西南大學2016市場營銷答案

1、(1)核心產(chǎn)品：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的某種利益，是產(chǎn)品整體概念中取 甘醇西南大學網(wǎng)絡與繼續(xù)教育學院課程考試答題卷(橫線以下為答題區(qū)) 答題不需復制題目，寫明題目編號，按題目順序答題一、分析說明題(選做三題，每小題20分，共60分)1、說明市場細分應遵循的原則。答：(1 )可衡量性，指細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的。(2) 殷實性，即需求足量性，細分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤 目標。(3)可進入性，指細分的市場應是企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，能夠?qū)︻櫩?發(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。(4) 反應差異性，指細分出來的各個子市場對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要

2、素 的變動都能靈敏地作出差異性的反應。2、分析說明產(chǎn)品整體概念理論。答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品四個層次：最主要的部分。(2)有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，通常 表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務和利益。包括提供信貸、免費送 貨、品質(zhì)保證、調(diào)試安裝、售后服務等。(4 )心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費往往是生理 消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看的越來 越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。3、說

3、明影響定價的因素。答：(1)需求：產(chǎn)品的最高價受制于市場的需求，因價格與收入等因素而引起的需求 的相應的變動率，就叫做需求彈性，分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。(2)成本：產(chǎn)品的最低價受制于成本，分為短期成本(固XE成本、可變成本)、長期 成本、總成本等。(3) (3)競爭：產(chǎn)品的最高價與最低價之間的變化幅度取決于競爭狀況。在完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷的不同形勢下，企業(yè)控制價格的能力不同。(4) XE價目標：企業(yè)不同的定價目標決定不同的價格水平，常見定價目標有生存民、不期利潤最 大 化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。(5 )法律政策、最高限價與最低保護價。4、說明渠道

4、寬度策略及其適用產(chǎn)品類型。-可編輯豐修改-答：(1)密集分銷：指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推 銷其產(chǎn)品。適用于消費品的使得品。(2)選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間 商推銷其產(chǎn)品。適用于消費品的選購品和特殊品。(3)獨家分銷：指制造商在一地區(qū)公選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽 訂 獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào) 動 其經(jīng)營積極性，占領市場。適用于著名品牌、奢侈品二、論述題(40分)舉例說明企業(yè)密集性增長戰(zhàn)略。答：密集增長指在現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)，尋找未來發(fā)展的各個機會。(1)市場滲透：

5、市場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有 率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對 手的弱點，進一步擴大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷 售收入。市場滲透有3種 主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買。包括 增加購買次數(shù)，增加購買數(shù)量。如牙 膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護齒潔齒的最好方法，宣傳保護牙齒的重要性，如 果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就 增加了牙膏的使用量，從而 增加顧客購買牙膏的數(shù)里。二是盡力爭取競爭者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競爭對手更為周到的服務，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡 可能把

6、競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn) 品上來三是盡力爭取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧 客購買。市場上 一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費者，他們 或是由于支付能力有限，或是由于其他原 因，則企 業(yè)就可以采取相應的措施，如分期 付款、降低產(chǎn)品的價格等，使這些消費者成 為本企業(yè)的顧客。(2)市場開發(fā)：企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。 市場開發(fā)有3種主要方法：一是在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩汀＿@些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的興趣有可能 被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場。使現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的細分市場。如一家以企事業(yè)單位 為目標市場的電腦商，開始向家庭、個人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴大其市場范圍。建立新的消售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新 的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。(3)產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的新產(chǎn)品，目的是滿足 現(xiàn)有市場的不 同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，增加產(chǎn)品 的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī) 格、不同式樣的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)這些機會，企業(yè)就有可能從中找到促進