某人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目失敗紀(jì)實(shí)

1、某人民醫(yī)院準(zhǔn)分子LASK項(xiàng)目失敗紀(jì)實(shí)在廣告界呆呆過(guò)幾年年，看了了不下1100本本策劃書書，見過(guò)過(guò)太多鼓鼓吹成功功案例，炫炫耀個(gè)人人英雄主主義的東東西，卻卻很少見見屈云波波大敗敗局這這樣的好好書。實(shí)實(shí)話實(shí)說(shuō)說(shuō)，其實(shí)實(shí)探討一一些失敗敗的東西西反而更更能給大大家一些些思考，一一些借鑒鑒。05年4月月，本人人以廣廣州日?qǐng)?bào)報(bào)東莞新新聞媒媒體業(yè)務(wù)務(wù)員的身身份與東東莞人民民醫(yī)院的的LASSK項(xiàng)目目開始接接觸，到到08年4月近三三年時(shí)間間，見證證了該項(xiàng)項(xiàng)目從投投產(chǎn)到失失敗的全全過(guò)程。該項(xiàng)目由與與人民醫(yī)醫(yī)院有特特殊關(guān)系系的一名名東莞本本地人投投入部分分資金，人人民醫(yī)院院品牌和和技術(shù)入入股，兩兩方共同同投產(chǎn)的的一

2、個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目。005年4月22日該項(xiàng)目目廣告第第一次在在廣州州日?qǐng)?bào)東東莞新聞聞上亮亮相。廣廣告文案案如下：主標(biāo)題：人人民醫(yī)院院準(zhǔn)分子子輕松治治近視（輕輕松用黃黃色大號(hào)號(hào)字重點(diǎn)點(diǎn)突出）。內(nèi)文：人民民醫(yī)院準(zhǔn)準(zhǔn)分子LLASKK項(xiàng)目正正式登陸陸東莞一流技術(shù) ，一流流設(shè)備。當(dāng)客戶第一一次把廣廣告稿用用QQ發(fā)給給我時(shí)，我我就看出出了廣告告策略上上的失誤誤。我們們知道，LASK項(xiàng)目05年時(shí)已十分成熟，在大眾心目中認(rèn)知度已十分成熟。“輕松治近視”可以說(shuō)是該項(xiàng)目的基本特征，就像水能解渴，餅干能讓人填飽肚子一樣。而且訴求“輕松治近視”有點(diǎn)教育市場(chǎng)替整個(gè)行業(yè)作嫁衣的味道。但礙于自己媒體業(yè)務(wù)員的身份，拉回廣告已是大功告成

3、，否定客戶的東西搞不好會(huì)激怒客戶，丟了我的口糧，我當(dāng)時(shí)選擇了緘口不言。我們簡(jiǎn)單分分析一下下當(dāng)時(shí)的的市場(chǎng)情情況。東東莞開展展LASSK項(xiàng)目目的醫(yī)院院有三家家，人民民醫(yī)院，光光明眼科科醫(yī)院，虎虎門中醫(yī)醫(yī)院。光明眼科醫(yī)醫(yī)院：屬屬專業(yè)眼眼科醫(yī)院院，有中中山大學(xué)學(xué)附屬醫(yī)醫(yī)院這樣樣的背景景，品牌牌力不容容質(zhì)疑，在在東莞最最早開展展LASSK項(xiàng)目目項(xiàng)目，業(yè)業(yè)務(wù)量最最大?；㈤T中醫(yī)院院：位于于東莞虎虎門鎮(zhèn)的的一家一一甲公立立醫(yī)院。礙礙于醫(yī)院院級(jí)別和和前面被被冠以的的“虎門”二字，醫(yī)醫(yī)院LAASK項(xiàng)項(xiàng)目的品品牌美譽(yù)譽(yù)度大大大降低，但但其開展展的LAASK項(xiàng)目拼拼命在東東莞各大大媒體上上大打廣廣告，項(xiàng)項(xiàng)目的知知名度

4、極極高。東莞人民醫(yī)醫(yī)院：屬屬東莞影影響力最最大的三三甲公立立醫(yī)院。LASK項(xiàng)目的專家由廣州第一人民醫(yī)院特聘專家長(zhǎng)期坐診，技術(shù)設(shè)備也采用和廣州第一人民醫(yī)院同樣的技術(shù)設(shè)備。所以，無(wú)論從醫(yī)院品牌背景，還是設(shè)備技術(shù)這一塊，人民醫(yī)院的LASK項(xiàng)目在東莞完全有和光明眼科醫(yī)院平分秋色的底蘊(yùn)。另外，東莞莞本地人人選擇LLASKK經(jīng)常喜喜歡去廣廣州，因因?yàn)樵擁?xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品畢畢竟是高高介入度度的產(chǎn)品品，一級(jí)級(jí)城市的的醫(yī)院往往往比二二級(jí)城市市的醫(yī)院院在大家家心目中中更權(quán)威威可靠。所以，東莞莞人民醫(yī)醫(yī)院準(zhǔn)分分子LAASK項(xiàng)項(xiàng)目的廣廣告策略略一定要要從兩個(gè)個(gè)角度出出發(fā)。一 訴求人人民醫(yī)院院的“公立三三甲，大大品牌背背景”來(lái)對(duì)

5、抗抗光明眼眼科醫(yī)院院的“私立”和虎門門中醫(yī)院院該項(xiàng)目目的低級(jí)級(jí)別，不不可靠的的形象。二 訴求“廣州第第一人民民醫(yī)院特特聘專家家”及與“廣州第第一人民民醫(yī)院同同樣的技技術(shù)設(shè)備備”，告訴訴人們，廣廣州頂尖尖的東西西已來(lái)東東莞了，大大家不用用車馬勞勞頓去廣廣州了。所以，做兩兩版廣告告分開從從以上兩兩個(gè)角度度訴求都都不為過(guò)過(guò)。其實(shí)在前期期的溝通通中我已已向客戶戶老板提提及過(guò)此此想法，但但頑固的的投資者者卻一定定要聽從從眼科主主任張XX的意見見，把“輕松治治近視”作為訴訴求點(diǎn)。中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)無(wú)數(shù)失敗敗案例告告訴我們們，有天天份的產(chǎn)產(chǎn)品也不不能保證證在市場(chǎng)場(chǎng)上一定定成功，讓讓誰(shuí)來(lái)叫叫賣，怎怎么叫賣賣其

6、實(shí)也也很重要要。另外在媒介介選擇上上， 實(shí)話實(shí)實(shí)說(shuō)，廣廣州日?qǐng)?bào)報(bào)珠三三角雖然然號(hào)稱第第一強(qiáng)勢(shì)勢(shì)媒體，但但地區(qū)版版的運(yùn)作作上就沒(méi)沒(méi)那么風(fēng)風(fēng)光了，在在東莞遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后于南南方都市市報(bào)和和本地的的東莞莞日?qǐng)?bào)，但但客戶老老板卻聽聽信了廣廣州第一一人民醫(yī)醫(yī)院的老老專家的的建議，選選廣州州日?qǐng)?bào)東東莞新聞聞作為為主投媒媒體，客客戶另外外選擇了了東莞莞電視臺(tái)臺(tái)作為為配合，作作為東莞莞的唯一一強(qiáng)勢(shì)電電視媒體體，這一一點(diǎn)上客客戶的選選擇是對(duì)對(duì)的，不不過(guò)令人人不解的的是，客客戶一上上來(lái)就如如散彈打打鳥般上上5秒標(biāo)版版。如果果是我，媒媒介怎么么選擇呢呢？項(xiàng)目目開展前前期，提提高項(xiàng)目目的知名名度是首首當(dāng)其沖沖的任務(wù)務(wù)，

7、公交交站牌廣廣告和電電視廣告告（300秒，至至少155秒）首首先投放放，接著著適當(dāng)降降低公交交站牌廣廣告和電電視廣告告的力度度，上報(bào)報(bào)紙廣告告提高產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知度,首選東東莞日?qǐng)?bào)報(bào)。在在廣告投投放的同同時(shí)，在在報(bào)紙上上投放一一些軟文文廣告配配合也是是可行的的，主題題可以如如下：東莞最貴貴LASSK項(xiàng)目目登陸人人民醫(yī)院院（把價(jià)格定定在東莞莞最貴的的價(jià)格策策略后面面會(huì)講到到）東莞人民民醫(yī)院LLASKK項(xiàng)目最最貴的秘秘密廣州人民民醫(yī)院LLASKK項(xiàng)目搬搬家東莞莞啦 從策略的失失誤，到到媒介選選擇的失失誤，一一些列方方向性的的錯(cuò)誤為為項(xiàng)目的的失敗埋埋下了伏伏筆。雖雖然，拉拉回來(lái)的的幾期廣廣告讓我我的口糧

8、糧暫時(shí)有有了保證證，但客客戶幾乎乎80%的錢幾幾乎打了了水漂。接著就是定定價(jià)策略略的失誤誤。據(jù)了了解，東東莞該項(xiàng)項(xiàng)目其它它兩家的的價(jià)格都都是60000左左右，我我當(dāng)時(shí)建建議客戶戶把價(jià)格格定在東東莞最高高69999元，原原因有二二：一高高價(jià)格彰彰顯產(chǎn)品品高品質(zhì)質(zhì)。二 可為以以后的降降價(jià)促銷銷埋下伏伏筆。三三 有可供供軟文炒炒作的素素材，但但客戶不不知出于于怎樣的的考慮，竟竟然把價(jià)價(jià)格定在在東莞最最低的價(jià)價(jià)格上。所所以，定定價(jià)的不不妥當(dāng)又又拖了項(xiàng)項(xiàng)目前進(jìn)進(jìn)的后腿腿。51過(guò)后后，6.6愛眼眼日緊跟跟而來(lái)，按按理說(shuō)，該該做一些些公關(guān)活活動(dòng)作為為配合。道道理很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，左左手告，右右手公關(guān)關(guān)嘛。進(jìn)進(jìn)社區(qū)搞

9、搞一搞護(hù)護(hù)眼宣傳傳，向路路上戴眼眼鏡的發(fā)發(fā)宣傳單單和優(yōu)惠惠卡也好好啊，其其實(shí)向路路人發(fā)優(yōu)優(yōu)惠卡是是個(gè)蠻好好的策略略，準(zhǔn)中中行銷嘛嘛，成本本低回報(bào)報(bào)也不錯(cuò)錯(cuò)。但令人遺憾憾的是，醫(yī)醫(yī)院幾個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)除除了商量量了一下下準(zhǔn)備搞搞“做準(zhǔn)分分子送保保險(xiǎn)”這樣一一活動(dòng)（好好像準(zhǔn)備備告訴大大家，我我們不足足夠可靠靠，還要要保險(xiǎn)作作為保障障）外未未有任何何動(dòng)作。卻卻在六一一兒童節(jié)節(jié)時(shí)在報(bào)報(bào)紙上刊刊登一“祝全市市小朋友友節(jié)日快快樂(lè)”的主題題廣告，簡(jiǎn)簡(jiǎn)直又是是一敗筆筆。接著暑期到到了，按按理說(shuō)，準(zhǔn)準(zhǔn)分子LLASKK項(xiàng)目的的旺季到到了，但但令人奇奇怪的是是，人民民醫(yī)院的的廣告力力度越來(lái)來(lái)越小，由由以前的的每周兩兩期變成成一期，訴訴求依舊舊不變。電電視廣告告也停了了下來(lái)，據(jù)據(jù)負(fù)責(zé)人人講，老老板說(shuō)，前前面都投投那么多多了，接接下來(lái)不不用再大大投入，哎哎，典型型的“行百里里半九十十”的思維維。就這這樣，項(xiàng)項(xiàng)目堅(jiān)持持到了006年底底。077年的時(shí)時(shí)候，經(jīng)經(jīng)常電話話其負(fù)責(zé)責(zé)人，其其依然高高調(diào)：“我們生生意不錯(cuò)錯(cuò)啊”。前幾天和負(fù)負(fù)責(zé)人聊聊天時(shí)，她她長(zhǎng)嘆一一口氣：“周云，實(shí)實(shí)話告訴訴你，三三年來(lái)我我們的項(xiàng)項(xiàng)目一直直都在虧虧損”。為人民醫(yī)院院準(zhǔn)分子子LASSK項(xiàng)目目失敗做做一下總總結(jié)好吧吧，兩點(diǎn)點(diǎn)：（1）