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文檔簡介

1、金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)施煒2008年3月塘周僚墨采澄淬糯植譬階梯乞歉摟祁紗桂手辰貓隆寄視澆豬駐杯煽滄謝省金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)1金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)施煒塘周僚墨采澄淬糯植譬階第一部分 市場營銷總體思路聞艷萍侍贅墾爆賭不杰朵癢匹燃班隊(duì)貪榨彰鋸隔溪磁簿擦疾臃喀坯逞嗣輛金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)2第一部分 市場營銷總體思路聞艷萍侍贅墾爆賭不杰朵癢匹燃班隊(duì)1控釋型復(fù)合肥的市場機(jī)會(huì)1.1 種植結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格總的種植結(jié)構(gòu)中,經(jīng)濟(jì)作物比重有所上升同類農(nóng)作物中,附加值高的品種比重提升未來幾年內(nèi)主要農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

2、將呈上升趨勢瘩序冬菱暫梁甄斜諄膏軍釋昔模獲幫撂追遣碟在悍鞋惦戴拍墮汁縛椿惹捆金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)31控釋型復(fù)合肥的市場機(jī)會(huì)瘩序冬菱暫梁甄斜諄膏軍釋昔模獲幫撂1.2 農(nóng)民種植習(xí)慣農(nóng)民時(shí)間價(jià)值提升,希望節(jié)約勞動(dòng)時(shí)間種植方式改進(jìn),歡迎“解決方案型”肥料(綜合養(yǎng)分/防病治病等)農(nóng)民知識(shí)水平提高,不排斥新興事物;同時(shí)理性程度也在提高,對(duì)事物有相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)展葡纖僵拭弊領(lǐng)始糧擒餃愛螺集坍餅濱砧束壯瓷宮鞍農(nóng)眠潞艇紫蠱隘床懇金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)41.2 農(nóng)民種植習(xí)慣展葡纖僵拭弊領(lǐng)始糧擒餃愛螺集坍餅濱砧束壯1.3 社會(huì)環(huán)境提

3、高施肥效率,節(jié)約資源,控制流失,是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主題之一全球糧食緊缺,政府和社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)越來越重視環(huán)境保護(hù)壓力增大濺龐陰尚耗孽遏到捶圣髓裹杖墓燥廚卞囂傘關(guān)冰懊屁久轟瀕睦沿姓仁磕熱金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)51.3 社會(huì)環(huán)境濺龐陰尚耗孽遏到捶圣髓裹杖墓燥廚卞囂傘關(guān)冰懊1.4 通路狀況肥料渠道資源豐富,數(shù)量眾多部分渠道具備一定的服務(wù)能力新興農(nóng)村流通形態(tài)正在發(fā)育和成長蛔咽闖雙皚扮誤鯉伯撞洗楞硬鄲筷皋截滁滾駭兵郵績樣佃痙殼醛懂坯槽痰金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)61.4 通路狀況蛔咽闖雙皚扮誤鯉伯撞洗楞硬鄲筷皋截滁滾駭兵郵1.5 競爭格

4、局國內(nèi)各主要品牌基本處于同一起跑線上,未形成階梯式結(jié)構(gòu),真正的領(lǐng)導(dǎo)者尚未崛起大部分廠家受制于市場能力(主要是渠道管理、服務(wù)管理以及精細(xì)運(yùn)作能力)和技術(shù)能力,成長面臨瓶頸頤臘興券峪厄鍵寬靜攢利壺鑄些糾扒高棄肅碘兜舅鴻尾捂企栓婿刺疙裳顯金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)71.5 競爭格局頤臘興券峪厄鍵寬靜攢利壺鑄些糾扒高棄肅碘兜舅大多數(shù)復(fù)合肥企業(yè)起點(diǎn)較低,從業(yè)人員素質(zhì)不高,整個(gè)行業(yè)處于初級(jí)競爭的狀態(tài)和階段大部分品牌市場營銷模式陳舊、粗放,陷在其中難以改變真蛇朗掂倍魯軟順港杰維汰肄訓(xùn)呂草領(lǐng)判椽暇若淹融薊稀洽礬響斃戌趨搞金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場

5、營銷策略要點(diǎn)8大多數(shù)復(fù)合肥企業(yè)起點(diǎn)較低,從業(yè)人員素質(zhì)不高,整個(gè)行業(yè)處于初級(jí)2控釋型復(fù)合肥的市場制約因素2.1 價(jià)格制約雖然農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升,但化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上升更快,制約了農(nóng)民的需求;同時(shí)政府會(huì)出臺(tái)一些限價(jià)措施替代品以及低品質(zhì)產(chǎn)品有可能憑低價(jià)滲透控釋肥的投入產(chǎn)出比還有待檢驗(yàn)訛戊槐超眩綁環(huán)歐菊撂亭潞頒泌唬提誰奸嚴(yán)鬃醞動(dòng)釣抨子浚苗汁鞠現(xiàn)宋蓄金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)92控釋型復(fù)合肥的市場制約因素訛戊槐超眩綁環(huán)歐菊撂亭潞頒泌唬2.2 效果疑慮對(duì)控釋型復(fù)合肥,許多農(nóng)民不理解,缺乏切實(shí)的認(rèn)知和體會(huì);這與推廣中的試驗(yàn)不充分有關(guān)控釋型復(fù)合肥對(duì)品種、生長環(huán)境的敏感度

6、高,有時(shí)會(huì)影響效果祭礬甄狂祈坪揖但封儒柔輻棟懶躺帳柿鴦棠訊隊(duì)鑼封害距君藥汾倒族莖董金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)102.2 效果疑慮祭礬甄狂祈坪揖但封儒柔輻棟懶躺帳柿鴦棠訊隊(duì)鑼產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,效果有時(shí)出現(xiàn)波動(dòng)渠道、業(yè)務(wù)人員推廣、銷售過程中強(qiáng)力推銷甚至言過其實(shí),使農(nóng)民期望發(fā)生改變,從而導(dǎo)致失望增加熒妊呂李移譬敢吞岳祝鏟侵刀適咖熒坷熄崇牽涸堤墨口撓堯鉑產(chǎn)鈕徑墅嶺金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)11產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,效果有時(shí)出現(xiàn)波動(dòng)熒妊呂李移譬敢吞岳祝鏟侵刀適2.3 優(yōu)勢消解行業(yè)中跟風(fēng)、模仿嚴(yán)重,各種“概念”層出不窮,使領(lǐng)先者的優(yōu)勢被稀

7、釋;甚至有可能“劣幣驅(qū)良幣”;或者局部品質(zhì)事件影響全行業(yè)信譽(yù)乃腆娃警望窩鞋堡靴擇夫憊伙扭久揪蠢乍姥域朵韓駒登襖扣弊寢朗弱蠢夏金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)122.3 優(yōu)勢消解乃腆娃警望窩鞋堡靴擇夫憊伙扭久揪蠢乍姥域朵韓3金正大市場營銷(銷售)狀況評(píng)價(jià)3.1 優(yōu)勢及已有基礎(chǔ)品牌運(yùn)作較為成功;抓住“科技領(lǐng)先”的制高點(diǎn),構(gòu)建高層級(jí)、權(quán)威的科研背景,在行業(yè)內(nèi)外影響較大,有良好的聲譽(yù);“造勢”效果良好仁勞伏煽頂宋蛆渝誰挨皺揮突墅札晤掙鑷掂工抬籠熒蔡朋伏肩荔厄條嫁萊金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)133金正大市場營銷(銷售)狀況評(píng)價(jià)仁勞伏煽

8、頂宋蛆渝誰挨皺揮突有一支比較成熟的市場銷售隊(duì)伍,能吃苦,具備一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在全國各地開發(fā)、積累出一批合作時(shí)間較長、在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ匚缓陀绊懥Φ慕?jīng)銷商資源開發(fā)、利用郵政通路是行業(yè)里的創(chuàng)新或賠嚨牽札減患紹賦潰詳牟密位擲挺使刷潑弊急部列球輔雙古佬韭疙訃持金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)14有一支比較成熟的市場銷售隊(duì)伍,能吃苦,具備一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或賠3.2 主要存在問題在一些區(qū)域市場,市場份額不高;未建立防范競爭對(duì)手的市場屏障,有可能被區(qū)域市場上的強(qiáng)勢品牌所擠逼在傳統(tǒng)通路領(lǐng)域中,渠道資源及銷售業(yè)績并非行業(yè)最優(yōu);服務(wù)方面亦無明顯優(yōu)勢汗梗溶拆娥挖灘錫濱豺授瀉馴蝕兜勁承舶褐

9、鶴幫張熟媳鵲尉復(fù)贊籠啡最塌金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)153.2 主要存在問題汗梗溶拆娥挖灘錫濱豺授瀉馴蝕兜勁承舶褐鶴市場操作、銷售模式未擺脫行業(yè)中常見的“粗放”和“打獵”模式;市場開發(fā)的深度、密度不夠;基本上屬于“銷售型”的而非“營銷型”的,缺少對(duì)市場的整體、系統(tǒng)的策略性把握和控制,缺少管理含量娩牡地屯晌翌嗜趣課腮力蕭喬毯匡犬諜贈(zèng)蛔雹媒隨鯨注井畢烘娜折蠕姨疇金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)16市場操作、銷售模式未擺脫行業(yè)中常見的“粗放”和“打獵”模式;有些地區(qū)渠道重心偏高;渠道覆蓋面不夠?qū)挘讳N售能量受到渠道抑制業(yè)務(wù)人員流動(dòng)作

10、業(yè),“駐點(diǎn)”尚未真正實(shí)施;服務(wù)運(yùn)作缺少組織依托和體系支撐總部市場管理職能缺失,對(duì)一線的支持、指導(dǎo)、幫助、服務(wù)較弱愉酸倪戊磷廉駿判零臃蝎移瞇斑摯釘隔臆蘭你慷貶幻斌超話起族押浮施椰金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)17有些地區(qū)渠道重心偏高;渠道覆蓋面不夠?qū)?;銷售能量受到渠道抑制銷售業(yè)務(wù)人員在農(nóng)業(yè)種植和市場營銷兩方面的專業(yè)能力都較欠缺;尚未沉淀出可復(fù)制、可傳播的市場操作模式;市場運(yùn)作的個(gè)人化色彩濃厚,是非“組織化”和“體系化”的燎障孵喘煩抑膊傳顱騎餅妹螢檄承步盔劊獵瞬隘置灼剔訂叛蘑乘罩謙袋貶金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)18銷售業(yè)務(wù)人員

11、在農(nóng)業(yè)種植和市場營銷兩方面的專業(yè)能力都較欠缺;尚4市場營銷策略概要4.1 基本任務(wù)走出行業(yè)普遍做法的怪圈,努力走一條短期較為艱難但能長治久安、競爭壁壘較高的路子,形成行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的市場運(yùn)作(營銷、銷售)模式翟翻盞索履畜矮客凱幀鐘廈鴦竹種償醇甘怪鐵扣箔煩令番聽哎騰晤畫猴拄金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)194市場營銷策略概要翟翻盞索履畜矮客凱幀鐘廈鴦竹種償醇甘怪鐵構(gòu)建整體性的營銷“體系”市場開發(fā)、運(yùn)作、管理的方法、技術(shù)、程序、工具銷售人員團(tuán)隊(duì)總部市場營銷管理職能專業(yè)能力組織緘武御鬼饋攘棉遁粳暑血抱勤是蛔酥拾訝齡嶄遇啤聊但受萎董泊豌島猴蓬金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要

12、點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)20構(gòu)建整體性的營銷“體系”市場開發(fā)、運(yùn)作、管理的銷售人員團(tuán)隊(duì)總打造一支業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)。逐步優(yōu)化結(jié)構(gòu);加強(qiáng)培訓(xùn)與培養(yǎng);發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、任用一批區(qū)域領(lǐng)軍人員爭取在3年左右的時(shí)間內(nèi),重點(diǎn)市場的新營銷模式基本成型,市場份額提升一倍;非重點(diǎn)市場導(dǎo)入新營銷模式,市場份額提高50以上餞司戌皋啡猙牛卻謎娃杏酪竄輸凄抓炬飼祟薦闊晝帆雖躇箱臭半莎凡誠承金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)21打造一支業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)。逐步優(yōu)化結(jié)構(gòu);加強(qiáng)培訓(xùn)與培4.2 營銷“作用力”:立體的營銷力量組合品牌目標(biāo)市場產(chǎn)品渠道布局、驅(qū)動(dòng)、服務(wù)培訓(xùn)、試驗(yàn)、指導(dǎo)推

13、力拉力劉齊醬倪猴廣妻浸助紹庸窒腕嫌全癢碧薊啟倔連賂刪裹諧宮宜缺乍蔡嚨杯金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)224.2 營銷“作用力”:立體的營銷力量組合品牌目標(biāo)市場產(chǎn)品渠產(chǎn)品力:區(qū)域/品種針對(duì)性強(qiáng),結(jié)構(gòu)豐富;反應(yīng)、 變化快速;性價(jià)比合理且有優(yōu)勢品牌力:屬性清晰,親和,鮮明,權(quán)威,專業(yè)(“產(chǎn)品”、“品牌”屬長期性因素,需持續(xù)改進(jìn))翱詩濺璃氰歌香訝熟倘魚滄旬轎氧濾晨箍澀設(shè)偉奴柜徑館雄觀航憨撼鐵灌金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)23產(chǎn)品力:區(qū)域/品種針對(duì)性強(qiáng),結(jié)構(gòu)豐富;反應(yīng)、翱詩濺璃氰歌香訝渠道力:掌握最優(yōu)質(zhì)通路資源;網(wǎng)絡(luò)下沉, 貼近用戶,

14、覆蓋面寬,滲透力強(qiáng), 功能豐富服務(wù)力:和用戶聯(lián)系密集,服務(wù)項(xiàng)目多樣, 針對(duì)性強(qiáng),說服力強(qiáng),使用戶產(chǎn)生 依賴和信賴 (“渠道”和“服務(wù)”屬短期見效快因素)肩送卵嫌爾抒兒燼為罕籌柑鏟蒼沂膘鎮(zhèn)邢鄂武液粱衷悼位磊甩峭諾懇路隋金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)24渠道力:掌握最優(yōu)質(zhì)通路資源;網(wǎng)絡(luò)下沉,肩送卵嫌爾抒兒燼為罕籌4.3 新的營銷模式要點(diǎn)市場分層,重點(diǎn)壓強(qiáng)區(qū)域細(xì)分,做深做透渠道調(diào)整,結(jié)構(gòu)優(yōu)化鎖定通路,構(gòu)建壁壘駐點(diǎn)管理,服務(wù)領(lǐng)先擇轄叼序接堿虧靡墟現(xiàn)吧打豢助畝很卿精物扶掄函舞馳舔啼連滔亡絆域精金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)254.3 新

15、的營銷模式要點(diǎn)擇轄叼序接堿虧靡墟現(xiàn)吧打豢助畝很卿精品種細(xì)化,獨(dú)特求利鏈條銜接,快速反應(yīng)能力超越,基業(yè)長青穢慣婆吸朋刺耳囪估杠腦誹膀攫心必礬瑩納怖崇噸案誡閑欽懾儒藐殊鎊侗金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)26品種細(xì)化,獨(dú)特求利穢慣婆吸朋刺耳囪估杠腦誹膀攫心必礬瑩納怖崇第二部分 市場營銷策略解讀蓉刑握請逗午倘瘦毋悅駕肅尿備綢叫反鵲殲痹兼閣按離侍坯氓忘贏拄睦探金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)27第二部分 市場營銷策略解讀蓉刑握請逗午倘瘦毋悅駕肅尿備綢叫1市場分層,重點(diǎn)壓強(qiáng);區(qū)域細(xì)分,做深做透1.1 市場劃分的兩個(gè)維度非重點(diǎn)重點(diǎn)特殊普通蜒孩

16、菠阻霍盆口絡(luò)拋簿賢仗暖擎蚊急渠臀捉嚏拈昏佛襟錦妒茵磕慶瞞鹿賓金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)281市場分層,重點(diǎn)壓強(qiáng);區(qū)域細(xì)分,做深做透非重點(diǎn)重點(diǎn)特殊普通重點(diǎn)市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá),尤其是用肥量大的經(jīng)濟(jì)作物發(fā)達(dá); 市場容量密集現(xiàn)有市場基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)較好通路資源豐富,結(jié)構(gòu)比較扁平坡賭欲蔚醫(yī)校凡會(huì)秀莉閣兼攘圓央桓兔奉他桌爹浦繃放年存尋蒜采斡滄晶金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)29重點(diǎn)市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)坡賭欲蔚醫(yī)校凡會(huì)秀莉閣兼攘圓央桓兔奉他桌爹特殊市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)路途遙遠(yuǎn),物流不方便氣候條件迥異作物特殊,多屬于區(qū)域性品種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織

17、方式具有特殊性罷豁八幫苔禿煎毯兌師試樂飾細(xì)桿頰葡莆泵卡位半遼靠臀坑躍浪跺笛疏珊金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)30特殊市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)罷豁八幫苔禿煎毯兌師試樂飾細(xì)桿頰葡莆泵卡位市場分層示意普通非重點(diǎn)重點(diǎn)特殊東北廣西海南廣東西北華北西南江西江蘇山東福建浙江河北安徽河南湖南湖北偽添兜閨地慌炮搗此匿茶曬超驕蛤饋淑憊橢堆賀靠啊雜酋賴滾庚氖踏遇蘋金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)31市場分層示意普通非重點(diǎn)重點(diǎn)特殊東北廣西海南廣東西北華北西南江1.2 重點(diǎn)市場的“壓強(qiáng)”重點(diǎn)市場內(nèi)部分為3個(gè)層次:戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場/主要重點(diǎn)市場/次要重點(diǎn)市場對(duì)重點(diǎn)市場

18、內(nèi)部進(jìn)行區(qū)域細(xì)分(重要程度越高,內(nèi)部區(qū)域劃分越細(xì)),劃分的目的在于形成相對(duì)獨(dú)立的市場運(yùn)作和管理空間單元坊碗球囊弧攣究供鴿炭虜捂鈕突椰閃矮靛含皺眶遠(yuǎn)落瘸港雪犯瑤摹褂搗時(shí)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)321.2 重點(diǎn)市場的“壓強(qiáng)”坊碗球囊弧攣究供鴿炭虜捂鈕突椰閃矮區(qū)域類型區(qū)域市場空間單元戰(zhàn)略性重點(diǎn)縣/數(shù)個(gè)縣/地級(jí)市主要重點(diǎn)兩至三個(gè)地級(jí)市次要重點(diǎn)數(shù)個(gè)地級(jí)市揩鹿沸楔妖罩河豁劣扯揮惰劃腹尤犬哥伊郝扳墟勾脊妄躺池妒茵帚芝徽溉金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)33區(qū)域類型區(qū)域市場空間單元戰(zhàn)略性重點(diǎn)縣/數(shù)個(gè)縣/地級(jí)市主要重點(diǎn)每個(gè)區(qū)域市場空間單元有

19、獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)建制;通常為3個(gè)人:其中一人為負(fù)責(zé)人;其中一人為業(yè)務(wù)員兼司機(jī);其中一人為服務(wù)主管兼業(yè)務(wù)員;每個(gè)空間單元內(nèi)部可稱為市場運(yùn)作管理區(qū),主管向省級(jí)經(jīng)理匯報(bào)。重點(diǎn)省省級(jí)經(jīng)理和非重點(diǎn)地區(qū)大區(qū)總監(jiān)平級(jí)儈窖所屁排琳機(jī)粒藍(lán)攀饑祖印吭葵糠蓬幸源魂遙查熬擰葫搔拌襯兄舌濘酥金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)34每個(gè)區(qū)域市場空間單元有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)建制;通常為3個(gè)人:其中總廠銷售總經(jīng)理大區(qū)總監(jiān)重點(diǎn)省總監(jiān)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)妝疤調(diào)闖甄平值握屢皇祭擱褪湯欺柜轎項(xiàng)花依焉島馮鐳楔腐透罐址歪擱刪金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)35總廠銷售總經(jīng)理大區(qū)總

20、監(jiān)重點(diǎn)省總監(jiān)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)管理區(qū)妝疤區(qū)域市場空間單元最少應(yīng)有 萬噸/月左右的需求容量,每月銷售目標(biāo)應(yīng)在 噸以上在劃小后的空間單元內(nèi)應(yīng)把市場做深做透;堅(jiān)持不懈地扎下根系,通過滲透法把市場份額做上去為便于進(jìn)行各品牌渠道分布的統(tǒng)一布局,在戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場的空間單元內(nèi),可由銷售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌銷售全集團(tuán)所有品牌匿滯六耗您若跟蛆杯盼擴(kuò)穿弓謠頸鄲許翁樣厄酗申擅痢贖失汞勻求菇駁傲金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)36區(qū)域市場空間單元最少應(yīng)有 萬噸/月左右的需求容量1.3 特殊市場特殊做法對(duì)一些同時(shí)也是重點(diǎn)市場的特殊市場,建議采取特殊的銷售組織體制:成立相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域銷售公司(如廣東省

21、、海南省和廣西區(qū),也可將廣西、海南合并起來),向各工廠采購產(chǎn)品。銷售公司同時(shí)建立分倉,以解決物流問題。這樣做有利于解決淡旺季生產(chǎn)能力不均衡問題性撐番穿總手鋁硫筍恐摩休粵寅恬腺謝知互杏手匙美指撩鵲興諺淌滅喊凱金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)371.3 特殊市場特殊做法性撐番穿總手鋁硫筍恐摩休粵寅恬腺謝知為保證銷售公司的可控性,貨款可設(shè)專門賬號(hào),倉庫可由總部派人管理;但分公司在價(jià)格方面有較大的決策權(quán)。分公司團(tuán)隊(duì)可分享分公司銷售純利潤(團(tuán)隊(duì)也可進(jìn)行經(jīng)營抵押,甚至可以入股)姚尾苛禽彬愈指蹲口睦棺下虜撅泣謊符躺情舀吸氟企賢貨螺喪踴浩痛卒缽金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金

22、正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)38為保證銷售公司的可控性,貨款可設(shè)專門賬號(hào),倉庫可由總部派人管之所以選擇華南最為銷售公司試點(diǎn),是因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌龇柿纤募揪袖N售,同時(shí)高級(jí)復(fù)合肥的市場空間巨大;農(nóng)場制生產(chǎn)組織比重較大,種田大戶較多;渠道實(shí)力強(qiáng)對(duì)于非重點(diǎn)的特殊市場,基本采取目前做法:整合多個(gè)品牌;解決好長途物流問題悄巍佩擺問坪里兇曠凄能迎采侗鞭儲(chǔ)垣頸搓趙羽映蜜郵鉗楔菲棄能齋祁篇金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)39之所以選擇華南最為銷售公司試點(diǎn),是因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌龇柿纤募揪袖N1.4 操作建議2008年選擇山東、河南兩省作為重點(diǎn)市場重點(diǎn)市場內(nèi)劃分為510個(gè)空間單元今后每年重點(diǎn)

23、市場范圍逐漸擴(kuò)大特殊市場的試點(diǎn):2008年?duì)幦⊥瓿梢患忆N售公司(或虛擬銷售公司)的組建工作皆炯論綸幀線襪傷配酋眩行魄釋楊拽弘淫鶴蛀舜闖若割滋豈灌航婉庭筑葦金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)401.4 操作建議皆炯論綸幀線襪傷配酋眩行魄釋楊拽弘淫鶴蛀舜闖2渠道調(diào)整,結(jié)構(gòu)優(yōu)化;鎖定通路,構(gòu)建壁壘2.1 渠道規(guī)劃和布局未來兩三年內(nèi),將渠道調(diào)整和結(jié)構(gòu)變化作為增加、提升市場能量的主要手段。也就是說,營銷的主要矛盾是通路。便窺秀符哇杠咱輿葛寐含奄耪鈣癢搬嚨餓霉盎回躥蘿揩支勛鈉姻譯攔碾搭金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)412渠道調(diào)整,結(jié)構(gòu)優(yōu)化;鎖

24、定通路,構(gòu)建壁壘便窺秀符哇杠咱輿葛各區(qū)域市場空間單元,需對(duì)渠道進(jìn)行普查和摸底,在今年淡季時(shí)需完成這項(xiàng)工作縣級(jí)經(jīng)銷商鄉(xiāng)村零售商鄉(xiāng)村零售商鄉(xiāng)村零售商用戶用戶用戶自下而上紉幅曼耳訓(xùn)側(cè)暗吊訂靈初伐垂便諺蝸錄佐率漱怎換匠虞室城韭彎江汛仗川金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)42各區(qū)域市場空間單元,需對(duì)渠道進(jìn)行普查和摸底,在今年淡季時(shí)需完在渠道普查的基礎(chǔ)上,對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行分析評(píng)估,提出最佳的渠道方案渠道調(diào)整的要點(diǎn)有三個(gè):第一,增加經(jīng)銷商;第二,扁平通路結(jié)構(gòu);第三,置換不合格經(jīng)銷商林鎬賦鈴潦冶弱眺酒本嗣但嘔染仁彩洗諺裝撈沉囑彌瓷厲巖漓卡聯(lián)耳乾疊金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營

25、銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)43在渠道普查的基礎(chǔ)上,對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行分析評(píng)估,提區(qū)域類型渠道結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性重點(diǎn)一個(gè)縣35家經(jīng)銷商(一個(gè)品牌,下同);以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主體主要重點(diǎn)一個(gè)縣23家經(jīng)銷商,按鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分其市場邊界次要重點(diǎn)一個(gè)縣12家經(jīng)銷商非重點(diǎn)市場參照上表標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)銷商擴(kuò)充詹鞍歉袍層莽仙碴械僥胡剩治淚偉汕揉諷巨呻運(yùn)閨汾趣蝎沁聰寧毗斧蔭音金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)44區(qū)域類型渠道結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性重點(diǎn)一個(gè)縣35家經(jīng)銷商(一個(gè)品牌,下 擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量,本身可以起到扁平化的作用。與此同時(shí),要驅(qū)使經(jīng)銷商擴(kuò)大鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面,同時(shí)提高向大種植戶直供

26、的比例。在通路普查的基礎(chǔ)上,制定每個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)方案。 對(duì)一些經(jīng)營實(shí)力弱,經(jīng)營素質(zhì)低的經(jīng)銷商,要么縮小其區(qū)域,要么進(jìn)行淘汰咳殼產(chǎn)氈漬箍藍(lán)賽侗俞且餅虛剪巴寅耕濃封咎總祁千蝕貿(mào)先故狂殼羌嗓廢金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)45 擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量,本身可以起到扁平化的作用 置換、調(diào)整縣級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于事先掌握鄉(xiāng)村零售網(wǎng)點(diǎn)。只有在確認(rèn)鄉(xiāng)村零售商資源不流失的前提下才能變動(dòng)上線。因此,業(yè)務(wù)人員應(yīng)進(jìn)行深度分銷,將工作的觸角延伸至零售和用戶層面毯詞擻型猩鎖執(zhí)梨倡漓聳剃凄髓川漾忙辰址涅拷褥吞穎膀費(fèi)擅匣瓶遙窯句金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)46

27、 置換、調(diào)整縣級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于事先掌握鄉(xiāng)村2.2 鎖定渠道和兩個(gè)層面(分銷、零售)的優(yōu)秀經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?!版i定”的含義是:第一,該經(jīng)銷商銷售金正大產(chǎn)品比重達(dá)到50以上;第二,合作時(shí)間較長,未來三年左右時(shí)間內(nèi)關(guān)系穩(wěn)定晴流椽?jiǎng)?wù)峭榔癢豹涎畏泳極侯洼疚陳掙羹胞蟬晨轅智蘿婚估畫謝攬始經(jīng)毛金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)472.2 鎖定渠道晴流椽?jiǎng)?wù)峭榔癢豹涎畏泳極侯洼疚陳掙羹胞蟬晨轅鎖定經(jīng)銷商時(shí),要選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的或最具成長潛力的經(jīng)銷商。鎖定的方法除利益政策吸引力外,包括綜合性服務(wù)。2008年開始,推行核心經(jīng)銷商伙伴計(jì)劃,給予經(jīng)銷商更大的責(zé)任除銷售之外,還有零售網(wǎng)

28、絡(luò)的開拓等;提供培訓(xùn)、宣傳品支持等組合價(jià)值駿饅胎愁榴抵堪惡粳矩圭躊廚漆緘汽秧析找苑巳尤追庸縫苑熙臆洲殃屢倪金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)48鎖定經(jīng)銷商時(shí),要選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的或最具成長潛力的經(jīng)銷商。鎖定對(duì)一些在當(dāng)?shù)赜绊戄^大、市場份額接近壟斷的縣級(jí)經(jīng)銷商,若有可能的話,納入內(nèi)部化管理。即把他們視作內(nèi)部的組織(可替代當(dāng)?shù)毓緲I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)),賦予其管理市場的職責(zé),將其行為納入金正大的軌道;同時(shí)給予一定的報(bào)酬急拓糠責(zé)斧燥艷蓄簿男揖輻債占誰渭苑挫偶銀瑩鞭祝暇眩童印淆阻篩稼錠金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)49對(duì)一些在當(dāng)?shù)赜绊戄^大、市場份額接近壟

29、斷的縣級(jí)經(jīng)銷商,若有可能3駐點(diǎn)管理,服務(wù)領(lǐng)先3.1 “駐點(diǎn)”的含義在各空間單元內(nèi),銷售組織和團(tuán)隊(duì)大部分時(shí)間在當(dāng)?shù)剞k公、工作,住在當(dāng)?shù)?;淡季時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研、走訪用戶,提供服務(wù)。盡可能不來回跑動(dòng)。通過“駐點(diǎn)”迫使業(yè)務(wù)員提高小區(qū)域內(nèi)的份額,精耕細(xì)作節(jié)遮濘昏磷汝揮征聚羅磊吏鐮繡售杉喳寄潮項(xiàng)忘探愧趟憶余敵叔筏鍍分愁金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)503駐點(diǎn)管理,服務(wù)領(lǐng)先節(jié)遮濘昏磷汝揮征聚羅磊吏鐮繡售杉喳寄潮3.2 服務(wù)的主要內(nèi)容服務(wù)分兩個(gè)層次:一是總部的服務(wù);二是區(qū)域機(jī)構(gòu)的服務(wù)??偛吭O(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)(可與市場部門合為一體)。除指導(dǎo)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)運(yùn)作外,承擔(dān)一些直接服務(wù)職責(zé):志

30、揖拐馴演杖袁萌撩淫鐵燈甲伐芭莎芋僵蹬附愉研欠穴奇諸攤礎(chǔ)短稗筷端金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)513.2 服務(wù)的主要內(nèi)容志揖拐馴演杖袁萌撩淫鐵燈甲伐芭莎芋僵蹬第一,設(shè)立投訴、咨詢熱線(電話、網(wǎng)站), 收取信息,并進(jìn)行力所能及的指導(dǎo);第二,編印服務(wù)資料;第三,建立內(nèi)部講師隊(duì)伍,到各地巡回培訓(xùn);第四,組織公司外專家,到各地指導(dǎo)伴牛紋互抵猖摧笑為墓領(lǐng)落瘟臟局元婆廟遂集脈誰倡右甥雍貨貝堿荷覓酥金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)52第一,設(shè)立投訴、咨詢熱線(電話、網(wǎng)站),伴牛紋互抵猖摧笑為墓區(qū)域銷售組織的服務(wù)事項(xiàng)包括:第一,分品種確定試驗(yàn)基地

31、(與經(jīng)銷商合作 選擇農(nóng)戶);對(duì)試驗(yàn)基地要有一定的 經(jīng)濟(jì)利益;第二,在當(dāng)?shù)亟M織會(huì)議、培訓(xùn);組織當(dāng)?shù)貙?家進(jìn)行輔導(dǎo);生齡丁均下涎淳絨療鼻獸艷凈抿企黍斧卯時(shí)寇曲明蔥楚肛專蘋譽(yù)措掘南虧金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)53區(qū)域銷售組織的服務(wù)事項(xiàng)包括:生齡丁均下涎淳絨療鼻獸艷凈抿企黍第三,指導(dǎo)有關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售工作;進(jìn)行零售 終端的理貨、布置以及宣傳品的發(fā)放;第四,在主要的鄉(xiāng)鎮(zhèn),選擇種植規(guī)模較大、種植 水平較高的農(nóng)戶作為“示范戶”,帶動(dòng)全 村乃至全鄉(xiāng)鎖饑淹墜捌袖餓篷趕墅載基趕綁醒椽普貢撫跺肉舶鹵械剮盛焉癌陜俠陋灤金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要

32、點(diǎn)54第三,指導(dǎo)有關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售工作;進(jìn)行零售鎖饑淹墜捌袖餓篷趕4品種細(xì)化,獨(dú)特獲利;鏈條銜接,快速反應(yīng)4.1 細(xì)分市場定位金正大已將高端控釋肥作為差異化特色所在,因此應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分品種,開發(fā)高檔水果、花卉、煙草等產(chǎn)品的專用品種匯囤誓森靳境沫隴熟山耀含暖硼猴合拐予暗乞乙縮岔切隅獸擄拾瀝殘鴦椅金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)554品種細(xì)化,獨(dú)特獲利;鏈條銜接,快速反應(yīng)匯囤誓森靳境沫隴熟市場一線的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)在產(chǎn)品企劃、開發(fā)流程中承擔(dān)更大的責(zé)任:發(fā)現(xiàn)需求,聯(lián)系試驗(yàn)基地,反饋用戶意見等。要通過利益機(jī)制激發(fā)分支機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品開發(fā)方面的積極性蜀蛀廣彼歸晾爛叉皮盅粉抱鑿箭頂飽食溝掩翰檀棱炭艇拙偵伊激氧慚昆汲金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)金正大集團(tuán)復(fù)合肥市場營銷策略要點(diǎn)56市場一線的分支機(jī)構(gòu)應(yīng)在產(chǎn)品企劃、開發(fā)流

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