客戶識別與客戶服務課件

1、客戶識別與客戶服務客戶識別與客戶服務客戶識別概述客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價值等,并以這些客戶作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施CRM提供保障客戶識別概述客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量客戶的個客戶識別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標市場為著眼點，對整個客戶群體按照不同因素進行細分，最后選擇企業(yè)的目標市場（客戶）。而客戶識別是在已經(jīng)確定好目標市場的情況下，從目標市場的客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶，作為

2、企業(yè)實施CRM的對象。由于目標市場中客戶的偏好等個性特點各不相同，不同客戶與企業(yè)建立并發(fā)展客戶關系的傾向也各不相同，因此他們對企業(yè)的重要性是不同的?？蛻糇R別與客戶選擇的區(qū)別的根源來自于客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷理論之間的區(qū)別客戶識別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細分與客戶1.客戶識別對客戶保持的影響2.客戶識別對新客戶獲取的影響客戶關系的發(fā)展是一個動態(tài)的過程。如果能夠有效識別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對性地開展新客戶的獲取努力，勢必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識別時的節(jié)省幅度還要大1.客戶識別對客戶保持的影響識別潛在客戶：研究潛在客戶的

3、意義(1)研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構連接市場營銷和銷售管理的紐帶。(2)研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構有針對地開展一切經(jīng)營管理活動。 (3)研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構識別市場機會、搶奪先機、尋找新的增長點的關鍵和基礎前提。如果對潛在客戶知之不準、知之不多、知之不細、知之不實，那么經(jīng)營性組織機構的一切經(jīng)營活動就會趨于盲目的境地(4)研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構實施客戶滿意的經(jīng)營策略識別潛在客戶：研究潛在客戶的意義(1)研究潛在客戶是經(jīng)營性 識別潛在客戶的原則(1)摒棄平均客戶的觀點。例如，要求每一個廣告都能夠觸摸到真實的人的內(nèi)心和思想，而不是不具體的大眾群體。真實的程度必須如同看到一個

4、活生生的人站在面前，讓人想上前與之交談！(2)尋找那些關注未來，并對長期合作關系感興趣的客戶。當前的客戶或許就是最具潛力的長期合作伙伴，但在檢查客戶名單時必須區(qū)分輕重。許多在商界多年的人提倡對每一個客戶的終身價值進行評估，即在他們關系的存續(xù)期內(nèi)，對客戶所產(chǎn)生的業(yè)務總量進行分析、評價。 識別潛在客戶的原則(1)摒棄平均客戶的觀點。例如，要求每(3)搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不斷改進產(chǎn)品性能和表現(xiàn)的“彈性”客戶。Silicon Graphics公司是一家生產(chǎn)高性能的可視計算機系統(tǒng)的生產(chǎn)商。他把一群特定的最終用戶看作是“燈塔”用戶，這些挑選出來的群體在其產(chǎn)品和運用上與公司共同工作。并且

5、，為了保持對基本使命的關注為最終客戶提供能在市場上脫穎而出的技術，公司對“燈塔”客戶的數(shù)量做了一個限定。(4)對客戶的評估態(tài)度具有適應性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用。提倡雙方分享共同的思維方式和對合作成功毫不動搖的承諾。雙方都必須表現(xiàn)出忍耐和寬容，而且，文化必須具有相容性。如果潛在客戶不接受一個團結協(xié)作的哲學，那么寧可放棄與之合作的機會。(3)搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不斷改進產(chǎn)品性(5)認真考慮合作關系的財務前景。這是對最好的潛在客戶的一個重要的資格認證。當一個供應商與客戶達成一項補償協(xié)議時，就意味著供應商愿意分擔客戶的一些風險，并從客戶的產(chǎn)品或服務中得到一部分利潤作為

6、補償。供應商和客戶能否建立利潤上的風險和回報共享關系是對財務適應性的真正校驗。(6)應該知道何時需要謹慎小心。那種在初期看起來完美無缺的潛在客戶可能最終導致一事無成。(5)認真考慮合作關系的財務前景。這是對最好的潛在客戶的一識別理想客戶是至關重要的，公司要特別警惕三種類型的客戶：那些只有一次購買歷史的客戶。這些客戶以標準的方式對待市場，四處搜尋以獲取最好的交易，沒有與一個或幾個供應商有過長期合作過的記錄。這些客戶追求的是短期利潤，而不是從與特定公司緊密、持久的聯(lián)系中得到利益。過于自信、權力欲強的客戶。這些客戶不需要過多的幫助、合作和引導，他們是喜歡DIY的人們，過于親密會使他們緊張不安。最后一

7、個不值得追求的潛在客戶類型是那些沒有忍耐力的客戶。他們不會給予長期關系開花結果的時間。如果他們昨天想要一個產(chǎn)品，那么今天就想看到結果。他們不喜歡為一個最終更加完美的解決方案進行時間上的投資。當他們不得不進行等待時，就會心存不滿。他們無法想象長期的客戶關系將會帶來多么大的收益。識別理想客戶是至關重要的，公司要特別警惕三種類型的客戶：識別有價值客戶那么到底你的客戶是什么類型的？這種類型的客戶有多少呢?我們將客戶大致分為兩種：交易型客戶（transaction buyer）、關系型客戶（relationship buyer）。識別有價值客戶那么到底你的客戶是什么類型的？這種類型的客戶有我們將全部的有

8、價值的關系型客戶分為截然不同的三類：給公司帶來最大盈利的客戶。（他們購買的產(chǎn)品約占公司銷售量的10%，而卻實現(xiàn)30%50%的銷售收入）帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶。（占公司銷售額和銷售利潤都為40%50%的客戶）現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶。（這類客戶約占總數(shù)的一半）客戶識別與客戶服務課件識別客戶需求（1）需要和需求“需要”是我們生活中不可缺少的東西，“需求”則是我們想要需要得到滿足的方法在很多的方面“需求”是帶有附加價值的“需要”。亞伯拉罕馬斯洛（1970）指出，在人類方面，生理和安全的需要是較低層次的或基本需要，歸屬需要為中等層次，而尊重和自我實現(xiàn)的需要為較高

9、層次。任何一種產(chǎn)品或服務的提供者，其最低的任務就是滿足相應的需要。識別客戶需求（1）需要和需求需要是非常基本的，一旦需要得到滿足，需求便變得重要了需要是非?；镜模坏┬枰玫綕M足，需求便變得重要了找出客戶的需求會見頭等客戶客戶服務代表和其他的人員定期召集重要客戶舉行會議，討論客戶的需求、想法和對服務的期望。他們要求客戶對客戶期望的滿足情況進行評測。而且有的時候，他們要詢問客戶有關競爭對手的問題。意見箱、意見卡和簡短問卷很多的公司在客戶可以看得見的地方設立意見箱。他們也把意見卡和簡短文卷放置到接待區(qū)、餐館的桌子附近、產(chǎn)品包裝上、商品目錄的中心位置或其他易于接近的地方，以征求客戶對產(chǎn)品和服務的意

10、見。在為客戶服務時，客戶服務代表工作職責的一部分就是研究最好的方法以得到客戶的反饋。調(diào)查可以通過郵寄、打電話、網(wǎng)上發(fā)布等方法進行調(diào)查。作為工作的一部分，客戶服務代表會被要求設計問卷和展開調(diào)查，并對結果進行分析。一般情況下，會詢問客戶需要什么產(chǎn)品和服務，公司對他們的需求滿足的怎樣，以及在哪些地方需要做出改進。另一種方法是詢問客戶：客戶服務的其他方面是否比期望的好很多、一樣好、還是比期望的糟的多。他們的回答會表明需要在哪里做出改進、客戶重視哪些產(chǎn)品和服務以及他們的需要怎樣才能被更好地滿足。找出客戶的需求會見頭等客戶客戶數(shù)據(jù)庫分析客戶數(shù)據(jù)庫提供了可以用來判斷客戶需求和需要的豐富信息。舉例來講，對數(shù)據(jù)

11、庫信息的分析可以表明誰購買了何種產(chǎn)品、哪種產(chǎn)品暢銷或滯銷、客戶購買了多少和他們何時購買。今天，很多商業(yè)機構使用客戶關系管理軟件將公司里所有的數(shù)據(jù)庫連接在一起。一個部門輸入的信息對于每一個使用數(shù)據(jù)庫的人都是可以獲得的。個人努力因為客戶代表的工作可能要直接和客戶打交道，將處在向客戶提問的理想位置，客戶服務代表可以詢問客戶對自己和公司的看法。這些反饋將指導客戶服務代表與客戶的交往行為，并指導公司對產(chǎn)品和服務的選擇。當與客戶談論公司的強項和缺點時，務必問一些具體的問題，詢問客戶喜歡什么以及不喜歡什么。通過傾聽客戶的抱怨，就會知道公司應該采取什么措施增加客戶的滿意度?？蛻魯?shù)據(jù)庫分析考察競爭者訪問服務于類

12、似客戶群的成功的競爭對手可以獲得有關價格、產(chǎn)品和店面“感覺”的極有價值的信息。登陸競爭對手的網(wǎng)站也可以就客戶需要和期望引發(fā)一定的思路。興趣小組與頂級客戶聯(lián)合訪談，以收集怎樣改進特定產(chǎn)品或服務的信息，參加訪談的所有成員組成一個興趣小組。典型的情況下，興趣小組包含有810個有價值的客戶，而且活動要持續(xù)約一個半小時左右。作為客戶服務代表，或許會被要求推動一個興趣小組的活動進程，這時你的任務將是設計五到六個問題，并要保證每個人都得到講話的機會。應記錄每個問題的回答，并向你所在公司的其他人員（如管理人員和產(chǎn)品開發(fā)人員）提供一份總結，這些人員也許會從興趣小組的討論結果中受益。市場調(diào)研小組市場調(diào)研小組為雇用

13、他們的公司組織單獨會面和團體會面。他們也通過電話、郵件和網(wǎng)絡進行調(diào)查，以了解客戶的需要。從非正式的調(diào)研到正式的調(diào)研，調(diào)研技術有多種多樣，最為正式的方法被用來評測客戶的態(tài)度和購買傾向。調(diào)查是連續(xù)進行的，分析則在取得結果之后進行。然后，詳細的報告被撰寫出來，以概括公司的優(yōu)勢和劣勢、客戶產(chǎn)品偏好、購買者離開公司的原因以及公司需要作什么以贏回原來的客戶。考察競爭者客戶服務的定義和發(fā)展服務，又稱 “勞務”，其最初定義是：指勞動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動。服務原指服務業(yè)所提供的無形勞動產(chǎn)品。從營銷學角度來講，服務是一種可供銷售的活動，是以等價交換形式為滿足企業(yè)

14、、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質(zhì)產(chǎn)品客戶服務的定義和發(fā)展服務，又稱 “勞務”，其最初定義是：指勞客戶服務方法首先，是搜索潛在客戶。其次，是需求調(diào)研。再次，是快速反應。最后，是培育策略。客戶服務方法首先，是搜索潛在客戶。個性化服務1.個性與個性化服務個性是稀缺的資源。當我們說一個人、一個網(wǎng)站或者一種服務有個性的時候，我們的意思通常是這個人、這個網(wǎng)站或這種服務與眾不同，相當特別。個性與個性化服務都不是可以招之即來、揮之即去的東西，本身是一個非定量的概念。個性，是一個真實的人的真實的外在形式。個性化服務，是一種真實的服務的最高級表現(xiàn)形式。許多人強調(diào)個性化服務是針對個人的、可以由個

15、人定制的服務。個性化服務的方式和內(nèi)容都必須是個性化的（針對個人的）。如果一項服務的內(nèi)容仍然是非個性化的，仍是大生產(chǎn)的，仍是規(guī)格和標準都統(tǒng)一的，那么這項服務就不能稱之為個性化服務。個性化服務1.個性與個性化服務個性化服務（Customized Service）也稱為定制服務，就是按照客戶的需要提供特定的服務。個性化服務可以歸納為服務時空、服務方式和服務內(nèi)容的個性化。個性化服務（Customized Service）也稱為定（1）服務時空的個性化互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)的時間和空間的限制。在時間上，互聯(lián)網(wǎng)可以提供全天候24小時的服務，用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務。即使你深夜想到異地旅行，也可以立即在

16、網(wǎng)上查詢和訂票。在空間上，則可以實現(xiàn)遠程服務和移動服務。（2）服務方式的個性化企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務。假如你到戴爾公司的網(wǎng)站購買PC，你可以自己設計，然后由戴爾公司根據(jù)你的要求迅速組裝，從此改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，而變成了“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式。（3）服務內(nèi)容的個性化可以利用一些智能軟件技術為用戶提供專門的服務。用戶可以根據(jù)自己的需求，選擇自己需要的服務，從而使得服務不再千篇一律，而可以是各取所需，各得其所。（1）服務時空的個性化個性化服務的策略1.個性化服務從收集客戶資料開始2.實施個性化服務的基礎條件一般來說實施個性化服務需要：擁有完善

17、的基本服務；良好的品牌形象；完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等。個性化服務的策略1.個性化服務從收集客戶資料開始客戶關懷客戶關懷是從市場營銷中的售后服務發(fā)展而來的，在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶關懷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。隨著競爭的日益激烈，企業(yè)依靠基本的售后服務已經(jīng)不可能滿足客戶的需要，必須提供主動的、超值的、讓客戶感動的服務才能贏得客戶信任?？蛻絷P懷客戶關懷是從市場營銷中的售后服務發(fā)展而來的，在以客客戶關懷 （Customer Care）實際上是來源于市場營銷理論的概念。在“以產(chǎn)品為中心”向 “以客戶為中心”的經(jīng)營模式轉變的情況下，客戶關懷成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。因此客戶關懷也就成了

18、CRM的前身，如今它己演變成了CRM的關鍵思想之一，也是 CRM 系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一?？蛻絷P懷思想的體現(xiàn)涉及 “想客戶所想”、“客戶的利益至高無上”、“客戶永遠是對的”等等。客戶關懷 （Customer Care）實際上是來源于市客戶關懷的內(nèi)容 客戶關懷是貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)，包括如下幾部分： 售前服務 （向客戶提供產(chǎn)品信息和服務建議等）； 產(chǎn)品質(zhì)量 （應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠）； 服務質(zhì)量 （指在與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗）； 售中服務 （產(chǎn)品銷售過程中客戶所享受到的服務）； 售后服務 （包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。客戶關懷的內(nèi)容 客戶關懷是貫穿了市場營銷

19、的所有環(huán)節(jié)，包括如下客戶關懷的手段（1）主動電話營銷（2）網(wǎng)站服務（3）呼叫中心客戶關懷的手段（1）主動電話營銷客戶關懷的評價可以從三個角度對客戶關懷進行評價：(1）尋求特征（search property）。指客戶在購買之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價格等等。具有尋求特征的變量可以稱作 “硬件”部分?？梢酝ㄟ^不同的定量方法管理識別出客戶期望，進而能夠設定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。()體驗特征（experience property）。指的是在購買后或消費過程中才能夠覺察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。()信用特征（credence proper

20、ty）。指的是客戶在購買或消費了產(chǎn)品和服務后仍然無法評價某些特征和屬性 （原因在于客戶不具備這方面的專業(yè)知識或技巧），因此必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。客戶關懷的評價可以從三個角度對客戶關懷進行評價：員工授權在客戶服務與關懷中的作用被授權員工對顧客的服務需求及時做出反應員工與顧客關系更加溫馨良好的口碑和穩(wěn)定的顧客關系員工授權在客戶服務與關懷中的作用被授權員工對顧客的服務需求及通過變革，企業(yè)可以在員工心中創(chuàng)造一種“授權”的觀念，這種授權觀念應包括以下四個方面：員工能夠控制工作中發(fā)生的事件，自主選擇完成工作的方法；員工可以主動地滿足顧客期望；員工有權決定工作開展；員工有能力對錯誤的事情做出及時的反應。員工了解展開工作的環(huán)境，熟悉一件工作在整個服務體系中與各個環(huán)節(jié)之間的關系。員工能夠對工作的結果做出解釋，知道工作質(zhì)量、工作數(shù)量和報酬的關系。最后，需要對授權的效果進行評價。企業(yè)