某人民醫(yī)院準分子LASK項目失敗紀實

1、某人民醫(yī)院準分子LASK項目失敗紀實在廣告界呆呆過幾年年，看了了不下1100本本策劃書書，見過過太多鼓鼓吹成功功案例，炫炫耀個人人英雄主主義的東東西，卻卻很少見見屈云波波大敗敗局這這樣的好好書。實實話實說說，其實實探討一一些失敗敗的東西西反而更更能給大大家一些些思考，一一些借鑒鑒。05年4月月，本人人以廣廣州日報報東莞新新聞媒媒體業(yè)務務員的身身份與東東莞人民民醫(yī)院的的LASSK項目目開始接接觸，到到08年4月近三三年時間間，見證證了該項項目從投投產(chǎn)到失失敗的全全過程。該項目由與與人民醫(yī)醫(yī)院有特特殊關系系的一名名東莞本本地人投投入部分分資金，人人民醫(yī)院院品牌和和技術入入股，兩兩方共同同投產(chǎn)的的一

2、個項項目。005年4月22日該項目目廣告第第一次在在廣州州日報東東莞新聞聞上亮亮相。廣廣告文案案如下：主標題：人人民醫(yī)院院準分子子輕松治治近視（輕輕松用黃黃色大號號字重點點突出）。內(nèi)文：人民民醫(yī)院準準分子LLASKK項目正正式登陸陸東莞一流技術 ，一流流設備。當客戶第一一次把廣廣告稿用用QQ發(fā)給給我時，我我就看出出了廣告告策略上上的失誤誤。我們們知道，LASK項目05年時已十分成熟，在大眾心目中認知度已十分成熟?！拜p松治近視”可以說是該項目的基本特征，就像水能解渴，餅干能讓人填飽肚子一樣。而且訴求“輕松治近視”有點教育市場替整個行業(yè)作嫁衣的味道。但礙于自己媒體業(yè)務員的身份，拉回廣告已是大功告成

3、，否定客戶的東西搞不好會激怒客戶，丟了我的口糧，我當時選擇了緘口不言。我們簡單分分析一下下當時的的市場情情況。東東莞開展展LASSK項目目的醫(yī)院院有三家家，人民民醫(yī)院，光光明眼科科醫(yī)院，虎虎門中醫(yī)醫(yī)院。光明眼科醫(yī)醫(yī)院：屬屬專業(yè)眼眼科醫(yī)院院，有中中山大學學附屬醫(yī)醫(yī)院這樣樣的背景景，品牌牌力不容容質(zhì)疑，在在東莞最最早開展展LASSK項目目項目，業(yè)業(yè)務量最最大。虎門中醫(yī)院院：位于于東莞虎虎門鎮(zhèn)的的一家一一甲公立立醫(yī)院。礙礙于醫(yī)院院級別和和前面被被冠以的的“虎門”二字，醫(yī)醫(yī)院LAASK項項目的品品牌美譽譽度大大大降低，但但其開展展的LAASK項目拼拼命在東東莞各大大媒體上上大打廣廣告，項項目的知知名度

4、極極高。東莞人民醫(yī)醫(yī)院：屬屬東莞影影響力最最大的三三甲公立立醫(yī)院。LASK項目的專家由廣州第一人民醫(yī)院特聘專家長期坐診，技術設備也采用和廣州第一人民醫(yī)院同樣的技術設備。所以，無論從醫(yī)院品牌背景，還是設備技術這一塊，人民醫(yī)院的LASK項目在東莞完全有和光明眼科醫(yī)院平分秋色的底蘊。另外，東莞莞本地人人選擇LLASKK經(jīng)常喜喜歡去廣廣州，因因為該項項產(chǎn)品畢畢竟是高高介入度度的產(chǎn)品品，一級級城市的的醫(yī)院往往往比二二級城市市的醫(yī)院院在大家家心目中中更權威威可靠。所以，東莞莞人民醫(yī)醫(yī)院準分分子LAASK項項目的廣廣告策略略一定要要從兩個個角度出出發(fā)。一 訴求人人民醫(yī)院院的“公立三三甲，大大品牌背背景”來對

5、抗抗光明眼眼科醫(yī)院院的“私立”和虎門門中醫(yī)院院該項目目的低級級別，不不可靠的的形象。二 訴求“廣州第第一人民民醫(yī)院特特聘專家家”及與“廣州第第一人民民醫(yī)院同同樣的技技術設備備”，告訴訴人們，廣廣州頂尖尖的東西西已來東東莞了，大大家不用用車馬勞勞頓去廣廣州了。所以，做兩兩版廣告告分開從從以上兩兩個角度度訴求都都不為過過。其實在前期期的溝通通中我已已向客戶戶老板提提及過此此想法，但但頑固的的投資者者卻一定定要聽從從眼科主主任張XX的意見見，把“輕松治治近視”作為訴訴求點。中中國市場場營銷無無數(shù)失敗敗案例告告訴我們們，有天天份的產(chǎn)產(chǎn)品也不不能保證證在市場場上一定定成功，讓讓誰來叫叫賣，怎怎么叫賣賣其

6、實也也很重要要。另外在媒介介選擇上上， 實話實實說，廣廣州日報報珠三三角雖然然號稱第第一強勢勢媒體，但但地區(qū)版版的運作作上就沒沒那么風風光了，在在東莞遠遠遠落后后于南南方都市市報和和本地的的東莞莞日報，但但客戶老老板卻聽聽信了廣廣州第一一人民醫(yī)醫(yī)院的老老專家的的建議，選選廣州州日報東東莞新聞聞作為為主投媒媒體，客客戶另外外選擇了了東莞莞電視臺臺作為為配合，作作為東莞莞的唯一一強勢電電視媒體體，這一一點上客客戶的選選擇是對對的，不不過令人人不解的的是，客客戶一上上來就如如散彈打打鳥般上上5秒標版版。如果果是我，媒媒介怎么么選擇呢呢？項目目開展前前期，提提高項目目的知名名度是首首當其沖沖的任務務，

7、公交交站牌廣廣告和電電視廣告告（300秒，至至少155秒）首首先投放放，接著著適當降降低公交交站牌廣廣告和電電視廣告告的力度度，上報報紙廣告告提高產(chǎn)產(chǎn)品認知知度,首選東東莞日報報。在在廣告投投放的同同時，在在報紙上上投放一一些軟文文廣告配配合也是是可行的的，主題題可以如如下：東莞最貴貴LASSK項目目登陸人人民醫(yī)院院（把價格定定在東莞莞最貴的的價格策策略后面面會講到到）東莞人民民醫(yī)院LLASKK項目最最貴的秘秘密廣州人民民醫(yī)院LLASKK項目搬搬家東莞莞啦 從策略的失失誤，到到媒介選選擇的失失誤，一一些列方方向性的的錯誤為為項目的的失敗埋埋下了伏伏筆。雖雖然，拉拉回來的的幾期廣廣告讓我我的口糧

8、糧暫時有有了保證證，但客客戶幾乎乎80%的錢幾幾乎打了了水漂。接著就是定定價策略略的失誤誤。據(jù)了了解，東東莞該項項目其它它兩家的的價格都都是60000左左右，我我當時建建議客戶戶把價格格定在東東莞最高高69999元，原原因有二二：一高高價格彰彰顯產(chǎn)品品高品質(zhì)質(zhì)。二 可為以以后的降降價促銷銷埋下伏伏筆。三三 有可供供軟文炒炒作的素素材，但但客戶不不知出于于怎樣的的考慮，竟竟然把價價格定在在東莞最最低的價價格上。所所以，定定價的不不妥當又又拖了項項目前進進的后腿腿。51過后后，6.6愛眼眼日緊跟跟而來，按按理說，該該做一些些公關活活動作為為配合。道道理很簡簡單，左左手告，右右手公關關嘛。進進社區(qū)搞

9、搞一搞護護眼宣傳傳，向路路上戴眼眼鏡的發(fā)發(fā)宣傳單單和優(yōu)惠惠卡也好好啊，其其實向路路人發(fā)優(yōu)優(yōu)惠卡是是個蠻好好的策略略，準中中行銷嘛嘛，成本本低回報報也不錯錯。但令人遺憾憾的是，醫(yī)醫(yī)院幾個個領導除除了商量量了一下下準備搞搞“做準分分子送保保險”這樣一一活動（好好像準備備告訴大大家，我我們不足足夠可靠靠，還要要保險作作為保障障）外未未有任何何動作。卻卻在六一一兒童節(jié)節(jié)時在報報紙上刊刊登一“祝全市市小朋友友節(jié)日快快樂”的主題題廣告，簡簡直又是是一敗筆筆。接著暑期到到了，按按理說，準準分子LLASKK項目的的旺季到到了，但但令人奇奇怪的是是，人民民醫(yī)院的的廣告力力度越來來越小，由由以前的的每周兩兩期變成成一期，訴訴求依舊舊不變。電電視廣告告也停了了下來，據(jù)據(jù)負責人人講，老老板說，前前面都投投那么多多了，接接下來不不用再大大投入，哎哎，典型型的“行百里里半九十十”的思維維。就這這樣，項項目堅持持到了006年底底。077年的時時候，經(jīng)經(jīng)常電話話其負責責人，其其依然高高調(diào)：“我們生生意不錯錯啊”。前幾天和負負責人聊聊天時，她她長嘆一一口氣：“周云，實實話告訴訴你，三三年來我我們的項項目一直直都在虧虧損”。為人民醫(yī)院院準分子子LASSK項目目失敗做做一下總總結好吧吧，兩點點：（1）