包頭保利花園推廣

市場調(diào)研篇營銷部署篇定位推廣篇客戶分析篇項目理解篇目錄第一部分市場調(diào)研篇保利地產(chǎn)入主包頭，必先知彼，市場調(diào)研之旨在于充分了解包頭，包括其概況及宏觀經(jīng)濟、政策概況，而后研究出一條最切實可行的營銷推廣之路。宏觀經(jīng)濟概況包頭概況包頭市轄９個旗、縣、區(qū)，其中：３個市區(qū)２個礦區(qū)，４個農(nóng)牧業(yè)旗縣區(qū)?？偯娣e２７６９１平方公里。人口２０３萬，居住著蒙、漢、回、滿、達翰爾、鄂倫春等３１個民族。包頭是國務(wù)院首批確定的十三個較大城市之一，是內(nèi)蒙古自治區(qū)最大的工業(yè)城市，是國家重要的基礎(chǔ)工業(yè)基地。包頭特色知包頭：包頭是黃河母親唯一的哺乳區(qū)---富庶的千里河套平原的龍頭；包頭還是世界稀土儲量和產(chǎn)量最大的基地，其稀土儲量占到世界總儲量的75%以上。看包頭：清早湛藍的天空、黃昏滿天的星斗、夏季里的瓢潑大雨、冬季里的白雪皚皚。飯桌上常見到一碗羊雜碎,兩個花卷,一小瓶二鍋頭!比江南：江南沒有這么明媚的陽光，更沒有這么湛藍湛藍的天空，也沒有這么熱情好客的草原人民！宏觀經(jīng)濟概況包頭市5項主要經(jīng)濟指標(biāo)位居內(nèi)蒙古之首1.經(jīng)濟總量與增長速度2.人均GDP及增長速度包頭市居民消費實力近幾年不斷增強3.第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展增勢強勁2005年住宅市場銷售面積202.04萬㎡，而05年市場余量約231.19萬㎡。（由于客戶的原因不能正常簽署合同，導(dǎo)致政府?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計的不確定性）項目開發(fā)規(guī)模04年市場余量市場總量開發(fā)銷售面積存量銷售面積實際銷售比例05年市場余量住宅面積278.51萬㎡154.72萬㎡433.23萬㎡106.36萬㎡95.68萬㎡46.63%231.19萬㎡2005年市場狀況一覽表包頭房地產(chǎn)狀況房地產(chǎn)開發(fā)項目71個新建項目39個續(xù)建項目32個開發(fā)建設(shè)規(guī)模約為339.86萬平方米昆區(qū)開發(fā)建設(shè)規(guī)模約為121.38萬平方米新建175.08萬平方米續(xù)建164.78萬平方米青山區(qū)建設(shè)規(guī)模約為67萬平方米東河區(qū)建設(shè)規(guī)模約為80.6萬平方米開發(fā)區(qū)建設(shè)規(guī)模約為31.6萬平方米九原區(qū)建設(shè)規(guī)模約為18.78萬平方米完成投資約為11.24億元新建項目完成投資6.84億元數(shù)據(jù)來源：2006年包頭房產(chǎn)管理局續(xù)建項目完成投資4.4億元包頭市06年上半年，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)主要以普通商品房為主，有少量高檔商品房，市場供應(yīng)量大、市場分流、競爭壓力大。2006全市上半年房地產(chǎn)開發(fā)項目情況2006年上半年，全市房地產(chǎn)住宅市場總存量397.39萬㎡，（2006年市場存量房銷售未統(tǒng)計），市場新供應(yīng)量大,競爭激烈,消化壓力非常大。備注：目前，24個在建項目尚需辦理商品房預(yù)售許可證的約66萬㎡。項目開發(fā)規(guī)模截止7月底開發(fā)面積05年市場存量市場總供應(yīng)量開發(fā)銷售面積實際銷售比例06年上半年存量06年住宅總存量住宅面積247.8萬㎡77.31萬㎡231.19萬㎡478.99萬㎡81.6萬㎡17%166.2萬㎡397.39萬㎡2006年上半年房地產(chǎn)市場狀況一覽表戶型設(shè)計分析二居室占18%的比例、三房約占35%、四房約占29%，剩余為四房以上大戶型，高檔住宅中大戶型的比例略高于普通住宅。戶型面積分析一居室面積在60—80㎡二居室面積主要分布在80—100㎡三居室面積主要分布110—130㎡四居室及以上戶型較少，面積主要分布在130—160㎡包頭市場供應(yīng)住宅戶型設(shè)計呈現(xiàn)多樣性，其中以二居室建筑面積主要分布在80——100平方米，三居室面積主要分布110——130平方米，成為市場的主力戶型面積。數(shù)據(jù)來源：相關(guān)專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)定量分析包頭住宅市場價格分析2005年，包頭住宅市場平均出街銷售價格為2000元/平方米（多層：2300元/平方米、高層：2900元/平方米），個別項目銷售平均價格達到3600元/平方米的高位水平，2006年更有所提升。產(chǎn)品品質(zhì)/區(qū)域分布分析東河區(qū)，項目以高層、多層的普通住宅為主，項目品質(zhì)一般；青山區(qū)、昆區(qū)以6層以下的低密度住宅為主，個別項目還有別墅和高檔公寓產(chǎn)品；02年至今，包頭市整體價格逐節(jié)攀升，尤其是昆區(qū)、青山區(qū)較為顯著。其原因：一是外地投資投資力度逐漸加大；二是經(jīng)濟增長大幅度拉動內(nèi)需；此外，建筑形式呈現(xiàn)多樣化，綜合品質(zhì)逐漸提高。經(jīng)濟適用房項目較少，價格主要集中在1400—1600元/㎡之間；普通住宅項目，東河區(qū)項目銷售價格最低，集中在1600—2000元/㎡之間，青山區(qū)、昆區(qū)的項目銷售價格明顯較高，主要集中在2000—2800元/㎡之間，個別項目價格達到3000元/㎡。公寓項目，銷售價格平均在3000元/㎡，主要集中在青山區(qū)和昆區(qū)。別墅項目，銷售價格，3200—3600元/㎡之間，主要集中在昆區(qū)。從住宅市場來看，區(qū)域價格分布不均，區(qū)域環(huán)境、地段等因素直接影響了項目的價格。價格分布特征分析市場需求分析絕大部分客戶購房以自住為主，購房客戶考慮盡量與上班地點距離較近，由于包頭市主要以第二產(chǎn)業(yè)為主，上班人員的區(qū)間流動性較小，外來人口增長規(guī)模不大，購房客戶中的地緣客戶比例較大?？蛻糍彿恳宰宰橹?，考慮“上班就近”原則，購房客戶中地緣客戶比例較大。目前青山、昆區(qū)兩地新開盤項目較少，在售項目以小高層、高層并且價格高、總價大居多，市場競爭日趨激烈。居民消費實力近幾年不斷增強；2005年包頭人均GDP已經(jīng)達到3900美元（人民幣約3.1萬元），居民可支配收入依然會保持較大的增幅，居民潛在的住房購買力繼續(xù)釋放。目標(biāo)人群的購買力逐漸增強，但由于工資上調(diào)時間較短，消費者資金積累不足，由于我項目戶型面積大，總房款數(shù)額自然較大的實際問題，勢必將為產(chǎn)品銷售帶來一定的壓力。包頭市自從2004年工資普遍上調(diào)后，工薪階層個人月收入達到1500—1800元，個人年收入達到1.8—2.5萬元,三口之家年收入可達3.6—5萬元；中高檔家庭年收入水平可達6萬元以上。從住房市場銷售數(shù)據(jù)顯示，市場主要承受總房款為25萬元。購買力分析2005年商品住宅空置面積37.2萬㎡,比2004年空置量減少17.5萬㎡明顯下降，目前，全市商品住宅空置主要集中在1-3年期的合理存量空置。03、04年商品住宅較為嚴(yán)峻的為青山區(qū)（空置面積占全市空置面積60%以上）。數(shù)據(jù)來源：2006年包頭房產(chǎn)管理局項目所在區(qū)域青山區(qū)，商品住宅空置較為嚴(yán)峻，但未來市場發(fā)展極具潛力。商品住宅空置情況從包頭房地產(chǎn)營銷環(huán)境來看，相當(dāng)數(shù)量的樓盤主要以街頭派單形式，針對鄰樓盤派單等形式進行宣傳。神華國際、大連新星小區(qū)采用多樣整合營銷宣傳形式，在包頭市場為數(shù)不多。報紙、戶外媒體、項目周邊工程圍擋廣告牌等是最常用的宣傳載體。對于本案營銷空間較大，利于消費引導(dǎo)。傳播媒介分析供需——需求量明顯增加，但由于開發(fā)規(guī)模大，市場消化存在一定壓力。戶型——90㎡左右二房、110㎡——130㎡三房熱銷，其中三房銷售比例高達到過半，二房略有供不應(yīng)求。價格——部分高素質(zhì)樓盤達到3600元/平方米，總房款25萬元、面積在100㎡左右受市場追捧。空置——項目所在區(qū)域青山區(qū)商品住宅空置情況較為嚴(yán)重，市場壓力大。營銷——樓盤推廣方式單一，營銷模式無新意。從整個市場透析，磚混結(jié)構(gòu)向全框架結(jié)構(gòu)過度，住宅更新?lián)Q代成為必然，市民將對居住環(huán)境提出更高的要求。小結(jié)包頭市房地產(chǎn)市場特點住宅建設(shè)區(qū)域性發(fā)展呈現(xiàn)東移態(tài)勢隨著市中心地帶土地貯備減少，2005年住宅建設(shè)發(fā)展重心逐漸東移。高層、小高層住宅建設(shè)發(fā)展迅速繼神華公寓被市場認可后，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一批高層與小高層住宅，如“錦林花園”、“寧鹿水岸”、“景苑花園”、“日月華庭”等。高層與小高層住宅是一種比較時尚的住宅類型，是住宅建設(shè)發(fā)展的方向。但其造價成本較高，短期內(nèi)不可能被大多數(shù)中低收入家庭接受。定性分析包頭市房地產(chǎn)樓市展望發(fā)展前景廣闊2006力爭實現(xiàn)的工作目標(biāo)是：人均住房建筑面積達到28平方米，房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造稅收達到5.5億元；到２００７年，人均住房建筑面積達到２９平方米，住宅成套率達到９０％以上。城市人口力爭達到200萬。消費的拉動，擴大了市場空間包頭市正值人均收入在1000美元至3000美元期間，是恩格爾系數(shù)下降最快、住房消費增長最快的高峰期，居民對住房質(zhì)量和數(shù)量的需求驟然增大。住宅更新?lián)Q代成為必然居民人均收入逐年增加，對住房的多樣性需求日漸提高，住宅建設(shè)要求不斷提高科技含量。從包頭本身來看，包頭地廣人稀，經(jīng)濟及交通狀況良好，城市規(guī)劃嚴(yán)整，擁有優(yōu)越的綠化環(huán)境，居住指數(shù)較高。從包頭市場來看，高層、小高層住宅建設(shè)發(fā)展迅速，市場前景看好。從包頭人的消費水平來看，目標(biāo)人群的購買力逐漸增強，消費增長，拉動市場空間，使得住宅的更新?lián)Q代成為必然。小結(jié)區(qū)域市場現(xiàn)狀分析區(qū)域市場劃分CBD中央商務(wù)區(qū)本案昆都侖區(qū)板塊開發(fā)區(qū)板塊CRD中央休閑區(qū)青山區(qū)板塊東河區(qū)板塊九原區(qū)板塊昆都侖區(qū)板塊的項目一覽項目名稱規(guī)模主力戶型價格情況銷售情況大連新星壹品

總建面積20萬㎡，31棟2房、3房、4房90—300㎡均價3100元/㎡未售，現(xiàn)在只登記神華公寓71000㎡共568套120—200㎡成交均價3100元/㎡已售罄歐風(fēng)麗景總建面積約15萬㎡2房、3房、4房119—185㎡200—300㎡均價3500元06年8月27日開盤昆都侖區(qū)板塊：市中心，房產(chǎn)開發(fā)已近飽和。昆區(qū)板塊vs本案本案優(yōu)勢：擁有優(yōu)越自然資源處于RBD中心，較安靜、適宜居住價格有一定優(yōu)勢，發(fā)展性好本案弱勢：離CBD核心區(qū)域較遠交通不便利配套沒有昆都侖區(qū)成熟歐風(fēng)麗景開發(fā)區(qū)板塊的項目一覽項目名稱項目情況主力戶型價格情況銷售情況日月華庭開發(fā)20余棟，多層2房95-102㎡；3房121㎡、140㎡、167㎡二期均價2360元/㎡當(dāng)天首推4棟共150套，銷售情況良好松石雅居

屬高檔項目，多層小戶型三房、四房兩廳為主均價1780元/㎡去年已售磬開發(fā)區(qū)板塊：近期開發(fā)熱點區(qū)域，有較高的市場上升空間。開發(fā)區(qū)板塊vs本案本案優(yōu)勢：擁有優(yōu)越自然資源發(fā)展性好，成長性好生活性能好本案弱勢：交通不便利客戶向心力不足客戶基礎(chǔ)不及開發(fā)區(qū)由于工作就近原因，昆區(qū)包鋼客戶形成在開發(fā)區(qū)購房的習(xí)慣松石雅居項目名稱規(guī)模主力戶型價格情況銷售情況時代天驕156980㎡，1155戶二房88-117㎡三房120-148㎡一期均價2100元/㎡二期均價2400元/㎡銷售很好鼎太風(fēng)華158035㎡，一期350戶二房128㎡、三房147—176㎡，有聯(lián)體別墅均價2500元/㎡一期認購45%，二期聯(lián)體別墅與三期小高層未售。東河區(qū)板塊：老商業(yè)市區(qū)、生活資料流通區(qū)，批發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達，區(qū)域市場上升空間不大、區(qū)域內(nèi)消化特點明顯；東河區(qū)板塊的項目一覽東河區(qū)板塊vs本案本案優(yōu)勢：擁有優(yōu)越自然資源離市區(qū)近可供開發(fā)空間大東河客戶傾向在青山區(qū)購房本案弱勢：配套有所不及交通不便利客戶基礎(chǔ)有所不及時代天驕青山區(qū)板塊的項目一覽項目名稱規(guī)模主力戶型價格情況銷售情況歐鹿生活城總建面14.6萬㎡，總套數(shù)：1007套3房、4房130-170㎡均價2800元/㎡首期100多套僅余一間健康新城總建筑面積為10萬㎡，共16棟3房127.33-134.72㎡，2房105.69㎡均價：2700元/㎡左右銷售情況不佳，有預(yù)留單位錦林花園總建面為23萬㎡，總棟數(shù)：53棟，四期待售為4萬㎡面積集中在100-350㎡之間，四期為130-150㎡為主前期2100-2800元/㎡，四期均價在3400元/㎡左右一至三期全部售罄，四期在登記中青山區(qū)板塊：區(qū)域價格處于中高價位，有大量的土地儲備，后市供應(yīng)量大，后市競爭非常激烈。青山區(qū)板塊vs本案本案優(yōu)勢：擁有優(yōu)越自然資源大盤開發(fā)品牌發(fā)展商本案弱勢：配套有所不及交通不便利產(chǎn)品力顯示不足客戶對品牌認知度不高錦林花園競爭板塊整體對比板塊地理位置客戶群體樓盤素質(zhì)價格走勢上升空間昆都侖區(qū)板塊現(xiàn)在的市區(qū)中心，房產(chǎn)開發(fā)已接近飽和狀態(tài)主要消費群體是包鋼、政府機構(gòu)、公用事業(yè)、周邊區(qū)域私營企業(yè)主包頭原有錢人聚集地，產(chǎn)品已顯落后，只近期開發(fā)項目是全框架的高檔產(chǎn)品有漲沒落，二手市場走勢看高，多層均價2300元/㎡，高層3500元/㎡左右由于已有產(chǎn)品多為磚混結(jié)構(gòu)，使用年限不長，等待二次開發(fā)；開發(fā)區(qū)板塊集中了高科技單位、稀土產(chǎn)業(yè)公司，是城市工業(yè)化發(fā)展區(qū)域政府機構(gòu)、區(qū)域私營企業(yè)主、外地私營業(yè)主、個體老板等是近期開發(fā)區(qū)域，產(chǎn)品素質(zhì)較高，但多為多層；多層均價2500元/㎡，高層3000元/㎡左右有較高的上升空間，預(yù)計200/㎡左右；東河區(qū)板塊老商業(yè)市區(qū)、生活資料流通區(qū)，批發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達；商業(yè)小業(yè)主、本區(qū)域公用事業(yè)單位人員、只東河槽兩岸項目產(chǎn)品素質(zhì)較高，其他產(chǎn)品素質(zhì)一般；多層均價2000元/㎡高層均價2800元/㎡上升空間不大；青山區(qū)板塊受城市東移影響，是城市發(fā)展新區(qū)，未來城市中心區(qū)域政府機構(gòu)、公用事業(yè)單位人士、重型企業(yè)人員等產(chǎn)品素質(zhì)較高，近兩年新開發(fā)較好的項目多在青山區(qū)多層均價2400元/㎡，高層3200元/㎡左右遠期上升空間很大，城市未來房地產(chǎn)發(fā)展重點區(qū)域；小結(jié)從對比中可以看出，青山區(qū)板塊工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，目標(biāo)客戶購買力強，加之擁有得天獨厚的自然資源，離市區(qū)較近，所以市場前景看好。在另一方面，我們在交通以及配套上較其他項目又有所不及。但整體而言，青山區(qū)受城市東移影響，未來城市中心區(qū)，區(qū)域市場上升空間很大。

項目競爭對手分析目前在售項目：

歐鹿生活城、鼎太風(fēng)華即將推出項目：錦林花園4期高層住宅潛在對手項目：大連新星壹品、歐風(fēng)麗景根據(jù)目前市場的住宅項目：主要界定為在售項目、即將推出項目、潛在對手項目主要競爭對手歐風(fēng)麗景大連新星壹品歐鹿生活城歐鹿生活城鼎太風(fēng)華項目錦林花園(4期高層)大連新星壹品歐風(fēng)麗景本項目客戶基礎(chǔ)：主客群為青山區(qū)政府機關(guān)的公務(wù)員、小商戶、私企主暢銷戶型：90㎡左右（兩房兩廳）、130㎡（三房兩廳）承受力：30萬元左右競爭力：項目相臨，總體有較大的競爭力，位置稍靠后，且比本項目開發(fā)較早，已擁有一部分急需置業(yè)的客戶，先聲奪人。營銷手法：采用報紙媒體較多，另有青山區(qū)部分路牌廣告，持續(xù)發(fā)行，整體炒作較好。形象定位：屬于青山區(qū)中高檔住宅項目產(chǎn)品最大賣點：社區(qū)整體規(guī)劃較好，且周邊配套設(shè)施齊全。項目點評：首期開盤獲得成功，銷售均價2500元/平米左右，部分景觀好單位售價在30-35萬之間，蓄客工作做得好，采用排隊放號、但炒作過度、造成部分客戶反感。在售項目：歐鹿生活城客戶基礎(chǔ)：周邊旗縣區(qū)域的私企主、商人、市區(qū)內(nèi)商人、公務(wù)員供應(yīng)戶型：70-300平米左右（二房、三房、四房兩廳）承受力：35-40萬元左右競爭力：開發(fā)商具地區(qū)品牌優(yōu)勢，有一定忠實客群，項目素質(zhì)較為領(lǐng)先，且項目定位、位置優(yōu)勢有很大的競爭力營銷手法：媒體推廣以路牌及報廣為主形象定位：高檔多功能居住區(qū)，樓盤較精致產(chǎn)品最大賣點：緊鄰北區(qū)濕地公園，整體景觀視野較好。項目點評：位處市中心，開發(fā)商具地區(qū)品牌優(yōu)勢，有一定忠實客戶，項目素質(zhì)較為領(lǐng)先，與本項目部分推售時間重疊。大連新星壹品潛在對手項目：客戶基礎(chǔ)：私營企業(yè)主、外商及富裕階層供應(yīng)戶型：2房119㎡、3房1廳149㎡、3房2廳185㎡，200-300㎡復(fù)式，主力戶型以三房、四房居多承受力：45萬元左右競爭力：項目定位較有競爭力營銷手法：合富輝煌代理公司銷售、產(chǎn)品展示、平面設(shè)計表現(xiàn)好。形象定位：高檔電梯房。產(chǎn)品最大賣點：緊鄰包頭最大別墅區(qū)，臨生活廣場、配套設(shè)施完善，廣告主打“6大唯一”項目點評：地理位置優(yōu)越，售樓部設(shè)計有品位，但價格略偏高、項目規(guī)模也較大，將分流客源。潛在對手項目：歐風(fēng)麗景小結(jié)★競爭項目的開發(fā)體量均較大，小區(qū)化開發(fā)成為主流；★產(chǎn)品類別由多層向高層、小高層過渡，市場接受全框架結(jié)構(gòu)；★戶型暢銷以110-130平米三房為主，兩房單位也有上佳表現(xiàn)；★市場上大量磚混結(jié)構(gòu)房，使得房地產(chǎn)價格被拖累；★現(xiàn)場包裝與宣傳為對手所注重，廣告水平和廣告量將有突破；★競爭項目在推廣上主要打風(fēng)格及環(huán)境、配套牌，在生活品味上還是空白。保利花園項目力爭向中高檔方向展示自己戶型設(shè)計應(yīng)以80-100㎡二房和100-120㎡三房為主市場主體承受力集中在25-30萬元左右營銷要注重品牌形象、注重小區(qū)綠化，注重產(chǎn)品細節(jié)，提升項目品位開發(fā)與規(guī)劃設(shè)計注重北方特色市場研判第二部分項目理解篇先知彼，而后知已。知已知彼，方能百戰(zhàn)百勝。通過對自己項目的充分理解，在市場中尋找正確的定位，為營銷推廣之路鋪平基石。項目現(xiàn)狀分析本案昆都侖區(qū)板塊開發(fā)區(qū)板塊青山區(qū)板塊東河區(qū)板塊九原區(qū)板塊項目位置：項目位于包頭市青山區(qū)的東側(cè)，靠近九原板塊青山區(qū)，區(qū)域未來發(fā)展前景光明，市場蘊藏巨大的潛力；青山工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，一機、二機、蒙牛乳業(yè)、晶牛等大型企業(yè)入戶青山，覆蓋區(qū)域購買力強；自然環(huán)境優(yōu)美，城市化程度低，人口相對稀少，經(jīng)濟發(fā)展前景看好、但給人的城市印象歷來是城市新區(qū)、未成為房地產(chǎn)消費熱點，因此市場引導(dǎo)將成為我們項目營銷的關(guān)鍵課題。區(qū)域價值分析 ——青山區(qū)屬于包頭市轄區(qū)之一，位于包頭市區(qū)中部，面積54平方公里，因背靠大青山而得名。青山區(qū)域內(nèi)：考慮與項目較近且企業(yè)職工具有一定購買力的大型企業(yè)進行考察研究，主要界定一機、二機、蒙牛乳業(yè)等內(nèi)蒙古一機內(nèi)蒙古二機蒙牛乳業(yè)青山區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，發(fā)展前景廣闊一機，是國家“一五”期間156個重點建設(shè)項目之一，是國家特大型工業(yè)企業(yè)和520戶重點企業(yè)之一。公司擁有資產(chǎn)總額46.5億元，占地面積2010萬平方米，公司現(xiàn)有員工23000多人，其中專業(yè)技術(shù)管理人員6100多人。一機企業(yè)概況員工分類收入（月/年）薪水狀況備注普通員工個人月收入600——1000元家庭月收入1600——2500元家庭年收入2.5——3.5萬元獎金中層管理灰色收入個人月收入2600——3000元購買力強人群家庭月收入4000——5500元家庭年收入6——8萬元高層管理灰色收入年薪18——30萬元購買力強人群從收入水平來看，客戶整體購買力逐漸增強；需求戶型在90—110㎡右，企業(yè)中高層管理整體收入水平較高，具備一定的購買力，承受總房款30萬元左右。職工收入情況周邊配套名稱備注學(xué)校一機一小、二小、四小、五小、七小，一機一中、二中、一機少年宮小學(xué)較多，較集中。醫(yī)院一機醫(yī)院中型藥房、診所較多。公園東風(fēng)公園、一機公園公交線路10路、11路、22路、23路、25路、32路、33路、131路等公交線路較多，交通便利。購物場所娜琳步行街、食品大世界、向陽市場、彩虹超市、互助果蔬菜品批發(fā)市場等配套齊全，生活便利。小結(jié)：居住區(qū)周邊交通便利，學(xué)校、醫(yī)院、日常購物場所等生活配套較齊全，能滿足日常生活的多種需要。居住周邊環(huán)境二機所屬大型聯(lián)合企業(yè)，國家特大型企業(yè)。全廠占地297.7平方公里,廠內(nèi)自有鐵路47公里?，F(xiàn)有職工2.6萬余人；其中技術(shù)工人1.6萬多人；各類專業(yè)技術(shù)人員5375人，其中研究員級高級工程師13人，高級職稱專業(yè)人員406人。二機企業(yè)概況員工分類收入（月/年）薪水狀況備注普通員工個人月收入600——1000元家庭月收入1500——2000元家庭年收入1.8——2.4萬元中層管理灰色收入個人月收入2500——3000元購買力強人群家庭月收入4000——5000元家庭年收入4.8——6萬元高層管理灰色收入年薪15——30萬元購買力強人群從收入水平來看，客戶整體購買力逐漸增強；但考慮資金積累不足的現(xiàn)狀，因此，高品質(zhì)、較大戶型如90—110㎡將成為這部分人的新寵。職工收入水平小結(jié)，周邊配套較成熟，聚集了大型日用品購物場所、中檔規(guī)模超市、學(xué)校、公園等，滿足職工日常的生活的多種需要、娛樂休閑的多種需要。周邊配套名稱備注學(xué)校北重一小、二小、四小、北重一中、二中、三中、市五中、民族幼兒園小學(xué)較多，較集中。醫(yī)院青山區(qū)醫(yī)院、北重醫(yī)院門診、北方醫(yī)院、市腫瘤醫(yī)院中型藥房、診所較多。公園北方兵器城（二機公園）公交線路2路、10路、19路、20路、24路、25路、40路、131路等公交線路較多，交通便利。購物場所娜琳步行街、彩虹超市、錦林購物廣場、同利家電等配套齊全，生活便利。居住周邊環(huán)境小結(jié)從一機、二機職工目前居住環(huán)境來看，整體環(huán)境不理想對于我項目來說，喜憂各半喜：市場機遇購買力逐漸增強，具有改善居住環(huán)境的心理需求，且對青山區(qū)域具有較強的地脈情緣。憂：市場挑戰(zhàn)企業(yè)新開發(fā)的經(jīng)濟實用房，改善了部分中層職工居住環(huán)境，暫時可能不會考慮置業(yè)；居住在60-70年代開發(fā)的老宅人群，一般為老年人，購買力不強青山區(qū)的城市印象——未來城市新區(qū)青山工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，客群購買力較強青山區(qū)區(qū)域市場，未來發(fā)展極具潛力自然環(huán)境優(yōu)美，城市化程度低，人口相對稀少，經(jīng)濟發(fā)展前景好分析總結(jié)區(qū)位條件優(yōu)越，升值潛力大青山公安分局市公安分局市政府本案但是區(qū)域較偏僻，景觀性較差項目整體規(guī)劃規(guī)模：占地80公頃，建面約95萬㎡，分為六大地塊；位置：青山區(qū)最東側(cè)規(guī)劃：將首期開發(fā)的組團結(jié)合公園（陽光湖公園）進行規(guī)劃設(shè)計，各組團之間留出東西向的綠色景觀視廊，通向中心綠軸；配套：酒店、會所、康體洗浴中心、商業(yè)中心、寫字樓、步行街等1、項目主入口：考慮到包頭住宅項目缺乏主入口設(shè)計的狀況，本項目創(chuàng)新設(shè)計了與項目品質(zhì)完全配套的入口景觀，完成項目的整體規(guī)劃。2、商業(yè)步行街：項目位置較偏，商業(yè)配套不成熟，完善的商業(yè)配套可滿足客戶日常的基本需求。3、小高層中心花園：對生態(tài)環(huán)境進一步的完善，與項目前面的陽光湖公園形成生態(tài)體系。產(chǎn)品規(guī)劃三大特色首期戶型配比面積戶數(shù)總面積所占比例90.45-107.116416252.4718.71％131.7-136.4449366784.4276.87％174.55223840.14.42％總計679100％130方的面積為主力戶型，其購買者成為項目的主力客戶群，在營銷推廣中應(yīng)更具針對性。優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅分析，我們的核心競爭力在哪里？關(guān)注點1：品牌目前包頭市場對保利品牌整體認知度不高優(yōu)勢劣勢品牌價值全國前5強綜合實力全國前5強國資委下屬房地產(chǎn)公司綜合實力第一位保利地產(chǎn)上市……項目位于包頭市青山區(qū)的東側(cè)，地塊西南面是青山區(qū)政府和包頭市公安局，地理位置前景光明，未來城市發(fā)展的重點區(qū)域。關(guān)注點2：地理位置相對于目前幾個主要競爭對手來講，項目地理位置略顯偏僻。優(yōu)勢劣勢

項目地塊將擁有陽光湖公園和成吉思汗生態(tài)園的山水自然資源以及良好的原生態(tài)環(huán)境。目前項目周邊生態(tài)環(huán)境尚未完善，仍處待建期。陽光湖公園（待建中）成吉思汗生態(tài)園優(yōu)勢劣勢關(guān)注點3：區(qū)域生態(tài)環(huán)境

該地塊處于包頭市東西區(qū)的連接帶上，緊臨連接包頭東西城區(qū)的主要干道——建設(shè)路，交通比較便利。關(guān)注點4：交通也許對于在青山區(qū)內(nèi)上班客群來說距離的影響不會太大，但項目已經(jīng)位于青山的最東側(cè)略偏的事實，多少會對客戶心理造成影響。優(yōu)勢劣勢引領(lǐng)“自然和諧舒適”的高品質(zhì)概念和諧、舒適、生態(tài)、自然、健康的居住環(huán)境是“保利花園”的一貫特色大規(guī)模的小區(qū)開發(fā)模式將引領(lǐng)包頭住宅市場由于主力戶型較大，總價在40萬左右，超出目前包頭市場承受力，消化壓力較大。優(yōu)勢劣勢關(guān)注點5：產(chǎn)品形態(tài)保利地產(chǎn)憑借全國開發(fā)的經(jīng)驗，設(shè)計適合包頭人居住的產(chǎn)品戶型，加上保利一貫追求“和諧生活自然舒適”產(chǎn)品品質(zhì)，因此產(chǎn)品品質(zhì)將成為我們項目核心優(yōu)勢之一。保利地產(chǎn)進入市場時間很短，消費者對保利品牌的認知度較低，且市場“同質(zhì)化”產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，加劇市場競爭。優(yōu)勢劣勢關(guān)注點6：產(chǎn)品品質(zhì)1、保利品牌價值，上市帶來的利好2、項目南臨青山區(qū)政府、包頭市公安局，地段升值潛力大，未來城市發(fā)展重點區(qū)域3、“自然、和諧、舒適”的產(chǎn)品形態(tài)4、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)5、緊鄰陽光湖公園、成吉思汗生態(tài)園所帶來的坐標(biāo)和人氣效應(yīng)6、連接?xùn)|西城所帶來的便利的交通1、包頭市場對保利品牌的認知度較低應(yīng)對策略：通過首期組團推廣，提高知名度，樹立品牌形象2、地理位置目前來看還相對比較偏僻應(yīng)對策略：強化周邊生態(tài)環(huán)境，靠近青山區(qū)政府，和包頭市公安局3、項目周圍配套還遠未成熟1、隨著城市中心的東移，將成為“中心城區(qū)”2、市公安局、青山區(qū)政府、青山區(qū)公安局的遷入，片區(qū)具極大發(fā)展?jié)摿?、包頭高高品質(zhì)住宅的稀缺4、國家土地政策的出臺，市場逐漸成熟1、大量住宅項目短期內(nèi)集中涌現(xiàn)項目帶來的消化壓力2、新政出臺，市場受到打壓3、市民對價格上漲的承受能力有限4、市場逐漸成熟，潛在競爭對手不斷涌現(xiàn)S（優(yōu)勢）W（弱勢）O（機會）T（威脅）小結(jié)總體而言，優(yōu)勢大于劣勢，但需充分利用和挖掘；地理位置的相對偏僻是項目的軟肋；宣揚“品牌價值”、炒作“產(chǎn)品品質(zhì)”將成為營銷突破的關(guān)鍵點；有品牌、有管理、品質(zhì)好的高檔房在市場上存在空白點。第三部分客群分析篇包頭文化也是陰山文化的具體反映。具有遠古性、草原性、民族性、融合性的特征，是陰山地理生態(tài)、生產(chǎn)方式、人文歷史民俗文化的綜合。包頭是典型的移民城市。包頭人具有正直、堅韌、寬容的優(yōu)良品性。包頭人對本土文化的擁護，對外來文化的包容，讓包頭成為“文化品牌城市”。五當(dāng)召秦長城包頭文化：多元文化的漢蒙融合包頭人特點1、豪爽、正直，草原文化的傳承，塑造了包頭人豪爽的正直的優(yōu)良品性3、對外來文化具有很強的包容性，形成了多文化融合的一大特色。酒、奶茶、馬頭琴是包頭人的感情紐帶。沖動性消費，易形成“羊群”效應(yīng)。對外來文化的包容性，吸收外來文化較快，易接受新的產(chǎn)品及新的營銷方式。酒、奶茶、馬頭琴是他們生活的一部分，可作為項目后期營銷推廣的表現(xiàn)元素。2、具有移民城市的典型特性，外來人口占據(jù)多數(shù)。區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)如一機、二機、蒙牛中層管理政府機關(guān)市公安局、青山區(qū)政府、區(qū)公安分局（公務(wù)員）核心客群其他客群私企業(yè)主、其他行業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、教師、醫(yī)生、銀行中層（職員）、IT精英、市區(qū)周邊有強購買力人群項目臨近區(qū)域?qū)η嗌絽^(qū)有著一定往來的“圈層效應(yīng)”明顯的人群青山區(qū)原居民對區(qū)域有著深厚的地脈感情的新富裕階層客戶群定位：“城市新貴一族”其他客群中間客群目標(biāo)客戶描述從區(qū)域上看，立足青山，放眼全城，影響周邊，青山人為本項目的主力客源，同時吸引其他區(qū)域的目標(biāo)客群。從職業(yè)特征上看，主要以大型企業(yè)職工、中層領(lǐng)導(dǎo)、政府部門公務(wù)員、私營企業(yè)中層以上職員為主，其次為教師、醫(yī)生、通訊/IT精英、銀行職員、市區(qū)周邊的購買力強的人群等。從年齡特征上來看，主要集中在35-45歲中青年為主，此外，年齡在50歲以上的這部分人群多為是父母為子女結(jié)婚購房。從購房用途上來看，以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)為主，其次為一次置業(yè)、商客投資、養(yǎng)老、新婚用房等。有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入或一定的積蓄，購買目的以自住為主；希望通過購房改善現(xiàn)有居住環(huán)境，實現(xiàn)更高的生活享受；重品牌，信賴有實力的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團，注重實際需求；愛“挑剔”，消費傾向理性，重品質(zhì)，對細節(jié)要求高；“城市新貴一族”消費心理特征保利花園帶給客戶什么？買的是一種舒心。保利花園，全優(yōu)國家示范小區(qū)，自然、舒適的生活空間，滿足客群改善居住環(huán)境的居住愿望，提升客戶居住觀、生活觀。買的是一種信心。保利大品牌，品牌價值全國前5強、綜合實力全國前5強、國資委下屬房地產(chǎn)公司、綜合實力第一位、保利地產(chǎn)上市……，因此保利品牌最值得信賴。買的是一種溫心。和諧、舒適、生態(tài)、自然、健康的居住環(huán)境是“保利花園”的一貫特色，保利花園人性化的規(guī)劃設(shè)計，打造品位、舒適的自然生活。買的是一種放心。保利物業(yè)，24小時服務(wù)周到、貼心服務(wù)，是保利花園主人的貼心大管家。來電來訪客戶需求分析參考數(shù)據(jù)分析獲取信息途徑購房用途戶型/面積需求客戶年齡目前居住區(qū)域承受產(chǎn)品單價職業(yè)特征客戶咨詢內(nèi)容客戶獲取信息途徑分析小結(jié)：報紙媒體成為購房者獲取購房信息的主要來源，（其中日報22%、晚報7%、晨報5%、雙子廣告1%）；戶外廣告媒體、朋友介紹、項目附近等途徑也分別占據(jù)一定比例客戶居住區(qū)域分析小結(jié)：目前客戶主要來自在青山區(qū)、昆區(qū)，還有部分客戶是來自東河、九原、開發(fā)區(qū)、旗縣和外地（包括陜西、北京等地客戶）?？蛻裟挲g分析小結(jié)：從來電來訪客戶看，目前主力客群集中25—30歲、31—35歲人群，其次，41—45歲這部分客戶也占了15%的比例；而46歲以上這部分人群也占有較小的比例?？蛻粜枨髴粜兔娣e分析小結(jié)：客戶需求主力戶型面積為80—100㎡（2房），101-130㎡（2房/3房）、131-150㎡（3房）分別27%、9%的比例；151--200㎡（四房復(fù)式）占7%比例；此外，有少部分客戶對商鋪有需求。客戶需求單價分析小結(jié)：客戶需求單價主要集中2000—2300元、2400—2700元價格區(qū)間，其次，具有一定購買力的客戶能接受3000元左右的單價，對商鋪需求單價在4000元左右?？蛻袈殬I(yè)特征分析小結(jié)：客戶中以普通職工（工人）居多，其次為個體、政府官員（公務(wù)員），還有部分為教師、銀行職員、醫(yī)生、退休職工等也占有一定的比例。小結(jié)：94%的購買人群購房用來自住，只有少部分選擇底鋪作為投資，此外，還一部分意向客戶，沒有明確的購房使用用途?？蛻糁脴I(yè)用途分析客戶咨詢內(nèi)容分析小結(jié)：價格，仍是客戶主要關(guān)心的問題,其次，關(guān)注的是戶型面積、地段、開盤時間；因此，項目在價格定位、小區(qū)規(guī)劃上要做足文章。報紙媒體為客戶獲取信息的主要途徑客戶主要來自青山區(qū)、昆區(qū)主力客群25—30歲，31—35歲人群80--100㎡二房為主需求，其次，101--130㎡（二房/三房）、131--150㎡（三房）客戶需求單價集中2000—2300元、2400—2700元，僅有少部分能承受3000元以上高價普通職工居多，個體、政府官員（公務(wù)員）主要關(guān)注價格、地段、小區(qū)規(guī)劃、開盤時間客戶購房自住為主

小結(jié)第四部分定位推廣篇在市場基礎(chǔ)上通過結(jié)合區(qū)域環(huán)境和自身功能的優(yōu)化，提煉出我們的核心主題，建立一個更高新的平臺。定位中要充分體現(xiàn)出保利地產(chǎn)的開發(fā)特色，同時也要突出表現(xiàn)我們的獨特與唯一性，以“不可克隆性”建立市場高度。延續(xù)保利地產(chǎn)一直以來所悉心打造的和諧溫馨生活，但同時出于企業(yè)品牌發(fā)展的需要，我們的定位更要開創(chuàng)出新的亮點領(lǐng)域，讓保利地產(chǎn)的品牌得到更大更寬廣的延展。定位思考項目核心賣點是什么？賣點一：品牌優(yōu)勢——保利品牌價值全國前5強、綜合實力全國前5強、國資委下屬房地產(chǎn)公司綜合實力第一位、保利地產(chǎn)上市……賣點二：理念優(yōu)勢——先進的產(chǎn)品開發(fā)理念/自然、舒適、和諧的人居理念賣點三：景觀優(yōu)勢——周邊陽光湖公園、成吉思汗生態(tài)林/小區(qū)創(chuàng)新的景觀設(shè)計賣點四：產(chǎn)品優(yōu)勢——建造自然、舒適、和諧的現(xiàn)代居住新城，引領(lǐng)自然、和諧生活賣點五：規(guī)劃優(yōu)勢——整個小區(qū)規(guī)劃依項目南面陽光湖公園、成吉思汗生態(tài)林而設(shè)計規(guī)劃，將自然、清新攬入和諧生活賣點六：生活優(yōu)勢——全優(yōu)國家示范小區(qū)生級版，充分體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念具有一定協(xié)調(diào)性，體現(xiàn)住宅與歷史文脈協(xié)調(diào)；與未來發(fā)展相適應(yīng)；與周邊環(huán)境相融合；突出保利自然、舒適、和諧生活特色。品牌優(yōu)勢理念優(yōu)勢景觀優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢生活優(yōu)勢保利花園-我們?nèi)绾味ㄎ?？市場回顧建筑還是建筑

磚混結(jié)構(gòu)，有住就行

景觀堆砌，建景分離

建筑產(chǎn)品細節(jié)粗糙

文化缺失、沒有品位一句話：包頭缺好房子一句話：保利花園是好房子包頭舊人居觀念保利花園的人居理念建筑規(guī)劃密然一體理念超前全框架、市場升級產(chǎn)品建筑和自然和諧相處緊湊實用、市場暢銷的綠色產(chǎn)品文化地產(chǎn)，引領(lǐng)中國和諧人居保利花園正好可以填補市場空白著力于樓盤建筑風(fēng)格、品質(zhì)、具體賣點細節(jié)等，而少有以文化、品味、情調(diào)為主打、提倡高檔生活方式的推廣思路。我們的項目需要在眾多雷同的推廣方式中出新——差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在。包頭保利花園其它樓盤推廣方式項目整體調(diào)性品牌延展市場領(lǐng)導(dǎo)生活品味保利花園品牌全國發(fā)展一種永不過時的先進生活理念用藝術(shù)打造的家園本著和諧生活自然舒適的理念項目定位項目定位語保利花園全優(yōu)國家示范小區(qū)百合花園首席精品文化家園武漢保利花園香樟樹下、美好家園沈陽保利花園大型生態(tài)人文居住群落之典范包頭保利花園？保利花園定位回顧從2000年至今，保利花園已然走過了3個城市，不斷地完善品質(zhì)的同時，也在將自然與人文、建筑與高尚生活有機地融為一體。保利花園關(guān)鍵詞：和諧、自然、舒適國家示范小區(qū)但是我們不要忘記，有一個更有說服力的詞語，只要看到這個詞，我們就會想保利花園，它涵蓋了保利花園所有的元素，成為一個依托于保利地產(chǎn)品牌之上的新的項目品牌代表。它就是：包頭保利花園升級的設(shè)計理念升級的和諧生活繼承、融合保利花園精典（廣州、武漢、沈陽）升級的舒適產(chǎn)品包頭保利花園透析項目定位整合自然、和諧、舒適國家示范小區(qū)保利花園關(guān)鍵詞包頭保利花園整合保利花園精典全面升級的保利花園國家示范小區(qū)升級版結(jié)合+提煉定位剖析國家示范小區(qū)升級版涵蓋了所有保利花園的精典元素（自然、和諧、舒適）國家示范小區(qū)是建立在保利地產(chǎn)之上的又一個品牌概念價值層面物質(zhì)層面心理層面包頭人直率爽朗，喜歡新鮮事物,如此定位更迎合包頭人的購買心理項目推廣前面我們分析了，包頭缺少好房子，而保利花園作為國家示范小區(qū)，不僅能夠滿足人們最基本的居住需求，更重要的則在于保利花園能夠站在品牌與品質(zhì)之上，提出一種全新的居住觀念，一種享受生活、感悟生命的體驗方式，一種優(yōu)雅的生活情調(diào)。成功的經(jīng)驗讓我們事半功倍,他山之石可以攻玉……一起回顧一下國家示范小區(qū)走過的歷程……回顧6年以來保利花園走過的歷程在2000年6月份……首次面世，高調(diào)提出“國家示范小區(qū)”的稱號，并提出項目自然最舒適的市場定位。宣傳上拉開園林產(chǎn)品序目…….2000年10月份……2000年營銷活動在2000年主要舉辦過兩次營銷活動，分別是開盤時的坦克展示以及國慶黃金周的圓明園國寶展。這兩次的活動讓客戶充分認識發(fā)展商保利集團的雄厚實力，增強這批客戶對保利花園的信心。在市場上產(chǎn)生了非常大的影響力。2001年4月份……以景觀“湖”產(chǎn)品為主的推廣2001年6月份……以人文生活為主的推廣2001年10月份……“無電梯洋房”的產(chǎn)品為主的推廣2001年營銷推廣活動年度的主體活動是中國古代珍奇佛像展。此外，“六一”期間舉辦兒童現(xiàn)場繪畫展。并通過中國古代珍奇佛像展持續(xù)著項目在市場上的熱度。2002年·女人·愛·家拉開情感與文化的序幕2002年3月份……以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，融入了情感的味道進行推廣……緣溪行四季花緣十里畫廊青琴小廬組團在推廣上分別融入產(chǎn)品、情感、藝術(shù)打動客戶……2002年營銷推廣活動2002年十·一期間保利延續(xù)性的舉辦了“走進青銅傳說”青銅器展的大型展示活動，而在此年初以女人為題舉辦的“水·女人·家”主題研討會，展示出了項目倡導(dǎo)自然和諧的文化內(nèi)涵；2003年以產(chǎn)品細節(jié)打造個性生活……花語臺推廣以室內(nèi)的細節(jié)生活表現(xiàn)為切入點……茶語花香的推廣以室外園林與文化表現(xiàn)為切入點……2003年營銷推廣活動本階段的營銷活動主要以花、茶、書幾種文化寓意濃厚事物的訴求展開相關(guān)活動，如：女作家暢談“居住與幸?！?、散文座談會等靜態(tài)活動。主要起到滲透宣傳保利花園作為文化社區(qū)的概念，成功實現(xiàn)由大投入轟動效應(yīng)活動向情感滲透活動的轉(zhuǎn)型。2004年·產(chǎn)品升級，全優(yōu)示范,大家風(fēng)范……“花園前水尚生活大家風(fēng)范”自以然人文哲學(xué)思想全面闡述04版全優(yōu)國家示范小區(qū)2005年國家示范小區(qū)領(lǐng)伍和諧人居……“春色滿園領(lǐng)居天資國色”國家示范全面領(lǐng)伍自然人文藝術(shù)文化2005年和諧為主旋律的三大主題營銷活動……2005年三.八系列活動”名女人談家””今天我為她做飯”,中秋的”祝福廣州中秋漂流瓶祝?；顒印睂⑷宋暮椭C演繹到及至!五年的推廣，保利花園的真正的圍繞就是“國家示范小區(qū)”“自然和諧舒適”“自然人文藝術(shù)文化”而在04-05年，廣州保利花園品牌模式的COPY，成就了武漢、沈陽等地的保利花園，均創(chuàng)造了當(dāng)?shù)劁N售的奇跡小結(jié)在武漢，保利花園榮獲“2004武漢典型住宅樣本項目”2005年度最具升值潛力樓盤獎2005年度最佳人居環(huán)境樓盤獎

2005年度優(yōu)勝性價比樓盤獎在廣州，保利花園榮獲“2004廣州優(yōu)秀住宅綜合大獎”“2004廣州誠信”十大最佳品牌

2004廣州優(yōu)秀住宅綜合大獎百合花園被評為廣州園林綠化優(yōu)良樣板工程“廣州市民十大最喜愛的樓盤”國家示范小區(qū)核心詞提煉“國家”范圍：不僅僅是廣州、武漢的示范小區(qū)，而是全國性示范小區(qū)品質(zhì)：不僅僅是某一個側(cè)面的示范，而是全方位性的示范文化：其所示范的文化內(nèi)涵是放之四海皆準(zhǔn)的回顧分析“自然最舒適”的和諧主題國寶展及其他社區(qū)文化活動對文化的推崇對和諧人文的神往和美的芳鄰溫馨的會談對藝術(shù)思維的堅持靈動的造園建筑的細節(jié)“天人合一”的人居思想保利地產(chǎn)品牌價值前五強綜合實力前五強IPO重企后的首批上市企業(yè)國家示范小區(qū)那么06年，包頭保利花園？繼續(xù)對保利文化的推崇繼續(xù)對精典藝術(shù)的追求繼續(xù)對舒適空間的營造繼續(xù)對自然和諧的向往在保利花園的基礎(chǔ)上進行升級在升級的基礎(chǔ)上尋求再更新、再發(fā)展升級版國家示范小區(qū)與項目定位一致，王者風(fēng)范與保利花園一致，推陳出新與目標(biāo)客戶一致，滿足需求建議主題推廣語創(chuàng)造包頭形象明星樓盤創(chuàng)造包頭銷售明星樓盤創(chuàng)造包頭品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值提升保利花園在包頭地區(qū)的品牌終級推廣目標(biāo)第四部分營銷部署篇——項目以何種姿態(tài)入市？

以全國保利品牌延伸的高檔住宅社區(qū)形象入市，樹立項目的整體品牌形象，適度拔高項目的整體調(diào)性。入市策略首期產(chǎn)品完成主體工程，拿到預(yù)售許可證首期產(chǎn)品展示區(qū)園林、道路包裝可正常展示售樓部和板房可正常使用銷售物料全部到位保利花園的工程配合情況；包頭對保利品牌的認知程度；市民對保利花園的認知程度；住房熱點消費和項目區(qū)域的發(fā)展；開盤后能否一氣呵成。序號預(yù)售道具準(zhǔn)備情況1預(yù)售證9月2模型9月15日3銷售資料不詳4售樓部10月初5樣板房10月中6綠化不詳7工程10月僅5號樓6層入市時機的考慮因素序號項目名稱開盤時間銷售價格[均價]銷售方式1

歐鹿生活城首期2006年7月2700元/㎡

排號2歐風(fēng)麗景06年8月27日3500元/㎡

排號3大連新星壹品06年9月15日3000元/㎡

認籌卡4日月華庭二期06年9月2360元/㎡

（多層）登記5碧水佳苑部分06年10月2600元/㎡

（多層）不詳6美岸華庭06年9/10月3200元/㎡（小高層）不詳7錦林花園四期06年10月3400元/㎡（高層）

排號8時代天驕二期06年10月2400元/㎡排號（VIP）包頭市2006年近期開盤房地產(chǎn)項目情況表入市時機考慮到工程形象和公司品牌要求不能統(tǒng)一建議：2007年4月開盤營銷原則“一個中心，兩個基本點”“一個中心”堅持以“國家示范小區(qū)”為中心“兩個基本點”以消費者物質(zhì)需求為基本點以消費者心理需要為基本點推廣節(jié)點

延續(xù)期（6-9月）交樓期（9月以后）導(dǎo)入國家示范小區(qū)的品牌概念，強勢出擊，引暴市場；宣傳品牌以及項目形象，前期逐步導(dǎo)入產(chǎn)品信息,產(chǎn)品開盤亮相,樹立產(chǎn)品高端形象。再度強勢傳播，利用國家示范小區(qū)真正核心魅力，進一步促進銷售；用持續(xù)的媒介推廣有力的保持市場熱度利用收樓良機，展示成熟的國家示范小區(qū)，讓其成為包頭的樣板，再度引起市場銷售風(fēng)暴推廣主線：升級版國家示范小區(qū)開盤（4-6月中旬）推廣策略：軟硬兼施、文武雙作開盤階段推廣策略（2007年3月-6月）開盤前預(yù)熱至開盤導(dǎo)入國家示范小區(qū)的品牌概念，強勢出擊，引暴市場；宣傳品牌以及項目形象，前期逐步導(dǎo)入產(chǎn)品信息,產(chǎn)品開盤亮相,樹立產(chǎn)品高端形象。推廣方式：推廣目的：軟文+硬廣+活動一、前期預(yù)熱軟文（2007年3-4月）：1.“孔雀西北飛”——國家示范小區(qū)載譽而來炒作目的：結(jié)合保利地產(chǎn)品牌宣傳國家示范小區(qū)品牌。內(nèi)容突出國家小區(qū)在廣州及其它地區(qū)所獲得的榮譽及對各個地區(qū)的影響，以一種歡快明朗的格調(diào)宣揚國家示范小區(qū)這支“孔雀”進軍包頭的熱情。2.“揭密”國家示范小區(qū)炒作目的：以“揭密”的形式宣傳國家示范小區(qū)的品牌，更具體到國家示范小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)要求以及在國家示范小區(qū)內(nèi)所感受到的藝術(shù)、人文、和諧等美感。3.青出于藍而勝于藍 ——包頭保利花園升級版國家示范小區(qū)炒作目的：將目光轉(zhuǎn)向包頭保利花園，給其灌輸一種全面升級的概念，包括硬件和軟件兩個方面升級意識。二、硬廣宣傳（4-6月）①包頭保利花園國家示范小區(qū)載譽而來秉承著自然舒適的居住理念承載著天人合一的哲學(xué)思想張顯著濃郁厚實的文化風(fēng)范深含著空間唯美的藝術(shù)構(gòu)思廣州、武漢、沈陽榮耀、美譽、實力、品質(zhì)…在包頭，我們期待另一個經(jīng)典…建議表現(xiàn)調(diào)性舉例:建議調(diào)性：在廣告中體現(xiàn)所獲所有獎項及榮譽；表現(xiàn)大氣，色調(diào)清新，具有穿透力與震憾力。建議篇幅：同等系列硬廣一到兩篇。②萬眾矚目鑒證國家示范小區(qū)品質(zhì)見證生活！歷史見證實力！近100位專家認證過它的實力氣魄；近30，000人親身體驗過它的自然舒適；近1，000，000人觀摩過它的清新爽朗；近1，500，000市民見證過它的文化風(fēng)范；……建議廣告表現(xiàn)調(diào)性：用數(shù)字說話用，用事實說話，結(jié)合三大保利花園實景真實表現(xiàn)保利花園的輝煌。建議調(diào)性：大氣、色調(diào)清新③國家示范大家風(fēng)范保利地產(chǎn)地產(chǎn)大家十四載風(fēng)雨鑄就地產(chǎn)輝煌自然和諧，舒適生活保利花園，國家示范小區(qū)六年歷程成就花園經(jīng)典自然、人文、藝術(shù)、文化張顯風(fēng)范，慧中獨秀④包頭保利花園一個用自然哲學(xué)澆灌的花園國家示范大家風(fēng)范⑤包頭保利花園一個用藝術(shù)思想營造的花園⑥包頭保利花園一個用經(jīng)典文化鑄就的家園⑦包頭保利花園一個用人文氣息感動的家園建議表現(xiàn)調(diào)性舉例:建議調(diào)性：大氣、簡潔，可用同類表現(xiàn)方式⑨升級版國家示范小區(qū)絕色傾城包頭保利花園盛大開盤 在草原上放飛夢想 在陽光中收獲希望 包頭保利花園 國家示范小區(qū)已全面升級 用“心”營造的家園 耀“市”登場 它，自然、清新、舒適 它，絕色傾城！以通稿形式，出余波引爆稿，利用消費者跟風(fēng)的心理：⑩升級版國家示范小區(qū)驚艷鹿城創(chuàng)包頭樓市銷售樣板活動時間：07年5月中旬1、羊城國家示范小區(qū)之旅活動形式：組織認籌客戶、攝影愛好者等前去廣州保利花園親身體驗國家示范小區(qū)的生活，以保利花園的獨特魅力打動客戶內(nèi)心?；顒幽康模盒麄鲊沂痉缎^(qū)，以成熟的國家示范小區(qū)感動客戶，尋找炒作話題并為后來的攝影展埋下伏筆。對應(yīng)軟文炒作：愛上了保利花園 ——國家示范小區(qū)羊城之旅三、活動配合：2.和諧人居理念高峰論壇活動時間：07年5月活動形式：邀請知名人士、資深專家、政府人士等，以高峰論壇的形式進行人居理念的探討；經(jīng)過“國家示范小區(qū)羊城之旅”后，對攝影愛好者拍攝的照片進行評選頒獎等?；顒幽康模盒麄鲊沂痉缎^(qū)的品牌，宣傳國家示范小區(qū)人居理念標(biāo)準(zhǔn)以及展示保利花園實力。論壇主題建議：自然·和諧·舒適對應(yīng)軟文炒作：“升級版國家示范小區(qū)”顛覆包頭人居理念軟（預(yù)熱期）1.“孔雀西北飛”——國家示范小區(qū)載譽而來2.“揭密”國家示范小區(qū)3.青出于藍勝于藍-升級版國家示范小區(qū)硬（強攻亮現(xiàn)）1.包頭保利花園國家示范小區(qū)載譽而來2.萬眾矚目鑒證國家示范小區(qū)3、國家示范大家風(fēng)范（5篇）一個用自然哲學(xué)澆灌的家園一個用藝術(shù)思想營造的家園一個用經(jīng)典文化鑄成的家園一個用人文氣息感動的家園4、升級版國家示范小區(qū)王者歸來包頭保利花園盛大開盤5、升級版國家