營銷師基礎(chǔ)知識上

國家職業(yè)資格培訓(xùn)高級營銷師輔導(dǎo)講座

—基礎(chǔ)知識篇（上）營銷師階梯高級營師銷營銷師助理營銷師湖南市場學(xué)會理事湖南外國經(jīng)濟(jì)學(xué)說研究會理事湖南投資學(xué)會常務(wù)理事湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系副主任顏家水副教授主講老師考試介紹卷一：職業(yè)道德理論知識卷二：專業(yè)技能職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求試卷專業(yè)教材市場分析20分職業(yè)道德10分試卷上為25分，自動折算為10分營銷策劃30分基礎(chǔ)知識專業(yè)教材基礎(chǔ)知識20分試卷上為100分，自動折算為90分產(chǎn)品銷售20分市場分析10分營銷策劃25分產(chǎn)品銷售20分客戶管理20分客戶管理10分團(tuán)隊(duì)建設(shè)10分團(tuán)隊(duì)建設(shè)5分合計(jì)100分合計(jì)100分基礎(chǔ)知識部分第一章市場營銷基本理念第二章市場營銷組合第三章商務(wù)談判基本知識第四章商務(wù)禮儀與職業(yè)道德第五章市場營銷理論的新發(fā)展第六章相關(guān)法律法規(guī)知識主要內(nèi)容第一章市場營銷基本理念第二章市場營銷組合第三章商務(wù)談判第一章市場營銷基本理論考試要求：1、市場與市場營銷的含義掌握市場在市場營銷中的含義；了解市場的劃分方法及每種市場的特征；掌握市場營銷的核心概念第一章市場營銷基本理論考試要求：2、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)掌握市場營銷管理的實(shí)質(zhì)；熟悉八種不同的需求狀況以及不同需求狀況下進(jìn)行怎樣的市場營銷管理；理解適應(yīng)需求和創(chuàng)造需求的區(qū)別，并掌握幾種創(chuàng)造需求的方法第一章市場營銷基本理論考試要求：3、市場營銷管理哲學(xué)清楚了解市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念社會市場營銷觀念第一章市場營銷基本理論代碼名稱重要程度1市場的內(nèi)涵核心要素（X）2市場的類型和特征一般要素（Y）3市場營銷的核心概念核心要素（X）4市場營銷管理的實(shí)質(zhì)核心要素（X）5市場營銷管理的任務(wù)核心要素（X）6需求管理的啟示輔助要素（Z）第一章市場營銷基本理論代碼名稱重要程度7生產(chǎn)觀念核心要素（X）8產(chǎn)品觀念一般要素（Y）9推銷觀念一般要素（Y）10市場營銷觀念一般要素（Y）11客戶觀念一般要素（Y）12社會市場營銷觀念一般要素（Y）第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理哲學(xué)市場及其分類市場：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場等式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場類型∶以流通時序分——→現(xiàn)貨與期貨市場、批發(fā)與零售市場以流通地域分——→城市與農(nóng)村市場、全國與地方市場以商品屬性分——→一般商品與特殊商品市場以購買者分——→消費(fèi)者與組織市場市場營銷的核心概念什么叫市場營銷？美國市場營銷協(xié)會：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。共識：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。市場營銷核心概念基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易市場市場營銷的核心概念需要→需求→欲望→沖動→行為→滿足1.基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。欲望：希望得到更深層次的需要。理念：市場營銷的起點(diǎn)是需求和欲望。營銷不能創(chuàng)造需求，但可以創(chuàng)造欲望。2.產(chǎn)品需求：對特定產(chǎn)品的欲望。3.產(chǎn)品：滿足欲望的東西。市場營銷的核心概念4.價(jià)值：滿足欲望東西的評價(jià)5.交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為過程。交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。轉(zhuǎn)讓：一件禮物，一份補(bǔ)助金，或者是一項(xiàng)慷慨的捐助，稱為轉(zhuǎn)讓，而不是交易。需求情況特征營銷管理任務(wù)1.負(fù)需求對產(chǎn)品感到厭惡改變市場營銷2.無需求對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心刺激市場營銷3.潛在需求有強(qiáng)烈需求但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足開發(fā)市場營銷4.下降需求產(chǎn)品需求呈下降趨勢重新刺激需求5.不規(guī)則需求產(chǎn)品需求隨時間波動大協(xié)調(diào)市場營銷6.充分需求需求水平和時間等于預(yù)期維持市場營銷7.過量需求產(chǎn)品需求超出了企業(yè)供給能力降低市場營銷8.有害需求市場對有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求反市場營銷市場營銷的實(shí)質(zhì)與任務(wù)企業(yè)創(chuàng)造欲望的途徑設(shè)計(jì)生活方式：如卡拉ＯＫ把握全新機(jī)會：注意潛在需求營造市場空間：如吉列刀片的營銷市場營銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念社會營銷觀念營銷觀念推銷(銷售)觀念產(chǎn)品觀念客戶觀念市場營銷管理哲學(xué)類列時間環(huán)境重點(diǎn)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末期賣方市場生產(chǎn)產(chǎn)品觀念20世紀(jì)20年代賣方市場產(chǎn)品推銷(銷售)觀念20世紀(jì)30年代賣方市場推銷營銷觀念20世紀(jì)50年代過渡時期需求客戶觀念20世紀(jì)60年代買方市場顧客社會營銷觀念20世紀(jì)70年代賣方市場社會綜合測試綜合測試綜合測試綜合測試綜合測試綜合測試綜合測試第二章市場營銷組合考試要求：1、市場營銷組合的內(nèi)容熟練掌握4P的基本內(nèi)容及市場營銷組合的特點(diǎn)；熟悉打市場營銷組合的內(nèi)容；理解并掌握4P到4C的變革第一章市場營銷組合考試要求：2、產(chǎn)品決策理解產(chǎn)品整體概念；熟悉產(chǎn)品分類；理解產(chǎn)品組合及相關(guān)概念；理解并掌握產(chǎn)品組合相關(guān)策略。第二章市場營銷組合考試要求：3、定價(jià)策略理解定價(jià)目標(biāo)的分類理解并掌握定價(jià)決策的步驟第二章市場營銷組合考試要求：4、渠道決策理解并掌握分銷渠道及特征；掌握分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)；理解營銷渠道的職能；了解市場營銷渠道模式的發(fā)展；熟悉影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素。第二章市場營銷組合考試要求：5、促銷決策了解并掌握促銷的基本方式；理解并掌握溝通模式和溝通過程決策；理解并掌握確定促銷組合需要考慮的因素；熟悉、了解溝通發(fā)展的新趨勢。第二章市場營銷組合代碼名稱重要程度1市場營銷組合的內(nèi)容核心要素（X）2市場營銷組合的特點(diǎn)核心要素（X）3大市場營銷組合核心要素（X）4市場營銷組合的4C理論核心要素（X）5產(chǎn)品的整體概念一般要素（Y）6產(chǎn)品的分類一般要素（Y）第二章市場營銷組合代碼名稱重要程度7工業(yè)品的分類輔助要素（Z）8產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品線概念核心要素（X）9產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和相關(guān)性核心要素（X）10擴(kuò)大產(chǎn)品組合核心要素（X）11縮減產(chǎn)品組合核心要素（X）12產(chǎn)品線延伸核心要素（X）第二章市場營銷組合代碼名稱重要程度13產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策核心要素（X）14產(chǎn)品線號召決策一般要素（Y）15企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般要素（Y）16測定需求彈性一般要素（Y）17估算成本費(fèi)用一般要素（Y）18分析競爭狀況核心要素（X）19選擇定價(jià)方法核心要素（X）第二章市場營銷組合代碼名稱重要程度20核定最佳價(jià)格核心要素（X）21分銷渠道的概念一般要素（Y）22分銷渠道的特征輔助要素（Z）23市場營銷渠道的層次一般要素（Y）24市場營銷渠道的職能核心要素（X）25市場營銷渠道模式的發(fā)展一般要素（Y）26影響營銷渠道設(shè)計(jì)的因素一般要素（Y）第二章市場營銷組合代碼名稱重要程度27促銷的實(shí)質(zhì)核心要素（X）28促銷的基本方式核心要素（X）29促銷的目標(biāo)核心要素（X）30溝通過程模式一般要素（Y）31溝通過程決策一般要素（Y）32溝通發(fā)展新趨勢輔助要素（Z）33確定促銷組合需要考慮的因素核心要素（X）第二章市場營銷組合營銷組合產(chǎn)品決策定價(jià)決策渠道決策促銷決策營銷組合的4P

營銷組合目標(biāo)市場渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷產(chǎn)品種類質(zhì)量開發(fā)設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸基本價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷市場營銷組合的特點(diǎn)可控因素復(fù)合結(jié)構(gòu)動態(tài)組合受定位戰(zhàn)略制約麥卡錫的4Ps

產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion科特勒的“大市場營銷”理論P(yáng)roduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place分銷Promotion促銷PoliticalPower政治力量PublicRelations公共關(guān)系Probing市場研究Partitioning市場細(xì)分Prioritizing目標(biāo)優(yōu)選Positioning產(chǎn)品定位People人從4P到11P4P到4C的營銷觀念革命顧客（Customer）：以顧客為中心。成本（Cost）：產(chǎn)品價(jià)格取決于成本，消費(fèi)者接受的價(jià)格決定成本上限。便利（Convenience）：重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要。溝通（Communication）：取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式與顧客建立良好關(guān)系。產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念的五個層次：1.核心產(chǎn)品層：核心利益。2.形式產(chǎn)品層：包裝、式樣、品牌、質(zhì)量等。3.期望產(chǎn)品層：顧客期望的條件。4.附加產(chǎn)品層：售前、售中、售后服務(wù)。5.潛在產(chǎn)品層：未來可能發(fā)展的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服務(wù)。2.按產(chǎn)品用途分：工業(yè)品：材料與部件、資本項(xiàng)目（如設(shè)備）、供應(yīng)品與服務(wù)。消費(fèi)品：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。產(chǎn)品組合A1A2A3A4A5B1B2B3CD1D2D3D4服裝帽子鞋子酒店1.產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品項(xiàng)目4.產(chǎn)品組合寬度5.產(chǎn)品組合長度6.產(chǎn)品組合深度7.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度與深度拓展。2.縮減產(chǎn)品組合：寬度與深度收割。3.產(chǎn)品線延伸：向下、向上、雙向。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化：現(xiàn)代化改造。5.產(chǎn)品線號召：打造號召力產(chǎn)品。定價(jià)決策1.明確定價(jià)目標(biāo)：維持生存、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、當(dāng)期利潤最大化、企業(yè)形象最佳化。2.測定需求彈性3.估算成本費(fèi)用：固定成本、變動成本（關(guān)注盈虧平衡）點(diǎn)。4.分析競爭狀況5.選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向。6.核定最佳價(jià)格：是否合法、是否與企業(yè)定價(jià)政策一致、各方反應(yīng)。渠道決策1.分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2.特征：是營銷組合要素之一。起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。引發(fā)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移行為。中間環(huán)節(jié)往往不可少。3.營銷渠道職能研究（信息）促銷接洽配合談判實(shí)體分銷（物流）融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道4.渠道的層次5.渠道的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)分銷渠道模式：渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系。渠道效率低下，適合于小型企業(yè)和生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域。垂直分銷渠道模式：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種聯(lián)合體。有廣泛的適應(yīng)性。水平分銷渠道模式：共生型營銷渠道關(guān)系，由兩個或兩個以上的成員橫向聯(lián)合在一起，通過優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效應(yīng)，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會。適合于實(shí)力相當(dāng)而營銷優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。（如可口可樂與雀巢）多渠道分銷渠道模式：指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動。渠道之間的競爭可導(dǎo)致渠道沖突。垂直分銷渠道模式管理式：強(qiáng)勢品牌公司依靠自身影響通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。（P&G模式）公司式：指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處（如三株、海爾）或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略（如SEARS）以產(chǎn)權(quán)為紐帶而形成。契約式：以法律契約來確定相互之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。主要有以批發(fā)商為核心的自愿連鎖、零售商自愿合作和特許經(jīng)營三種形式。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性促銷決策1.促銷的實(shí)質(zhì)：溝通2.促銷的基本方式：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。3.促銷目標(biāo)：傳遞產(chǎn)品信息；激發(fā)購買欲望；建立產(chǎn)品形象；擴(kuò)大市場份額。銷售促進(jìn)工具針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)

樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣價(jià)格包贈獎廣告禮品惠顧回報(bào)現(xiàn)場陳列和示范競賽抽獎游戲針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)購買折讓津貼免費(fèi)商品公共關(guān)系

公關(guān)的作用影響特定的目標(biāo)群體有利于公司形象協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位突破廣告限制公關(guān)工具出版物事件新聞演說公共服務(wù)活動識別媒體4.營銷溝通①溝通九要素：圖P50②溝通過程決策：●確定溝通對象；●決定傳播目標(biāo)：注意反應(yīng)層次模式；●設(shè)計(jì)溝通信息；●選擇溝通渠道：人員信息溝通渠道與非人員信息溝通渠道；●建立反饋系統(tǒng)。③溝通發(fā)展七趨勢：P54

購買者反應(yīng)層次模式（AIDAS）知曉（Awareness)注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）行為（Action）滿意（Satisfaction）5.確定促銷組合需考慮因素①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品類型③市場特點(diǎn)：市場范圍、市場規(guī)模、市場潛力④不同購買準(zhǔn)備階段：知曉、了解、信任、訂貨⑤產(chǎn)品壽命階段⑥推式與拉式策略⑦其他營銷因素：品牌、價(jià)格、渠道等⑧經(jīng)濟(jì)前景促銷工具的相對重要性廣告銷售促進(jìn)直銷公共關(guān)系直銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)品推與拉的戰(zhàn)術(shù)廠家中間商消費(fèi)者消費(fèi)者中間商廠家市場宣傳需求需求市場宣傳需求需求推拉第三章商務(wù)談判基本知識考試要求：1、商務(wù)談判的成功模式理解商務(wù)談判的特征；了解商務(wù)談判的內(nèi)容；熟悉商務(wù)談判的種類；理解并掌握商務(wù)談判的基本原則；理解并掌握商務(wù)談判的成功模式。第三章商務(wù)談判基本知識2、商務(wù)談判心理了解談判中的心理特點(diǎn)；理解研究和掌握談判心理的意義；掌握談判中的需要心理；理解并掌握商務(wù)談判中的謀略心理；理解談判中的成功心理。第三章商務(wù)談判基本知識3、商務(wù)談判思維理解并掌握談判中的思維藝術(shù)；掌握談判中邏輯的作用；了解并掌握談判中的邏輯準(zhǔn)備；了解談判中的邏輯思維。4、不同的談判風(fēng)格熟悉美國、日本、德國、法國等國家的談判風(fēng)格。第三章商務(wù)談判基本知識4、不同的談判風(fēng)格理解并掌握談判中的思維藝術(shù)；掌握談判中邏輯的作用；熟悉商務(wù)談判的種類；了解并掌握談判中的邏輯準(zhǔn)備；了解談判中的邏輯思維。第三章商務(wù)談判商務(wù)談判的成功模式商務(wù)談判心理商務(wù)談判思維不同國家的談判風(fēng)格商務(wù)談判的特征以經(jīng)濟(jì)利益為目的；以價(jià)格談判為核心；