TCL品牌規(guī)劃方案

由復(fù)雜至簡單單的途徑——從TCL顯示器品牌的的建立了解唐唐都如何有效利用用傳播進(jìn)行品牌管理理——唐都智業(yè)業(yè)——品牌的建立，，是一個(gè)涵蓋蓋企業(yè)內(nèi)外部部環(huán)境及資源源的龐大工程程唐都與您交流流的是；從傳傳播的角度如如何協(xié)助企業(yè)業(yè)進(jìn)行品牌管管理品牌傳播的兩兩種做法在中國市場，，存在著兩種種基本的品牌牌傳播操作方方式以品牌的傳播播目標(biāo)為核心心的品牌傳播播方式特性：傳播資資源及營銷力力量圍繞品牌牌的承諾進(jìn)行行整合傳播，，期望達(dá)成目目標(biāo)對象關(guān)于于品牌價(jià)值的的認(rèn)知。操作方式：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌的形形象認(rèn)知，自自上而下的整整體性傳播運(yùn)運(yùn)作以既定的品牌牌特征為軸心心的品牌傳播播方式特性：圍繞產(chǎn)產(chǎn)品定位或消消費(fèi)者定位進(jìn)進(jìn)行傳播，期期望達(dá)成一定定的市場地位位操作方式：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)定位印象象的傳播度，，由定位核心心延伸傳播應(yīng)應(yīng)用品牌傳播管理理的困惑困惑一：受處處于初級營銷銷階段的市場場環(huán)境及企業(yè)業(yè)資源的限制制，大多數(shù)品品牌在面對終終端消費(fèi)市場場時(shí)，無力把把握“以品牌牌目標(biāo)為核心心”傳播方式式；困惑二：單純純以產(chǎn)品定位位或消費(fèi)者定定位進(jìn)行傳播播操作的品牌牌，能夠解決決市場進(jìn)入的的問題，但無無力避免品牌牌發(fā)展的瓶頸頸（定位老化化）；以品牌目標(biāo)為為核心的傳播播方式以品牌特征為為核心的傳播播方式市場結(jié)構(gòu)的不不穩(wěn)定性消費(fèi)群體的復(fù)復(fù)雜性傳播介質(zhì)的多多樣性中國市場現(xiàn)狀狀傳播困惑唐都關(guān)于品牌牌傳播的基本本觀點(diǎn)IdeaPower（（觀念生產(chǎn)力））：市場是螺旋變變化發(fā)展的過過程，動(dòng)態(tài)把把握市場變化化是品牌的生生產(chǎn)力品牌基因：從進(jìn)化的角度度，確立的品品牌存在于市市場價(jià)值鏈中中的依據(jù)及發(fā)發(fā)展軌跡品牌基因傳播播管理的基本本觀點(diǎn)特性：從結(jié)構(gòu)構(gòu)上定義品牌牌傳播管理操作方式：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)以品牌基基因?yàn)槟：乜刂泣c(diǎn)，以市市場因素為傳傳播的動(dòng)態(tài)控控制點(diǎn)，確立立與企業(yè)資源源相適應(yīng)的品品牌傳播方式式品牌基因在結(jié)結(jié)構(gòu)上定義品品牌傳播戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行層面資源配置競爭狀況消費(fèi)環(huán)境發(fā)展階段品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)的發(fā)現(xiàn)，品牌特特征的尋找資源的整合包括定位方式式、競爭方式等公關(guān)、廣告、、媒介等功能性工具的運(yùn)用創(chuàng)創(chuàng)意明確品牌的目目標(biāo)品牌的基因動(dòng)動(dòng)向適度性的階段段性解決方式達(dá)成階段性目目標(biāo)的傳播方式市場發(fā)展階段段自身資源條件件限制因素案例——TCL顯示器品品牌的建立TCL在進(jìn)入入顯示器行業(yè)業(yè)之前TCL集團(tuán)通通過電腦市場場的進(jìn)入，實(shí)實(shí)現(xiàn)了布局IT消費(fèi)市場場的第一步；；通過HID電電視的推出，，探求傳統(tǒng)消消費(fèi)電子企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際際途徑；通過上述兩個(gè)個(gè)方向?qū)T行業(yè)的實(shí)際際探求后，TCL集團(tuán)選選擇了“顯示示器”這一處處于快速增長長期的市場，，作為TCL品牌IT行行業(yè)布局的另另一個(gè)重要棋棋子；經(jīng)過市場進(jìn)入入的準(zhǔn)備階段段，TCL集集團(tuán)于2001年下半年年正式進(jìn)入顯顯示器市場，，開始了消費(fèi)費(fèi)市場品牌建建立的實(shí)質(zhì)性性階段；品牌基因的確確定過程對TCL顯示器品牌基基礎(chǔ)的認(rèn)識資源配置：母母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場覆蓋面面對市場發(fā)展方方向的認(rèn)識競爭狀況檢索索方向：以娛樂樂性及個(gè)性化化為導(dǎo)向的核核心范圍，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值值認(rèn)同TCL娛樂（心理軸）（趨勢軸）大眾化趨勢個(gè)性突顯趨勢專業(yè)SONY三菱雅美達(dá)CTXEMC夢想家三星飛利浦LG明基AOC（營銷軸）（營銷軸）美格以價(jià)格定位入入市可以達(dá)成銷量量，但產(chǎn)品利潤微薄薄/價(jià)格戰(zhàn)形象無積累向?qū)I(yè)形象定定位自身資源無力力支持市場行行為品牌基因的確確定過程競爭機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯示器第一集團(tuán)軍產(chǎn)品補(bǔ)缺細(xì)分市場側(cè)翼進(jìn)攻以價(jià)格定位的顯示器第二集團(tuán)軍地理側(cè)翼進(jìn)攻品牌防御渠道蠶食品牌基因的確確定過程消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)需求：純純粹的技術(shù)性性需求向應(yīng)用用性需求轉(zhuǎn)變變消費(fèi)行為：價(jià)價(jià)格/功能導(dǎo)導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為品牌基礎(chǔ)市場進(jìn)入方向消費(fèi)環(huán)境競爭機(jī)會(huì)確定品牌基因+++===TCL顯示器器品牌基因的的確定（1））TCL顯示器品牌基因核心激情創(chuàng)造新價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值市場價(jià)值應(yīng)用價(jià)值提供專業(yè)、高品質(zhì)的信息終端接入設(shè)備通過產(chǎn)品創(chuàng)新精神為顯示器市場注入應(yīng)用服務(wù)觀念以人為本，應(yīng)用于生活帶來更多生活價(jià)值TCL顯示器器品牌基因的的確定（2））TCL顯示器器品牌牌行為為特征征的描描述品牌時(shí)時(shí)代特特征：：來自自對消消費(fèi)需需求與與時(shí)代代潮流流的超超前洞洞悉品牌人人文特特征：：對激激情生生活的的執(zhí)著著追求求品牌利利益特特征：：提供供高品品質(zhì)、、創(chuàng)造造生活活價(jià)值值的，，應(yīng)用于于人和和生活活的顯顯示器器品牌消消費(fèi)特特征：：執(zhí)著著追求求的價(jià)價(jià)值觀觀TCL顯示示器品品牌基基因的的確定定（3）TCL顯示器器與消消費(fèi)者者的品品牌利利益鏈鏈接TCLTCL顯示器器智能化化技術(shù)術(shù)應(yīng)用用出眾的的外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)環(huán)保的的應(yīng)用用理念念合理的的價(jià)格格品質(zhì)的的保證證創(chuàng)造更更多生生活、、應(yīng)用用價(jià)值值體貼消消費(fèi)者者的需需求將科技技變成成一種種生活活的體體驗(yàn)傾注對對人的的關(guān)愛愛價(jià)值的的創(chuàng)造造是為為了更更多的的人蘊(yùn)含生生活價(jià)價(jià)值的的高品質(zhì)質(zhì)顯示示器激情生生活的的執(zhí)著追追求者者TCL顯示示器品品牌基基因的的確定定（4）符號表表現(xiàn)TCL顯示示器品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層層面的的運(yùn)作作戰(zhàn)術(shù)層層面資源配配置競爭狀狀況消費(fèi)環(huán)環(huán)境發(fā)展階階段市場領(lǐng)領(lǐng)域：：LCD+CRT市場（（家用用機(jī)/商用用機(jī)/工程程機(jī)））產(chǎn)品線線組合合優(yōu)勢定定位：：產(chǎn)品定定位———新新一代代綠色色健康康顯示示器傳播推推廣：：著重產(chǎn)產(chǎn)品概概念認(rèn)認(rèn)知確定傳傳播推推廣的的規(guī)模模及影影響范范圍渠道進(jìn)進(jìn)入：：（由由企業(yè)業(yè)方?jīng)Q決策））由細(xì)分分市場場/消消費(fèi)需需求/技術(shù)特特性確確定市市場領(lǐng)領(lǐng)域1、產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)定定位/價(jià)格格定位位/消費(fèi)群群體定定位/價(jià)值值定位位2、跟跟隨定定位/挑戰(zhàn)戰(zhàn)定位位/延伸定定位需考慮慮因素素：資源/消費(fèi)費(fèi)行為為/購購買動(dòng)動(dòng)機(jī)傳播的的渠道道狀況況到達(dá)市市場的的分銷銷渠道道戰(zhàn)術(shù)層層面及及執(zhí)行行層面面運(yùn)作作過程程請您參參見《《唐都都市場場傳播播推廣廣案例例》品牌基基因工工程對對品牌牌傳播播的管管理品牌基基因從從品牌牌傳播播的結(jié)結(jié)構(gòu)上上對傳傳播進(jìn)進(jìn)行管管理；；品牌基基因通通過以以品牌牌基因因?yàn)榛鶞?zhǔn)的的模糊糊控制制點(diǎn)，，以及及動(dòng)態(tài)態(tài)的市市場因因素為為基準(zhǔn)準(zhǔn)的傳傳播目目標(biāo)控控制點(diǎn)