針對汰漬洗衣粉的調(diào)查報(bào)告及廣告效果分析

1、 HYPERLINK xxxx/ 關(guān)于汰漬洗洗衣粉的的調(diào)查報(bào)報(bào)告及廣廣告效果果分析摘要: 這是一一個(gè)競爭爭激烈的的行業(yè),從目前前的市場場占有率率來看,奧妙雕牌,汰漬等等著名品品牌的實(shí)實(shí)力都比比較接近近.許多多民族企企業(yè)都面面臨著原原材料成成本增加加利潤減減少的威威脅,與與此同時(shí)時(shí),寶潔潔,聯(lián)合合利華等等國際企企業(yè)紛紛紛改變策策略,使使得競爭爭日益激激烈.洗洗滌產(chǎn)品品本身的的差異并并不大,那寶潔潔旗下的的汰漬產(chǎn)產(chǎn)品又如如何能在在這場惡惡戰(zhàn)中突突出重圍圍呢?這這就是我我們今天天探討的的內(nèi)容.包括汰汰漬洗衣衣粉在他他學(xué)生心心中的形象象和汰漬漬洗衣粉粉的廣告告宣傳策策略.關(guān)鍵詞: 汰漬 雕牌 消費(fèi)者者

2、為中心心 品牌牌營銷策策略 廣廣告策略略 價(jià)格格策略正文: 一：調(diào)查背背景1.企業(yè)狀狀態(tài)汰漬是隸屬屬于寶潔潔的一個(gè)個(gè)洗衣粉粉品牌，全球第一大快速消費(fèi)品生產(chǎn)商寶潔公司四月底公布的財(cái)報(bào)顯示，得益于新產(chǎn)品推出及營銷力度加大等有利因素的刺激，該公司2010財(cái)年第三財(cái)季的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了小幅增長。但是另一方面，寶潔在過去一個(gè)季度中的盈利基本與去年同期持平。寶潔公司大約三分之一的營業(yè)收入來自于新興市場。在過去兩年內(nèi)，寶潔公司在新興市場的營業(yè)收入增長速度平均達(dá)到了11%。與此相比較，寶潔公司在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營則陷入低于。彭博社的數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年內(nèi)，其在北美市場的營業(yè)收入下降了1.5%，而在西歐市場的營業(yè)收入

3、則下降了2.6%。就印度市場而言，寶潔的降價(jià)策略使其從競爭對手聯(lián)合利華公司手中獲得了一部分市場份額。2.市場規(guī)規(guī)模占有有率在19999年時(shí)汰汰漬和碧碧浪洗衣衣粉占洗洗衣粉的的市場份份額達(dá)到到33%,而到到了20007年年汰漬（77.455%）和和碧浪（88.455%）的的市場份份額是一一五.662%而而雕牌在在這年的的市場份份額是222.332%。（揚(yáng)揚(yáng)子江網(wǎng)網(wǎng)）從近年來中中國洗滌滌用品行行業(yè)看，就就洗衣粉粉市場，原原來市場場份額不不足三成成的洗衣衣粉行業(yè)業(yè)，國產(chǎn)產(chǎn)品牌已已三分天天下占其其二。寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華、漢高高和花王王四大國國際品牌牌從占據(jù)據(jù)了國內(nèi)內(nèi)洗衣粉粉市場近近50%的份額額節(jié)節(jié)

4、敗敗退，近近兩年銷銷量三甲甲位置上上昂首挺挺立的是是三大國國產(chǎn)品牌牌：雕牌牌、奇強(qiáng)強(qiáng)與立白白。當(dāng)年年出盡風(fēng)風(fēng)頭的汰汰漬、碧碧浪等外外資洗衣衣粉已退退避三舍舍。根據(jù)據(jù)尼爾森森數(shù)據(jù)20009年年到20010年年最新滾滾動(dòng)年度度數(shù)據(jù)顯顯示，立立白洗衣衣粉銷售售量份額額達(dá)到223.55%，銷銷售額份份額達(dá)到到24.3%，雙雙雙位居居市場第第一。而而在此之之前，在在洗滌行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)最新發(fā)發(fā)布的全全國洗衣衣粉市場場統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)中，立立白洗衣衣粉銷量量占有率率為244.2%，排名名第一。220088年至今今，立白白一直占占據(jù)著中中國洗衣衣粉的第第一寶座座。3.汰漬目目前的品品牌形象象汰漬作為家家喻戶曉曉的洗滌

5、滌品牌一一向口碑碑不錯(cuò)但但是由于于汰漬續(xù)續(xù)20005年被被指去污污力不合合國標(biāo)后后再次在在今年四四月份被被爆不達(dá)達(dá)標(biāo)。據(jù)據(jù)上海市市最新發(fā)發(fā)布的“洗洗衣粉比比較試驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果”顯示，“汰漬”凈白去漬自然清香無磷洗衣粉是8個(gè)品牌的12件樣品中唯一去污力不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，引發(fā)很多消費(fèi)者對汰漬的去污能力產(chǎn)生質(zhì)疑，對其投不信任票。二，調(diào)查基基本情況況一）調(diào)查目目的調(diào)查消費(fèi)者者對汰漬漬的信任任度，消消費(fèi)者對對汰漬的的滿意程程度，對對什么滿滿意對什什么不滿滿意，作作為以后后的產(chǎn)品品改進(jìn)和和宣傳的的方面的的轉(zhuǎn)變策策略作為為重要依依據(jù)。對對產(chǎn)品的的生命周周期做以以判斷進(jìn)進(jìn)而更好好的針對對市場擴(kuò)擴(kuò)張做出出決策，提供依據(jù)。二

6、）調(diào)查內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)者對品品牌的滿滿意的的的比較消費(fèi)者對于于洗衣粉粉最注重重的是什什么（品品牌、包包裝、形形象、特特殊功效效）消費(fèi)者的消消費(fèi)頻次次消費(fèi)者的消消費(fèi)頻數(shù)數(shù)消費(fèi)者的日日常的消消費(fèi)習(xí)慣慣消費(fèi)著的日日常接觸觸媒介的的習(xí)慣 消費(fèi)者的構(gòu)構(gòu)成（洗洗衣粉的的消費(fèi)主主力軍的的年齡層層、家庭庭成員構(gòu)構(gòu)成、收收入狀況況，汰漬漬這個(gè)品品牌的消消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)成以后后發(fā)展）三）被調(diào)查查者基本本情況再江大展開開調(diào)查，調(diào)調(diào)查對象象集中為為江大的的各年級級學(xué)生。年年齡為一一八-222歲。 四四）抽樣樣方式及及樣本容容量 每人人隨機(jī)抽抽樣5個(gè)個(gè)樣本，樣樣本容量量為255三，調(diào)查效效果測評評調(diào)查問卷來來看,參參與調(diào)查查的25

7、5人當(dāng)中中,大家家對汰漬漬洗衣粉粉的喜好好程度還還是比較較高的,接近三三分之一一的人表表示最喜喜歡的該該類產(chǎn)品品品牌是是汰漬,并對汰汰漬表示示滿意.與此同同時(shí),雕雕牌的購購買者也也接近汰汰漬.幾幾乎所有有人都表表示在選選擇此類類產(chǎn)品時(shí)時(shí)會(huì)注意意它的味味道,百百分之七七十的人人則表示示會(huì)主要要品牌,包裝和和專家的的認(rèn)證對對購買意意向的影影響最小小.至于于廣告,超過一一半的人人表示看看過汰漬漬洗衣粉粉的電視視廣告或或者平面面廣告,對廣告告持肯定定態(tài)度的的人也占占了多數(shù)數(shù).對于于促銷活活動(dòng),一一半的人人最喜歡歡現(xiàn)場打打折,偏偏好附送送禮品的的也有110人.關(guān)于產(chǎn)品包裝，形象象，品牌牌和具體體功能對對

8、消費(fèi)者者的購買買意向的的影響如如下：由由此可見見品牌的的影響是是最大的的。對于價(jià)格的的選擇結(jié)結(jié)果如下下，選擇擇4-77元的人人占了440%，其其次是44元以下下，占到到了322%二）關(guān)于品品牌 在同同類產(chǎn)品品中，消消費(fèi)者對對各品牌牌的滿意意度和忠忠誠度如如下，由由此可見見消費(fèi)者者對雕牌牌的滿意意度最高高，其次次是立白白，對立立白的忠忠誠度最最高，其其次是汰汰漬和奧奧妙。三）關(guān)于消消費(fèi)習(xí)慣慣 在選擇擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)，以下下幾方面面對消費(fèi)費(fèi)者的影影響如下下，去污污能力和和味道成成為了主主要因素素，而專專家認(rèn)證證和包裝裝的影響響則最小小。四）關(guān)于廣廣告和促促銷手段段 448%的的表示最最喜歡現(xiàn)現(xiàn)場打折折，

9、接近近一半，其其次就是是附送禮禮品，也也占到了了40%，而抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)似乎并并不怎么么有效。 這是是被調(diào)查查這對我我們選取取的一則則平面廣廣告和電電視廣告告的看法法，一三三人表示示看過平平面廣告告，并且且8人認(rèn)認(rèn)為提高高了意向向；211個(gè)人表表示看過過電視廣廣告，100人表示示提高了了意向。這這表明汰汰漬的廣廣告效果果還是可可以的，但但除了電電視外，在在其它媒媒體廣告告上還有有待加強(qiáng)強(qiáng)。四，啟示與與建議一）,消費(fèi)費(fèi)者為中中心的品品牌策略略寶潔公司旗旗下的汰汰漬,從從一開始始觀念就就很明確確.寶潔潔認(rèn)為，人人們需要要的東西西都是現(xiàn)現(xiàn)時(shí)現(xiàn)刻刻重要而而未能得得到滿足足的需求求。這種種需要可可以作為為

10、長期發(fā)發(fā)展產(chǎn)品品的信息息。無論論汰漬推推出什么么系列,對準(zhǔn)消消費(fèi)者需需求就是是它的目目標(biāo).雖雖然這個(gè)個(gè)市場競競爭激烈烈,成本本增加利利潤減少少,但寶寶潔公司司卻想方方設(shè)法降降低成本本,取得得與本土土企業(yè)競競爭的第第一步優(yōu)優(yōu)勢,進(jìn)進(jìn)而在制制定以消消費(fèi)者為為中心的的營銷策策略.從從汰漬的的各個(gè)系系列來看看,無論論是三重重凈白還還是皂角角凈白或或是其他他,都是是為了突突出洗衣衣粉最終終能為消消費(fèi)者帶帶來的實(shí)實(shí)際利益益.數(shù)據(jù)據(jù)顯示,汰漬最最大的競競爭對手手是納愛愛斯旗下下的雕牌牌.雕牌牌的廣告告口號是是“只買對對的,不不買貴的的”,這句句口號無無疑為消消費(fèi)者提提高了很很好的暗暗示,雕雕牌洗衣衣粉不僅僅

11、不貴,而且質(zhì)質(zhì)量可靠靠.二）,廣告告策略從兩者的廣廣告來看看,汰漬漬以著名名演員郭郭冬臨為為代言人人,推出出了一系系列街頭頭采訪式式的廣告告,目的的就在于于讓消費(fèi)費(fèi)者真真真切切地地感受到到產(chǎn)品的的去污凈凈白功效效.一切切都是以以消費(fèi)的的實(shí)際利利益為主主.而雕雕牌呢?它有一一則廣告告是講述述的一個(gè)個(gè)下崗女女工的故事事,也確確實(shí)從精精神層面面打動(dòng)了了消費(fèi)者者.兩者者的競爭爭如此激激烈,也也正因?yàn)闉閮烧叩牡脑V求點(diǎn)點(diǎn)不同.汰漬著著重以消消費(fèi)者的的實(shí)際利利益來宣宣傳,雕雕牌則是是在精神神層面戰(zhàn)戰(zhàn)勝了汰汰漬,盡盡管洗滌滌產(chǎn)品本本身的差差異并不不大.汰汰漬的廣廣告偏重重于理性性訴求,目標(biāo)消消費(fèi)者只只要為普普

12、通的家家庭主婦婦.汰漬漬洗衣粉粉就是要要以這種種直接的的方式明明確的告告訴目標(biāo)標(biāo)受眾,購買我我們的產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)獲獲得什么么利益.因此廣廣告所選選擇的場場景大都都是消費(fèi)費(fèi)者熟悉悉的場景景,語言言也都口口語化,非常貼貼近消費(fèi)費(fèi)者生活活.三,）價(jià)格格策略對于價(jià)格方方面,汰汰漬洗衣衣粉雖聘聘請郭冬冬臨為其其出演了了一系列列廣告,但產(chǎn)品品價(jià)格卻卻與其他他品牌幾幾乎一樣樣,這無無疑又是一一大優(yōu)勢勢.既有有強(qiáng)大的的廣告攻攻勢,在在價(jià)格上上也不輸輸別人,在同類類產(chǎn)品中中消費(fèi)者者怎么不不會(huì)選擇擇它呢?汰漬通通過與競競爭對手手在價(jià)格格層面直直接交鋒鋒，利用用高品質(zhì)質(zhì)、低價(jià)價(jià)格快速速打垮競競爭對手手，四）問題及及建議寶

13、潔公司是是怎樣在在這樣的的市場環(huán)環(huán)境下降降低成本本的,我我們不得得而知.但它始始終以消消費(fèi)者實(shí)實(shí)際利益益為中心心的營銷銷策略是是值得我我們借鑒鑒的.汰汰漬利用用密集的的廣告和和低廉的的價(jià)格成成功的占占領(lǐng)了消消費(fèi)者市市場,形形成同類類產(chǎn)品中中的強(qiáng)勢勢品牌,這也是是寶潔公公司目前前實(shí)行的的大品牌牌策略.但也正正是這種種策略,讓汰漬漬目前面面臨著一一些問題題.就我們調(diào)查查的人群群來看,受教育育程度一一般為大大學(xué)本科科或高中中畢業(yè).但是汰汰漬在中中國是定定位于高高端的日日用品牌牌,其消消費(fèi)者多多為166400歲的人人群,收收入為中中等或中中等偏上上.但目目前汰漬漬的定價(jià)價(jià)和廣告告卻并未未很好地地達(dá)到這

14、這一目標(biāo)標(biāo).因此此目前的的廣告策策略及價(jià)價(jià)格策略略并不是是一個(gè)長長久之計(jì)計(jì),以免免對品牌牌形象造造成影響響.因此此,我認(rèn)認(rèn)為汰漬漬可以適適當(dāng)?shù)奶崽岣邇r(jià)格格,因?yàn)闉槟壳疤瓭n已經(jīng)經(jīng)擁有一一批忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者了,適適當(dāng)?shù)奶崽岣邇r(jià)格格應(yīng)該不不會(huì)影響響到他們們對品牌牌的忠誠誠度.因因?yàn)閮r(jià)格格的高低低會(huì)直接接讓消費(fèi)費(fèi)者與質(zhì)質(zhì)量的高高低相聯(lián)聯(lián)系,要要維持汰汰漬高端端的形象象,就必必須在價(jià)價(jià)格上有有所調(diào)整整.與此此同時(shí)在在廣告宣宣傳上,也可以以改變表表現(xiàn)方式式,不再再一味的的采取街街頭采訪訪實(shí)驗(yàn)的的形式,而是針針對中高高收入者者選取某某些生活活片段,讓汰漬漬深入他他們的生生活.另外,針對對前段時(shí)時(shí)間關(guān)于于汰漬

15、洗洗衣粉質(zhì)質(zhì)量的負(fù)負(fù)面報(bào)道道,公司司也可相相應(yīng)的采采取對策策來維護(hù)護(hù)品牌形形象.例例如前幾幾年汰漬漬發(fā)起的的“潔凈捐捐衣之旅旅”,這個(gè)個(gè)公益活活動(dòng)不僅僅很好的的宣傳了了品牌形形象,而而且是汰汰漬占領(lǐng)領(lǐng)了相當(dāng)當(dāng)一部分分的農(nóng)村村市場.今天,我們也也可以相相應(yīng)的發(fā)發(fā)起一些些事件,產(chǎn)生積積極的新新聞效益益和廣告告效應(yīng).：11 陳陳莫寶寶潔產(chǎn)品品線下潛潛圍剿中中低端當(dāng)代經(jīng)經(jīng)理人，22044，（66）22 劉劉志明寶潔的的渠道短短板企企業(yè)管理理，20004，（55）33 辛辛平寶寶潔雄風(fēng)風(fēng)是否不不再政政策與管管理，220022，（44）44 國國強(qiáng)寶寶潔遭遇遇“中國國問題”中國防防偽，220011，（33

16、）鄭連成汰漬漬營銷策策略研究究消費(fèi)日報(bào)20007-009-227中國國洗衣粉粉市場“要要洗牌,不要壟壟斷”附：調(diào)查問問卷編號：你好！我是是xx調(diào)調(diào)查公司司的訪問問員，感感謝你參參加我們們關(guān)于調(diào)調(diào)查洗衣衣粉的調(diào)調(diào)查。被訪問者姓姓名性別聯(lián)系方式訪問者姓名名訪問時(shí)間 訪問地地點(diǎn)甄別問題甄別問題請問你或您您的家人人有沒有有在以下下單位工工作呢？與日化產(chǎn)品品有關(guān)的的行業(yè)：工廠，公公司，銷銷售等1終止訪問市場研究、社社情民意意、咨詢詢、廣告告公司2與新聞媒體體相關(guān)：電視臺臺、電臺臺、報(bào)紙紙、雜志志等3以上都沒有有4繼續(xù)訪問請問在購買買您的日日常用品品洗衣粉粉的品牌牌選擇是是下列那那種情況況非本人購買買，品

17、牌牌不由由由自己決決定1終止訪問由本人購買買，品牌牌不由自自己決定定2非本人購買買，品牌牌由自己己決定3繼續(xù)訪問由本人購買買，品牌牌由自己己決定5請問你購買買這類產(chǎn)產(chǎn)品是自自己使用用么？由本人購買買，不是是自己使使用1終止訪問非本人購買買，是自自己使用用2繼續(xù)訪問由本人購買買，是自自己使用用3A產(chǎn)品A 1. 你在買買洗衣粉粉的時(shí)候候下面幾幾個(gè)方面面對你的的影響程程度怎么么樣，也也請你以以155分來評評價(jià)， 1分代代表完全全沒影響響，2分分代表有有點(diǎn)影響響，3分分代表有有一定影影響，44分代表表很有影影響，55分代 表非常常有影響響。 在在購買洗洗衣粉的的時(shí)候這這個(gè)洗衣衣粉的包包裝怎么么樣對你你

18、的影響響程度？1 22 344 5 在在購買洗洗衣粉的的時(shí)候這這個(gè)洗衣衣粉的形形象對你你的影響響程度？ 11 2 3 44 5 在在購買洗洗衣粉的的時(shí)候這這個(gè)洗衣衣粉的具具體功能能（去漬漬，香味味，濃縮縮洗衣粉粉）對你你的影響響程度？ 1 2 33 4 5 在購買洗衣衣粉的時(shí)時(shí)候這個(gè)個(gè)洗衣粉粉是什么么品牌對對你的影影響程度度？ 11 2 3 44 5 A 2.您一般般購買哪哪種價(jià)位位的洗衣衣粉 1. 4元元以內(nèi) 2. 4元元 到77元 3. 77元到110元 4. 110元以以上A3.以下下促銷活活動(dòng)中最最吸引您您的是哪哪一項(xiàng)現(xiàn)場打折 2.附送禮禮品 3.抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)A 4你喜喜歡怎么么樣的包

19、包裝的洗洗衣粉1.袋裝 22.盒裝裝 3.瓶裝 4.桶裝B 品牌B1.請問問你最喜喜歡的是是哪個(gè)品品牌的洗洗衣粉？B2.請問問你還喜喜歡其他他的那些些品牌的的洗衣粉粉？還有有么？B3.請問問你對一一下品牌牌的滿意意度評分分，請用用一到十十分來評評分一下下，1分分代表非非常不喜喜歡，110分代代表非常常喜歡，也也可以用用1到110之間間的分?jǐn)?shù)數(shù)來評分分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 100 雕雕牌 立立白 汰汰漬 奧奧妙 碧碧浪 奇奇強(qiáng) 潔潔霸 全全力 B 44.請問問在下列列品牌如如果停產(chǎn)產(chǎn)了你的的懷念程程度如何何？請你你以15分來來評價(jià)，11分代表表完不懷懷念，22分代表表有點(diǎn)懷懷念

20、，33分代表表沒感覺覺，4分分代表懷懷念，55分代表表非常懷懷念。 1 22 33 44 55雕牌 立白白 汰漬漬 奧妙妙 碧浪浪 奇強(qiáng)強(qiáng) 潔霸霸 全力力B5請問您您是否 固定使使用某種種品牌的的洗衣粉粉 1.固定定使用 22.有固固定的兩兩三個(gè)品品牌 2.不不固定使使用C消費(fèi)習(xí)慣慣 C1.你一一年買幾幾次洗衣衣粉？ 1 2 3 C2.你一一次買洗洗衣粉買買幾袋 1 2 3 C3.您買買洗衣粉粉的時(shí)候候一般是是買怎么么樣的分分量？1.10004000 2.44018000 33.800111.2kkg 3.11.2kkg以上上C 4.您您購買洗洗衣粉的的地點(diǎn)是是 學(xué)校里的小小商店 2.中大型型

21、超市 3.批發(fā)市市場C5.您會(huì)會(huì)繼續(xù)購購買目前前所使用用的品牌牌的產(chǎn)品品么？ 會(huì) 2.不會(huì) 3.不知道道C6.您選選購洗衣衣粉的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是什什么？1.品牌名名稱 22.專家家認(rèn)證 3. 廣告不不錯(cuò) 44.包裝裝獨(dú)特 5.去去污能力力6.味味道D廣告D1你通常常主要是是通過哪哪種媒介介接觸到到汰漬及及其他品品牌的洗洗衣粉的的廣告信信息？1.電視 22.報(bào)紙紙 3.雜雜志 3.招貼海海報(bào) 4.上上門推銷銷人員 5.其他D2.請問問看過以以下廣告告么？1.平面廣廣告A看過（到到S .1）B沒看過（到到2）S .1這這個(gè)廣告告影響對對你提高高購買汰汰漬的意意向的程程度？1.減少了了意向 2.沒有影影響 3.提提高了購購買意向向S.2你認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)廣告對對于提升升汰漬這這個(gè)品牌牌形象有有沒有影影響？1.減少了了意向 2.沒有影影響 3.提提高了購購買意向向S.3你對對這個(gè)廣廣告的好好感度如如何？1不喜歡 2不不太喜歡歡 3沒沒有感覺覺 44有一定定好感 5喜喜歡 2.電視廣廣告A看過（到到S4）B沒看過（到到E1）S4這個(gè)廣廣告影響響對你提提高購買買汰漬的的意向的的程度？1.減少了了意向 2.沒有影影響 3.提提高了購購買意向向S5.你認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)廣告對對于提升升汰漬這這個(gè)品牌牌形象有有沒有影影響？1.減少了了意向 2.沒有影影響 3.提提高