消費(fèi)者行為學(xué) 課題一、二課件

消費(fèi)者行為學(xué)主講謝蘭璋學(xué)習(xí)本課程的重要性思考：企業(yè)如何得市場(chǎng)？市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）最難的是抓住并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或購(gòu)買欲望，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略。這一點(diǎn)如果把握不好，企業(yè)的市場(chǎng)就做不好、做不大。二個(gè)有趣的例子：一個(gè)富翁臨死之前叫來(lái)三個(gè)兒子，賣一件產(chǎn)品，誰(shuí)賣的價(jià)格高，就把產(chǎn)業(yè)給誰(shuí)……這是一件什么產(chǎn)品？

牛糞某飲料廠商派出廣告人員到中東的一個(gè)國(guó)家做廣告，貼出了海報(bào)……再看一個(gè)例子日本豐田小噸位卡車，為著顯示行車穩(wěn)當(dāng)，制作了一幅詼諧的廣告畫——在汽車的輪子下面裝上了豬蹄。這種汽車出口到澳大利亞，銷量很好，可是到南非卻遇到了麻煩。原來(lái)，南非的黑人中許多人信奉伊斯蘭教，是禁豬的穆斯林。他們憤怒了聚集起來(lái)向豐田公司提出抗議。迫使公司花費(fèi)巨額資金重新制作廣告，將豬蹄換成了雞腳。

三個(gè)例子都說(shuō)明了一個(gè)道理，市場(chǎng)的一切活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)的，市場(chǎng)的一切策略都必須符合消費(fèi)者的行為特征?？傊髽I(yè)如何得市場(chǎng)？得消費(fèi)者心者得市場(chǎng)。因此，消費(fèi)心理與行為學(xué)日益引起各界，特別是商界的極大關(guān)注。

本課程的主要內(nèi)容

與本課程相關(guān)的參考書很多，有各版本的《消費(fèi)心理學(xué)》、有《營(yíng)銷心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等，還有《消費(fèi)者心理與行為學(xué)》。內(nèi)容體系1、消費(fèi)心理學(xué)概論2、購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程3、消費(fèi)者的個(gè)性心理4、消費(fèi)者購(gòu)買決策5、社會(huì)環(huán)境、文化與消費(fèi)心理和行為6、商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理和行為7、購(gòu)買的價(jià)格心理與廣告心理8、營(yíng)銷環(huán)境、人員因素與消費(fèi)心理和行為

課題一概論本課題的基本內(nèi)容：1、心理學(xué)概述2、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容4、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法通過(guò)本課題的學(xué)習(xí)，我們首先能對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》這門學(xué)科有一個(gè)大致的了解。一、心理學(xué)概述什么是心理學(xué)呢？在你們的心目中，心理學(xué)是一個(gè)什么樣的學(xué)科？有人認(rèn)為，心理學(xué)就是心理咨詢；還有人認(rèn)為，“研究心理”就是去揣摩別人的所思所想，心理學(xué)家應(yīng)該能透視眼前人的內(nèi)心活動(dòng)，和算命先生差不多；也有人認(rèn)為，心理學(xué)是“偽科學(xué)”，是騙人的東西等等。首先有必要弄清心理學(xué)是什么，對(duì)它要有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)。1、什么是心理學(xué)（1）心理過(guò)程①認(rèn)識(shí)過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和注意。②情感過(guò)程——看廣告片的情感體驗(yàn)③意志過(guò)程——對(duì)自身消費(fèi)進(jìn)行調(diào)控的過(guò)程（2）個(gè)性心理①個(gè)性心理特征——能力、氣質(zhì)、性格②個(gè)性傾向性——需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等2、心理的實(shí)質(zhì)人的心理現(xiàn)象究竟是怎么一回事呢？心理的實(shí)質(zhì)究竟是什么？（1）心理是人腦的機(jī)能（2）心理要通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)逐漸形成（3）心理是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映概括地說(shuō)，心理是人腦的機(jī)能，是在實(shí)踐活動(dòng)中人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。3、心理學(xué)的研究領(lǐng)域心理學(xué)是一門既古老又年輕的科學(xué)（1）基礎(chǔ)心理學(xué)（2）應(yīng)用心理學(xué)①消費(fèi)心理學(xué)②管理心理學(xué)③醫(yī)學(xué)心理學(xué)④教育心理學(xué)還有其他的一些應(yīng)用心理學(xué)，如旅游心理學(xué)、體育心理學(xué)（運(yùn)動(dòng)心理學(xué)）、軍事心理學(xué)、司法心理學(xué)（犯罪心理學(xué)）等

二、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)，是在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工業(yè)革命以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的條件下逐漸發(fā)展起來(lái)的。大致有三個(gè)發(fā)展階段。2、中期階段（20世紀(jì)30年代至60年代）當(dāng)時(shí)的背景：先是經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，銷售十分困難，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀發(fā)生大轉(zhuǎn)變，提出“創(chuàng)造需求”，企業(yè)開始重視市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。二戰(zhàn)后，人們?cè)絹?lái)越對(duì)消費(fèi)者的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律產(chǎn)生了興趣，更多不同領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注這一問(wèn)題。幾個(gè)關(guān)鍵人物：馬斯洛、布朗、鮑恩等在美國(guó)成立了多個(gè)關(guān)于營(yíng)銷方面的學(xué)術(shù)團(tuán)體或協(xié)會(huì)，消費(fèi)心理學(xué)的研究和應(yīng)用更加普遍。本課的知識(shí)體系形成于這一時(shí)期。3、后期階段（20世紀(jì)70年代至今）這一階段為變革階段，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的研究論文、報(bào)告、著作不僅數(shù)量劇增，而且學(xué)術(shù)質(zhì)量越來(lái)越高，研究方法也在不斷更新，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、行為學(xué)等廣泛應(yīng)用于消費(fèi)心理與行為的研究。四、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1、觀察法觀察法是指在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)作、行為、談話等外部表現(xiàn)的觀察來(lái)了解其內(nèi)心心理活動(dòng)的方法。

此法的運(yùn)用簡(jiǎn)單易行，且不易被那些消費(fèi)者覺(jué)察，活動(dòng)較為自然，長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、細(xì)致的進(jìn)行觀察，可以取得真實(shí)的、極有價(jià)值的研究資料。缺點(diǎn)是觀察較被動(dòng)，花費(fèi)的時(shí)間多，觀察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性。對(duì)于一些深層次的心理現(xiàn)象，如購(gòu)買動(dòng)機(jī)，觀察法無(wú)法有效獲取這方面的資料，這也限制了它的應(yīng)用。觀察法的運(yùn)用形式（1）直接觀察法調(diào)研人員親自到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察，把觀察到的情況記錄下來(lái)。（2）儀器觀察法利用電子儀器和機(jī)械設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)者心理的調(diào)研，如廣告調(diào)查中的“照相機(jī)”、超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的攝像頭。（3）事后痕跡測(cè)量法不直接觀察消費(fèi)者的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們的消費(fèi)痕跡和行為。比如，對(duì)幾個(gè)飲料消費(fèi)比較集中的地方，采用“廢物丟棄箱查看法”便可掌握幾種品牌飲料的大致消費(fèi)情況（如市場(chǎng)占有率），這可以讓廠家掌握飲料市場(chǎng)的一些消費(fèi)心理特征。國(guó)外的垃圾研究案例2、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法（1）自然實(shí)驗(yàn)法（2）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法3、問(wèn)卷法問(wèn)卷法是采用事先擬好的問(wèn)卷，通過(guò)被試者的回答情況來(lái)分析研究他們的心理活動(dòng)特點(diǎn)的一種方法，在消費(fèi)心理研究中應(yīng)用較廣。優(yōu)點(diǎn)：可以同時(shí)調(diào)查很多人，主動(dòng)性強(qiáng)，信息量大，經(jīng)濟(jì)省時(shí)，簡(jiǎn)單易行。缺點(diǎn)：回收率低，問(wèn)卷的填寫質(zhì)量不高，有些信息是失真的。問(wèn)卷的形式：郵寄問(wèn)卷、入戶問(wèn)卷、街頭攔截問(wèn)卷等。4、訪談法訪談法是通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行交談，在口頭信息溝通中了解被調(diào)查者心理狀態(tài)的方法。也可以稱為面談?wù){(diào)查法，一般由訪問(wèn)人員向被調(diào)查者當(dāng)面詢問(wèn)問(wèn)題，可以采用上門面談，開座談會(huì)或電話訪談的形式。問(wèn)卷法和訪談法統(tǒng)稱為調(diào)查法。調(diào)查法對(duì)于調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有一定的效果。5、投射法投射法可以從更深的層次來(lái)探知消費(fèi)者的內(nèi)心世界概括地講，投射法就是指研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，以考察所投射出來(lái)的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。投射法的應(yīng)用形式：①角色扮演法②造句測(cè)驗(yàn)法心理學(xué)家MasonHaire出招購(gòu)物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購(gòu)物清單所代表的購(gòu)物者類型，并對(duì)該購(gòu)物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購(gòu)物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無(wú)計(jì)劃的、沒(méi)有家庭觀念的、不稱職的人一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人課題二購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過(guò)程本課題的基本內(nèi)容：1、購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2、消費(fèi)者的情感過(guò)程3、消費(fèi)者的意志過(guò)程心理學(xué)認(rèn)為，任何心理活動(dòng)都有其發(fā)生、發(fā)展和完成的過(guò)程，這些過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，消費(fèi)者的心理活動(dòng)也是如此。一、購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的。它是購(gòu)買行為的前提，也是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和注意等心理過(guò)程。感覺(jué)和知覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程的形成（或感性）階段，而記憶、想象、思維和意志過(guò)程則是認(rèn)識(shí)過(guò)程的深化階段。1、消費(fèi)者的感覺(jué)（1）感覺(jué)的概念你看到了什么？你聽到了什么？你聞到了什么？你嘗到了什么？你觸摸到了什么？感覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映

感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，商品正是通過(guò)消費(fèi)者的外部感覺(jué)器官，首先刺激了視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，形成對(duì)這種特定商品的個(gè)別屬性的反映。（2）感覺(jué)的分類①外部感覺(jué)距離感受作用：視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)接觸感受作用：味覺(jué)、觸覺(jué)②內(nèi)部感覺(jué)運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)等（3）感覺(jué)的基本特征①適宜性特定的感覺(jué)器官只能接受特定性質(zhì)的刺激②感受性感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力感覺(jué)閾限——絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限

絕對(duì)感覺(jué)閾限是指最小的可覺(jué)察的刺激量，即光、聲、壓力或其他物理量為了引起剛能覺(jué)察的感覺(jué)所需要的最小數(shù)量。絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性就越高。比如，視覺(jué)的絕對(duì)感覺(jué)閾限為30英里或48千米以外的一燭光，聽覺(jué)為安靜環(huán)境中20英尺或6千米以外的手表滴答聲，味覺(jué)為2加侖或9升水溶化一匙白糖的水，嗅覺(jué)為彌散在6個(gè)房間中的一滴香水，觸覺(jué)為從1厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅的翅膀。

③適應(yīng)性適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象④聯(lián)系性人的感覺(jué)并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。感覺(jué)的相互作用還表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)一類的現(xiàn)象上。

（4）感覺(jué)原理對(duì)營(yíng)銷的啟示①刺激消費(fèi)者要適應(yīng)其感覺(jué)閾限②利用感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象③利用感覺(jué)激發(fā)的消費(fèi)者情感來(lái)促進(jìn)銷售④注意不同感覺(jué)導(dǎo)致消費(fèi)流行的先后順序

消費(fèi)流行首先從聽覺(jué)開始2、消費(fèi)者的知覺(jué)（1）知覺(jué)的概念你感覺(jué)到的事物是什么？知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)客觀事物的完整印象。通常人們總是以知覺(jué)的方式比較完整地看待事物。消費(fèi)者通過(guò)知覺(jué)的活動(dòng)，加深了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，由對(duì)個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)上升到對(duì)整體的認(rèn)識(shí)

感覺(jué)和知覺(jué)之間的聯(lián)系和區(qū)別知覺(jué)必須以感覺(jué)為基礎(chǔ)不能把知覺(jué)理解為是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X(jué)是比感覺(jué)更為復(fù)雜深入的心理活動(dòng)知覺(jué)要在過(guò)去知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，對(duì)感覺(jué)到的信息進(jìn)行綜合和加工才能得到感覺(jué)和知覺(jué)統(tǒng)稱為感知，是認(rèn)識(shí)的感性階段（2）知覺(jué)的分類①時(shí)間知覺(jué)②空間知覺(jué)③運(yùn)動(dòng)知覺(jué)④錯(cuò)覺(jué)請(qǐng)看生活中的一些錯(cuò)覺(jué)鐵比棉花重？推動(dòng)不同顏色的箱子會(huì)有不同的知覺(jué)

（3）知覺(jué)的基本特征①主觀性②選擇性對(duì)象與背景——白紙黑字；綠葉紅花；飛機(jī)與藍(lán)天；教師與黑板對(duì)象的組合——北京與長(zhǎng)城、故宮；五臺(tái)山、九華山、普陀山與峨眉山；超級(jí)女聲與蒙牛酸酸乳③理解性知覺(jué)的理解性要受下列因素的影響：經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度④整體性接近性、連續(xù)性、封閉性

⑤恒常性大小恒常性、形狀恒常性、顏色恒常性

⑥誤差性知覺(jué)的誤差性會(huì)形成錯(cuò)覺(jué)，即不正確的知覺(jué)。銷售活動(dòng)中，商家可充分利用錯(cuò)覺(jué)。產(chǎn)品包裝——同樣大小的菱形比正方形看起來(lái)大些。顏色錯(cuò)覺(jué)——胖的人要穿黑色的衣服。酒店會(huì)要求服務(wù)員熱情招待每位客人，因?yàn)楫?dāng)人們第一次進(jìn)入這個(gè)酒店，就受到熱情接待，會(huì)覺(jué)得這個(gè)酒店不錯(cuò)，甚至什么都好。某產(chǎn)品請(qǐng)知名的形象代言人打廣告，會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不同凡響，實(shí)際上與其他產(chǎn)品差不多（暈輪效應(yīng)的體現(xiàn)）。

（4）知覺(jué)原理對(duì)營(yíng)銷的啟示①利用知覺(jué)的主觀性對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳②利用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)

③利用知覺(jué)的理解性引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)商品的良好知覺(jué)④利用知覺(jué)的整體性提高營(yíng)銷效率

⑤利用知覺(jué)的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品銷售娃哈哈的品牌從最初的兒童食品營(yíng)養(yǎng)液已延伸到12個(gè)品類，包括果汁飲料、乳品飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、保健品、八寶粥、瓜子、方便面和童裝等。大多數(shù)品類又各自延伸出少則3個(gè)多則10個(gè)以上品種。如碳酸飲料又延伸到可樂(lè)、檸檬水、汽水等品種。⑥合理利用知覺(jué)的誤差性推銷商品

⑦有效減少消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就是在產(chǎn)品購(gòu)買中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料到購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定的“知覺(jué)”。嚴(yán)格來(lái)講，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)并不是一種真正的知覺(jué)，而是一種不確定性的心理感受。3、消費(fèi)者的記憶（1）記憶的概念和分類簡(jiǎn)單地講，記憶是指過(guò)去感知過(guò)的事物在人腦中的反映。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來(lái)

可按以下方式進(jìn)行分類：①按記憶的內(nèi)容進(jìn)行分類——形象記憶、邏輯記憶、情感記憶和運(yùn)動(dòng)記憶

②按記憶有無(wú)目的進(jìn)行分類——無(wú)意記憶和有意記憶③按記憶的階段進(jìn)行分類——感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

感覺(jué)記憶也可稱為瞬時(shí)記憶，它是在感覺(jué)后立即產(chǎn)生的極為短暫的記憶，通常持續(xù)0.25~2秒左右，其特點(diǎn)是保存時(shí)間短、容量?。?~8個(gè)單位信息）、信息保存是形象的、瞬息即逝。短時(shí)記憶是指信息保持時(shí)間在5~20秒，一般不超過(guò)1分鐘的記憶。感覺(jué)記憶中的信息如果受到主體的注意，就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶階段。長(zhǎng)時(shí)記憶是指保持1分鐘以上直至數(shù)日、數(shù)周、數(shù)年甚至終生的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶的容量很大，至今還沒(méi)有人能給它確定一個(gè)準(zhǔn)確的范圍。

市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，廣告信息泛濫，大多數(shù)只能停留在前兩個(gè)階段，只有極少數(shù)商品或信息能進(jìn)入到長(zhǎng)時(shí)記憶階段。如何才能形成長(zhǎng)時(shí)記憶？基本的方法就是重復(fù)向消費(fèi)者傳播信息，再就是傳播一些富有情感的、讓人印象深刻的信息。（2）記憶的過(guò)程識(shí)記——顧客在購(gòu)買活動(dòng)中運(yùn)用視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)等去認(rèn)識(shí)商品，在大腦皮層上建立商品各因素之間的聯(lián)系，留下商品的痕跡，從而識(shí)記商品，識(shí)記是獲得客觀事物的映象并成為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程保持——過(guò)去經(jīng)歷的事物映象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程回憶——曾經(jīng)記住的信息即使不在面前，也能在自己的頭腦中重現(xiàn)這些信息內(nèi)容再認(rèn)——過(guò)去經(jīng)歷的事物重新出現(xiàn)時(shí)能識(shí)別出來(lái)（3）消費(fèi)者的遺忘消費(fèi)者的遺忘是有規(guī)律的。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究，消費(fèi)者在識(shí)記后保持在頭腦中的材料隨時(shí)間的推移而遞減。這種遞減在識(shí)記后的短時(shí)間內(nèi)特別迅速，即遺忘較多。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，某廣告最后一次重復(fù)后，只隔4周，消費(fèi)者記住它的百分?jǐn)?shù)就下降了50%。此后，隨著時(shí)間的推移，遺忘的速度變慢，保持穩(wěn)定的下降。即遺忘是先快后慢，這一規(guī)律對(duì)于企業(yè)而言是很有意義的。（4）記憶原理對(duì)營(yíng)銷的啟示①利用有特色的信息來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者記憶②以明確的目的幫助消費(fèi)者形成有意記憶③理解有助于消費(fèi)者記憶④通過(guò)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者記憶⑤通過(guò)重復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者記⑥呈現(xiàn)信息的不同系列位置會(huì)影響記憶⑦通過(guò)情緒和情感的作用來(lái)增強(qiáng)記憶4、消費(fèi)者的想象（1）想象的概念人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程（2）想象的種類①無(wú)意想象與有意想象②創(chuàng)造想象與再造想象（對(duì)有意想象的劃分）

（3）想象原理對(duì)營(yíng)銷的啟示①想象活動(dòng)滲透在消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的過(guò)程中②利用消費(fèi)者豐富的想象力來(lái)宣傳商品③有益的想象可以促進(jìn)營(yíng)銷人員的工作5、消費(fèi)者的思維（1）思維的概念思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。（2）思維的特征日常生活中，在選購(gòu)皮鞋時(shí)，如何判斷鞋子質(zhì)量的好壞？當(dāng)你去一家商場(chǎng)購(gòu)物，如何判斷商場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量？

間接性借助已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)直接感知的或根本不可能感知的事物概括性通過(guò)同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物（3）思維的種類①形象思維利用直觀形象和表象對(duì)事物進(jìn)行分析判斷的思維②邏輯思維利用概念和理論知識(shí)來(lái)反映客觀事物，達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識(shí)和思維（4）思維的一般過(guò)程分析在頭腦中把事物的整體分解為各個(gè)部分、個(gè)別特征或個(gè)別方面。比較依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)以確定事物異同的思維過(guò)程，也是對(duì)事物進(jìn)行鑒別和綜合的過(guò)程。評(píng)價(jià)運(yùn)用判斷、推理等思維方式，對(duì)商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，為制定購(gòu)買決策作好心理準(zhǔn)備。（5）思維原理對(duì)營(yíng)銷的啟示

一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題：樹上有十只鳥，朝樹上開了一槍，樹上還有幾只鳥？

①利用思維的變通性靈活地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)

②利用思維的獨(dú)特性促進(jìn)銷售

③利用思維的發(fā)散性引起消費(fèi)者的關(guān)注④企業(yè)應(yīng)具有創(chuàng)新思維的能力6、消費(fèi)者的注意（1）注意的概念注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理活動(dòng)。所謂注意，指的是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。（2）注意的種類無(wú)意注意既沒(méi)有自覺(jué)的目的，又不需要任何意志努力的注意。有意注意有預(yù)定目標(biāo)并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。（3）注意的功能選擇功能選擇那些對(duì)行為有意義，符合需要的外界影響，排除或避開那些與當(dāng)前活動(dòng)不一致、無(wú)意義的、與注意對(duì)象相互排斥的外界影響或刺激。保持功能把所注意對(duì)象的映象或內(nèi)容在主體意識(shí)中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。調(diào)控功能在同一時(shí)間內(nèi)，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保持活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。（4）注意原理對(duì)營(yíng)銷的啟示①充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求②采取成功的廣告設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的注意一則廣告成功的前提就是引起消費(fèi)者的注意。工商企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法提高廣告宣傳的效果，巧妙地利用刺激物的圖案大小、聲響調(diào)節(jié)、色彩搭配、位置變換和離奇的廣告片段等來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

利用大小

利用強(qiáng)度洪亮的聲音比微弱的聲音更容易引起注意利用色彩

利用位置利用活動(dòng)活動(dòng)著的刺激物比靜止的更易引起注意利用對(duì)比利用隔離利用新奇

③實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換大型綜合性零售企業(yè)可以實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)和餐飲于一體，既調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意力，減輕疲勞感，又可以延長(zhǎng)消費(fèi)者在商場(chǎng)的滯留時(shí)間，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

美國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來(lái)，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

思考：這表明了什么心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)工作效率的影響？

情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。二、消費(fèi)者的情感過(guò)程“人非草木，孰能無(wú)情”，人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，它對(duì)人的行動(dòng)有著積極或消極的作用。消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅受理智所控制，還為情感所左右。1、情緒和情感的概念所謂情緒和情感，是指人對(duì)客觀事物是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。嚴(yán)格說(shuō)，情緒和情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念區(qū)別：發(fā)生的角度；需要的角度；反映的角度；活動(dòng)的傾向性聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容日常生活中，二者常常是混用的，并不做嚴(yán)格的區(qū)分。2、情緒和情感的分類根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間分類——心境、激情、熱情和應(yīng)激根據(jù)情緒的性質(zhì)分類——快樂(lè)、悲哀、憤怒、恐懼和挫折根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度分類——積極情緒、消極情緒和雙重情緒根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容分類——道德感、理智感和審美感3、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素（1）環(huán)境因素溫度音樂(lè)（聲音過(guò)大的問(wèn)題突出，慢節(jié)奏的音樂(lè)可以增加銷量）色彩（冷、暖色調(diào))空間（顯得過(guò)大或過(guò)小都不好，和人流量有很大的關(guān)系）

（2）商品因素包括商品名稱、商品廣告、商品包裝、商品性能、商品質(zhì)量和商品價(jià)格等商品的內(nèi)在質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起著最為重要的作用，如果質(zhì)量太差，外觀再好也不會(huì)引起消費(fèi)者積極的情緒情感的。

（3）服務(wù)因素

CS行動(dòng)(CustomerSatisfaction)（4）消費(fèi)者自身的因素由于消費(fèi)者個(gè)人的興趣、愛好、目的不同，自然會(huì)有各自不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)受到消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、文化、年齡、性格等諸多條件的制約。當(dāng)一個(gè)人