是國際學(xué)校（碧桂園學(xué)校），一個是建設(shè)五星級國際俱樂部?！?碧桂園策劃，一定要跳出普通房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到全新生活方式這樣一個高度，才干令人耳目一新。”第17頁第17頁什么叫做“全新生活方式”？ 王志綱認(rèn)為，改革開放以來，房地產(chǎn)開發(fā)形成了全新市場，為居住者提供了不同層次、不同口味生活方式，帶來了居家數(shù)次革命。最初是“溫飽型”，國家建房單位分，千人一面、千戶一孔，有廳有房就滿足了。多層樓宇最多考究個

16、樓層朝向、單位遠(yuǎn)近，至于有沒有市場、學(xué)校，那是市政管理部門事。 20世紀(jì)80年代初，廣州出現(xiàn)了成片開發(fā)小區(qū)模式，布局統(tǒng)一規(guī)劃，考究綜合配套，注意綠化環(huán)境保護(hù)，從而把城市人居家推向“小康型”階段。近年來，在廣州城郊涌現(xiàn)一些“別墅區(qū)”，因為設(shè)計不合理、配套不齊全、軟件不到位，即使標(biāo)以“豪華”級別，實際上還屬于“小康型”。不論是“溫飽型”還是“小康型”，都是在傳統(tǒng)城市概念中徘徊，重視人基本生活需求，而忽略了人生活方式更新。而生活方式全球化與個體化，無疑成了時代未來走向。 第18頁第18頁 1廣告策劃：桂碧桂園方式 在時代新浪潮拍岸南中國，一個“理想型”全新居家方式正在噴薄而出。王志綱把這“第三種方式

17、”稱為“超級小區(qū)生活方式”桂碧桂園方式。 廣告是：“三年不鳴，一鳴驚人；三年不飛，一飛沖天。碧桂園給你一個五星級家：碧桂園成功人士家園?！闭埧串?dāng)初宣傳定位：主題：三年不鳴，一鳴驚人碧桂園給你一個五星級家；碧桂園成功人士家園。我們選擇碧桂園理由（大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園時勢造英雄，英雄亦有情。自顧商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)，冷落了對生活樂趣追求。盈利是游戲，生活最真實。感激碧桂園給了我一次體味全新生活方式機(jī)會，五星級會所表示了我與眾不同尊貴身份，花園式別墅表示了我麗宅逸居崇高情調(diào)，全寄宿貴族學(xué)校，消除了我對兒女教育擔(dān)憂。第19頁第19頁2新聞策劃：白領(lǐng)下鄉(xiāng) 給富翁、大款們一個“五星級家”，這“五星”不但是指硬件

18、一流，更意味著服務(wù)一流、管理一流。管理該從何入手呢？王志綱提議： 借腹生子。 于是，仿佛是無意中安排，一批前來采訪記者，在碧桂園物業(yè)管理公司工作午餐上，居然撞見了廣州五星級大酒店一批“白領(lǐng)精英”。 白領(lǐng)精英們?yōu)楹渭娂娞与x都市，“上山下鄉(xiāng)”，到碧桂園里會師來了呢？這些酒店管理“黃埔一期”們莫非要在這里實行一項“曼哈頓工程”嗎？朱兆祥總經(jīng)理告訴記者，吸引他們從都市五星級會所來到碧桂園小區(qū)秘密，就在于碧桂園締造者正在這里進(jìn)行一場史無前例試驗：把五星級酒店管理模式引入屋村管理中，把這里每一幢別墅當(dāng)做五星級酒店一套客房，使每一位住客都能享受到五星級全程服務(wù)。第20頁第20頁 “白領(lǐng)下鄉(xiāng)”現(xiàn)象成為新聞推廣

19、又一題材。 文匯報上發(fā)表一篇題為廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆小通訊，其中“保姆”，指是五星級管家集體式“保姆”。不料見報之后引起轟動，北京、廣東一些報紙爭相轉(zhuǎn)載。一些電視臺還派員追蹤這一有趣“下鄉(xiāng)現(xiàn)象”。第21頁第21頁3會員金卡營銷策劃：“名車大行動” 碧桂園國際俱樂部”會所開業(yè)，會所印制了張會員卡。本來，會員卡是要高價購買，但新張開業(yè)，著名度不高，不用說賣，送人恐怕都沒人感興趣。王志綱策略：“引君入甕” 星期六，處于全盛時期碧桂園學(xué)校門口，又一次出現(xiàn)了蜿蜒幾公里“世界名車大匯展”盛況。這一天，學(xué)校召開第一次家長大會，珠江三角洲各市縣包括廣州富翁、大款們心掛下一代，紛紛于百忙之中抽身驅(qū)車而來。大會結(jié)

20、束已是下午4：30，當(dāng)家長們帶著子女登車啟程時，發(fā)覺車子被引導(dǎo)來到一座富麗堂皇大廈門口?！斑@里是碧桂園國際俱樂部，請您就座，有免費自助餐招待。”禮儀小姐笑容滿面地迎候客人。家長們到過不少會所，但這里氣派、檔次顯然高出一籌，尤其是餐廳里大面積透明廚房、能夠自由挑選超級菜場，更令人刮目相看。 一餐美食之后，會所老板親自送上一張“會員金卡”，頓時使家長們有了“五星級”尊貴感。張卡不久就有了主人，一傳十，十傳百，加印3000張卡又所有被搶購一空。從此，碧桂園會所成了終年“名車大匯展”之地，棋盤上又一只“眼”被做活了。第22頁第22頁4學(xué)術(shù)爭論話題制造 話題營銷 輿論引導(dǎo) 一個商業(yè)炒作方式 在王志綱策劃

21、下，一批國內(nèi)著名社會科學(xué)研究專家、學(xué)者來到碧桂園參觀，與碧桂園老板進(jìn)行對話，當(dāng)晚上，廣東人民廣播電臺新聞臺王牌節(jié)目今日熱線開始進(jìn)行“碧桂園生活方式”廣播討論，主持人開宗明義地提出兩個話題：“碧桂園生活方式”給我們帶來什么？“碧桂園”是否在營造“富人特區(qū)”？這是王志綱設(shè)計又一個“炒作”行動，目的在于通過釋疑解惑社會性討論，“既提升碧桂園生活方式這一新概念理論含金量，又讓這一標(biāo)語不知不覺地進(jìn)一步街頭巷尾”。第23頁第23頁話題營銷公司通過策劃含有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響事件，吸引媒體、社會團(tuán)隊和消費者興趣與關(guān)注，達(dá)到提升公司或產(chǎn)品著名度、美譽度，樹立品牌形象，并最后增進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售增長營銷

22、方式。與老式廣告促銷投入大而收效甚微相比，話題營銷由于其社會影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌著名度，投資回報率高，經(jīng)常達(dá)到四兩撥千斤神奇效果，而越來越受到人們歡迎。 例：江蘇衛(wèi)視相親節(jié)目非誠勿擾話題營銷話題設(shè)置：1、主話題設(shè)置與營銷：非誠勿擾是一檔交友節(jié)目，為何會產(chǎn)生這樣大影響，成為社會公眾話題？它通過交友節(jié)目男女嘉賓之間對話，通過反應(yīng)當(dāng)代社會婚戀觀而反應(yīng)人們對經(jīng)濟(jì)、民生、潮流、欲望、隱私、親情等問題見解，而這些問題爭論就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了交友第24頁第24頁范圍，從而將交友節(jié)目上升為公開討論論壇，嘉賓之間個人話題上升為節(jié)目社會公眾話題。為何剩男剩女尤其多? 剩男剩女問題如同高漲房價一樣，儼然已成為一

23、個熱點社會問題。江蘇衛(wèi)視把大眾關(guān)心熱點話題，真真實實擺在每個觀眾面前，作假也好、炒作也好，我們看到是正在成為主流80后面對愛情婚姻不同觀點，而這些有別于父輩們婚戀態(tài)度卻是整個社會價值觀念一個投影。觀眾在看膩了各種各樣綜藝節(jié)目、娛樂選秀之后，開始心靈回歸，開始關(guān)注每一個平凡如你我個體。對社會熱點真實透視和對觀眾心態(tài)準(zhǔn)確把握是非誠勿擾成功決定性原因。非誠勿擾相親只是外表，內(nèi)核是滿足了人們價值感共鳴。如同互聯(lián)網(wǎng)FACEBOOK，如同開心網(wǎng)，如同QQ，是一場朋友邀請廣場會餐，吃不是雞魚肉蛋，而是“色”。主持人孟非說：非誠勿擾節(jié)目雖是交友相親節(jié)目，不過其實是一個社會縮影。這些話題是劇組預(yù)先策劃，也就是說

24、劇組制造嘉賓身份，安排他們說什么話，談什么話題。其話題起源就是社會熱點，比如生男生女，比如當(dāng)代婚戀觀，比如拜金主義，比如房價，比如富二代等，它將一個個原本普通到街上隨便就能夠找到女孩打造成一個個靠近于明星話題人物，甚至于在辦公室，在公車上，在飯桌上，在大學(xué)校園里處處都是非誠勿擾談資。第25頁第25頁有了公眾關(guān)懷話題，還需要主持人引導(dǎo)，主持人將這種易于引起爭論話題進(jìn)行適當(dāng)引爆，讓嘉賓們在唇槍舌劍這種含有吸引力娛樂事件中進(jìn)一步推銷話題，以引起觀眾共鳴。這是話題營銷第一層。為了將話題炒得更熱，節(jié)目通過各種新媒體，如博克、微博、手機(jī)短信等各種形式，故意將已引起爭論話題設(shè)置極端對立兩種觀點，引導(dǎo)場外觀眾

25、乃至社會各界進(jìn)行參與爭論，將場外觀眾拉筋節(jié)目之中，完畢主話題第二層營銷。非誠勿擾專門在百度建立了“非誠勿擾”吧，利用百度帖吧龐大青少年用戶群，進(jìn)行了廣泛宣傳、引導(dǎo)和互動營銷。在百度“非誠勿擾”吧，每到節(jié)目播出周期，都有“置頂貼”供網(wǎng)友拍磚討論。該節(jié)目安排每一個飽富爭議話題、參與者背后往往都有網(wǎng)民推波助瀾影子，網(wǎng)民爭論能直接影響節(jié)目組接下來策略和布署。互動營銷話題總結(jié)(1)各類主題帖引導(dǎo)性顯而易見(2)對于觀眾(網(wǎng)民)意見和觀點反饋也通過帖吧提問進(jìn)行了引導(dǎo)和統(tǒng)計。通過投票方式來獲取大眾取向性，從而能夠指導(dǎo)后續(xù)節(jié)目的策劃和組織，這是將網(wǎng)絡(luò)互動性完全發(fā)揮出來一個優(yōu)勢。第26頁第26頁(3) 非誠勿擾

26、十分注重與觀眾情感溝通。 在百度“非誠勿擾”吧，每到節(jié)目播出周期，都有“置頂貼”供網(wǎng)友拍磚討論。年輕一代已經(jīng)習(xí)慣了一邊看電視一邊上網(wǎng)，節(jié)目每一個噱頭都會成為他們議論焦點。經(jīng)常貼吧還會爆出一些“幕后花絮”或者“獨家消息”，這些真真假假信息迅速被轉(zhuǎn)載到互聯(lián)網(wǎng)每一個角落，持續(xù)刺激著網(wǎng)友神經(jīng)。此外，非誠勿擾十分注重與網(wǎng)友感情溝通，在其官方i貼吧，經(jīng)常能看到針對20多萬粉絲情感提問，比如“你覺得洋帥哥和馬伊咪般配嗎”。網(wǎng)友也不乏娛樂精神，ID“馬諾前男友”發(fā)布了一個“四年前我與馬諾在海南旅游照片”，引來30多萬次點擊、近4萬個回復(fù)，但弄清楚究竟網(wǎng)民大呼上當(dāng)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)和貼吧平臺已經(jīng)被非誠勿擾完美地調(diào)

27、動起來，既成為與粉絲溝通互動平臺，又成為節(jié)目創(chuàng)意靈感源泉。 貼吧里還會經(jīng)常出現(xiàn)“溫情離異男征友失敗獲同情”、 “你有過河莊怡類似愛情經(jīng)歷嗎”等容易引起共鳴情感互動帖。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)普及及貼吧平臺討論被非誠勿擾納入節(jié)目策劃過程，是網(wǎng)絡(luò)媒體互動營銷與電視媒體有機(jī)整合： 一方面，把網(wǎng)絡(luò)作為與粉絲溝通互動平臺，有助于節(jié)目迅速、廣泛傳播另一方面，又能以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋結(jié)果來指導(dǎo)節(jié)目策劃。老式媒體積極嫁接網(wǎng)絡(luò)媒體，利用雙媒體傳播優(yōu)勢互補，這將是近幾年內(nèi)綜藝、娛樂節(jié)目發(fā)展趨勢老式媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，即“臺網(wǎng)一體化”“雙媒整合”，走將是互動營銷路子。第27頁第27頁多渠道擴(kuò)散話題和推動收視 在如今這個多媒體時代，炒作

28、更需要立體作業(yè)，一次次成功炒作案例無不印證一個道理：炒作是海陸空立體化作業(yè)過程。各種媒體齊發(fā)，網(wǎng)上網(wǎng)下互動，電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動，紙媒平媒煽風(fēng)，構(gòu)成了多渠道立體化傳播圖景。 非誠勿擾官方網(wǎng)站，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，江蘇衛(wèi)視獨家授權(quán)聯(lián)合播出優(yōu)酷，提供搜索迅雷和百度視頻，網(wǎng)民上傳新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站視頻，專業(yè)視頻網(wǎng)站土豆、56等，網(wǎng)民自主創(chuàng)建非誠勿擾專門網(wǎng)站，乃至未經(jīng)授權(quán)建立非誠勿擾和我們約會吧對比視頻網(wǎng)站，都為錯過收看或者想再次觀看受眾提供了搜索和收看便利。而每期節(jié)目視頻都有成千上萬評論，諸多網(wǎng)友提議都被江蘇衛(wèi)視采納作為以后內(nèi)容素材，成為節(jié)目收視確保。2、次話題設(shè)置與營銷節(jié)目的次生話題是娛樂節(jié)目營銷又

29、一法器。圍繞著非誠勿擾產(chǎn)生了一連串話題，觀眾被不斷卷入，不由自主地參與和增進(jìn)了話題討論及意見表示。 挖人風(fēng)波：江蘇衛(wèi)視挖走湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目主持人團(tuán)隊版權(quán)風(fēng)波非誠勿擾與我們約會吧版權(quán)風(fēng)波嘉賓身份風(fēng)波：受眾對嘉賓身份質(zhì)疑 幾種熱點女嘉賓其實是某個娛樂公司演員，如馬諾、武蕭，更有甚者尚有如楊曼乃江蘇衛(wèi)視某個頻道主持人。 節(jié)目組莫非不知道會引起觀眾懷疑嗎？莫非他們不是故意讓觀眾懷疑嗎？莫非這不是預(yù)留（設(shè)置）炒作話題嗎？第28頁第28頁口水戰(zhàn)：本人去年6月博文衛(wèi)視口水戰(zhàn)：不雅照之后又一營銷戰(zhàn)寫道：電視娛樂界也是娛樂場，娛樂場域內(nèi)本來就充斥了各種資本和權(quán)利爭奪，江蘇衛(wèi)視作為娛樂新銳只有采用顛覆策略才干挑戰(zhàn)

30、湖南衛(wèi)視，而湖南衛(wèi)視也只有采用壓制措施才干繼續(xù)引領(lǐng)潮流，于是，積極和被動口水戰(zhàn)自然產(chǎn)生。另一方面，與其說是“被”口水，還不如說兩家都是積極“口水”。由于“口水”就是話題，誰挑起話題引起反響大，誰就能主導(dǎo)輿論，操縱人們注意力，從而吸引觀眾更多地關(guān)注、參與。如江蘇衛(wèi)視專門在新浪網(wǎng)上開設(shè)非誠勿擾博克專區(qū)，專門引導(dǎo)人們關(guān)注這場口水，可見，口水對他們是何等重要。從湖南衛(wèi)視超女之后，節(jié)目營銷早已不局限在電視媒體本身，跨媒介營銷已成為潮流。同時，大眾傳播、組織傳播以及人際傳播等各種傳播手段、傳播途徑悉數(shù)上陣，節(jié)目營銷走上了整體營銷道路，而這一切必須依賴于熱點和事件制造，而制造了熱點和事件，事實上也讓這些電視

31、媒體無形中就整合了其他媒介，使廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等老式媒體和新媒體都成為其營運對象，都為其節(jié)目或者頻道服務(wù)。在這一點上，所有關(guān)注這場口水媒體和觀眾、網(wǎng)友都是這兩家衛(wèi)視營銷資源，都在爭先恐后地為其銷售節(jié)目?？谒畱?zhàn)誰是勝者，都是；口水戰(zhàn)誰是誰非，都不是。第29頁第29頁大吵之后，只有當(dāng)網(wǎng)友們偷窺到他們會心一笑時候，大家或者會恍然大悟。本來這就是一場娛樂，口水戰(zhàn)本身就是兩家衛(wèi)視聯(lián)手制作又一場媒體秀。孟菲名氣更大了，張丹丹節(jié)目活了，網(wǎng)友們高興了。忽然想起了馬三立老先生著名段子：逗你玩。3、整合營銷中嘉賓自我營銷本人“閆鳳嬌不雅照”：注意力經(jīng)濟(jì)時代美女營銷策略消費時代是注意力經(jīng)營時代。在這個信息化消

32、費社會里，由于信息不斷地自我增殖和繁衍，使人們注意力在不斷地分散、消耗，信息與注意力資源不對稱性日益加劇，造成了對注意力爭奪異常瘋狂，注意力成為一個稀有珍貴資源，因此，誰爭奪到注意力，誰就能將商品與消費者連接起來，才干實現(xiàn)消費最后實現(xiàn)，因此，經(jīng)營注意力就成了消費社會里一切主線和關(guān)鍵。那么，在消費社會里，影響注意力關(guān)鍵又是什么呢？在銷售者來說，是誘惑；對消費者來說，是欲望，而誘惑正是建立在欲望前提和基礎(chǔ)上。由于在消費社會里，獵奇、刺激所帶來強烈沖動是人們潛在欲望現(xiàn)實表現(xiàn)，它是信息強化劑，是信息泛濫社會刺激人們神經(jīng)大麻，它能導(dǎo)引人們注意方向和注意程度，因而也就成了消費社會隱秘驅(qū)動力。因此，在消費社

33、會里，挖掘人們潛在欲望，進(jìn)而將欲望轉(zhuǎn)化為誘惑，從而控制和操縱著人們注意力，是資本和權(quán)利邏輯起點，而最后實現(xiàn)消費完畢則是其邏輯終點。第30頁第30頁回頭再看閻鳳嬌，她參與江蘇衛(wèi)視非誠勿擾是為了尋找心目中白馬王子嗎？不是，由于她應(yīng)當(dāng)知道，這是江蘇衛(wèi)視一項活動，是認(rèn)為設(shè)計一項娛樂事件，在這個相親節(jié)目里，每個人無論男女其實都是江蘇衛(wèi)視節(jié)目資源，或者是江蘇衛(wèi)視銷售材料，江蘇衛(wèi)視通過銷售他們而賺取注意力進(jìn)而實現(xiàn)廣告銷售。就像選秀節(jié)目中“毒舌”，同樣不是僅僅為了藝術(shù)上點評，而本身就是節(jié)目的營銷手段，就是為了通過“毒舌”制造娛樂話題，從而賺取注意力。那閻鳳嬌又是為了什么？為了推銷自己，由于在消費社會里，“紅”

34、就是關(guān)注度，就是注意力，就是金錢、地位和名譽，因此，藝人為了“紅”從而都是在所不惜。那藝人靠什么“紅”呢？除了作品，消費社會最快賺取注意力方式就是制造“緋聞”，這是藝人們屢試不爽終南捷徑，遠(yuǎn)不說，近就有“獸獸”們，榜樣力量是無窮，因此，在江蘇衛(wèi)視亮相并獲“最清純女嘉賓”網(wǎng)絡(luò)封號之后，她已有了“紅”基礎(chǔ)，但還不夠“紅”，而“不雅照”及時出現(xiàn)，是對人們注意力進(jìn)一步引導(dǎo)和強化，而從“清純”到“不雅”這種大跨度形象顛覆，無疑本身就是營銷“噱頭”，而“不雅照”撲朔迷離又是注意力最好延續(xù)。我們對閻鳳嬌不做道德評價，也不猜想閻鳳嬌“不雅照”最后來歷，或許真如她所說是“脅迫”或者陷害，但閻鳳嬌確實在極短時間里

35、完畢了許多藝人需要通過多年努力才干到達(dá)著名度，因此，在這一點上，閻鳳嬌成功了，當(dāng)然，江蘇衛(wèi)視更成功，由于閻鳳嬌在營銷自己同時也為江蘇衛(wèi)視做了它們意想不到絕妙營銷。第31頁第31頁4、學(xué)術(shù)研討：對節(jié)目整體再營銷 04月09日人民日報 江蘇衛(wèi)視情感類節(jié)目非誠勿擾自今年1月開播以來，受到各個年齡層觀眾愛慕，當(dāng)前為止最高收視率靠近3%。近日，由中國高校影視學(xué)會、江蘇廣電總臺主辦電視節(jié)目非誠勿擾研討會在京舉辦。與會專家指出，江蘇衛(wèi)視非誠勿擾節(jié)目之因此能在同類節(jié)目中拔得頭籌，在于它注重娛樂而不媚俗，關(guān)注社會現(xiàn)實，堅持社會主流價值。專家指出，90年代開始婚戀交友節(jié)目沒落，源于為了追求大眾興趣疲于奔命。屈就和

36、媚俗只能制造短時間收視率，卻容易造成“過勞死”。非誠勿擾一個成功經(jīng)驗是積極抓取大眾心態(tài)，避免屈就和媚俗，自信而親切。它讓婚戀節(jié)目走出了狹窄訴求，呈現(xiàn)了豐富、厚重意義價值，真實地呈現(xiàn)了當(dāng)今年輕人情感訴求和文化態(tài)度，給了長者一個近距離觀測“80后”窗口和溝通代際價值觀橋梁，同時，對所有參與節(jié)目的年輕人也是一場觀念洗禮，在各種觀點碰撞中，他們判斷、接納也重塑自己價值和追求。學(xué)術(shù)研討亦營銷手段，將爭論從普通大眾引向?qū)＜覍W(xué)者。邀請媒體關(guān)注學(xué)術(shù)討論也是營銷，將節(jié)目爭論由電視引向紙媒。研討結(jié)論也是營銷，專家意見只是另一場營銷開始。第32頁第32頁江蘇衛(wèi)視在京研討 專家稱娛樂而不媚俗非誠勿擾：造假等于社會主流

37、么？ 看到一篇江蘇衛(wèi)視在京研討 專家稱娛樂而不媚俗文章，看來江蘇衛(wèi)視非常勿擾真是把“厚黑學(xué)”學(xué)到家了，現(xiàn)在已經(jīng)不能用“臉皮厚”來形容他們了，由于他們自吹自擂近乎于荒唐地步了。下面針對這篇可笑宣傳文章，我來一一批駁。文章第一句是“江蘇衛(wèi)視情感類節(jié)目非誠勿擾自今年1月開播以來，受到各個年齡層觀眾愛慕，當(dāng)前為止最高收視率靠近3%?！蹦銘{什么說“受到各個年齡層觀眾愛慕”？本來是非誠勿擾自己組織了一個研討會，請來了一些不具名專家（由于此文多次以專家口吻發(fā)表意見，可沒有說出專家到底是誰，這就很微妙了，由于電視界研討會，如有觀點發(fā)表，都是詳細(xì)指出專家名字，很少有不具名，由于行內(nèi)專家都愿意具名發(fā)表觀點，這才代

38、表你學(xué)術(shù)意見么） ，可是這些“專家”觀點卻是有明顯問題。比如憑什么說“在同類節(jié)目中拔得頭籌”？才開播三四個月，口氣就這樣大？并且你說“同類節(jié)目”到底是什么節(jié)目？是婚戀節(jié)目么？全國也沒幾種啊，是所謂情感類節(jié)目么？那范圍可就大了，更難“拔得頭籌”了。論點都不牢固，論據(jù)更是荒唐可笑。此文被鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等著名網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載，是敢于直言普通網(wǎng)友，還是江蘇衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)水軍，不得而知，只知道又掀起一輪炒作高潮。第33頁第33頁 上節(jié)課內(nèi)容回顧總結(jié)：江蘇衛(wèi)視相親節(jié)目非誠勿擾話題營銷1、主話題設(shè)置與營銷（互動策劃、渠道策劃）2、次生話題設(shè)置與營銷3、嘉賓自我營銷與節(jié)目整合營銷4、學(xué)術(shù)研討：對節(jié)目整體再營銷啟示：1、

39、話題設(shè)置必須含有公共性、爭議性、延展性，才干將節(jié)目話題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)注社會話題2、積極營銷話題，激發(fā)、引導(dǎo)社會關(guān)注、參與話題3、全媒體擴(kuò)散、傳播話題4、主話題、次生話題連環(huán)策劃，確保注意力連續(xù)性第34頁第34頁5、再看主話題設(shè)置與營銷設(shè)置了公共話題，未必一定能引起公眾關(guān)注和參與，我們經(jīng)?？吹皆S多節(jié)目談?wù)摱际枪苍掝}，為何沒有引起像非誠勿擾這樣大反響和這樣多人參與？非誠勿擾話題吸引觀眾前提是節(jié)目的吸引力，而節(jié)目拿什么來吸引觀眾，還是話題。就是說，即使節(jié)目內(nèi)在預(yù)設(shè)了總話題透過婚戀揭示社會熱點，但這個總話題是抽象、概念化，必須通過再設(shè)置嘉賓間爭論引出詳細(xì)話題。 因此，非誠勿擾打破了普通婚戀類節(jié)目形式，

40、設(shè)置了類似室內(nèi)情景劇樣節(jié)目形態(tài)。主持人就成了現(xiàn)場導(dǎo)演，男女嘉賓就是現(xiàn)場主角，點評專家是劇中配角，穿針引線、插科打諢。嘉賓和專家在主持人導(dǎo)演下，向觀眾真實表演著精彩故事。節(jié)目現(xiàn)場就是劇場，嘉賓、專家、主持甚至觀眾都是劇場里演員，共同完畢這一情景劇。觀眾就是一個看劇和看戲心態(tài)。既然設(shè)置為情景劇，就必定要設(shè)置故事和情節(jié)，有了故事和情節(jié)，必定就會有高潮。這樣才使節(jié)目像電視連續(xù)劇同樣，始終吸引著觀眾。（想一想非誠勿擾，和我們以前看過室內(nèi)劇比較比較）第35頁第35頁主要演員：嘉賓 據(jù)介紹， 非誠勿擾男女嘉賓都是“百里挑一”。在參加節(jié)目標(biāo)報名表中，除了姓名、年紀(jì)和婚史等基本資料，每人還需填寫?yīng)毺亟?jīng)歷、與眾不

41、同專長及興趣、私人小怪癖等等正是這些信息幫助節(jié)目組挖掘出報名者獨特之處，從而為接下來在節(jié)目上吸引眼球累積素材。據(jù)baidu市場部透露，非誠勿擾來baidu招募男嘉賓時，就提出了一些明確要求：“需要含有話題性經(jīng)歷或特點”、“節(jié)目播出后能夠吸引社會上、網(wǎng)絡(luò)上廣泛關(guān)注，形成巨大媒體影響力”。 節(jié)目中女嘉賓年紀(jì)跨度大，職業(yè)更是五花八門，有老師、私營店主、外企經(jīng)理、職業(yè)模特、服務(wù)員等，種類繁多，覆蓋面廣，甚至還出現(xiàn)母女、雙胞胎姐妹等等齊上陣情況。而每期4-5位男嘉賓中，也遵照差異化標(biāo)準(zhǔn)，比如形象、職業(yè)、收入、感情經(jīng)歷等等。差異化選擇，使得非誠勿擾節(jié)目在有限時間內(nèi)含有更多可看內(nèi)容。實際上，因為嘉賓年紀(jì)、職

42、業(yè)、學(xué)歷等存在層次差異，必定造成審美角度差異性，甚或出現(xiàn)場上嘉賓與嘉賓、第36頁第36頁嘉賓與主持人辯論場景，這也使得每期節(jié)目話題不斷出現(xiàn)，含有可看性或者爭議性，更能夠吸引受眾注意力。 為取得適當(dāng)人選，非誠勿擾五個導(dǎo)演天天從早到晚10余個小時里，會“面試”上百人，至少1000個人里才干找到湊足一期節(jié)目的嘉賓，這樣競爭激烈程度并不亞于挑選演員。欄目組力爭嘉賓類型多樣化：收入高下、職業(yè)貴賤、長相美丑而對于普通觀眾來說，他們則衍化為一個個頗含有代表性標(biāo)簽：“富二代”、“拜金女”等等。次要演員：點評專家 他們起著穿針引線作用，往往通過嘉賓極為感性言行舉止對性格進(jìn)行理性分析，刺激嘉賓，達(dá)到“火上澆油”效

43、果，推動劇情進(jìn)入高潮。樂嘉：由于語言辛辣被網(wǎng)友們冠以“殘忍”、“毒舌”稱號。樂嘉稱，假設(shè)大家把“殘忍”定義為直接和不留情面，那么不對男女嘉賓“殘忍”，就是對男女雙方彼此虛偽，也是對觀眾虛偽，就相稱于對觀眾“殘忍”。第37頁第37頁 非誠勿擾是一個非常好玩兒人性大觀園。你也許一輩子也沒有機(jī)會去做火車司機(jī)、輪船駕駛員或者畫家，但你發(fā)覺，忽然有了一個節(jié)目比較快速地呈現(xiàn)出來世間眾生態(tài)。我和孟非都認(rèn)為，這個節(jié)目在娛樂表象背后，有著濃厚人文關(guān)懷。每個人都是一本書，每期非誠勿擾都能夠當(dāng)成一篇短篇小說來看。我曾說過，這節(jié)目真好，各路神仙和妖魔鬼怪都跑出來現(xiàn)形，人間百態(tài)，無所不有。 節(jié)目中很主要一個作用就是挖掘

44、出嘉賓最真實一面，也就是撕掉他們不夠真誠假面具。來上節(jié)目的嘉賓為了展示美好一面，吸引異性、博得眼球，總是會極力偽裝自己?！拔矣袝r候說話很重，就是為了把他們刺激起來，顯現(xiàn)他們真實一面?！爆F(xiàn)場導(dǎo)演兼演員：主持人孟非孟非：我始終說男嘉賓是系列劇，女嘉賓是連續(xù)劇，我覺得我就是劇里旁白。 第38頁第38頁劇情設(shè)計： 制造矛盾和沖突：兇狠兩性搏殺 通過節(jié)目規(guī)則來設(shè)置情境，其中包括戲劇沖突越強烈越好。24個女生對1個男生局面由此誕生，這種極度不平衡必定造成有爭搶有唾棄。有表態(tài)就會有交鋒。 每期臺上都會有24位女嘉賓，5位男嘉賓。男嘉賓依次上臺，先暗自選中一名“心動女生”，在之后四個環(huán)節(jié)中，分別展示個人簡介、

45、情感經(jīng)歷等，而女嘉賓則通過亮燈或滅燈方式選擇是否愿意與其交往。假如直至最后一個環(huán)節(jié)尚有女嘉賓為男嘉賓亮著燈，那男嘉賓反轉(zhuǎn)過來享受積極選擇權(quán)。而在這其中，選擇與被選之間就產(chǎn)生了競爭和沖突。 老式相親節(jié)目會給每位嘉賓均等時間來展示自己。但在非誠勿擾舞臺上，由24位女嘉賓來選擇一位男嘉賓，在這些女孩中便制造出激烈競爭。假如她們不敢于表示喜惡和自己，便無法引起男嘉賓注意，甚至露臉鏡頭也不會有幾種。而男女雙方喜惡理由一旦交鋒起來，爭議話題就很容易形成。 第39頁第39頁 節(jié)目宣稱“只創(chuàng)造邂逅，不包辦愛情”。 男嘉賓從走上舞臺那一刻開始，就要同時面對24個不同年紀(jì)、容貌、學(xué)歷、家境、職業(yè)女生，迥異婚戀觀在

46、舞臺上激烈交鋒。 套用非誠勿擾主持人孟非話說，這檔節(jié)目男性是系列劇，女性是連續(xù)劇。不論是系列劇還是連續(xù)劇，二者一個共同地方在于它們都是“劇”。既然是“劇”，就要有開端、發(fā)展、高潮和結(jié)局。非誠勿擾能夠看做是一檔由24位女主角演繹戲劇，戲劇一開始，24位女性一齊亮相登場，然后由選出來男性來配合女性戲劇展開，男性毫無疑問在整幕戲劇中充當(dāng)配角角色，伴隨劇情展開，故事也要一點點推進(jìn)和發(fā)展，而發(fā)展結(jié)果是配角要頻繁更換，為了避免觀眾視覺疲勞，部分女性也要退出舞臺由新人替換。只有這么，舞臺才不失魅力，戲劇才有看頭。在故事演繹過程中甚至出現(xiàn)了母女同臺選男友情形，能夠說是好戲連臺，而那些或成功或失敗男性僅僅是這臺

47、戲劇作料。第40頁第40頁 這一節(jié)目冠名為非誠勿擾，其“誠”更主要地表現(xiàn)在節(jié)目制作人是誠心博得觀眾一笑，而參加男性朋友也是誠心要尋找自己另二分之一，至于站在舞臺上24位女性，各自因職業(yè)、年紀(jì)、性格展現(xiàn)出不同人生姿態(tài)，她們時而用真誠來擁抱男性參加者，時而又以近乎惡毒語言對其進(jìn)行毫不掩飾襲擊，而主持人在其中更大價值和意義在于插科打諢，或者正如主持人和評論員二人光頭造型一樣，這兩盞“燈”在舞臺上是一直亮著，而24位女性面前燈卻伴隨心情改變而亮滅無常。這是一個將真誠和搞笑統(tǒng)一在一起舞臺。女性參加者眼光追伴隨閃光燈改變隨時改變，她們會因為男性參加者一個動作而改變決定，會因為男性參加者一句話而改變初衷，進(jìn)

48、而會在主持人引導(dǎo)下，大膽而近乎放肆地闡述自己滅燈理由，這其實違反了兩個人進(jìn)行婚戀選擇正常流程。一個渴望走入婚姻殿堂牽手一生人，不可能隨便因為對方一句話、一個動作而對對方定性，進(jìn)而在完全沒有接觸情況下做出選擇和決定，因此說，這檔婚戀節(jié)目應(yīng)該是建立在真誠出發(fā)點之上搞笑。 第41頁第41頁 整個節(jié)目，場面熱鬧、話題不斷，兩三分鐘一個小高潮，七八分鐘一個大高潮，完全遵循了電視劇規(guī)律，很戲劇化，讓相親結(jié)果變得似乎沒那么主要了。 非誠勿擾之因此暴紅，跟節(jié)目本身含有制造話題或曰自我炒作極高能力，不無關(guān)聯(lián)。從男人身高是不是愛情障礙、結(jié)婚之后能不能和父母住在一起，到生活中該誰做飯該誰刷碗、談過幾次戀愛才算正常，

49、再到要不要為了另二分之一而放棄自己現(xiàn)在生活種種爭論，或宏大，或瑣碎。它似乎不滿足于溫情斯文相親交友，甚至沒打算促成任何一對男女，連裝出這種態(tài)度都不愿，它要是鮮明話題性、兇狠兩性搏殺，以容納那些困擾著人們現(xiàn)實問題，金錢、房價、家庭關(guān)系、大男大女。它是撕破臉、夸張社會漫畫。在這樣一個真實舞臺上，沒有哪一個原則被視為絕正確正確，每個觀點哪怕是赤裸裸“我愛寶馬”“我愛美女”被拋出來之后，贏得部分人支持同時也必遭另一部分人痛斥。當(dāng)一些針鋒相對、極端觀點被接二連三拋出，劇情也隨之高潮迭起。 第42頁第42頁典型沖突是這樣。男嘉賓上場女嘉賓甲：他長得太瘦了，我跟他一起上街話，我怕他會被風(fēng)吹走，還得我拿跟繩子

50、牽著他。孟非：你認(rèn)為放風(fēng)箏哪？女嘉賓乙：我覺得他怎么長得像李蓮英??？男嘉賓：誰？我想知道你說是誰？女嘉賓乙：李蓮英，你祖先。孟非：這個錯了，李蓮英沒有后代。女嘉賓丙：我覺得他長得太白了，像一張白紙，跟他在一起，我會很有壓力。孟非：可是你是天使啊。（該女嘉賓佩帶著天使?jié)嵃子鹈岚蜃鳛槌鰣鲈煨汀＃┠屑钨e：其實是鳥人。沖突不久會變成短兵相接：第43頁第43頁一位興趣騎自行車且無業(yè)男嘉賓問馬諾：你喜歡和我一起騎自行車逛街么 馬諾毫不躊躇地回答：我還是坐在寶馬里邊哭吧 一位男嘉賓是做外景主持工作，馬諾因看不慣他油嘴滑舌。當(dāng)場驚爆出：有鞭子嗎。幫我找一個。 向一位造型師示愛：我愿意跟你結(jié)婚、生孩子，假如你

51、能夠話 一位男嘉賓說自己沒有花太多心思打扮，是自然美時。 馬諾：“我希望導(dǎo)播能給我們放一首解脫，然后讓他下去就算了。” 第44頁第44頁湖南衛(wèi)視超級女聲策劃分析上節(jié)回顧江蘇衛(wèi)視非誠勿擾策劃分析本期：湖南衛(wèi)視超級女聲策劃分析1、超級女聲簡介2、欄目設(shè)計分析3、活動策劃分析4、渠道策劃5、廣告策劃分析6、對電視節(jié)目策劃啟示第45頁第45頁一、超級女聲簡介：超級女聲是湖南衛(wèi)視從2004-年主辦大眾歌手選秀賽。20在湖南地域取得成功后，轉(zhuǎn)由湖南衛(wèi)視與其它地市媒體聯(lián)辦，每年在全國部分都市舉辦分唱區(qū)選拔賽，最后在長沙舉辦年度總選。超級女聲歌手大賽今年共吸引15萬人報名參與，收看超女決賽觀眾超出4億，平均收

52、視率甚至超出了央視春節(jié)聯(lián)歡會。據(jù)電視調(diào)查機(jī)構(gòu)央視索福瑞公布資料顯示，超級女聲播出時期，湖南衛(wèi)視收視率在中國大陸地域排名居第二位；超級女聲節(jié)目也是同時段節(jié)目的收視率第一位。超女決賽每場手機(jī)短信互動參與人數(shù)超出100萬，決賽更引來創(chuàng)統(tǒng)計800多萬條手機(jī)短信。第46頁第46頁標(biāo)語：想唱就唱，以唱為本。：想唱就唱，唱得響亮。報名條件：只要愛慕唱歌女性，不分唱法、不計年齡（16歲下列需家長陪同）、無論外型、不問地域，均可在指定唱區(qū)都市免費報名參與。組合：超級女聲比賽允許由多個個女性構(gòu)成一個組合參與比賽，共享一個參賽名額。主題歌唱得響亮對流星說愿望給我一雙翅膀能夠靠近太陽我學(xué)著一個人成長愛給我能量夢想是神

53、奇營養(yǎng)催促我開放想唱就唱要唱響亮就算沒人有為我鼓掌至少我還能夠勇敢自我欣賞想唱就唱要唱美麗就算這舞臺多空曠總有一天能看到揮動熒光棒第47頁第47頁賽程設(shè)置：超級女聲賽程分為“分唱區(qū)選拔”和“年度總決選”兩個部分（20在年度總決選前增加了復(fù)活賽設(shè)置）。分唱區(qū)選拔賽大致上能夠分為三個部分：海選、復(fù)選和晉級賽。 海選：全部報名選手依據(jù)報名先后進(jìn)入攝影棚面對評委演唱自選歌曲（無伴奏），評委按鈴表示演唱結(jié)束。評委會對其表現(xiàn)作一簡短評價。在全部報名選手結(jié)束海選后，評委將從全部參加海選選手中選出50名優(yōu)秀選手進(jìn)入復(fù)賽。 復(fù)賽：50名選手以號碼次序，將5名選手分為一組，共計十組。首先從每一組中直接各淘汰1名。

54、剩下40名選手再選出10名選手直接晉級20強，最終從剩下30名選手再淘汰20名。沒有被淘汰選手進(jìn)入20強。年度總決選為淘汰賽。先從各分唱區(qū)亞軍和季軍組成團(tuán)體中淘汰二分之一選手，再將剩下選手與各分賽區(qū)冠軍選手一起組成團(tuán)體比賽。規(guī)則類似于晉級賽。依據(jù)每年分賽區(qū)個數(shù)不同（比如4個，年5個），規(guī)則也有所不同。 第48頁第48頁年度總決選前三甲排名，由觀眾短信投票數(shù)多少排名。一個手機(jī)能夠投15票。固定電話用戶和中國移動部分手機(jī)號碼能夠通過撥打聲訊臺投下15票。（中國移動手機(jī)就能夠投30票）。專家評委：專家評審普通由華語流行樂壇歌手、資深電視人或者其它明星擔(dān)任，負(fù)責(zé)海選和復(fù)賽評判工作，并為選手們給出適當(dāng)提

55、議。在海選中，他們給選手打分，并能夠現(xiàn)場頒發(fā)通過卡，允許選手參與下一輪比賽。在晉級賽中，他們要提名選手參與PK賽（見下），并且在諸多場次能直接讓選手晉級。在分賽區(qū)和總決選前三甲排名上，他們沒有發(fā)言權(quán)。大眾評委:由落選選手和/或其它各行各業(yè)民眾構(gòu)成評委團(tuán)，負(fù)責(zé)在除總決賽外晉級賽中PK賽上，投票決定選手去留，人數(shù)大約在30到40人左右。由主辦方負(fù)責(zé)在分賽區(qū)當(dāng)?shù)靥暨x。第49頁第49頁短信投票電視觀眾能夠在一場比賽結(jié)束后，另一場比賽開始前，為后一場比賽選手投票。普通在分賽區(qū)20強以上晉級賽上，取得選票最低選手會被選中進(jìn)入PK賽，由大眾評委決定去留。分賽區(qū)和總決賽前三名直接由短信票數(shù)決定。PK賽當(dāng)賽程需

56、要淘汰一名選手時，會由專家評委選出一名表現(xiàn)較差選手和觀眾短信投票率最低選手進(jìn)行PK賽，假如專家選出人選和得票最低選手是同一人，則她會被直接淘汰。進(jìn)行PK賽時，每人發(fā)表一番談話，并清唱一首歌曲片斷，然后由大眾評委進(jìn)行投票，得票低一位將被淘汰。賽制中，從10進(jìn)7開始，選手在首輪演唱后，得票最低選手需和得票數(shù)量倒數(shù)第二或第三（由得票最低選手自己選擇）選手PK。復(fù)活超級女聲增長了復(fù)活機(jī)制，每個唱區(qū)被淘汰十強選手能夠通過復(fù)活賽取得繼續(xù)比賽資格。第50頁第50頁復(fù)活賽制下列：1.五大唱區(qū)按啟動順序依次演唱，每個唱區(qū)7名復(fù)活選手演唱完畢后，專業(yè)評委從中選擇當(dāng)場表現(xiàn)最好2名選手，進(jìn)入評委選擇候選名單，同時選出

57、2位表現(xiàn)較弱選手直接淘汰。由此將產(chǎn)生10位評委選擇表現(xiàn)較好候選選手，10位被淘汰選手，15位待定選手。2.評委再從10位候選選手中選擇5位“評委支持選手”；剩余20位選手中，場外短信支持最高5位選手成為“場外支持選手”，其余選手被淘汰。3.在接下來一輪中，5位“評委支持選手”和5位“場外支持選手”將成為對壘兩列。 1.首先將進(jìn)行1輪對壘拉票演唱，演唱之后，評委選擇2位“場外支持選手”直接復(fù)活，“評委支持選手”中短信票數(shù)最高選手也直接復(fù)活。2.在剩余6位選手中，淘汰掉短信票數(shù)最低2人，剩余4位選手進(jìn)入“多人PK”環(huán)節(jié)，由分唱區(qū)前3強選手和全國16位媒體代表構(gòu)成大眾評審團(tuán)投票，決定最后1個復(fù)活名額

58、歸屬。至此，復(fù)活5強所有產(chǎn)生。第51頁第51頁二欄目策劃分析超級女聲是以欄目為載體頻道營銷活動，欄目設(shè)計只是整個活動策劃一個環(huán)節(jié)。（一）、欄目定位：欄目定位建立在頻道定位基礎(chǔ)上。媒體特性與活動特色統(tǒng)一是其欄目設(shè)置前提和目的。湖南衛(wèi)視擬定頻道定位為“以文娛、資訊為主綜合頻道”。年初，湖南衛(wèi)視提出了“鎖定文娛，兼顧資訊;鎖定年青，兼顧其它;鎖定全國，兼顧湖南”品牌定位206月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活氣電視文娛品牌”，秉持“高興中國”核生理念，作為自己全新定位，終極形成了湖南衛(wèi)視整體頻道品牌 最具活氣中國電視文娛頻道，“高興中國”是湖南衛(wèi)視品牌核生理念。第52頁第52頁 超級女聲活動全部策

59、劃包含欄目策劃、活動策劃、欄目推廣策劃、渠道策劃、廣告策劃都建立在湖南衛(wèi)視“娛樂中國”這一頻道特色基礎(chǔ)上，全部策劃意在給觀眾傳達(dá)一樣信息大眾娛樂時代到來，每一條信息都與整體頻道特色相互呼應(yīng)，共同支持湖南衛(wèi)視“中國最具活氣電視文娛品牌”品牌。 超級女聲作為娛樂節(jié)目，與中央電視臺新聞聯(lián)播和其它省級新聞聯(lián)播節(jié)目不同，新聞聯(lián)播因為其承擔(dān)著宣傳任務(wù)，即使也考慮到受眾需求，但其欄目設(shè)置主要還是以節(jié)目為中心，其內(nèi)容和形式是由把關(guān)人依據(jù)上級宣傳意圖進(jìn)行控制。 “娛樂中國”頻道關(guān)鍵理念設(shè)計，使超級女聲遵從是觀眾導(dǎo)向，是以觀眾為中心，欄目競爭關(guān)鍵也在于了解觀眾，服務(wù)觀眾，與觀眾建立密切關(guān)系。因此，以受眾為導(dǎo)向，挖

60、掘大眾娛樂快感，是超級女聲欄目設(shè)計前提和最終目標(biāo)。第53頁第53頁 超級女聲欄目設(shè)計中心就在于如何使節(jié)目與大眾連接起來，使欄目成為大眾自己欄目，成為大眾呈現(xiàn)自己舞臺，釋放情感、寄托情感、實現(xiàn)自我愿望平臺。因此，在欄目設(shè)計上，就不是以欄目為中心來迎合大眾，而是為大眾搭建欄目這個平臺，讓大眾參與節(jié)目，表現(xiàn)自我。因此，一切設(shè)計都圍繞這一點。1、建立節(jié)目與頻道連接點 湖南衛(wèi)視“高興中國”娛樂特色就是一個承諾，使它具備了一個龐大年輕忠實觀眾群體，湖南衛(wèi)視頻道特色最早是支撐這個活動，支撐這個節(jié)目。 超級女聲活動訴求概念上與頻道特色保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，反過來強化這個特色，在頻道欄目的互動傳播中相得益彰。2、建立