項目二-消費者的一般心理過程課件

1、項目二 ： 消費者的一般心理過程 消費者的心理活動過程是消費者購買過程中發(fā)生的心理活動的全過程，是消費者的各種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。能力目標1.能正確認識商品和消費者 2. 情感過程3.意志過程知識目標1.認識過程 2.弄清情感與情緒對消費者的影響3.把握消費者購買決策過程子任務任務任務任務2.3 意志過程2.1 認識過程2.2 情感過程導入案例：小王購買電腦的心理活動過程小王是在校大學生，因為學習需要，想買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況和學習需要，初步確定購買意向。在商場，營業(yè)員極力向

2、他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格昂貴。小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，即滿足了自己的需求，有不會對生活產(chǎn)生大的影響。 問題：小王購買電腦過程反映消費者哪些心理活動過程？商場和生產(chǎn)廠家應采取什么手段促進電腦的銷售？ 認知過程注 意感 覺 想 像 記 憶 知 覺思 維 2.1 認識過程消費者購買商品的心理活動，是從對商品的認識過程開始認識過程注意感覺知覺記憶思維想象怎樣讓消費者了

3、解我們？?增加認知強化記憶激發(fā)想像引導思維促成購買引起注意我們?nèi)绾握J識世 界？我們的知識又是怎樣得到的？這一切均始于我們的感覺！ 2.1.1感覺 1.定義 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事的 屬性的反映。 消費者通過感覺器官對客觀事物個別屬性的反映，分辨商品色彩、氣味、溫度、重量、形態(tài)、質(zhì)地等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳到大腦，形成對商品個別的表面的初步印象。個別【案例2-1】感覺的刺激性 美國人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū),服務熱情周到且價格便宜,可是前來用餐的顧客卻很少,生意一直冷清。一天亨利去請教心理學家，心理學家來參觀視察一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的

4、餐桌改為紅色。果然生意興隆起來。 驚喜的亨利向心理學家請教，心理學家解釋道：“紅色使人激動、煩躁，顧客進來之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜?！焙嗬枺骸澳敲床妥罏槭裁床挥镁G色？”心理學家答到：“那樣，顧客進來就不愿意離開了，占有餐桌，會影響別人用餐的?！?外部感覺 內(nèi)部感覺觸覺視覺聽覺味覺嗅覺Click to add TitleClick to add Title運動覺平衡覺內(nèi)臟覺感覺的類型2.感覺的類型 視覺嗅覺聽覺味覺 1%1.5% 3.5%11%83%觸覺人們憑感覺接受外界信息中（1）視覺視覺又叫色覺 顏色分為彩色和非彩色 顏色在商品包裝、營銷環(huán)境布置、廣告制作、營

5、業(yè)員著裝等方面應用廣泛。商場的喜慶布置（2）聽覺：聲波的適宜刺激 聲音可分為樂音和噪音。 樂音:振動有規(guī)律，如人聲帶發(fā)出的歌聲，由琴弦發(fā)出的琴音等，叫樂音。音樂中所用的音主要是樂音。 噪音：振動無規(guī)律的聲音，如馬達聲。噪音是不受歡迎的聲音，人耳對噪音的感覺是主觀的。 龔琳娜 忐忑 神曲 網(wǎng)絡(luò)歌曲 /show/bTizC5qcHWlRS9Ou.html （3）嗅覺：氣味的適宜刺激 氣味有好聞和難聞之分。 好聞的氣味：花草的芳香、水果 的清香、 新鮮的空氣 。 利用氣味的掩蓋原理，凈化消費場所的空氣。（4）味覺 單一味：咸、甜、酸、苦 復合味：辣、鮮、澀 “全國各地口味歌安徽甜、河北咸，福建浙江咸

6、又甜。寧夏河南陜青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山東鹽，東北三省咸帶酸。黔贛兩湖辣子蒜，又麻又辣數(shù)四川。廣東鮮、江蘇淡，少數(shù)民族不一般。（5）皮膚覺 溫度覺氣象經(jīng)濟引導消費。購物環(huán)境的溫度要適宜。 觸覺辨別商品性能、判斷商品質(zhì)量。 痛覺注意購物環(huán)境安全、保證商品質(zhì)量。聯(lián) 覺 所謂聯(lián)覺：是指由一種感覺引起的另一種感覺的心理現(xiàn)象。 人們對顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類似火焰、熱血、太陽的溫暖感覺；綠色、淡藍色則使人產(chǎn)生涼爽舒適的感覺，這并非是顏色本身有溫度，而是人們的一種主觀感覺。 感覺的相互作用對于商品的包裝、商店的裝潢有重要意義。聯(lián)覺白色 聯(lián)覺-橙色聯(lián)覺-紅色聯(lián)覺-藍色聯(lián)覺-綠色每種

7、感覺器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺器官對刺激物的感受性，會因為其他器官受到刺激而發(fā)生改變感受性是感覺器官對適應刺激的感覺能力 適應性是指感覺器官在刺激物的持續(xù)作用下所發(fā)生的感受性的變化。入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚之肆久而不聞其臭適宜刺激適應性感受性關(guān)聯(lián)性 3.感覺的基本特征 是感覺器官對 適應 刺激的感覺能力。感覺是在刺激物直接作用下產(chǎn)生的，但并不是所有的刺激物都能引起感覺。 感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量，是剛剛能覺察到的最小刺激量。 例如：人的耳朵聽到聲音頻率的范圍大約是2020000赫茲，在此界限內(nèi)就產(chǎn)生感覺，超過或低于這個

8、界限就沒有感覺。感受性 視覺30英里以外的一燭光聽覺安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺兩加侖水中的一匙白糖嗅覺彌散于6個房間中的一滴香水觸覺從一厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅翅膀知識鏈接：一個正常人的絕對感覺閾限人對幾種主要氣味的感覺閾限 氣味感覺閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075知識鏈接：關(guān)于聲音閾限 1分貝是人類耳朵剛剛能聽到的聲音 20分貝以下的聲音，一般來說，我們認為它是安靜的，當

9、然，一般來說15分貝以下的我們就可以認為它屬于“死寂”的了 20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細語 40-60分貝屬于我們正常的交談聲音 60分貝以上就屬于吵鬧范圍了 70分貝我們就可以認為它是很吵的，而且開始損害聽力神經(jīng) 90分貝以上就會使聽力受損 100-120分貝的空間內(nèi)，如無意外，一分鐘人類就得暫時性失聰（致聾） 【案例2-2】差別閾限在營銷中的應用 某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時間，可可粉等原料漲價，如果巧克力價格跟隨上漲，原有老顧客會因此減少購買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺差原理，重新設(shè)計了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價格維持不變

10、。這樣，大多數(shù)顧客沒有感覺到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有漲價，心里踏實，仍然繼續(xù)購買消費這種產(chǎn)品，只有非常細心的顧客才注意包裝上標明的重量與以前不同。對這種改變，消費者安然接受。 （1）感覺是消費者獲得對商品的第一印象 先導作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買 （2）刺激信號強度要適應人的感覺閾限 （3）感覺是引起消費者某種情緒的通道 客觀環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀容儀表，燈光 4.感覺在消費者購物中作用2.1.2 知覺1.定義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的 反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入整體2.知覺的類型 根據(jù)知覺 反映的事 物特征空間知覺時間知覺運動知覺根據(jù)身體

11、器官的作用視知覺聽知覺觸知覺理解性恒常性選擇性整體性 誤差性 3.知覺的特性人們總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。感知的誤差即“錯覺”。知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。指人在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個統(tǒng)一的整體的特性。 人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象知覺的對象與背景據(jù)說看見9張臉的智商有180 是臉還是杯子？ 互相依存 互相轉(zhuǎn)化。知覺的對象與背景樹中有幾個人？ 你看見什么？一張女人的臉，還是一個吹薩克斯風的人？巫婆還是少女點擊返回上一層知覺的整體性 點擊返回上一層知

12、覺恒常性的種類視知覺領(lǐng)域大小恒常 形狀恒常 明度恒常 顏色恒常其他領(lǐng)域方位恒常 形 狀 恒 常 性顏 色 恒 常 性點擊返回上一層 錯覺：在特定條件下產(chǎn)生的對外界事物不正確、歪曲的感覺或知覺。如：圖形錯覺、大小錯覺、方向錯覺、空間錯覺、形狀錯覺、時間錯覺、視聽錯覺。最常見的是視覺方面的錯覺。這個菱形的邊是直的。雙眼注視中間的黑點，前后移動你的頭，你看見了什么1.柱子是圓的還是方的？ 這個怎么做的？ 絕對數(shù)花你的眼睛！ 是靜的還是動的？ 瀑布與傳教士！ 找到熊了嗎？ 結(jié)婚真的等于下地獄嗎？ 【案例2-3】草船借箭談錯覺的巧妙運用據(jù)三國演義上記述：為了抵抗曹操，蜀、吳建立了聯(lián)盟。但周瑜非常嫉妒諸葛

13、亮的才能，便想方設(shè)法要除掉他。在一次軍事會議上，周瑜提出要諸葛亮三天之內(nèi)造出十萬支狼牙箭。諸葛亮胸有成竹，當即與周瑜立了軍令狀。事后兩天，諸葛亮象沒事一樣毫無行動。到了第三天夜晚，大霧彌天，江面上霧氣更濃，以至對面就很難辨別眉目。四更時分，諸葛亮命令將二十多只船裝滿稻草，并裹以布幔，用繩索把船連接起來，向江北進發(fā)。待船近曹營水寨，諸葛亮下令將船東西擺開，讓士兵擂鼓吶喊。曹營水兵聽到吶喊聲，以為敵軍來襲，慌忙飛報曹操。曹操望著濃霧彌漫的江面喊道：“重霧彌江，敵軍忽來，必有埋伏，切不可輕舉妄動，給我用箭射。”隨即一萬名弓弩手向江中射箭。諸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起勁擂鼓喊叫。曹軍只

14、聽到殺聲震天，以為大軍襲來，便拚命地放箭，箭飛如蝗，不一會兒，二十多只船上收滿了密密麻麻的狼牙箭。諸葛亮見時機已到，急令收兵。臨走，兵士齊喊：“謝丞相箭。”曹操大叫中計，想追已經(jīng)晚了。諸葛亮僅憑二十多只草船，不失一兵一卒，輕而易舉地拿到十萬只狼牙箭，小周郎也不得不從內(nèi)心佩服諸葛亮的“神”才。 （1）選擇性幫助消費者確定購買目標 （2）整體性與理解性在廣告中的應用 （3）錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用 4.知覺的作用生活中的感知覺胖人最好不要穿橫條紋和深色衣服辣的食物會引起痛覺世上本無鬼，他只是被自己的眼睛欺騙了5、消費者對產(chǎn)品的知覺（1）價格知覺 價格知覺對消費者的購買意圖和購買的滿意度有巨大影響

15、。 價格是否合適 心理價格問題 捆綁定價信用卡消費、網(wǎng)上消費的價格敏感度比較差 柔性報價或剛性報價最高折扣、最低折扣、折扣區(qū)間，哪種宣傳有效？（2）質(zhì)量知覺A、產(chǎn)品的質(zhì)量知覺第一，根據(jù)產(chǎn)品本身特性或線索形成認知 鉆石“4C” ：克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。 食品： 口感香甜軟滑的面包就是好面包嗎？ 服裝： 柔軟的面料就是好的面料嗎？ B、服務的質(zhì)量知覺判斷服務的質(zhì)量比判斷產(chǎn)品的質(zhì)量難得多。為什么？ a.服務的無形性、消費與生產(chǎn)同時性 理發(fā) 服務的標準化（犧牲個性化？） b.需求高峰期服務質(zhì)量下降 長途電話 如何豐富消費者的

16、等待時間？營銷應用1、了解消費者作出質(zhì)量推斷的依據(jù)線索， 據(jù)此制定營銷策略 長富牛奶歷次牛奶事件，長富一塵不染 2、重視外在線索，了解線索對消費者的重要程度 牙膏中華牙防組織的認證 景區(qū)A級 酒店星級 2.1.3 注意1.定義 人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。 注意是一切心理活動的開端，不注意就不能產(chǎn)生對事物的感情和理性的活動。也就是說，不注意就不會有感知覺，不會有記憶、聯(lián)想，不會有思維、想象。 (1)無意注意：消費者沒有明確的目的和目標，也不需要任何意志努力的注意。 (2)有意注意 ：是指有預定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。2.注意的類型 1915年巴拿馬世界博覽會中國貴州茅臺獲得金

17、獎。但博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的中國茅臺酒不屑一顧；眼看博覽會一天天臨近結(jié)束。一天博覽會展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺酒摔碎，頓時，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺酒名聲大震，走向了世界?！景咐?-4】茅臺酒 (1)發(fā)揮注意心理功能，引起消費需求，從無意轉(zhuǎn)到有意 (2)用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在商店中的注意轉(zhuǎn)換 (3)成功的廣告需要引起消費者的注意 1）利用大小。 2）運用強度。廣播、廣告聲音強度大； 3）使用色彩。食品廣告； 4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間； 5）以動制勝。霓紅燈廣告； 6）進行隔離。報紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對比。3.注意在營銷活動

18、中的作用第二，發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求變無意注意為有意注意第一，用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換如：寶潔公司洗發(fā)水3、發(fā)揮注意在營銷活動中的作用第三，成功的廣告需要引起消費者的注意利用大小 利用強度利用色彩 利用位置利用活動 運用對比利用隔離識記有意識的反復感知保存和鞏固已感知的事物 保持的對立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識記后缺乏復習和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn) 2.1.4記憶 記憶是指人們對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。過去感知的事物再現(xiàn)時，可以識別識記再認回憶保持 知識鏈接：廣告信息的遺忘 美國的一項調(diào)查顯示：20世紀90年代以來，只有65%的消費者

19、能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過多的識記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時間根據(jù)記憶有無目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶無意記憶有意記憶 3.記憶的類型 情感記憶、運動記憶 （1）幫助消費者明確購買目的，促成消費者有意記憶。 （2）理解有助于記憶。 （3）活動可以增強記憶效果。 （4）不同系列的位置對記憶的影響。 （5）情緒和情感對記憶的影響。 1、說你知道的（對所經(jīng)營的產(chǎn)品非常熟悉，有商品學理論基礎(chǔ)）2、說消費者聽得懂的（不要堆砌專業(yè)術(shù)語）3、說你自己相信的（如果你自己都不相信就無法說服消費者）如何讓消費者容易記住？4、記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用2.1.5 想象1.定義 想象是指人腦利用 中的表象而創(chuàng)造新形象的過程 記憶2.想象的類型有意想象無意想象是指沒有目的、不自覺的想象，也叫隨意想象 再造性想象 創(chuàng)造性想象想象的分類3.想象在市場營銷中作用 (1)消費者在評價商品時伴隨著想象活動 (2)推銷員需要一定的想象力 (3)營業(yè)員在擺放商品、櫥柜、介紹商品都可發(fā)揮想象聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形