消費(fèi)者需要及購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需要及購(gòu)買動(dòng)機(jī)流行中的荷花頭癖好動(dòng)機(jī)健康動(dòng)機(jī)平安動(dòng)機(jī)好奇心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)習(xí)慣性消費(fèi)動(dòng)機(jī)儲(chǔ)藏性消費(fèi)動(dòng)機(jī)留念性消費(fèi)動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)動(dòng)機(jī)理論一、本能說〔20世紀(jì)初〕人生來具有特定的預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能行為必須符合兩個(gè)根本條件：1、它不是通過學(xué)習(xí)獲得的〔遺傳因素〕。2、但凡同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。

二、精神分析說弗洛伊德〔奧地利心理學(xué)家、精神病學(xué)家〕人的精神由三局部構(gòu)成：*意識(shí)〔與直接感知有關(guān)〕*潛意識(shí)〔指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望〕*前意識(shí)〔介于意識(shí)和潛意識(shí)之間〕

意識(shí)層面潛意識(shí)層面前意識(shí)層面本能回憶感知人的行為和動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配。潛意識(shí)以各種形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過失、沖動(dòng)行為、俏皮話、精神病等。人格包含三個(gè)局部：本我：本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的局部，從出生即已存在，是人類的根本需求，如饑、渴、睡眠。反映人的生物性的一面。支配原那么為快樂原那么。自我：介于本我和超我之間，對(duì)本我的沖動(dòng)和自我的管制具有緩沖和調(diào)節(jié)的功能，是幼兒時(shí)期通過父母的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的。 支配原那么為現(xiàn)實(shí)原那么超我：是人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高局部，是由于個(gè)體在生活中，接受社會(huì)文化道德標(biāo)準(zhǔn)的教養(yǎng)而逐漸形成的。反映人的社會(huì)性的一面。支配原那么為完美原那么請(qǐng)分析“范跑跑〞在人格結(jié)構(gòu)中所處的等級(jí)。營(yíng)銷意義：應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要。三、驅(qū)力理論〔20世紀(jì)20年代〕：該理論認(rèn)為，人的行為是由于內(nèi)部刺激而引起的，從個(gè)體內(nèi)部需求尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。與本能說不同的是，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)在行為反響中核心作用。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。

四、誘因理論〔20世紀(jì)50年代〕：不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。誘因理論從外部刺激物對(duì)行為的影響分析行為動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷意義：通過對(duì)外部刺激物的操縱，到達(dá)影響消費(fèi)者行為的目的。

五、馬斯洛需要層次凱迪拉克；長(zhǎng)時(shí)間的等待終于有了收獲，群眾的贊譽(yù)、財(cái)富的收獲，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克的時(shí)候嗎？雀巢咖啡：味道好極了克萊斯勒汽車“平安氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)〞戴夢(mèng)得：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳美國(guó)陸軍：成為你所能成為的一切低層次需要高層次需要營(yíng)銷意義：1、消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品可能是出于多種需要和動(dòng)機(jī)。2、不能用產(chǎn)品的附加功能取代核心功能。奢侈月餅3、越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有時(shí)機(jī)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。4、越是高層次需要越難以滿足，消費(fèi)者需要沒有終極。六、雙因素理論

雙因素理論是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出。

20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近的一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

保健因素對(duì)工作不滿的因素規(guī)章制度福利待遇工資水平工作條件鼓勵(lì)因素對(duì)工作滿意的因素成就認(rèn)可工作本身的吸引力責(zé)任和開展那么，反映到商品上，什么是保健因素，什么是鼓勵(lì)因素？保健因素：如質(zhì)量、性能、價(jià)格鼓勵(lì)因素：如品牌獨(dú)特形象，產(chǎn)品的外觀，包裝變化性第四節(jié)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)討論：飄柔洗發(fā)水廣告迎合了消費(fèi)者的哪些動(dòng)機(jī)？

請(qǐng)各選擇一條購(gòu)置凱迪拉克的隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案。二、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突在兩個(gè)吸引人的事物中做出選擇。例如：一個(gè)剛發(fā)了一大筆資金的人會(huì)為了是到夏威夷度假〔求新動(dòng)機(jī)〕還是買一輛山地車的選擇而苦惱〔自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)〕。討論：假設(shè)你是旅行社銷售人員或山地車銷售人員，在你獲知此人的矛盾選擇后，如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？對(duì)策：強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力，當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，雙趨沖突就容易解決了。2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突購(gòu)置行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果。例如：一個(gè)既想減肥，又想吃美食的消費(fèi)者，想要品嘗美食〔趨近〕，卻又不想增加體重〔回避〕。推出低熱量美食。討論：如何成功推銷高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品？對(duì)策：有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。

3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。例如：注水豬肉，不買沒肉吃，買又怕買到注水豬肉?，F(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。討論：洗衣機(jī)經(jīng)常出故障，消費(fèi)者既不想花錢買臺(tái)新的，又覺得請(qǐng)人維修不合算，請(qǐng)問如何向他推銷新洗衣機(jī)？對(duì)策：解決其顧慮或問題。通過宣傳來消除或局部消除不全面或錯(cuò)誤的信念。

三、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)，但訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購(gòu)置動(dòng)機(jī)上。例：卡迪拉克廣告廣告聲稱：“從三重拋光的外表涂層〔一重用水，兩重用油〕到極精致的‘卡迪拉克’座椅，高品質(zhì)在‘卡迪拉克’車上得到完美表達(dá)。〞畫面展現(xiàn)：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。案例很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是平安健康的選擇。但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。比方：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國(guó)牙防組〞并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險(xiǎn)的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為平安食品。

事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。為了糾正公眾對(duì)于糖的誤解，同時(shí)給人工合成甜味劑咄咄逼人的營(yíng)銷入侵予以回?fù)?。糖業(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。在廣告籌劃之前，糖業(yè)協(xié)會(huì)作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀況、態(tài)度、價(jià)值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下：

〔1〕86%的人喜歡或喜愛甜的東西?！?〕食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系?！?〕人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不多。

〔4〕大量使用食糖的家庭〔每年消費(fèi)40磅以上〕在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費(fèi)量。他們更加頻繁地烘烤食品和更愛吃加糖的點(diǎn)心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。同時(shí)，大量使用者說他們愛或熱愛甜味，而中度和輕度使用者只是喜歡甜味。〔5〕超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺得可以享用點(diǎn)心或甜食，因?yàn)槲业娘嬍沉?xí)慣總體來說是健康的〞，“喜愛甜食對(duì)孩子來說是正常和自然的〞?！?〕一半以上的應(yīng)答者認(rèn)為他們應(yīng)該限制在食糖和人工甜味劑方面的消費(fèi)。

雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會(huì)的人員仍然擔(dān)憂消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)對(duì)其消費(fèi)的食糖數(shù)量表現(xiàn)出