第八章 非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制

第八章

非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制

8.1營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研中的非非抽樣誤誤差與抽樣誤誤差對(duì)應(yīng)應(yīng)的是非非抽樣誤誤差，是是在調(diào)查查中非抽抽樣計(jì)劃劃和容量量導(dǎo)致的的誤差。。包括：各各類不響響應(yīng)誤差差、數(shù)據(jù)據(jù)收集誤誤差、數(shù)數(shù)據(jù)處理理誤差、、數(shù)據(jù)分分析誤差差、解釋釋誤差等等。事實(shí)實(shí)上，也也包括哪哪些在問(wèn)問(wèn)題的定定義、文文字表述述中出現(xiàn)現(xiàn)的誤差差以及所所有與抽抽樣誤差差不同的的誤差。。一般來(lái)講講，數(shù)據(jù)據(jù)收集階階段最有有可能出出現(xiàn)大的的非抽樣樣誤差。。8.2數(shù)數(shù)據(jù)收收集現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的可能能誤差在數(shù)據(jù)收收集過(guò)程程中的誤誤差可以以分為兩兩大類：：第一大類類是現(xiàn)場(chǎng)工工作人員員進(jìn)行問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的誤誤差，即即現(xiàn)場(chǎng)工工作人員員誤差。。另一類是典型的的誤差，，是由被被調(diào)查者者造成的的被調(diào)查查者誤差差。當(dāng)然然此類誤誤差的產(chǎn)產(chǎn)生與采采用何種種數(shù)據(jù)收收集方式式無(wú)關(guān)。。在每一一大類下下面，又又作如下下區(qū)分：：故意誤誤差和非非故意誤誤差，前前者是有有意造成成的，后后者則是是在無(wú)意意中產(chǎn)生生的。非抽樣誤誤差現(xiàn)場(chǎng)工作作人員誤誤差被被調(diào)調(diào)查者誤誤差故意誤差差非非故意誤誤差故故意誤誤差非非故意意誤差1.欺騙騙1..訪問(wèn)者者個(gè)性特特征1.說(shuō)謊謊1.誤解解2.誘導(dǎo)導(dǎo)被2..誤解2..不響應(yīng)應(yīng)2..猜測(cè)..調(diào)查者3.疲勞勞3.注意意力減弱弱4.分神神5.疲勞勞誤差的分分類8.2..1現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)工作作人員故故意誤差差只要現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)收收集者故故意違反反調(diào)研人人員的數(shù)數(shù)據(jù)收集集要求，，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作人人員故意意誤差；；（1）訪訪問(wèn)者欺欺騙當(dāng)訪問(wèn)者者故意謊謊報(bào)被調(diào)調(diào)查者的的情況時(shí)時(shí)，就產(chǎn)產(chǎn)生了訪訪問(wèn)者欺欺騙。因因?yàn)榭赡苣茉L問(wèn)員員的報(bào)酬酬是與完完成的問(wèn)問(wèn)卷數(shù)量量計(jì)算的的。以完成的的調(diào)查表表的份數(shù)數(shù)給付報(bào)報(bào)酬的制制度具有有一定的的合理性性。訪問(wèn)問(wèn)者不像像生產(chǎn)線線工人，，像商場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研者者，他們們可能很很多時(shí)間間段內(nèi)無(wú)無(wú)事可做做，這要要視購(gòu)物物者流量量和被調(diào)調(diào)查者是是否符合合要求而而定，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)工作作人員的的酬金較較低，工工作時(shí)間間較長(zhǎng)，，工作常常常令人人沮喪，，這樣就就會(huì)誘使使他們偽偽造調(diào)查查問(wèn)卷，，有些訪訪問(wèn)者對(duì)對(duì)這種誘誘使表示示屈從。。（2）第第二個(gè)故故意誤差差是誘導(dǎo)導(dǎo)被調(diào)查查者誤差差，表現(xiàn)為訪訪問(wèn)者在在遣詞、、評(píng)閱或或形體與與語(yǔ)言方方面影響響被調(diào)查查者回答答，最壞壞的情況況是訪問(wèn)問(wèn)者可能能改變問(wèn)問(wèn)題的用用詞以造造成誘導(dǎo)導(dǎo)，例如如，不說(shuō)說(shuō)你關(guān)心心節(jié)約用用電嗎，，而說(shuō)難難道你不不關(guān)心節(jié)節(jié)約用電電嗎，從從而影響響被調(diào)查查者的回回答。還有其他他不太明明顯的誘誘導(dǎo)的例例子。①一種方法法是用比比較微妙妙的方式式向被調(diào)調(diào)查者表表明訪問(wèn)問(wèn)者所期期望的回回答。例如一位位被調(diào)查查者對(duì)問(wèn)問(wèn)題回答答“是””，訪問(wèn)問(wèn)員可能能對(duì)她說(shuō)說(shuō)，“我我知道你你將回答答是，因因?yàn)槌^(guò)過(guò)90％％的被調(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)此表示示贊同””。這樣樣的一句句評(píng)論在在被調(diào)查查頭腦中中形成了了一種觀觀念，他他或她應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)續(xù)和大多多數(shù)人保保持一致致。②另一種微微妙的誘誘導(dǎo)來(lái)自自訪問(wèn)者者的暗示示例如面對(duì)對(duì)面訪問(wèn)問(wèn)中，訪訪問(wèn)者在在提問(wèn)時(shí)時(shí)，可能能對(duì)自己己不贊同同的問(wèn)題題微微搖搖頭，而而對(duì)贊同同的問(wèn)題題則微微微點(diǎn)頭。。被訪問(wèn)問(wèn)者則根根據(jù)訪問(wèn)問(wèn)者頭部部運(yùn)動(dòng)所所提供的的信號(hào)去去迎合訪訪問(wèn)者期期望的回回答。電話訪問(wèn)問(wèn)中可能能使用““嗯”或或“好““來(lái)表示示不贊同同和贊同同，如果果這種反反方式一一直持續(xù)續(xù)下去，，訪問(wèn)者者就會(huì)很很微妙地地影響被被訪問(wèn)者者。8.2..2現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)工作作人員非非故意誤誤差當(dāng)訪問(wèn)者者明明犯犯了錯(cuò)誤誤卻認(rèn)為為自己正正確操作作時(shí)，就就產(chǎn)生了了非故意意誤差。。包括三三類：訪訪問(wèn)者的的個(gè)人性性格特征征、訪問(wèn)問(wèn)者的誤誤解和疲疲勞。（1）個(gè)人特性性可以在在訪問(wèn)者者的口音音、性別別及舉止止行為中中發(fā)現(xiàn)。?？谝舴Q稱為“交交流干擾擾”，訪訪問(wèn)者可可能對(duì)口口音產(chǎn)生生定向思思維，例例如波士士頓口音音意味著著上層階階層，得得克薩斯斯就意味味著大牧牧場(chǎng)和油油井。（2）訪問(wèn)者誤誤解是指指訪問(wèn)者者自認(rèn)為為他知道道怎樣進(jìn)進(jìn)行一次次調(diào)查，，但實(shí)際際上操作作了并不不正確的的情況。。設(shè)計(jì)調(diào)研研問(wèn)卷的的調(diào)研員員和執(zhí)行行調(diào)查的的訪問(wèn)者者在受教教育水平平方面有有很大的的差異，，這些差差異會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致調(diào)查查問(wèn)卷上上的說(shuō)明明可能會(huì)會(huì)使訪問(wèn)問(wèn)者摸不不著頭腦腦，這種種情況下下，雖然然訪問(wèn)者者通常會(huì)會(huì)努力做做到符合合調(diào)研者者的心愿愿，但也也難免會(huì)會(huì)有些不不盡人意意。（3）第三類訪訪問(wèn)者非非故意誤誤差是疲疲勞誤差差，往往往發(fā)生在在訪問(wèn)者者身心疲疲勞之時(shí)時(shí)。因?yàn)樵L談?wù)勍呷唛L(zhǎng)乏味味，并且且這是一一項(xiàng)重復(fù)復(fù)性的工工作，訪訪問(wèn)者容容易產(chǎn)生生疲倦感感。訪問(wèn)問(wèn)者或誤誤跳讀了了問(wèn)題，，或忘記記檢查被被訪問(wèn)者者的回答答，或草草草完成成問(wèn)卷的的某一部部分，或或表現(xiàn)出出厭煩，，使得那那些本愿愿接受調(diào)調(diào)查者以以拒絕參參與訪問(wèn)問(wèn)而告終終。8.2..3被被調(diào)查者者故意誤誤差（1）說(shuō)說(shuō)謊調(diào)查過(guò)程程中，被被調(diào)查者者也許感感到窘迫迫，也許許想保護(hù)護(hù)個(gè)人隱隱私，甚甚至懷疑疑訪問(wèn)者者還有某某種動(dòng)機(jī)機(jī)，如在在做一項(xiàng)項(xiàng)商業(yè)推推銷。某某些問(wèn)題題本身就就意味著著很大的的謊言可可能。例例如收入入水平是是一個(gè)敏敏感話題題，對(duì)單單身婦女女暴露婚婚姻狀況況是其擔(dān)擔(dān)憂所在在，某些些人的年年齡也是是敏感話話題；節(jié)節(jié)約能源源是一個(gè)個(gè)道德話話題，很很多人知知道應(yīng)該該節(jié)約能能源，所所有有些些人會(huì)說(shuō)說(shuō)謊，以以免被人人認(rèn)為是是在浪費(fèi)費(fèi)或沒(méi)有有愛(ài)國(guó)心心。（2）不不響應(yīng)是指預(yù)期期的被調(diào)調(diào)查者不不參與調(diào)調(diào)查或不不回答調(diào)調(diào)查問(wèn)卷卷中的某某些特定定問(wèn)題。。實(shí)際上，，各種類類型的不不響應(yīng)是是調(diào)研人人員所遇遇到的最最常見(jiàn)的的被調(diào)查查者故意意誤差。。8.2..4被調(diào)查者者非故意意誤差（1）被被調(diào)查者者誤解是指被調(diào)調(diào)查者在在沒(méi)有理理解問(wèn)題題和／或或沒(méi)有按按照要求求的情況況回答問(wèn)問(wèn)題。例如問(wèn)題題是稅前前收入而而很可能能想得是是去年的的凈收入入。（2）猜猜測(cè)誤差差是指在沒(méi)沒(méi)有確切切把握的的情況下下回答了了問(wèn)題。。有些情況況下，被被調(diào)查者者會(huì)被問(wèn)問(wèn)到一些些他們知知之甚少少或已遺遺忘的問(wèn)問(wèn)題，但但他們覺(jué)覺(jué)得有必必要提供供回答，，這種情情況下，，就會(huì)猜猜測(cè)答案案。所有有的猜測(cè)測(cè)都可能能包含有有錯(cuò)誤。。如你上上個(gè)月用用了多少少度電？？（3）注注意力減減弱是指被調(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)調(diào)查的的興趣降降低。一一般的被被調(diào)研者者并不像像調(diào)研者者一樣對(duì)對(duì)調(diào)研感感興趣，，而且一一般感覺(jué)覺(jué)到參與與調(diào)查的的能力越越來(lái)越弱弱。（4）干干擾誤差差問(wèn)卷過(guò)程程中因干干擾而產(chǎn)產(chǎn)生的誤誤差，如如被人打打斷，如如購(gòu)物中中心調(diào)查查時(shí)很可可能遇到到熟人而而打招呼呼導(dǎo)致分分神，電電話訪問(wèn)問(wèn)時(shí)還要要照看身身邊的小小孩子，，買東西西時(shí)孩子子在身邊邊著急要要走等等等。（5）被被調(diào)查者者疲勞指被調(diào)查查者對(duì)參參加調(diào)查查編的厭厭煩，此此時(shí)其反反應(yīng)能力力就會(huì)降降低，為為了快點(diǎn)點(diǎn)答完問(wèn)問(wèn)卷，很很多時(shí)候候選擇““沒(méi)有意意見(jiàn)”來(lái)來(lái)回答。。8.3現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)收集質(zhì)質(zhì)量控制制我們有很很多辦法法來(lái)降低低前面談?wù)劦降母鞲黝愓`差差，注意意是降低低而不是是消除。。8.3..1對(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工工作人員員故意誤誤差的控控制有兩種一一般性策策略方法法來(lái)防止止訪問(wèn)者者故意犯犯錯(cuò)誤：：（1）監(jiān)監(jiān)督是指派管管理人員員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作人人員的工工作進(jìn)行行監(jiān)督，，如電話話訪問(wèn)時(shí)時(shí)采用監(jiān)監(jiān)聽(tīng)。在在私人訪訪談中，，監(jiān)督者者可以跟跟隨訪問(wèn)問(wèn)者，在在管理現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷時(shí)時(shí)觀察訪訪問(wèn)者的的行為。。（2）證證實(shí)是指對(duì)訪訪問(wèn)者的的工作進(jìn)進(jìn)行核實(shí)實(shí)。這是針對(duì)對(duì)篡改和和欺騙問(wèn)問(wèn)題的，，一種方方法是監(jiān)監(jiān)督者重重新與被被調(diào)查者者取得聯(lián)聯(lián)系來(lái)證證明他們們是否接接受了調(diào)調(diào)查；另一種方方式是檢檢查問(wèn)卷卷，以發(fā)發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)問(wèn)者問(wèn)卷卷中的某某種模式式，這種種模式會(huì)會(huì)引起監(jiān)監(jiān)督者對(duì)對(duì)其是否否做假的的懷疑，，那些偽偽造調(diào)查查問(wèn)卷的的訪問(wèn)者者不可能能總是小小心地模模仿真正正的被調(diào)調(diào)查者而而做到天天衣無(wú)縫縫。8.3..2對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工工作人員員非故意意誤差的的控制監(jiān)督者或或委托方方可以進(jìn)進(jìn)行選擇擇、培訓(xùn)訓(xùn)、角色色訓(xùn)練，，或要求每進(jìn)進(jìn)行一定定數(shù)量或或一定時(shí)時(shí)間的調(diào)調(diào)查后休休息一下下等8.3..3對(duì)被調(diào)查查者故意意誤差的的控制可以采用用的方法法有：控制說(shuō)謊謊――匿名―――是指向向被調(diào)研研者保證證他們的的名字不不會(huì)與他他們的回回答聯(lián)系系在一起起。保密―――是指向向被調(diào)查查者保證證他們的的回答將將不予公公開(kāi)。激勵(lì)―――是向被調(diào)調(diào)查者許許諾在其其參與調(diào)調(diào)查的情情況下將將給予現(xiàn)現(xiàn)金支付付、提供供禮物或或其他有有價(jià)值的的東西。。證實(shí)檢查查――即對(duì)被調(diào)調(diào)查者所所提供的的信息進(jìn)進(jìn)行確認(rèn)認(rèn)，如一一個(gè)關(guān)于于治療脫脫發(fā)藥品品的家庭庭調(diào)查中中，可以以要求看看一下被被調(diào)查者者的藥品品以求得得證實(shí)。?？刂撇豁戫憫?yīng)―――（1）物物質(zhì)激勵(lì)勵(lì)（2）即即使沒(méi)有有發(fā)生不不響應(yīng)，，有一些些問(wèn)題的的響應(yīng)率率也會(huì)低低于其他他問(wèn)題，，事實(shí)上上，如果果能夠預(yù)預(yù)料到某某些問(wèn)題題可能會(huì)會(huì)被拒絕絕，那么么在問(wèn)卷卷中加上上“可拒拒絕回答答”是明明智的。。當(dāng)然在在自填問(wèn)問(wèn)卷中，，沒(méi)有設(shè)設(shè)計(jì)這一一選項(xiàng)可可以提供供準(zhǔn)確答答案的情情況下，，增添這這樣的設(shè)設(shè)計(jì)是不不明智的的，因?yàn)闉橛行┍槐徽{(diào)查者