童話兒童化妝品市場銷售推廣方案

童話兒童化妝品市場銷售推廣方案一、 背景童話化妝品經(jīng)過一段時間的籌備，目前已完成部分產(chǎn)品生產(chǎn),準(zhǔn)備春節(jié)后開始局部上市。本方案特為上市銷售推廣而制訂。二、 產(chǎn)品市場分析機(jī)會點：1、 兒童化妝品具有極大市場潛力。據(jù)中國計劃生育年鑒資料:中國一天生5。3個小孩，一年凈生1500-1800多萬人口。我們定位于嬰幼兒市場〔1—3歲〕，每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，顧客必須要反復(fù)消費，故每年的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬.2、 兒童化妝品一般給消費者溫柔安全的感覺，在品質(zhì)上易時消費者產(chǎn)生信賴感，一句“寶寶用好，您用也好〞使得不少女性特別是嬰幼兒母親也成為兒童化妝品的使用者?；瘖y品協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30%女性亦習(xí)慣使用不同種類的兒童化妝品，特別是面霜和沐浴露產(chǎn)品。即，中國超過6億的成年女性中，有近2億人購買使用部分兒童化妝品，這份市場蛋糕可謂非常龐大.3、 目前市場上兒童化妝品品牌較少，競爭對手少，有利于童話兒童化妝品的市場銷售。中國兒童化妝品市場，基本形成以強(qiáng)生為第一品牌的中高端產(chǎn)品市場占有,以六神為第一品牌的低端產(chǎn)品市場占有，其中，強(qiáng)生以43。3%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌。在內(nèi)地市場，小叮當(dāng)另僻蹊徑迎頭趕上，占有27。9%的市場份額,在廣東市場，本土品牌鱷魚寶寶也占有18%的市場份額。除此以外，其他品牌市場份額不超過15%,很難形成氣候。4、顧客的消費習(xí)慣決定了新品牌進(jìn)入市場的機(jī)會。兒童化妝品的品牌忠誠度不高，眾多消費者愿意嘗試新牌子給新品牌進(jìn)入市場創(chuàng)造了機(jī)會。調(diào)查結(jié)果顯示:用固定牌子人數(shù)46。4%,有可能使用新產(chǎn)品的占47。4%。這說明市場上強(qiáng)勢品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費群，消費者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子.另一方面，關(guān)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，47。4%的消費者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個牌子的產(chǎn)品.45.1%的消費者會因為產(chǎn)品的效果不佳改換牌子，43.3%的消費者愿意去嘗試新產(chǎn)品.也就是有88.3%的消費者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯，消費者很容易“移情別戀〞。5、市場上沒有專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用品的強(qiáng)勢品牌，尚有空隙！無論皿在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢。但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場，但主要還是做成人市場.還有小叮當(dāng)定位于中國兒童的品牌，鱷魚寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的廠家目前仍是空白。威脅點：1、中國兒童化妝品市場競爭格局已初見倪端.。強(qiáng)勢品牌統(tǒng)領(lǐng)市場，弱勢品牌無力爭鋒.目前中國兒童化妝品市場最具忠誠度的47%的市場份額被強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，霸主首當(dāng)其沖是強(qiáng)生，甚至在一些商場，因為顧客點名購買強(qiáng)生，商家惟有進(jìn)購強(qiáng)生以充點門面，而不再銷售其他品牌兒童化妝品。在廣告投放上，強(qiáng)生的費用也無人能及。例如，據(jù)資料了解，僅2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達(dá)5,931,937元.而排名第三的大眼睛兒童系列投入費用229,700元僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭.強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷、零售點的搶手貨。2、我國國民嬰幼兒用品消費觀念薄弱，影響兒童化妝品的整體銷量.無論廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來愈豐富、愈來愈系列化；實際上，大多數(shù)市民對嬰幼兒用品的概念還停留在初級階段.在鄉(xiāng)村，許多家庭用來護(hù)理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤膚露、沐浴露對他們來說算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品強(qiáng)化對嬰幼兒的呵護(hù)。這些觀念都對兒童化妝品的產(chǎn)品銷售量形成制約。3、 兒童化妝品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。從購買的數(shù)量來看,75。5%的消費者每次購買只會單支購買.購買兩支只占19。5%。購買2支以上更是微乎其微.習(xí)慣購買套裝的約占20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費品。4、 國外著名的兒童品牌開始進(jìn)入，形成競爭沖擊。如“米老鼠〞、“小豬斑納〞、“史諾比〞等等，已與國內(nèi)知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場。這類品牌都是國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當(dāng),就很容易能獲得市場的成功.現(xiàn)在，國外還有較多的類似品牌正在待價而沽。對現(xiàn)有的市場和品牌能形成很大的沖擊.優(yōu)勢：1、 實力優(yōu)勢：童話兒童化妝品擁有強(qiáng)大的科研和生產(chǎn)實力。投資方和研究所的實力都為品牌增加信任度。2、 產(chǎn)品優(yōu)勢：童話化妝品嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采納消費者心目中天然的澳洲原料和獨特的鴯鹋油配方，如果宣揚得當(dāng)，容易使消費者產(chǎn)生安全感和信賴感。3、 童話化妝品產(chǎn)品體系齊全，市場必須求比較大的品種如洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、痱子粉、爽身粉、嬰兒金水、潔面露、洗手液等基本齊全。劣勢：1、作為新品牌，兒童化妝品品牌知名度和美譽度都非常低，極大影響市場銷售.2、 產(chǎn)品制定包裝上有待改善，必須更進(jìn)一步體現(xiàn)出高端產(chǎn)品的視覺效果。目前產(chǎn)品制定包裝主要為塑料透明裝，顏色為粉色、綠色，從產(chǎn)品的包裝來看，塑料透明裝最受消費者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費者對包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。從顏色來看，消費者選擇“無色"所占比例最高，達(dá)到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色.說明平常生活中常用的無色、白色等日用化妝品，熟悉常見，普遍受到消費者的好感.(附加建議：兒童化妝品的產(chǎn)品香型中，茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激，調(diào)查結(jié)果顯示,其中茉莉花味、青草味、無氣味三種氣味，消費者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點.同時消費者對茉莉花香味的感覺最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱涼爽的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。)3、 兒童化妝品目前上市品種規(guī)格容量過大，作為一個新品牌，必須要消費者熟悉接受的過程，在初期上市階段，最好以小容量為主要規(guī)格進(jìn)入市場，這樣易于消費者嘗試性購買。大規(guī)格或者家庭裝，待品牌被消費者使用過接受以后，才會成為主要購買規(guī)格。4、兒童化妝品的價位目前擬訂比強(qiáng)生低5?10%。作為新品牌，這樣的價位必須要有力的促銷推廣使得顧客接受。從消費者調(diào)研問卷結(jié)果來看：8—10元是消費者最能接受的價格.調(diào)查結(jié)果顯示,8—10元所占的比例為36。6%,5-8元占24。5%,10-15元占18。5%.從競爭對手的價格來看，強(qiáng)牛100ml的沐浴露、潤膚露也集中在8—10元內(nèi)。象小叮當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)蜜、潤膚露(100ml)的價格在8元以下。只有一些特別產(chǎn)品，比如業(yè)防蚊露100ml價格為16元。大眼睛的價格普遍較高.120ml的潤膚露為20元。總而言之，消費者的消費接受程度已成定勢，消費意識比較理性。5、兒童化妝品前期推出的品種比較少，從經(jīng)營上來看，能規(guī)避一定風(fēng)險,但是不利于產(chǎn)品市場開拓。三、主體銷售思路銷售渠道：執(zhí)行扁平化渠道，減少中間環(huán)節(jié)費用?？刹杉{廠家一代理商一終端-消費者和廠家一終端一消費者并舉的銷售渠道.在某些代理商擁有優(yōu)良終端資源的區(qū)域，以代理商分銷方式操作，在某些地區(qū)如廣州百貨大樓，以廠家直接操作終端的方式運作。在某些重點區(qū)域的招商上，如廣州，可合計廠家先當(dāng)?shù)貥?biāo)志性終端建立網(wǎng)點成功后再招商的模式。銷售政策：如果作為長期的品牌運營，建議采用5?6折進(jìn)貨，鋪貨30?60,給予代理商一定市場支持的政策進(jìn)行銷售.鑒于前期市場嘗試，擬先采納以2?2。5折供貨代理商并給予一定市場支持的政策銷售，在某些城市，可適當(dāng)不經(jīng)代理商，由廠家自己操作終端。銷售區(qū)域推動：各大化妝品品牌在區(qū)域市場的進(jìn)入先后問題上，一般遵循先進(jìn)入整體效益好的區(qū)域市場的規(guī)律，即先進(jìn)入產(chǎn)出大投入小的區(qū)域市場，待品牌某區(qū)域市場運作成功，再推廣到效益稍次的區(qū)域市場，最后進(jìn)入市場壁壘高投入風(fēng)險比較大的市場。一般來說，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)省份和內(nèi)地消費意識較好的省份是化妝品市場進(jìn)入的首要區(qū)域。比如山東、江浙、河北、東北、四川、重慶、山西等省份。而北京、上海、廣東〔尤其上?！呈腔瘖y品品牌進(jìn)入的最后壁壘，除非是品牌所在地，不然基本上是留到最后進(jìn)入。但是，這些高壁壘的區(qū)域進(jìn)入，也意味著品牌在全國市場的暢通無阻，特別是在當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性終端網(wǎng)點占有一席之位，對樹立品牌的優(yōu)良形象具有標(biāo)桿性的重要作用，對其他市場招商也起到極大的推動作用。合計到童話化妝品品牌的實際狀況，可以合計以廣東東莞、佛山、中山、江門為第一試點市場，成功后作為范本逐步向廣東省其他城市推動.廣東部分城市試點成功，即向山東、江浙、河北、東北、四川、重慶、山西等省份推動。第三批推動市場是西北的陜西、甘肅、新疆，最后市場推動區(qū)域是北京和上海.四、 主體推廣思路1、 化妝品的促銷推廣主要有以下幾種：A、 免費贈品：〔1〕、酬謝包裝〔2〕、包裝贈品〔3〕、郵寄贈品B、 折扣：買一送一，捆綁銷售2、 對消費者的促銷，免費試用、贈品是化妝品行業(yè)主要促銷的兩種形式。從其所占比例來看，免費試用、贈品各占的比例為36.41%與36。04%。3、 對經(jīng)銷商的促銷：常規(guī)促銷：年底返扣，免費鋪貨，免費送貨，免費退換貨，免費業(yè)務(wù)員培訓(xùn)等。4、 經(jīng)銷商建議的促銷：一般來說,只要做促銷效果都還是可以，能提升銷量.其形式買一送一比較好，比如買洗發(fā)水送按摩梳;買沐浴露送肥皂；有的還送廠家特制的精美的市面上少見的東西比較受人青睞。比如化妝品送化妝包又時髦、又流行，十分走俏。建議：作為新上市的品牌，采納免費試用和捆綁贈品促銷的方式比較有效。免費試用的先決條件是所選擇的試用裝品種效果非常好，讓顧客一使用就產(chǎn)生好感，從而形成正式購買行為。捆綁促銷的贈品，如果以產(chǎn)品作為贈品，要滿足實惠和有用的特點；如果以其他物品作為贈品，則要滿足有用、新穎美觀，同時能彰顯品