2022年抖音年輕人觀察報(bào)告

2022年抖音年輕人觀察報(bào)告

第一章年輕人是什么樣的

1快意飛馬的自由靈魂

等畢業(yè)了我要為自己打工

在抖音，年齡在18到23歲之間的用戶超過(guò)十分之一。巨量算數(shù)調(diào)研顯示，年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市。這些年輕人有接近一半還是在校學(xué)生。工作的人群中，他們似乎越來(lái)越不愿意當(dāng)“打工人”，大多數(shù)年輕人選擇了自由職業(yè)，這個(gè)比例已經(jīng)超過(guò)其他上班族。這些年輕的自由職業(yè)者不必996，也無(wú)需被“內(nèi)卷”，他們可以自行決定什么時(shí)候上班下班，也不必為向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)而提心吊膽。這些原因或許是年輕人們?cè)絹?lái)越多選擇自由職業(yè)的原因。而正是當(dāng)一名自由職業(yè)者，可以讓他們“快意飛馬，大口吃瓜”。

在哪不是上班

相比一線城市，在低線級(jí)城市生活的壓力更小，這里的年輕人更愿意選擇自由舒適的工作。他們有的當(dāng)一名自由職業(yè)者，也有的不做“打工人”而自己當(dāng)自己的老板，還有的選擇當(dāng)公務(wù)員成功“上岸”。另一部分“英年早婚”的年輕人安逸地過(guò)起了全職太太或全職丈夫的生活。

愛(ài)玩愛(ài)鬧愛(ài)生活

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，游戲和音樂(lè)是年輕人在抖音上關(guān)注的兩大熱點(diǎn)。游戲和音樂(lè)是年輕人在心靈上的釋放，是他們的快樂(lè)源泉。他們既能通過(guò)游戲和音樂(lè)獲得數(shù)不盡的快樂(lè)，又能在這些豐富多彩的世界中找到屬于自己的小島。除此之外，健身、校園、畢業(yè)、高考、變裝變臉等都是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。年輕人在抖音的搜索關(guān)注熱點(diǎn)正表明了他們是一群愛(ài)玩耍但是又熱愛(ài)生活的時(shí)代弄潮兒。

第二章年輕人都在學(xué)什么

1眼觀六路的效率高手

抖音在年輕人中流行的重要原因之一是他們總是能在抖音找到他們喜歡的想看的內(nèi)容。同時(shí)，抖音還是他們保持與流行趨勢(shì)無(wú)縫銜接以及維持和發(fā)展社交的重要工具。除了作為日常獲取新聞和休閑的平臺(tái)，抖音已然成為了年輕群體獲取和學(xué)習(xí)知識(shí)的新渠道。已經(jīng)有接近一半的年輕人通過(guò)抖音學(xué)習(xí)知識(shí)。好學(xué)不分年齡，越年輕越主動(dòng)，年輕人的學(xué)習(xí)主動(dòng)性非常高。他們的學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自于興趣和生活需求。

從校園通關(guān)秘籍到職場(chǎng)修煉手冊(cè)，從居家美食教程到健身直播，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代年輕人擅長(zhǎng)使用視頻形式高效進(jìn)行信息獲取。不論是以效率為主的生活百科、美妝健身和工作校園相關(guān)，還是滿足好奇心相關(guān)的生活體驗(yàn)、科普知識(shí)、歷史文化，都是年輕人在抖音經(jīng)常學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

他們可以和@程十安an一起學(xué)習(xí)畫個(gè)日常通勤妝；下班回家和@安秋金學(xué)習(xí)做一道便捷又精致的菜肴來(lái)犒勞自己；晚餐結(jié)束后還可以跟著@劉畊宏一邊跳跳《本草綱目》，一邊健身減肥。他們通過(guò)短視頻，把知識(shí)的技能樹(shù)點(diǎn)得滿滿當(dāng)當(dāng)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，這些年輕人喜歡的創(chuàng)作者中，年齡在18到23歲之間的粉絲占比最高的達(dá)到38%，最低的也有28%。

2尋根究底的好奇寶寶

這個(gè)世界也會(huì)獎(jiǎng)賞年輕人單純的好奇心。每一個(gè)看似無(wú)用的知識(shí)點(diǎn)，都讓他們更熱愛(ài)世界一點(diǎn)點(diǎn)。“興趣是最好的老師”在年輕人身上得到了最好的印證，特別是在低線級(jí)城市中的年輕人身上表現(xiàn)尤為明顯。高線級(jí)城市的年輕人在抖音學(xué)習(xí)各種“無(wú)用的冷知識(shí)”，這些知識(shí)可能短期用不到，但好奇心也讓他們保持學(xué)習(xí)的熱情。而低線級(jí)城市的年輕人學(xué)習(xí)知識(shí)恰好相反，他們更多是為了短期就能用得上這些知識(shí)和濃厚的興趣驅(qū)使他們?nèi)W(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。

他們?cè)贎無(wú)窮小亮的科普日?？磳映霾桓F獵奇的“水猴子”的同時(shí)也不斷“漲姿勢(shì)”；在@李子柒對(duì)著各種山村野食留下不爭(zhēng)氣的口水也感受這一份遠(yuǎn)離城市喧囂的寧?kù)o；跟著@房琪kiki足不出戶也能“云”游四海。年輕人們總能在五彩繽紛的世界中找到他們好奇心的聚集地。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，這些達(dá)人中18到23歲的粉絲占比最高接近30%，最低也有17%。

第三章年輕人都在買什么

1文化自信的精神消費(fèi)者

在物質(zhì)、精神文化產(chǎn)品更加充裕的年代成長(zhǎng)起來(lái)的新一代年輕人在消費(fèi)上有著不一樣的追求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅僅是選購(gòu)商品，更是一種觀念的表達(dá)，是外顯自身主張的一種重要方式。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月，年輕人在抖音電商購(gòu)買的商品銷售額前10的品牌中，有9個(gè)都是國(guó)產(chǎn)品牌。

除了國(guó)潮產(chǎn)品以外，有社會(huì)責(zé)任感或者符合自己價(jià)值觀的品牌在年輕人中頗受好感。在低線級(jí)城市的年輕人中，國(guó)貨品牌、地方或家鄉(xiāng)特色品牌越來(lái)越受到歡迎。而高線級(jí)城市的年輕人更偏愛(ài)具有豐富內(nèi)涵品牌故事和具有IP、形象聯(lián)名的品牌。這一系列結(jié)果表明，年輕人越來(lái)越在乎品牌的內(nèi)涵價(jià)值。他們不再是單純地買買買，他們也在用自己的消費(fèi)行為向自己的態(tài)度投票。他們?cè)絹?lái)越文化自信，對(duì)國(guó)家和社會(huì)充滿信心。

2拒絕智商稅的購(gòu)物達(dá)人

仔細(xì)研究產(chǎn)品成分、精打細(xì)算貨比三家，新一代消費(fèi)者在種草之余也更加注重“物有所值”，從產(chǎn)品開(kāi)箱視頻到功能成分的Excel表格對(duì)比，再到十元以下好物推薦，都是年輕人最喜歡的消費(fèi)信息。

巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)三分之二的年輕人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮商品質(zhì)量和價(jià)格，拒絕沖動(dòng)購(gòu)物和智商稅。高線級(jí)城市的年輕人在網(wǎng)上購(gòu)物考慮品牌、IP元素和顏值較多，他們也會(huì)更多參考眾多種草達(dá)人的推薦。低線級(jí)城市的年輕人則更多會(huì)在意物有所值和售后；他們還會(huì)多看一些商品的口碑和評(píng)價(jià)，聽(tīng)取朋友的推薦建議以及各種測(cè)評(píng)結(jié)果。

年輕人不會(huì)再被“賣家秀”迷惑，他們下單前還主要關(guān)注買家的反饋來(lái)做功課，包括評(píng)論和買家秀都是他們關(guān)注的點(diǎn)等。除了還會(huì)仔細(xì)研究商品的介紹或成分之外，他們還會(huì)聽(tīng)取來(lái)自第三方的意見(jiàn)。專業(yè)博主的評(píng)測(cè)推薦和購(gòu)買過(guò)的朋友們的建議，都是他們著重參考的信息。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“好物推薦”、“智商稅”等都是年輕人在抖音的高頻搜索關(guān)鍵詞。其中“智商稅”的搜索量在2022年5月相比1月增長(zhǎng)了151.3%。

不論是線上購(gòu)物還是線下體驗(yàn)，年輕人都會(huì)好好做一番功課。他們也喜歡看一些線下體驗(yàn)探店之類的視頻，提前做好功課。他們?cè)诰W(wǎng)上接受朋友們的種草推薦，在線下也會(huì)提前看看@特別烏啦啦、@小貝餓了、@游絮等探店博主的內(nèi)容，他們可以在這里提前打卡了解各種網(wǎng)紅店，拒絕踩雷。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，這些創(chuàng)作者中，18到23歲的粉絲占比最高的有37%，最低的也有15%。

第四章年輕人都在追什么

1圈地自萌的小眾粉絲

世界紛紛擾擾喧喧鬧鬧什么是真實(shí)，一小塊“自留地”、一小撮好朋友，就能讓年輕人的生活看到更多美好，實(shí)現(xiàn)更多連接。

興趣圈層是年輕群體個(gè)性和自身情感的表達(dá)和聚集地。運(yùn)動(dòng)戶外、游戲電競(jìng)和國(guó)風(fēng)等領(lǐng)域都在年輕群體中大受歡迎。除此之外，還有科技、潮流、二次元、音樂(lè)等，都是年輕群體能夠找到快樂(lè)和滿足感的圈子。他們?cè)谶@些花樣百出的世界里收獲滿滿的精神給養(yǎng)。

巨量算數(shù)在《2022中國(guó)百大興趣族群圖鑒》報(bào)告中通過(guò)興趣人群的族群化和圈層化聚合，獲得3大興趣類別，21個(gè)興趣圈層和103個(gè)興趣族群。年輕人關(guān)注度較高的運(yùn)動(dòng)戶外屬于高興趣廣度族群，這些年輕人大都是新潮運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或露營(yíng)愛(ài)好者，他們喜愛(ài)說(shuō)走就走的旅行，也是打卡的云游客。另一些年輕人感興趣的則屬于低興趣廣度族群。在這些興趣族群中，年輕人們用好奇探索大千世界，也用熱愛(ài)擁抱美好生活。

他們相信，這樣的愛(ài)好能給人帶來(lái)無(wú)盡的歡樂(lè)，也會(huì)讓他們找到許多新鮮有趣的東西；也可以通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)獲得健康的身體或者生活方式。

男生們對(duì)于自己喜歡圈子的看法，更多是來(lái)自于內(nèi)在的原因，比如他們能在這些圈子中獲得社交、感受競(jìng)技精神或提前感受未來(lái)等等。而女生則更多是純粹的喜歡，因?yàn)樵谶@些圈子里很給她們帶來(lái)很多快樂(lè)、新奇有趣的事物，也能找到流行趨勢(shì)，也有人只為了單純逃避一下現(xiàn)實(shí)世界的紛擾。

2雅俗共賞的推廣大使

地鐵中的漢服少女，冬奧會(huì)上的滑雪冠軍——伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，見(jiàn)證著中國(guó)技術(shù)、國(guó)力的高速發(fā)展，充分享受了物質(zhì)增長(zhǎng)、教育水平提升、城鎮(zhèn)化帶來(lái)的時(shí)代紅利，他們更自信、更開(kāi)放、也更加樂(lè)于將自己的熱愛(ài)傳播給全世界。大多數(shù)年輕人并不在意要不要宣傳自己的興趣和愛(ài)好。巨量算數(shù)調(diào)研顯示，有三分之一以上的年輕群體說(shuō)，自己是在圈子里，和朋友們一起交流就可以了。接近五分之一的年輕群體會(huì)竭盡全力宣傳。這大概是因?yàn)檫@一代的年輕群體不愿意去打擾別人。而年輕男女之間的差距也是很大的，女孩子更喜歡和圈子里的朋友們交流，而男生們則更喜歡把自己的興趣和愛(ài)好傳播出去。

運(yùn)動(dòng)也成為年輕人們的新型社交方式。以時(shí)下最火的運(yùn)動(dòng)——飛盤為代表，在2022年上半年迅速風(fēng)靡于年輕群體中。隨處可以見(jiàn)年輕人們?cè)谕骘w盤體驗(yàn)“修勾的快樂(lè)”。這樣的戶外運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)單上手、社交屬性強(qiáng)，在年輕人的社交和運(yùn)動(dòng)需求中扮演了極為重要的角色。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年1-5月期間，18到23歲的年輕人在“飛盤”的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量，同比2021年同期均有顯著提升。2022年5月，“飛盤”的搜索量更是較4月環(huán)比增長(zhǎng)了6倍。

國(guó)粹文化在年輕人中越來(lái)越流行，他們也越來(lái)越關(guān)注喜劇和話劇等藝術(shù)形式。這些藝術(shù)不再是遙不可及的陽(yáng)春白雪，它們?cè)谀贻p人中更加流行并且發(fā)揚(yáng)光大。巨量算數(shù)顯示，2022年1-5月，“戲劇”和“話劇”的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量同比去年同期均有大幅增長(zhǎng)。“話劇”的搜索量在2022年4月期間增長(zhǎng)尤為迅速，環(huán)比增速超過(guò)125%。

年輕人喜歡的漢文化創(chuàng)作者@朱鐵雄在創(chuàng)作@朱鐵雄、@小橙子、@楚淇的年輕人粉絲占比中融入漢服、京劇等元素，@小橙子和@楚淇也通過(guò)作品將漢服發(fā)揚(yáng)光大。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，這些創(chuàng)作者的粉絲中，18到23歲的占比最高的有26%，最低也有23%。

讓人身心愉快或高顏值的的網(wǎng)絡(luò)形象或人物在年輕人中廣受喜愛(ài)，也有超過(guò)半數(shù)的年輕人則偏愛(ài)具有愛(ài)國(guó)精神的人物或形象，無(wú)論從玲娜貝兒到谷愛(ài)凌，還是張國(guó)偉到蘇翊鳴，都在年輕人中收獲了大量粉絲。

年輕人們有人喜歡可愛(ài)又富有哲理的@一禪小和尚，也有人喜歡讓人心情愉悅的@鍋蓋wer，以及為國(guó)爭(zhēng)光正能量滿滿又逗趣的@張國(guó)偉_國(guó)家偉大。他們不僅喜歡高顏值的@爆胎草莓粥和@天才小火龍，還喜歡跟著@小魚海棠去看帥哥養(yǎng)眼。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，這些創(chuàng)作者的18到23歲年輕人粉絲占比最高的有30%，最低也有18%。

第五章年輕人都在玩什么

1認(rèn)真生活的社交牛雜癥

社交也是年輕人的核心需求之一，新一代年輕人的自我表達(dá)欲望及手段都更加豐富，在社交生活上也有了更多選擇，不管是繼續(xù)“宅”，還是經(jīng)過(guò)了居家時(shí)期后“報(bào)復(fù)性”戶外活動(dòng)，年輕人都希望與這個(gè)世界發(fā)生更多連接，讓孤島不再孤單。年輕人對(duì)于社交的態(tài)度更多依賴于社交氛圍，他們?cè)谏缗：蜕缈种g反復(fù)橫跳。女生表現(xiàn)更為明顯。她們的社交性格更偏向于“因時(shí)制宜”。她們?cè)谙矚g的場(chǎng)合會(huì)滔滔不絕，在不喜歡的場(chǎng)合則會(huì)保持沉默。也有人以社牛的身份在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，而一旦在現(xiàn)實(shí)生活中接觸秒變社恐。

輕松的社交氛圍讓更多的年輕人們紛紛變社牛。男生們所呈現(xiàn)的社牛傾向于積極主動(dòng)行為，這是由于他們想要擴(kuò)大交際、融入圈子、學(xué)習(xí)更多知識(shí)等。而女生更偏向于被動(dòng)地社牛，她們大都出于工作或?qū)W習(xí)需要強(qiáng)迫自己變成社牛。

在這個(gè)社牛與社恐同時(shí)存在的世界中，更多年輕人在伸出手交朋友的同時(shí)，也學(xué)會(huì)了更愛(ài)自己，用一些小確幸讓自己更加幸?！还苁穷I(lǐng)養(yǎng)一只“毛孩子”還是種下一株綠植，不管是虛擬世界的人物還是工位上的一個(gè)手辦，都是年輕人好好照顧自己的證明。

這些年輕人雖然社恐，但他們也能在某些小確幸中找到讓自己安心的一隅。

越來(lái)越多的年輕人在抖音觀看綠植、植物、插花和寵物等相關(guān)視頻。這些寵物綠植也是他們生活中不可或缺的一部分，給予他們無(wú)限的溫暖和陪伴。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，年輕人在“綠植”、“植物”、“插花”、“萌寵”等關(guān)鍵詞的搜索量，在2022年1-5月期間有較大的同比增速，表明年輕人在這些花花草草和可愛(ài)萌寵上的關(guān)注和興趣度越來(lái)越高，他們即使社恐，也能找到自己的陪伴。年輕人們除了在養(yǎng)花養(yǎng)寵上展現(xiàn)自己的愛(ài)心，他們還可以通過(guò)做手工，找到另一份安心。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，年輕人們?cè)凇笆止ぁ钡乃阉髁吭?022年1-5月期間保持較高的環(huán)比增速。

2記錄儀式感的創(chuàng)作者們

無(wú)論是社牛還是社恐，年輕人的分享欲也無(wú)處不在。他們中有超過(guò)三分之二的人群經(jīng)常在社交平臺(tái)上分享自己拍攝的照片和視頻。他們不懼表達(dá)，在社交平臺(tái)上記錄自己的生活，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

接近三分之二的年輕人在社交平臺(tái)發(fā)照片、plog、vlog等，都是為了展現(xiàn)自己的真實(shí)生活。男生除了維持和發(fā)展新的社交關(guān)系以外，他們的動(dòng)機(jī)更偏向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺錢。巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，有10%以上已經(jīng)可以流量變現(xiàn)賺錢，其中男生占多數(shù)。而女生就更多傾向于展示自己，或者單純地想要獲得認(rèn)可和滿足，還有一部分女性群體只是記錄自己的生活，并不在乎其他人是否會(huì)關(guān)注。

年輕人們的無(wú)懼表達(dá)的性格在直播中得到盡數(shù)體現(xiàn)。半數(shù)的年輕人群在網(wǎng)上直播過(guò)。在這些直播過(guò)的人群中，除了想通過(guò)直播認(rèn)識(shí)新的朋友之外，有一大半都是未雨綢繆，為自己以后能直播帶貨做準(zhǔn)備。另一些人群則有強(qiáng)烈的分享欲，他們可以通過(guò)別人看自己直播獲得成就感。

年輕人們覺(jué)得認(rèn)真對(duì)待自己和用心生活是非常具有儀式感的行為。超過(guò)一半的年輕人會(huì)在出門前精心打扮自己。他們會(huì)把家里布置得很溫馨，給自己的生活場(chǎng)景準(zhǔn)備一個(gè)完美的BGM。他