九芝堂神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案

99年年神箭箭牌驢驢膠補(bǔ)補(bǔ)血沖沖劑營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣告告企劃劃案九芝堂堂99九九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略企劃劃案目錄錄一、、市場(chǎng)場(chǎng)分分析析1、、市市場(chǎng)場(chǎng)概概況況2、、消消費(fèi)費(fèi)群群分分析析3、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析4、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析5、、市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅6、、市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析綜綜述述與與建建議議二、、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣廣告告策策略略1、、市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)論論證證及及分分解解2、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略3、、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略4、、價(jià)價(jià)格格策策略略5、、通通路路策策略略6、、廣廣告告與與促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略7、、活活動(dòng)動(dòng)組組合合規(guī)規(guī)劃劃8、、活活動(dòng)動(dòng)排排期期與與費(fèi)費(fèi)用用估估算算99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案三、、廣告告與與創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)1、、廣廣告告主主題題2、、訴訴求求對(duì)對(duì)象象3、、利利益益點(diǎn)點(diǎn)4、、支支持持點(diǎn)點(diǎn)5、、單單一一訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)6、、表表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格格與與創(chuàng)創(chuàng)意意基基調(diào)調(diào)7、、表表現(xiàn)現(xiàn)方方式式四、、媒媒介介評(píng)評(píng)估估與與建建議議1、、1998年年三三品品牌牌四四地地媒媒體體投投放放情情況況及及分分析析2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒體體投投放放情情況況論論證證3、、1999年年九九芝芝堂堂媒媒體體投投放放策策略略99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案一、、市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案想了了解解的的五五個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題1、、補(bǔ)補(bǔ)血血市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求構(gòu)構(gòu)成成2、、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析4、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況分分析析5、、市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與威威脅脅99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案需求求構(gòu)構(gòu)成成失血血者者（（外外傷傷））月經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)多多婦婦女女，，或或妊妊娠娠期期、、哺哺乳乳期期婦婦女女?huà)雰簝浩谄凇?、青青春春期期少少年年、、青青年年人人營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)不不良良者者工作作環(huán)環(huán)境境或或生生活活環(huán)環(huán)境境接接觸觸有有害害物物質(zhì)質(zhì)者者用藥藥過(guò)過(guò)量量或或醫(yī)醫(yī)療療處處置置引引起起貧貧血血腎病病、、慢慢性性炎炎癥癥、、腫腫瘤瘤患患者者群群等等有家家族族貧貧血血病病史史的的人人群群獻(xiàn)血血人人群群補(bǔ)血血市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求構(gòu)構(gòu)成成產(chǎn)生生補(bǔ)補(bǔ)血血消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的原原因因是是多多樣樣化化的的，，可可粗粗略略分分為為直直接接及及間間接接需需求求。。99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案補(bǔ)血血類類產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量需求求容容量量：：資料料表表明明，，我我國(guó)國(guó)總總?cè)巳丝诳谥兄胸氊氀蓟颊哒哒颊?0％％以以上上，，育育齡齡婦婦女女和和兒兒童童這這兩兩個(gè)個(gè)群群體體的的患患病病比比率率高高達(dá)達(dá)47％％和和64.4％％注：：目目前前市市場(chǎng)場(chǎng)上上補(bǔ)補(bǔ)血血類類產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要品品牌牌每每療療程程平平均均價(jià)價(jià)約約100元元市場(chǎng)場(chǎng)容容量量99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)容量98年市市場(chǎng)相對(duì)對(duì)消費(fèi)容容量：紅桃K12億＋阿膠膠2.7億＋驢驢膠1.2億＋其他部部分功能能訴求補(bǔ)補(bǔ)血的品品牌（太太、、美媛春春等）＋補(bǔ)血類類產(chǎn)品的的小品牌牌（周口阿阿膠、補(bǔ)補(bǔ)血飲等等）30億神箭牌驢驢膠補(bǔ)血血沖劑相相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率為：4%市場(chǎng)容量量99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)需求量量大，消消費(fèi)需求求隨著生生活水平平以及健健康意識(shí)識(shí)的提高高有大幅幅度擴(kuò)展展空間產(chǎn)生補(bǔ)血血消費(fèi)行行為的原原因是多多樣化的的，并有有較明確確的利益益要求99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案消費(fèi)者分分析需求排序序重點(diǎn)人群群排序地域分布布特征1、貧血血1、、中青年年婦女1、、南方為為主2、增強(qiáng)強(qiáng)體質(zhì)2、、兒童、、青少年年2、、縣、鎮(zhèn)鎮(zhèn)、3、解除除疲勞3、、特別需需求者：：鄉(xiāng)鄉(xiāng)為為主（如失血血者、獻(xiàn)獻(xiàn)血3、欠欠發(fā)達(dá)城城市4、保健健美容者者、工作作環(huán)境惡惡劣等）消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案重點(diǎn)需求求人群分分析消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案城市婦女女(25-44歲)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血血類產(chǎn)品品時(shí)考慮慮因素特點(diǎn):注注重產(chǎn)品品切實(shí)可可感的利利益及品品牌號(hào)召召力消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品功能能的認(rèn)知知描述消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案北京、上上海、廣廣州、重重慶、武武漢、西西安25－44歲女女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)排序藥店商場(chǎng)別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案購(gòu)買(mǎi)影響響因素功能有名的牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論：越越大城市市對(duì)價(jià)格格越不敏敏感，受受廣告影影響也小小北京、上上海、廣廣州、重重慶、武武漢、西西安25－44歲女女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分析消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案購(gòu)買(mǎi)需求求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城城市越大大，對(duì)提提神醒腦腦的需求求大于補(bǔ)補(bǔ)血需求求北京、上上海、廣廣州、重重慶、武武漢、西西安25－44歲女女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)分析消費(fèi)者分分析99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案最常服用包包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案購(gòu)買(mǎi)忠忠誠(chéng)度度事先已決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就到別家去去買(mǎi)事先已決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就換其它品品牌事先未決定定品牌,買(mǎi)買(mǎi)不到就就換其它品品牌北京、上海海、廣州、、重慶、武武漢、西安安25－44歲女性營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)、保健品品購(gòu)買(mǎi)分析析消費(fèi)者分析析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者者以育齡婦婦女為主(25--45歲),且從消消費(fèi)量上分分析縣級(jí)以以下市場(chǎng)大大于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品品的利益認(rèn)認(rèn)知在不斷斷提升,使使用范圍已已從治療貧貧血擴(kuò)展到到強(qiáng)身、保保健，細(xì)分分需求在逐逐步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有有主力消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)、、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣及品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換因素方方面的深入入分析消費(fèi)者分析析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上上補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品主要以以紅桃K、東阿阿膠、、神箭牌驢驢膠補(bǔ)血沖沖劑三大品牌為為主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血寶、血康康寶、阿膠膠補(bǔ)血膏（（周口）、、補(bǔ)血飲、、健脾生血血沖劑等近近20個(gè)品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案三大主要品品牌產(chǎn)品因因素對(duì)比產(chǎn)品分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案紅桃K：包裝現(xiàn)代，，口服液使使用方便明確的缺鐵鐵性生血?jiǎng)﹦┕δ茉V求求，且有生生血片和生生血液二重重產(chǎn)品形態(tài)態(tài)組合支持持價(jià)格利潤(rùn)空空間大東阿阿膠：：正宗補(bǔ)品的的包裝產(chǎn)品系列眾眾多，功能能上區(qū)隔不不明顯一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最低神箭驢膠：：產(chǎn)品形態(tài)單單一包裝傳統(tǒng)，，相比沉舊舊功能利益上上無(wú)明顯差差異一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)價(jià)最高對(duì)三大品牌牌產(chǎn)品的主主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)狀況分分析99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與威脅市場(chǎng)威脅99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案市場(chǎng)分析綜綜述與建議議補(bǔ)血類產(chǎn)品品市場(chǎng)需求求量大，而而且隨著生生活水平以以及健康意意識(shí)的提高高消費(fèi)拓展展空間巨大大。主要觀點(diǎn)之之一市場(chǎng)分析綜綜述99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案主要觀點(diǎn)之之二紅桃K雖是目前第第一品牌，，但消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)品品品質(zhì)的不不良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可觀觀的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案主要觀點(diǎn)之之三現(xiàn)有主要消消費(fèi)者基本本屬于價(jià)格格敏感型，，注重使用用利益和價(jià)價(jià)值的可感感性；消費(fèi)費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有有大多數(shù)品品牌及產(chǎn)品品的不滿足足創(chuàng)造了產(chǎn)產(chǎn)品改造、、功能細(xì)分分區(qū)隔，市市場(chǎng)加力推推廣的機(jī)遇遇。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案主要觀點(diǎn)之之四三大補(bǔ)血品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)重心都是是在中心城城市以外的的區(qū)域，消消費(fèi)能力相相對(duì)高的城城市市場(chǎng)潛潛力較大。。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案建議之一神箭牌驢膠膠補(bǔ)血沖劑劑必須建構(gòu)構(gòu)新的企業(yè)業(yè)、品牌、、產(chǎn)品三者者之間的關(guān)關(guān)系，才能能借力九芝芝堂資源以以品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式加大大競(jìng)爭(zhēng)力度度。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案建議之二目標(biāo)消費(fèi)群群建議分為為三類族群群：第一族群：：25－45歲育齡齡婦女，縣級(jí)以下區(qū)區(qū)域?yàn)橹?，，城市為輔第二族群：：特殊消費(fèi)費(fèi)需求的群群體1、產(chǎn)婦2、失血者者（術(shù)后及及獻(xiàn)血者）第第三族群：：城市青少少年學(xué)生市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)產(chǎn)品包裝以以增強(qiáng)“可可感價(jià)值值”為為原則進(jìn)行行適度改造造，（注意意與現(xiàn)有碗碗裝的更替替）并借機(jī)機(jī)合理調(diào)整整價(jià)格體系系。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案建議之四抓住時(shí)機(jī)推推出以下產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市市場(chǎng)，增加加消費(fèi)者選選擇，擴(kuò)大大占有率：：1、相對(duì)高高檔的禮品品裝2、針對(duì)青青少年的食食健字系列3、產(chǎn)婦滋滋補(bǔ)專用市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案建議之五在市場(chǎng)推廣廣方面，針針對(duì)紅桃K以“根根本補(bǔ)補(bǔ)血”的的功能訴訴求為主要要手段加以以區(qū)隔；針針對(duì)東阿阿阿膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與與樸實(shí)”兼兼?zhèn)涞膹V告告表現(xiàn)和推推廣活動(dòng)為為武器，快快速構(gòu)建九九芝堂品牌牌形象和個(gè)個(gè)性。市場(chǎng)分析綜綜述與建議議99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案二、營(yíng)銷(xiāo)廣告告策略大樹(shù)根計(jì)劃99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案1、核心策略略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)——品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)個(gè)問(wèn)題九芝堂堂品牌定位九芝堂堂與神箭的關(guān)關(guān)系99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位位（需求--細(xì)分市場(chǎng)--對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)值交付付（確定組合合定價(jià)--生生產(chǎn)管理--銷(xiāo)售隊(duì)伍管管理--經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝溝通（包裝定定位--廣告告計(jì)劃--公公關(guān)促銷(xiāo)能力力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新新概念（品牌牌承諾--使使用感受--視覺(jué)上差異異化建立個(gè)性性傳播溝通（（選擇媒體與與活動(dòng)方式--差異化品品牌聯(lián)想持續(xù)培育育品牌個(gè)性（（建立品牌忠忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌牌知名度接觸點(diǎn)管管理消費(fèi)者反反饋99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案B、定位建議議三百年年的承諾九九分情一分分利九九州州共濟(jì)芝芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥專家家300年的價(jià)價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者者印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補(bǔ)血專專家根本補(bǔ)血99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案C、九芝堂品品牌架構(gòu)設(shè)想想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)確立原則99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案九芝堂99年年目標(biāo)分解目標(biāo)確立原則則：占有率利潤(rùn)的的合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目目標(biāo)消費(fèi)群的的對(duì)應(yīng)確立增長(zhǎng)點(diǎn)99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案巧借紅桃K，，甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成成的消費(fèi)者補(bǔ)補(bǔ)血觀念教育育和形成的市市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造造的補(bǔ)血產(chǎn)品品價(jià)值和價(jià)格格空間通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，巧借紅桃桃K形成的通通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅紅桃K產(chǎn)生的的動(dòng)搖推動(dòng)品品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對(duì)比比，避免正面面沖突通過(guò)品牌定位位和市場(chǎng)細(xì)分分辟出東阿膠膠之外的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域逐漸形成南驢驢北阿的市場(chǎng)場(chǎng)格局營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案步驟第一步：貼上上紅桃K給消費(fèi)者多一一個(gè)選擇第二步：通過(guò)過(guò)廣告提升與與市場(chǎng)細(xì)分與與紅桃桃K形成功能利利益上的差異異第三步：取代代紅桃K成為為補(bǔ)血第一品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案3、產(chǎn)品策略略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，有針針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補(bǔ)血專專家99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案實(shí)行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品品線通過(guò)產(chǎn)品線延延伸適應(yīng)更廣廣泛的消費(fèi)群群和不同消費(fèi)費(fèi)層面群體需需求、形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙紙筒裝形象、高利潤(rùn)潤(rùn)城市主力產(chǎn)品品市場(chǎng)占有主力力產(chǎn)品99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案B、提升產(chǎn)品品價(jià)值通過(guò)新包裝增增加產(chǎn)品附加加價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品特色色的設(shè)定：量量足和可感的的品質(zhì)通過(guò)品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸顯產(chǎn)品品價(jià)值99九芝堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略企劃劃案C、區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)逐漸通過(guò)產(chǎn)品品區(qū)隔來(lái)建立立獨(dú)占的細(xì)分分市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)需求二年年內(nèi)內(nèi)完完成成婦婦女女、、兒兒童童、、禮禮品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的區(qū)區(qū)隔隔以以及及城城市市、、縣縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市市場(chǎng)場(chǎng)的的區(qū)區(qū)隔隔99年年先先劃劃分分婦婦女女、、兒兒童童、、禮禮品品市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品區(qū)區(qū)隔隔大大類類，，并并做做好好輔輔助助基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性工工作作；；2000年年展展開(kāi)開(kāi)推推廣廣，，以以產(chǎn)產(chǎn)品品逐逐漸漸區(qū)區(qū)隔隔大大中中城城市市和和縣縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并設(shè)設(shè)定定有有區(qū)區(qū)別別市市場(chǎng)場(chǎng)方方案案99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案4、、價(jià)價(jià)格格策策略略一穩(wěn)穩(wěn)、、二二隨隨、、三三創(chuàng)創(chuàng)99九九芝芝堂堂營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略企企劃劃案案A、、主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品穩(wěn)穩(wěn)定定原原有有價(jià)價(jià)格格體體系系，，以以零零售售價(jià)價(jià)不不變變?yōu)闉橐酪罁?jù)據(jù)，，降降低低成成本本后后拿拿出出推推廣廣差差價(jià)價(jià)通通過(guò)過(guò)簡(jiǎn)簡(jiǎn)筒筒裝裝替替代代碗碗裝裝，，降降低低成成本本所所產(chǎn)產(chǎn)生生利利潤(rùn)潤(rùn)中中拿拿出出一一部部分分投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)中中。。包包裝裝改改換換零零售售價(jià)價(jià)格格持持平平，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者增增強(qiáng)強(qiáng)價(jià)價(jià)值值和和檔檔次次感感B、、逐逐漸漸形形成成貼貼近近市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先先者者的的價(jià)價(jià)格格體體系系，，新新區(qū)區(qū)隔隔產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用改改變變大大盒盒容容量量，，降降低低或或維維持持原原價(jià)價(jià)格格水水平平，，提提高高單單包包價(jià)價(jià)格格的的策策略略，，逐逐漸漸貼貼近近紅紅桃桃K的市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格，，提提高高利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間和和拉拉近近競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)距距離離C、創(chuàng)造造新產(chǎn)品品形態(tài)和和利用市市場(chǎng)細(xì)分分形成溢溢價(jià)定位位先機(jī)機(jī)（三高高，高品品質(zhì)、高高價(jià)格、、高利潤(rùn)潤(rùn)）向禮禮品市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)后后補(bǔ)血市市場(chǎng)推出出針對(duì)性性產(chǎn)品99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案5、通路路策略一壯、二二強(qiáng)、三三通99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案A、壯大大、規(guī)范范三級(jí)批批發(fā)商的的直接通通路（鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)場(chǎng)）整合通路路管理工工作（建建檔、分分類、規(guī)規(guī)范管理理）完善信息息反饋系系統(tǒng)加大利益益推動(dòng)力力度，扶扶持大戶戶99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案B、培育育、強(qiáng)化化城市醫(yī)醫(yī)院通路路，形成成處方市市場(chǎng)架構(gòu)構(gòu)采用突出出重點(diǎn)、、抓大放放小的方方式，以以點(diǎn)帶面面對(duì)難以進(jìn)進(jìn)入的醫(yī)醫(yī)院，嘗嘗試走醫(yī)醫(yī)院周?chē)鷩〉甑牡亩Y品通通路99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案C、聯(lián)通通保健品品市場(chǎng)聯(lián)通教育育部門(mén)，，通過(guò)貧貧血普查查和試點(diǎn)點(diǎn)共創(chuàng)直直達(dá)學(xué)校校的特殊殊通路用禮品裝裝聯(lián)通保保健品市市場(chǎng)（超超市與大大商場(chǎng)的的進(jìn)入））99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案6、廣告告與促銷(xiāo)銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二二貼三三密密99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確確定位目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第第一群體體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及小小城市婦婦女第第二群體體：25-45歲的大大中中城城市產(chǎn)婦婦第第三三群體：：青少年年學(xué)生B、準(zhǔn)準(zhǔn)確鎖定定廣告目目標(biāo)及衡衡量指標(biāo)標(biāo)三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的短期目目標(biāo)中長(zhǎng)長(zhǎng)期指標(biāo)標(biāo)

C、、準(zhǔn)確表表達(dá)“根根本補(bǔ)血血”的廣廣告訴訴求D、準(zhǔn)準(zhǔn)確界定定三位一一體的廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合原則則電視視、店頭頭陳列與與招貼、、事事件件促銷(xiāo)三三位一體體通通過(guò)99大樹(shù)根根城市計(jì)計(jì)劃和縣縣鄉(xiāng)計(jì)計(jì)劃推推廣品牌牌個(gè)性能能見(jiàn)度和和提高高銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近近紅桃K的的策策略原則則

B、、緊貼目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的媒媒介傳播播3、密A、密集集的媒介介攻勢(shì)勢(shì)（區(qū)區(qū)域、時(shí)時(shí)段段、頻次次）B、公關(guān)關(guān)促銷(xiāo)活活動(dòng)密密集造造勢(shì)99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案A、廣告告目標(biāo)短期目標(biāo)標(biāo)A級(jí)市場(chǎng)（（湖南））：知曉度第一一提及率率指名名購(gòu)買(mǎi)重重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率B級(jí)市場(chǎng)（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知曉度第一一提及率率指名名購(gòu)買(mǎi)重重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率C級(jí)市場(chǎng)：：其它省省份中長(zhǎng)期目目標(biāo)培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換換，逐逐步形成成補(bǔ)血第第一品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)地位99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案廣告之目目標(biāo)樹(shù)品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌價(jià)值，，使主要要市場(chǎng)知知名度超超過(guò)50%鑄“含義義”：將將“補(bǔ)血血補(bǔ)根本本”作為為產(chǎn)品大大功能，，將“注注重根本本，當(dāng)然然持久””的承諾諾植入目目標(biāo)群體體，引導(dǎo)導(dǎo)正確““聯(lián)想””，產(chǎn)生生信任度度軟著陸，，緊密配配合成功區(qū)隔隔與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的差異，，凸顯自自己優(yōu)勢(shì)勢(shì)99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案廣告創(chuàng)意意策略單一訴求求點(diǎn)：““唯有根根本補(bǔ)血血，方能能枝繁葉葉茂”理性的感感性的的+聯(lián)想想1、廣告告擔(dān)當(dāng)?shù)牡慕巧海赫f(shuō)說(shuō)什什么？以貼近生生活、富富于情感感的勸說(shuō)說(shuō)式表現(xiàn)現(xiàn)承擔(dān)鞏鞏固消費(fèi)費(fèi)者信心心和爭(zhēng)取取紅桃K消費(fèi)群品品牌轉(zhuǎn)換換角色消費(fèi)者個(gè)個(gè)性描述述：說(shuō)說(shuō)給給誰(shuí)聽(tīng)？？他們是是怎樣一一群人？？A、他們們是這樣樣一群人人描描述述女性，富富于同情情心，家家庭觀念念強(qiáng)，關(guān)關(guān)注自己己和家人人的健康康狀況，，容易輕輕信和跟跟風(fēng)，重重視產(chǎn)品品使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，但但缺乏科科學(xué)判斷斷能力。。B、他們們共同的的特點(diǎn)總總結(jié)重結(jié)論圖圖實(shí)實(shí)惠有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)求求效果果看看感感受99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案巧借紅桃桃K，甩甩開(kāi)東阿阿膠凸顯我優(yōu)優(yōu)勢(shì)：不不同在““根本””99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案3、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的廣告定定位與訴訴求：別別人怎么么說(shuō)？A、紅桃桃K定位于治治療缺鐵鐵性貧血血，以生生物制劑劑和包裝裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和和科技感感，以補(bǔ)補(bǔ)血快為為主訴求求和品牌牌利益承承諾。B、東東阿阿膠膠停留在在傳統(tǒng)的的阿膠功功能概念念上，表表達(dá)正宗宗“補(bǔ)血血”的訴訴求，尚尚未走入入現(xiàn)代補(bǔ)補(bǔ)血概念念的消費(fèi)費(fèi)層面，，其對(duì)醫(yī)醫(yī)藥的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，突突出了作作為藥品品的治療療概念，，有切割割放化療療后補(bǔ)血血市場(chǎng)的的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案廣告訴求求重點(diǎn)三百年老老藥房，，實(shí)實(shí)在在在九芝芝堂99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案產(chǎn)品品牌牌訴求重重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根根本，所所以有療療效99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)單純、直直觀、可可感99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案以“補(bǔ)補(bǔ)血血夠份量量，實(shí)在在看得見(jiàn)見(jiàn)”！巧巧妙地引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者從最最直接的的感受，，體驗(yàn)““驢膠””的直直觀的優(yōu)優(yōu)勢(shì)———夠份量量+看得得見(jiàn)！，，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利利益訴求求99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案四、媒介介評(píng)估與與建議99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案1、1998年年三品牌牌四地媒媒體投放放情況及及分析湖南A、1998年年紅桃K、東阿阿阿膠、、九芝堂堂廣告媒媒體安排排比較：：（數(shù)字源源于中國(guó)國(guó)權(quán)威媒媒體資訊訊機(jī)構(gòu)：：AC-Nielsen公司司）媒介評(píng)估估與建議議99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案江西媒介評(píng)估估與建議議99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案浙江媒介評(píng)估估與建議議99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案福建媒介評(píng)估估與建議議99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案B、四地地媒體投投放態(tài)勢(shì)勢(shì)總結(jié)99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案C、三品品牌媒體體投放習(xí)習(xí)慣總結(jié)結(jié)99九芝芝堂營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略企企劃案2、1998年年九芝堂堂媒體投投放情況況論證優(yōu)勢(shì)：A、中央央電視臺(tái)臺(tái)在消費(fèi)費(fèi)者心中中的權(quán)威威性大于于地方電電視臺(tái)，，有助于于樹(shù)立產(chǎn)品品形象。。B、中央央電視臺(tái)臺(tái)覆蓋范范圍廣，，既節(jié)省省了各銷(xiāo)銷(xiāo)售地區(qū)區(qū)的廣告告費(fèi)用，，又為進(jìn)入入新市場(chǎng)場(chǎng)打好基基礎(chǔ)。不足：A、在銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)域域內(nèi)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的廣告告接觸頻頻率有限限，提示示知名度度高，而而未提提示知知名度度低或或者兩兩者皆皆低。。B、創(chuàng)創(chuàng)意表表達(dá)不不夠完完整，，降低低產(chǎn)品品了解解。C、知知名度度無(wú)法法集中中于最最有銷(xiāo)銷(xiāo)售潛潛力的的消費(fèi)費(fèi)群。。D、銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)區(qū)域有有限，，媒體體資源源浪費(fèi)費(fèi)。E、廣廣告的的目的的性不不明確確，與與產(chǎn)品品的推推廣結(jié)結(jié)合較較弱。。建議：◆如如果費(fèi)用許許可，1999年在在保持中央央電視臺(tái)投投入的同時(shí)時(shí)，大幅加強(qiáng)地方級(jí)級(jí)媒體的投投放力度。?！艋蛘咴阡N(xiāo)銷(xiāo)售淡季減減少中央電電視臺(tái)投入入，加大地地方臺(tái)投入入。◆也可考慮慮停止中央央電視臺(tái)投投入，利用用幾家衛(wèi)星星電視臺(tái)聯(lián)聯(lián)播。1998年年驢膠補(bǔ)血血沖劑主要要以中央電電視臺(tái)的《《國(guó)家中藥藥保護(hù)品種種》5秒標(biāo)版為為主，地方方級(jí)媒體投投入微乎其其微。99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標(biāo)a、通過(guò)加加大地方級(jí)級(jí)媒體投入入，促進(jìn)中中央電視臺(tái)臺(tái)廣告以往往達(dá)成的品品牌積累有有效轉(zhuǎn)化成成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)動(dòng)。b、利用合合理的媒體體組合，加加大媒介涵涵蓋，提高高廣告的凈凈到達(dá)率；；增加受眾眾的頻率累累積，提高高提示知名名度；減少少?gòu)V告浪費(fèi)費(fèi)，有效積積累頻率，，提高未提提示知名度度；配合創(chuàng)創(chuàng)意進(jìn)行媒媒體安排，，增加消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商品品的理解。。（由于不不了解現(xiàn)階階段消費(fèi)者者的廣告接接觸情況，，故無(wú)法定定出具體的的量化指標(biāo)標(biāo)）。c、利用廣廣告的拉動(dòng)動(dòng)，爭(zhēng)取做做到在消費(fèi)費(fèi)者的心中中，成為OTC市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)血類藥藥品的第二二品牌。99九芝堂堂營(yíng)銷(xiāo)策略略企劃案B、對(duì)象人人群的設(shè)定定原則：把前前面設(shè)定的的目標(biāo)人群群進(jìn)行分析析和區(qū)隔，，選取傳播播成本低、、有明顯的的媒體接收收習(xí)慣、對(duì)對(duì)廣告的回回應(yīng)率較高高的最有生生意機(jī)會(huì)的的人群作為為主體傳播播目標(biāo)人群群。其他目目標(biāo)人群不不列為可以以對(duì)媒體策策略產(chǎn)生影影響的主要要人群，可可通過(guò)口傳傳因素、醫(yī)醫(yī)院和藥店店人員推薦薦、廣告的的偶然觸及及等方式來(lái)來(lái)達(dá)到傳播播目的。a、育齡婦婦女（25-45歲歲）：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)區(qū)別、收收入差異產(chǎn)產(chǎn)