營銷管理觀念判斷及分析

市場營銷剖析就一定著重以下幾方面內(nèi)容：[1]1、剖析產(chǎn)品，適應(yīng)目標市場產(chǎn)品，是公司市場營銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被很多公司忽視，特別是一些中小公司。這些公司在開發(fā)產(chǎn)品時，基礎(chǔ)工作做得不扎實，不是缺乏個性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒有競爭力。還有一些公司把產(chǎn)品看作人民幣，認為在國內(nèi)任何地區(qū)都能夠通暢無阻。前幾年，北方有個很不錯的飲料產(chǎn)品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不論如何努力，銷量一直與投入不行正比，做了4年多時間，最后仍是草草結(jié)束。其實，只需對產(chǎn)品在上海市場的適應(yīng)度稍作剖析，就不難發(fā)現(xiàn)，上?；ㄙM者對這個產(chǎn)品獨有的滋味很難接受。這是習(xí)慣使然，沒有幾代人是不行能改變的。所以，對產(chǎn)品的剖析，第一應(yīng)集中在對當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)度上。中國地區(qū)廣闊，南北東西花費習(xí)慣差別很大。這些差別性不會在短期內(nèi)獲取根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品銷售業(yè)績不好是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)該立刻調(diào)整銷售戰(zhàn)略，從頭設(shè)定產(chǎn)品的行銷地區(qū)。其次是花費者對產(chǎn)品的關(guān)注度與愛好度。一般來說，廣告投入多，花費者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于愛好度高。所以，當你的產(chǎn)品的品牌著名度與消費者對你產(chǎn)品的愛好度產(chǎn)生較大差別時，你就應(yīng)該趕快查找這種差別產(chǎn)生的原由，使場面趕快獲取扭轉(zhuǎn)。此外，你的產(chǎn)品與當?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上的差別性，也是需要要點關(guān)注的。特別是一些市場據(jù)有率比你高、銷售量比你大的競爭敵手，更應(yīng)該成為你營銷剖析的對象。除此以外，對產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)固性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)該加以重視和研究剖析。因為任何一種失?，F(xiàn)象，必定是由某種原由造成的。假如沒法掌握這種量變的原由，那你就會在變化無常的市場上處于被動地位。2、剖析價錢，促使花費需求產(chǎn)品的價錢，在市場營銷上向來是個敏感點。在“價錢戰(zhàn)”成風(fēng)的市場現(xiàn)實中，任何一種價錢的變化，都應(yīng)該是事出有因的。而這個“因”，一定經(jīng)過謹慎的檢查、周祥的剖析后，才能得出，而不是任意而為的。因為國內(nèi)很多公司在給產(chǎn)品訂價時，只著重眼前的利益而極少去作戰(zhàn)略性考慮，使得一些產(chǎn)品的價錢伸縮性很大，被花費者視為價錢“灌水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時，降價仿佛就成了他們的唯一選擇。這樣做不單自己很被動，有時連經(jīng)銷商也不叫好，并且也使先期購置的花費者，產(chǎn)生一種被騙被騙的感覺，進而使品牌美名度遇到傷害。所以，穩(wěn)固的價錢有時就是穩(wěn)固的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產(chǎn)品價錢作剖析時，一定在著重產(chǎn)品價錢的穩(wěn)固性和連續(xù)性的前提下，對產(chǎn)品的價錢政策實行之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反響，做出剖析和判斷。它包含與同類競品的價錢對照，價錢實行中的扣率政策，以及經(jīng)銷商、代理商和終端花費者對價錢的反應(yīng)。這此中，與同類競品之間的價錢對照剖析，尤其重要。除了要想方法認識競爭敵手所實行的一些扣率政策細則外（只需有優(yōu)秀的客情關(guān)系，要做到這一點其實不難），還應(yīng)該掌握同類產(chǎn)品在同一賣場內(nèi)的銷售變化，以及花費者在現(xiàn)場選擇產(chǎn)品時對價錢要素的反響（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場蹲點察看記錄，就能夠獲取第一手的正確資料）。所以，在你的產(chǎn)品銷售狀況不理想的狀況下，對產(chǎn)品價錢的剖析和判斷，更應(yīng)該趨于理性而清除感性成分。而當你的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時，對價錢的剖析會使你實時認識到競爭敵手的價錢變化。對競爭者可能組成威迫的降價措施，也可做出提早反響。在詳細剖析時，還應(yīng)該聯(lián)合當?shù)厥袌龅幕ㄙM者購置力，以及當?shù)厥袌龅匿N售狀況，特別是同類競品的價錢變化（包含對經(jīng)銷商價錢政策的變化），作綜合剖析，全面判斷。3、剖析渠道，提高運作效率渠道，是產(chǎn)品通向花費者的橋梁。國內(nèi)絕大部分公司都采納經(jīng)銷制和拜托代理制的銷售方式。這種銷售方式的長處是，銷售成真對比直營要低很多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的成立也比直營來得快。但這種銷售方式的短處也是不言而喻的，主要表此刻終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；公司一旦做出某些策略調(diào)整，市場反響比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，公司在當?shù)氐氖袌鲂袨橛锌赡馨胪径鴱U。固然這樣，經(jīng)銷制和拜托代理制在一段時期內(nèi)，仍將是國內(nèi)大部分公司所采納的銷售方式。這是我們這個市場的特征所決定的。既然營銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。那么，網(wǎng)絡(luò)的多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)與劣，就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場據(jù)有率的高與低。而成立高質(zhì)量、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是任何一個公司都朝思暮想的。所以，營銷剖析中對渠道的剖析，將要點表此刻提高營銷網(wǎng)絡(luò)的有效性與網(wǎng)絡(luò)的運作效率之上。所以，我們有必需經(jīng)過有效的比較和剖析，將一些只吃花費不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營銷成本。此外，對渠道的剖析還要包含對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的剖析。假如公司沒法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端，那么對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的剖析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產(chǎn)品在終端的銷售狀況。經(jīng)過對經(jīng)銷商庫存量的剖析和掌握，還有助于公司內(nèi)部的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。假如有可能，對渠道的分析中還可包含客情關(guān)系、業(yè)務(wù)員客戶拜見率等，因為這些都與渠道和終端建設(shè)有關(guān)。4、剖析廣告與促銷，推拉出銷量推行與促銷是公司營銷花費投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著公司的營銷結(jié)果。所以，對營銷推行和促銷工作的成效剖析，是整個營銷剖析中的重頭戲。因為對這雙方面工作的成效剖析，波及花費這一敏感問題，所以，假如公司的廣告宣傳和市場推行工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那么在做此項工作時，就應(yīng)該參照廣告（策劃）代理公司的每個月工作（服務(wù)）總結(jié)（一般運作規(guī)范的廣告公司每個月會向所服務(wù)的公司遞交一份月度工作報告）。這部分工作包含兩個方面，即廣告和推行、促銷活動。對廣告部分的剖析，主要應(yīng)表此刻以下三個方面：廣告表達方式和訴求點選擇能否到位。往常，公司在拜托廣告代理公司公布廣告一個階段后，都會要求對廣告受眾作一個成效檢查，以便實時掌握其目標花費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說，這種廣告成效檢查應(yīng)該拜托第三者履行，以求得客觀、公正的評論。媒體的選擇能否正確。任何一種媒體都有它的好壞勢，所以廣告代理公司在選擇廣揭公布媒體時，都會向所服務(wù)的公司提交媒體剖析報告，詳盡列出當?shù)馗鞣N媒體的好壞勢，以供公司判斷決議。一旦媒體公布計劃實行后，不論廣揭公布代理公司仍是公司自己，都有一個追蹤問題。集中表此刻目標花費群對廣告的反響上。假如發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包含時段、頻道）并不是是公司產(chǎn)品目標花費群最正確的接收對象，就應(yīng)該實時提出異議，并建議做出調(diào)整。媒體投放量能否適合。要使公司產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生必定的成效，除了要有獨到的訴求點、優(yōu)秀的創(chuàng)意制作和正確的媒體選擇外，其公布的頻次和量，都是組成廣告成效的重要元素。同時，廣告成效還有一個量的積淀過程，忽視這些客觀要素，相同會影響你的判斷和決議。而對推行活動和促銷活動的成效剖析則主要表此刻：推行活動的受眾面。任何一種產(chǎn)品（或品牌及公司形象）的推行活動，因為其活動的自己其實不要求在活動的同時產(chǎn)生銷量，因此其成效如何，主要表此刻參加活動的花費者的多與少，以及參加者對活動自己的反響上。促銷活動的“促銷”成效。假如說推行活動因不帶銷量要求而屬“軟性”的話，那么，促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬于“硬性”了。所以，對促銷活動成效的剖析，就要看產(chǎn)品銷量的增加與否，以及促銷活動的投入與產(chǎn)出之比，同時還要看花費者對促銷形式的反響及接受度。以上即是公司作營銷剖析的主要內(nèi)容。其余諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)剖析，銷售人員效率剖析，差旅費使用剖析等，固然都包含在營銷系統(tǒng)以內(nèi)，但因其屬單項剖析，故不在此作介紹。也許，公司（或經(jīng)銷商）在作相應(yīng)的營銷剖析