人體語言在廣告設計中的運用

人體語言在廣告設計中的運用人體語言在廣告設計中的運用

如今生活節(jié)拍加快，群眾已沒有過多的時間去認真關注、細細品味每一則廣告，因而，簡潔、直觀、有趣的形象性廣告圖像，因其具備能在霎時捉住受眾、助其記憶、促其購買的特性而頗受歡迎。而人體語言作為一種形象性語言符號，它簡潔、特殊、有趣、易識別，成為廣告中極為常用的設計元素。

人體語言又稱肢體符號、體態(tài)符號，它是以體態(tài)變化為編碼方式，由人體姿態(tài)發(fā)出訊息的一種復雜的可視符號系統(tǒng)。廣告的最終目的是被注意，使用人體語言的廣告以其圖像簡潔、表現(xiàn)直觀、讀圖解碼需要的時間相對較短但視覺沖擊力強而直擊設計主題，能夠到達促進消費者購買的目的。

目前使用人體或其局部特寫作為廣告畫面主體已很普遍，人體除了作為展示商品的工具外，還具有修辭、象征等其他語言意義，尤其是有時商品并不伴隨或無法伴隨人體出現(xiàn)時。結合實例，我們能夠明晰地了解平面廣告是怎樣利用人體語言，采用不同方法以到達不同的表現(xiàn)效果的。

一、借人體語言以美麗誘惑

廣告之所以引人注意，是由于人們的心理活動指向和集中于所宣傳的內(nèi)容。美的商品、美的事物、美的容顏都能使人們產(chǎn)生一種愉快的心理體驗，因此廣告作品首先必須是美的，這樣才能使消費者在廣告面前駐足，進而談得上引起他們的興趣和激起他們的欲望，實現(xiàn)廣告訴求。

如，路易威登女鞋廣告“玩雜技的美腿〞篇就捉住了美女美腿來展開訴求：系列廣告的主畫面并沒有展示模特的全身造型，而是展示了耍飛刀、走鋼絲的美腿特寫，廣告以大膽的視覺表現(xiàn)牢牢地捉住消費者的視線，模特的美妙的長腿，簡潔、優(yōu)美、柔性的線條表現(xiàn)特別輕松地把人的視線引向她腳上的鞋。這里腿部語言傳達的是“無盡的吸引力〞。又如玉蘭油沐浴露廣告也是選取了短裙下一雙修長、光潔、線條柔和的美腿特寫以突出使用沐浴露后的效果。

再如紅常青羊胎素“歲月痕跡〞篇以“斑點、眼袋、魚尾紋〞女人的這三大敵為訴求，捉住女人天生怕老愛漂亮的天性：三幅平面廣告使用了具有魅力的眼部特寫，分別在女模特眼部周圍用閃光珠片排成斑點、眼袋、魚尾紋樣子容貌，并沒有將人體真實的斑點、眼袋、魚尾紋放進廣告畫面，這樣的處理既不失美觀，又暗含并突出產(chǎn)品的獨特性和成效。

人的軀體是最自然的產(chǎn)物，健康的人體是美的，它不僅是具有美的一個符號，而且是一個刺激原始欲望、啟動聯(lián)想的訴求點。這類廣告既展示了人體的美，又在一定程度上避免了過于暴露人體可能引發(fā)的道德規(guī)范方面的沖突。它用美的畫面來展示商品，展示商品帶來的利益，既帶給人以美的享受，又刺激人的購買欲，可謂一箭雙雕。

二、借人體語言以修辭寓意

在很多廣告中，人體或其局部的出現(xiàn)，因其蘊含的修辭或象征意義，使之在展示商品本身或展示商品功用的同時賦予產(chǎn)品以獨特性，故而含義雋永，意味深長。

如紅牛飲料“豹步者/豹力〞篇的比喻手法。人假如希望到達獵豹的速度就必須有大量的外來氣力去刺激和補充能量，而能力功能飲料迅速提升人體氣力，讓你擁有豹的速度。這是紅牛飲料結合本身功能特點對消費者作出的利益點暗示。所以畫面上那雙有著豹子花紋的人腿的意義就不言自明了。

又如御蓯蓉廣告的夸大手法。會心地一笑，但鼻子卻好像匹諾曹一般變得長長，畫面詼諧地點出當代中年人對腎虛引發(fā)的多種缺點漠不關心、自欺欺人的心理，在詼諧中點出問題所在，使人在舒適的環(huán)境下接受事實，并了解解決問題的方法――御蓯蓉。

再如佳能露娜相機廣告的象征手法。廣告以兩只相握著的異性手為主體，男子手腕的繩系著一部佳能露娜相機。天空、地平線與大地，背景的廣闊度與亮度很好地展示了產(chǎn)品外形優(yōu)美、小巧的特色，而緊握的雙手更是傳達出攜手走天下的深意，這部優(yōu)雅精致佳能露娜相機將是這一切的記錄者與見證者，產(chǎn)品運用了人格化的象征。

最精彩的要數(shù)DeBeers“鉆石女人，要你放在眼里〞的廣告了。系列廣告包括以手為特寫的三幅作品。一幅是代表勝利的V字手勢，無名指上的鉆石光彩奪目，傳達一種自信、向上、成功的信息，具有較高的好感度和記憶度?！皠e人講我博得光彩，我是靠光彩去贏。〞廣告語語帶雙關，鉆石的光彩為女人增添自信，鉆石光彩使你博得光彩。第二、第三幅照舊是帶著鉆戒的女子之手，不過手勢變成槍狀和拳狀，“好運？當然！就是幸運之神也會被我吸引。〞“還想逃？我的光輝已經(jīng)擊中你了！〞是“槍〞、“拳〞擊中你，還是手指上的鉆石使人過目不忘？或者是手部語言展示的鉆石女人的反叛氣質最惹人矚目吧。她們非同一般，她們把握全局，她們運籌帷幄。

這類廣告是最能給人留下深入印象的。它不僅畫面優(yōu)美，而且有很深的意蘊，能喚起人的認同感，進而產(chǎn)生親近感，而且畫面的理解需要消費者本人的介入，可能產(chǎn)生的不同理解恰恰使它吸引了更多的目光。

三、借人體語言以“性〞的暗示

目前，胸部飽滿的漂亮女模、肌肉健美的英俊男模照舊是廣告的重要組成部分，性吸引力照舊是廣告販賣的售點所在。通過富有性暗示的廣告能使商品的特點、功能、商品的附加值得到愈加充分的表現(xiàn)，知足消費者各個層次的不同需要。

如新世紀Civenchy香水推出了轉為年輕人設計的品牌OBLIQUE，在其宣傳海報上，一個男子懷抱半露香肩的女子，正欲親吻，女子的一只手搭在男子衣領敞開的肩上，眼神驚愕地凝視著超市里的攝像鏡頭。香水并沒有出如今廣告中，產(chǎn)品的魅力是通過這種人體語言展示的。又如CUCCI女鞋廣告“倒影〞篇，占據(jù)整個畫面三分之一的是高亮度的女鞋實體，但占據(jù)主畫面的卻是反光的.地面上看似若有若無實則明晰可見的倒影，幾近赤裸的女子自我沉醉的姿態(tài)帶給人更多的想象空間：究竟是什么讓她如此沉醉？用畫面的虛實控制別人浮想聯(lián)翩，過目不忘。再如，Walts巧克力廣告。一個肌膚黝黑光滑發(fā)亮、只穿著三角褲的女模特的下半身填充了整個畫面，在女模特的性感內(nèi)褲里插著一段被咬了一口的Walts巧克力。而在畫面的上方奪目地寫著“FORMANONLY〞。Walts巧克力好像性感的女模特一般誘人，而一句“FORMANONLY〞才是廣告真正的賣點，用女人的軀體，向男人叫賣巧克力，這樣的創(chuàng)意無疑是絕妙精彩的，自然，這樣的巧克力和巧克力廣告是“兒童不宜〞的。

弗洛伊德以為，人的本能和欲望遭到社會和自我的壓制，所以只能以幻想的形式來實現(xiàn)。性感廣告利用情欲作為刺激消費者的因子，借由廣告營造出的畫面知足人們平日怯于展露的冒險與欲望。當然，最聰明的性暗示廣告會使用帶有毀壞人們期望的手法，“先用性把你誘入，但廣告的實際內(nèi)容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會轉變成對產(chǎn)品本身的一種美妙感覺〞。

但是，有一點必須注意，廣告中人體語言不是框定的，就好比裸體不一定就是性暗示一樣。我們再舉兩例。

奔馳汽車廣告。廣告以柔克剛，采用裸體女性懷抱孩子的畫面，讓人生發(fā)聯(lián)想：母親的懷抱讓人得到保護，感到暖和；坐在奔馳汽車里，就仿fo嬰兒被慈祥的母親抱在懷里一般，感覺親切、舒適，當然，最要緊的是感到安全。赤裸的母子形象細膩地詮釋了汽車安全性能這一剛性特點，手法婉轉，聯(lián)想引發(fā)自然，整則廣告給人溫馨恬靜之感。

耐克“女子籃球〞系列“1/2篇〞展現(xiàn)的是女籃球運發(fā)動裸露的健美的腰部和腹部?！芭允?/2的人口，不是1/2的弱勢團體〞，女性在運動中表現(xiàn)出來的拚搏精神和毅力絕對不遜于男性，“這正是世界最公平的地方：輸贏沒有性別，各占1/2的幾率〞，健美的身材、運動的知足感，女性同樣能夠獲得，所以運動沒有性別歧視。廣告充滿關心和希望，鼓勵女性解放本人，提倡女權，借由畫面表達的是自信、進取、獨立和解放。

這兩個例子講明，廣告中的人體語言的意義不是固定的，它需要和產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點與個性結合，更需要和能理解它的受眾結合，才能展現(xiàn)其實際的價值。保羅梅里薩在（視覺講服）一書中指出：視覺語言缺少的，十分是將其與語言文字相比擬，是“一套表示因果關系、類似關系及除時空關系之外的其他任何關系的明確手段〞，“判定構造的缺乏對以講服為目的的而使用形象有著重要影響。作出具有因果關系的判定，進行類比，或者表達思想之間的其他邏輯聯(lián)絡均為推論的組成部分。視覺構造無法對這些聯(lián)絡做出明確的表示意味著視覺講服的經(jīng)過無法包括明確的論點〞。這似乎是視覺講服的缺陷，但事實上，從某些方面來講，這恰恰是它的一個長處。由于不能完全明確地表達視覺論點，因而受眾要理解就必須進行更大程度上的介入，廣告也就此變得含義雋永，意味深長。而且，由于形象本身無法表達明確的論點，“圖片能夠暗示某些事，而同時又避免了假如用話講出來可能產(chǎn)生的后果〞。其實，通過上述廣告實例的展示與分析能夠這樣講，人體語言在平面廣告