茶油營銷策劃

1、茶油營銷策劃茶油營銷策劃茶油營銷策劃V:1.0精細整理，僅供參考 茶油營銷策劃日期：20 xx年X月班級：物流1003姓名：吳敏杰班級：物流1003姓名：吳敏杰目錄：一、 前言 選定目標市場及定位 目標市場的顧客分析 市場競爭態(tài)勢和環(huán)境分析 SWOT分析 市場預測 整合營銷的市場策略 市場潛力展望及營銷目標 結束語 一 前言山茶油提煉于高山野生油茶,僅分布于我國南方少數幾個省市的部分高山地區(qū),全部處于自然野生狀態(tài),其果實從開花、授粉到成熟要經過12個月的孕育,充分接受大自然的沐浴和滋養(yǎng),故而營養(yǎng)豐富,色美味香。早在1000年前,我們的祖先就食用山茶油,并把它視為山中珍品,譽之為“益壽油”。由于

2、現(xiàn)代產業(yè)化進程推廣的速度相對緩慢,在中國健康油市場的博弈中,西方橄欖油仍然占據著市場的主體,但廣東茶油通過產業(yè)化進程,已形成了有效的競爭力,在某些方面逐漸撬動著市場消費的天平。山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產量穩(wěn)定在150000噸年以上，約占食用油市場的1不到。我國山茶油的生產目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產品。從2008到2010年,山茶油總產值預計將達到15萬噸,保持平均年遞增7增長速度;到2020年,中國山茶油產業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求,將與橄欖油并駕齊

3、驅于世界高端油脂行列之首。二 選定目標市場及定位 廣東作為改革開放的前沿，是全國最富庶的地區(qū)之一。現(xiàn)代廣東人大魚大肉，造成膽固醇過高，帶來高血壓，中風，冠心病等心腦血管疾病.因此對自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸，是一種純天然的綠色保健食品。長期食用能降低膽固醇，健脾強胃，養(yǎng)顏美容減肥和益壽延年之功效。高檔山茶油進入食用油的消費市場，打破食用油以中低檔油為主的局面，填補食用油的空白。通過強有力的營銷策略手段，使廣東消費者對山茶油認識不斷深入，將為這種傳統(tǒng)、獨特的高檔食用油創(chuàng)造一個廣闊的市場空間。首先，我們選定廣東省整個區(qū)域作為大的目標市場,再劃分為四

4、個次級區(qū)域市場，(1) 整個珠江三角洲市場(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(4)粵西市場.而以珠江三角洲市場為首先目標市場突破口，突破珠江三角洲市場之后再進入其他三大區(qū)域市場，不急于求成，牢牢把握珠江三角洲市場，以便逐個擊破。（一） 珠江三角洲市場定位：以廣州市為主，以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔，向整個珠江三角洲區(qū)內輻射，但各種活動的開展以廣州為中心和重點。珠江三角洲市場定位又以廣州為中心。(1)在廣州市以大超市為主，如好又多量販的區(qū)內各連鎖超市，百佳區(qū)內各連鎖超市,家樂福區(qū)內各連鎖超市， (2)以百貨商場為次，如東山百貨大樓，廣州王府井百貨大樓，友

5、誼商場，天河城南大百貨廣場等等。(3)輔以各個花園小區(qū)的小型超市為目標市場，如宏城各花園連鎖超市，家誼區(qū)內各連鎖小超市。(4) 對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂作為直銷的細分目標市場，(5)設立形象專賣店作為細分目標市場。（二） 產品定位：高品質，高營養(yǎng)價值的食用油。因而重點定位的消費者人群是:(1)以高檔次、高層次的富豪、富裕家庭為消費主體。(2)以高檔次、高層次的高級賓館、星級酒店、美食城為消費主體。(3)以能接受新生事物為主體的白領家庭和希望養(yǎng)顏美容健康的單身女貴族為顧。三 目標市場的顧客分析（一）消費者使用分析：（1）廣州的絕大多數家庭、

6、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調和油。而進入廣東市場較早，品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。（2）高級賓館、星級酒店一般使用花生油和進口高檔橄欖油。（3）外來打工者食堂、低級排檔、快餐店使用調和油、豬油，甚至有低級排檔黑心老板使用潲水油。（二）購買方式分析：就家庭而言，一般由家庭主婦在住家附近就近購買，購買對價格有一定敏感度，隨意性較強，對花生油和調和油有一定消費習慣。（三）消費觀念分析：廣東人很多時候“敢為天下先”，消費觀念非常崇尚流行， 一但受這種觀念驅使，則對價格敏感程度會減少。四 市場競爭態(tài)勢和環(huán)境分析 食用油品種繁多，從豬油、花生油、粟米油、調和油

7、、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等，各有各自的市場。（一）市場領導者是：花生油、調和油。（二）市場挑戰(zhàn)者是：山茶油、橄欖油。（三）市場追隨者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。（四）市場補充者是：豬油、麻油等其它油。五 SWOT分析優(yōu)勢：山茶油在廣州市場處在待開發(fā)階段，市場一片空白，平遠悅然茶油又是我們廣東人自己的茶油，所以在廣東市場還是很有優(yōu)勢的。劣勢：廣東消費者的消費習慣和消費觀念，需一系列的營銷策略來滲透和改變。機會：趁各食用油商家對山茶油認識不深，趁浙江山茶油未進入廣東市場，盡早打入市場。威脅：在我們切入市場初期，各競爭商家改變經營策略，結果可能造成對本公司不

8、利。六 市場預測一、適當的跟隨戰(zhàn)略 目前的高端食用油市場之爭以目前的態(tài)勢看，處在第一位的應該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當的跟隨戰(zhàn)略是個明智的選擇。 首先要做到定位跟隨，山茶油的營養(yǎng)價值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產”。僅這一點，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對抗“西方文化”，以“皇封御賜”對抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到

9、渠道跟隨，商超渠道是食用油產品的展示臺和比武臺，山茶油要想在市場表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術是可以做到這一點的。 二、差異化的市場定位 目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產品的共性，同質化非常嚴重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。產品同質化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品

10、市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時間內很難扭轉這一局面。 基于以上兩種原因，本人認為，山茶油不妨避開整個食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產量只有2萬噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國國家衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費品的提供的最佳佐證。 三、潤物無聲的消費者教育 消費者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達，若想解決這一問題，就要首先給悅然山茶油的目標消費群體一個清新的定位，

11、同時了解這樣一個消費群體有哪些具有普遍性的消費心理和接受信息的方式。 高端消費人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會精英人士，工作繁忙、很少有時間接受主流媒體信息。有了這樣一個基本認知，悅然山茶油在做消費者教育工作時，應避免采取高舉高打的策略，防止宣傳費用的無效投入和信息的無效傳達。高端消費人群大多是有車一族，同時又是“空中飛人”，在相對封閉的空間里，媒介更會發(fā)揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量。分眾傳媒的核心理念就是面向一個特定的有清晰特征的族群，而這個族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾，并因此來達成媒體預算浪費度最低的原則和

12、支持實際的銷售成長。因此，山茶油可以采取廣播軟文、航空雜志軟文、廣播電臺等低費用、高效率的媒介，潤物細無聲的做好消費者教育工作。 七 整合營銷的市場策略（一）產品策略：對“悅然”牌山茶油的品質、質量、包裝、形象做到精益求精，給消費者一種真正高檔的形象。（二）銷售通路策略：1、利用我們現(xiàn)有的銷售網絡（超市、百貨商場），主要以代銷為主。2、對星級酒店、高級賓館、湘菜館、美食廣場、高檔花園小區(qū)、高級廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂進行直銷。3、開設專賣店。（三）促銷推廣策略：1、商場促銷小姐及商場布置招貼畫。2、贈送真空小包裝試用。3、以網絡給商家和顧客發(fā)E-MAIL。4、隨著市場不斷擴大，利用媒體廣告（如電視、報紙、戶外招牌）。未來廣告定位和訴求重點：純天然、綠色、保健、美容、健康、動力、生命。5、策劃參與各類大型節(jié)假日促銷活動。（四）價格策略：采用滲透定價法，價格介于橄欖油與花生油之間，低于同類山茶油的市場價格。八 市場潛力展望及營銷目標潛力展望：（一）廣東是改革開放的最大受益者，市場經濟非?；钴S，廣州作為全國經濟實力的第三大城市，為我們提供了良好的外部市場經營環(huán)境。（二）廣東尤其是珠江三角洲是全國的富庶地區(qū)，人均收入高，消費能力強。（三）自古有“食在廣