媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起

媒介交融背景下廣告素養(yǎng)教育的興起摘要媒介交融改變了廣告業(yè)開展的媒介生態(tài)，推動(dòng)了廣告市場中多元主體之間的力量比照變化，使廣告受眾成為廣告市場的主體，廣告受眾主體意識(shí)的覺悟彰顯了廣告素養(yǎng)培養(yǎng)的重要性，推動(dòng)了廣告素養(yǎng)教育的興起。關(guān)鍵詞媒介交融廣告素養(yǎng)廣告素養(yǎng)教育媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改良構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)開展的先導(dǎo)和動(dòng)力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量比照關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的根底上產(chǎn)生的媒介交融趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和開展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)開展的首要因素。媒介交融“發(fā)現(xiàn)了人〞，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)利行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介交融促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識(shí)覺悟，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新穎話題。一、媒介交融與廣告受眾主體意識(shí)的覺悟媒介交融是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的根底上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了媒介形態(tài)之間的交融，使得傳播內(nèi)容的消費(fèi)、傳輸和承受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的開展趨勢。從傳播主體來講，媒介交融使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂〞走向“平衡、交融〞。從傳播內(nèi)容來講，媒介交融推動(dòng)了新聞、廣告、知識(shí)和娛樂之間的互相交融。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向開展；從傳播組織來講，媒介交融使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向開展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介交融打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)展延伸。媒介交融不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會(huì)變革，具有開展速度快、影響范圍廣、開展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介交融最為直接的受益者和推動(dòng)者。媒介交融使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介交融進(jìn)步了廣告受眾的“社會(huì)能見度〞，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益。廣告受眾主體意識(shí)的復(fù)蘇，推動(dòng)了廣告受眾在規(guī)?；咨系摹八槠暸c“重聚〞，使廣告市場中多角關(guān)系的力量比照更加平衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場基矗首先，廣告受眾主體意識(shí)的覺悟使廣告作品成為社會(huì)精神文化重要組成局部，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要表達(dá)，從而提升了廣告作品的文化價(jià)值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)開展的核心問題，推動(dòng)了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化開展指明了方向。其次，廣告受眾主體意識(shí)的覺悟推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營與廣告經(jīng)營互相交融，也推動(dòng)了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。其三，廣告受眾主體意識(shí)的覺悟拓展了廣告代理公司的經(jīng)營范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個(gè)人廣告成為廣告代理公司重要的增長點(diǎn)。其四，廣告受眾主體意識(shí)的覺悟限制了問題廣告的擴(kuò)散范圍。安康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮?。媒介交融促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識(shí)覺悟，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場多角關(guān)系的互動(dòng)中成為一個(gè)顯性話題。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.二、廣告受眾主體意識(shí)的覺悟與廣告素養(yǎng)教育的興起何謂廣告素養(yǎng)，我國學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽者對于廣告的各個(gè)表現(xiàn)因素和意圖的識(shí)別、理解和評價(jià)的才能。〞有人從媒介素養(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評價(jià)廣告的才能，以及有效地獲娶選擇、利用各種廣告信息的才能。〞0我國學(xué)者還根據(jù)美國學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(AnSilverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀才能、理解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動(dòng)手設(shè)計(jì)制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨(dú)特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertisingIiteray)“是指人們對廣告認(rèn)知、解讀、評判和利用的才能，它是人類認(rèn)識(shí)和改造環(huán)境的根本才能之一。廣告素養(yǎng)包含兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認(rèn)知和解讀才能；第二個(gè)層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對廣告的利用才能和維權(quán)才能。其中第一個(gè)層次是根底，第二個(gè)層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成局部。〞這一定義較為全面、準(zhǔn)確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對此，我國學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認(rèn)為“在我國大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，這主要表達(dá)在廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立工程納入官方系統(tǒng)，也無專司此職的公民行動(dòng)組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言。〞因此，從廣告受眾主體意識(shí)的覺悟角度來討論廣告素養(yǎng)教育的途徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的進(jìn)步廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，而且可以消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通群眾的廣告?zhèn)鞑?quán)利，進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)沿著和諧、安康的道路開展。首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通群眾遠(yuǎn)離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與群眾媒介的聯(lián)姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)視體系，而且需要普通群眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)視的力量。因此，只有加強(qiáng)普通群眾，尤其是兒童，對廣告的認(rèn)知才能，增強(qiáng)其對問題廣告的免疫力，進(jìn)步其廣告維權(quán)才能，才能限制問題廣告的發(fā)生和維護(hù)自身的合法權(quán)益不受到進(jìn)犯。其次，有助于培養(yǎng)普通群眾的廣告審美才能，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展和廣告理論研究的深化，對廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個(gè)開展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化開展的要求，文化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的開展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意程度。隨著廣告創(chuàng)意程度的進(jìn)步，普通群眾對廣告的態(tài)度由被動(dòng)承受變?yōu)橹鲃?dòng)審美。因此，通過廣告素養(yǎng)教育來提升普通群眾的廣告審美才能，有助于推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的打造和推進(jìn)廣告作品的版權(quán)保護(hù)。其三，有助于健全廣告市場多角關(guān)系，推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰V告、新聞與娛樂共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間互相交融的趨勢不斷加強(qiáng)，彼此的界限也逐漸模糊化，廣告的社會(huì)功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的群眾化和互動(dòng)性的趨勢不斷增強(qiáng)，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄?。因此，在社?huì)普通群眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥?，對于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通群眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的施行廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的群眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種群眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的施行應(yīng)該堅(jiān)持以下原那么：首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是進(jìn)步人們對廣告的認(rèn)識(shí)和利用才能，其教育的主體和核心是人的才能?！耙匀藶楸鲸暟硟蓚€(gè)方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對不同的群眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實(shí)用性特點(diǎn)。其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對未成年人?？梢砸詫W(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識(shí)。其三、價(jià)值觀教育與廣告知識(shí)教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識(shí)，進(jìn)步普通群眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄埽鼮橹匾氖桥c其廣告文化背景相結(jié)合，樹立正確的廣告價(jià)值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞才能。廣告素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)途徑，一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣。由于方案經(jīng)濟(jì)的長期存在和意識(shí)形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實(shí)現(xiàn)。隨著廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)和廣告地位的提升，人們越來越意識(shí)到作為精神產(chǎn)品重要組成局部的廣告文化教育的缺失對社會(huì)的負(fù)面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成局部。優(yōu)秀的廣告作品是人類智慧創(chuàng)造的重要組成局部，符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，完全可以進(jìn)入課堂。四、結(jié)語廣告素養(yǎng)教育的最初目的是維護(hù)廣告?zhèn)鞑ブ腥鮿萑后w的現(xiàn)實(shí)利益不受到問題廣告的損害，今天已經(jīng)開展成為提升普通群眾的廣告?zhèn)鞑ゲ拍埽瑢?shí)現(xiàn)了由廣告主體被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)換；同時(shí)，廣告素養(yǎng)教育也開展成為一種終身教育。目前，國際上廣告素養(yǎng)教育顯現(xiàn)出新的開展趨勢：首先，廣告素養(yǎng)教育的教育范圍不斷擴(kuò)大。原先的廣告素養(yǎng)教育僅局限于關(guān)注群眾傳播領(lǐng)域，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告素養(yǎng)教育的視野擴(kuò)展到各種廣告媒介中；另一