論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略資料僅供參考文件編號：2022年4月論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，對品牌的認(rèn)識上普遍存在著一個誤區(qū)。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標(biāo)，多開發(fā)幾個產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，本文通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。

一、

品牌的基本含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

二、

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的億美元上升到1996年的億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元。同時，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿(mào)易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費(fèi)者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。三、

企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！币虼?，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢我認(rèn)為可從以下幾個方面開展工作：

㈠

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認(rèn)識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。

㈡

要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個擴(kuò)大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

㈢

要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

（五）要積極保護(hù)自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO

9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀與策略國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個是中國的。1、出口商品品牌化程度低。我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國萬個企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為萬個，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。2、品牌的自我保護(hù)意識淡薄。近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計，肋年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國外市場，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊費(fèi)的高價錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固“吞食了無錫的”虹美“；安徽的”揚(yáng)子“演變成了”博西揚(yáng)“……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京”熊貓“、四J11”雙貓“、廣州”菊花“等大型洗滌用品企業(yè)與美國”寶潔“、日本”花王“、德國”漢高“、美國”利華“等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被”飄柔“、”海飛絲“、”花王“、”潘嬸“等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強(qiáng)。品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價值。在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。4、品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一。

由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之于行動，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐，全部費(fèi)用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)很少。

現(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是它們在中國成功地開展了品牌營銷的結(jié)果。外國品牌不但利用廣告對中國消費(fèi)者狂轟亂炸，而且開展了各種公關(guān)活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐資希望工程，……而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業(yè)尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應(yīng)國際大趨勢。二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的對策

1、實施品牌化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識。

商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點(diǎn)，不但是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護(hù)身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識，特別要保護(hù)國有名牌。加強(qiáng)品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。在國內(nèi)，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。進(jìn)入90年代以來，發(fā)達(dá)國家不僅注重商品輸出、資本輸出和技術(shù)輸出，而且注重品牌輸出，靠無形資產(chǎn)擠占市場，進(jìn)而擠垮我國的民族品牌，達(dá)到壟斷我國市場的目的，這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。

2、實施名牌戰(zhàn)略，提高品牌競爭力。

面對充滿競爭的名牌發(fā)展環(huán)境，目前，我國企業(yè)在對外貿(mào)易中實施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)做好以下幾項工作：

(1)以國際標(biāo)準(zhǔn)實施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用。我國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，應(yīng)從決策、設(shè)計、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進(jìn)行全方位的嚴(yán)格的質(zhì)量管理，貫徹實施ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。

(2)開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費(fèi)者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽(yù)、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼，只有開發(fā)大眾歡迎的產(chǎn)品，適合更多消費(fèi)者的需求，才能提高知名度，擴(kuò)大市場占有率。

(3)加強(qiáng)管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。我國企業(yè)正處于深化改革階段，以現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，在開展名牌商標(biāo)無形資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)上，以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，創(chuàng)造條件，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對競爭力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實力，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。

(4)把握市場規(guī)律，做好市場營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高品牌競爭力。首先應(yīng)對國際市場進(jìn)行細(xì)分，研究國際市場營銷環(huán)境，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計到商標(biāo)設(shè)計，從商品的內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?。其次是利用各種手段和渠道，特別是各種國際媒體，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。最后要融入當(dāng)?shù)厣鐣?，開展公關(guān)活動，搞好售后服務(wù)。

(5)“以夷制夷”開展品牌營銷。在這種品牌營銷方式上，香港和臺灣企業(yè)有可資借鑒之處。香港企業(yè)采用的策略是以購買西方企業(yè)的技術(shù)和專利來打人西方市場，既利用他們的名牌，又利用他們的市場，站穩(wěn)腳跟后推出自己的品牌。臺灣企業(yè)則是與外國知名企業(yè)聯(lián)手，利用其名牌的同時打出自己的品牌，一旦自己的品牌與產(chǎn)品被市場接受，便獨(dú)立掛牌競爭。不少西方發(fā)達(dá)國家是通過合資購買我國品牌進(jìn)入我國市場，占領(lǐng)市場后，立即封殺我國品牌，打出自己的品牌。我國企業(yè)在開展品牌營銷時，可以借鑒這些經(jīng)驗。在“三來一補(bǔ)”和許可證貿(mào)易中，應(yīng)盡量爭取使用自己的品牌，以免永遠(yuǎn)處于被動。設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)優(yōu)良、員工素質(zhì)較高的企業(yè)，不應(yīng)只顧眼前利益而采用“定牌”方式加工產(chǎn)品出口，而應(yīng)通過自己的奮斗，創(chuàng)出自己的名牌。一些實力雄厚、規(guī)模較大的企業(yè)，可以走出國門，收購?fù)鈬髽I(yè)，利用別人的品牌推出自己的品牌。

3、固守國內(nèi)市場，拓展國際市場。

我國市場是世界上最富活力的市場之一。由于我國對外開放程度不斷擴(kuò)大，國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的重要組成部分。我國企業(yè)參與國際競爭的含義從爭取擴(kuò)大出口，使更多的國內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入國外市場發(fā)展到必須在國內(nèi)、國際兩個市場同國外產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭，我們稱之為“國際競爭在國內(nèi)”、“國內(nèi)競爭國際化”。目前，我國企業(yè)的品牌營銷的重要任務(wù)之一是守住國內(nèi)市場。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場上，洋品牌的市場占有率令人震驚：攝像機(jī)占據(jù)了99%的市場，傳真機(jī)98%，移動電話97%，大中型計算機(jī)75%，電子元件70%，轎車70%，錄像機(jī)60%，