戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理課件

第三章

戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷

過程?第三章

戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷

過程?1Problem1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?Problem1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?2一、企業(yè)使命

彼得?德魯克曾經(jīng)提出過三個管理學(xué)的經(jīng)典命題，即：管理必須完成三項同等重要而又極其不相同的任務(wù)，這是：1、實現(xiàn)組織的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并為社會創(chuàng)造財富。3、組織要對社會負有責(zé)任。?一、企業(yè)使命?3使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標和發(fā)展宗旨的陳述。?使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標和發(fā)展宗旨的陳述。41、中國華為:在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想２、美國默克（Ｍerck)：進行大規(guī)模的研制與開發(fā)工作，解除人類由于疾病帶來的痛苦３、WaltDisney：創(chuàng)新、夢想、想象，給千百萬人帶來快樂4、SONY：在家電領(lǐng)域內(nèi)，努力開拓，不模仿別人，努力做看似不可能的事情5、BMW：個人交通的未來?1、中國華為:在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想?5ＳＯＮＹ在其使命的影響下做到了：１９５０年：首創(chuàng)手提式磁帶錄音機１９５５年：首創(chuàng)半導(dǎo)體收音機１９６０年：首創(chuàng)晶體管ＴＶ１９６２年：首創(chuàng)微型ＴＶ１９６８年：首創(chuàng)單槍三束彩色ＴＶ１９７８年：首創(chuàng)walkman磁帶式隨身聽１９８５年：最早研制成８毫米鏡頭微型攝像機２０００年：投資１２億美元，歷時８年，研制成世界上最先進的機人?ＳＯＮＹ在其使命的影響下做到了：?6二、企業(yè)目標要把長遠的使命變成長期的目標（ＢＭＷ）做為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足國際市場長期目標是由多個短期與小的目標組成?二、企業(yè)目標?7Problem２設(shè)計業(yè)務(wù)組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位的確定）?Problem２設(shè)計業(yè)務(wù)組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位的確定）?8戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU,StrategyBusinessUnite)SBU：具有單獨任務(wù)和目標，并可以獨立制定業(yè)務(wù)計劃，不與其它單位業(yè)務(wù)發(fā)生緊密聯(lián)系的企業(yè)內(nèi)的一個相對獨立單位???：SBU的確定一定是在公司出現(xiàn)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)上進行的，專營化或?qū)I(yè)化經(jīng)營不涉及此問題?戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU,StrategyBusiness9相對市場占有率市場增長率明星瘦狗幼童金牛101.50.80.20.250.50.60.7862610141822

波士頓咨詢公司法1.0?相對市場占有率市場增長率明星瘦狗幼童金牛101.50.8010美國通用電氣公司法(由GE與麥肯錫合作而成)競爭能力市場吸引力大中小

5.00高中低1.332.995.000.002.991.330.00ABCDEFGHI?美國通用電氣公司法(由GE與麥肯錫合作而成)11批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値生產(chǎn)規(guī)模市場占有率品牌形象產(chǎn)品線寬度企業(yè)形象贏利率技術(shù)水平企業(yè)文化4323351..0.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.003.19競爭能力?批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値生產(chǎn)規(guī)模40.200.801.003.19競12批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値市場大小市場增長率行業(yè)利率市場的分散程度社會、環(huán)境因素能源要求4333210.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.004.23行業(yè)吸引力?批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値市場大小40.200.801.004.23行131、批分數(shù):選用具有5個等級的里克特(Likert)等級度量法,對每一個等級賦予一個分值最低為1分;最高為分5分等級很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人賦值123452、但是由于每個因素的地位和重要性對經(jīng)營單位而言是不一樣的,因此要賦予每一個因素一個權(quán)數(shù),以代表其重要性，其總和要為1。?1、批分數(shù):選用具有5個等級的里克特(Likert)等級度量14重點發(fā)展保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資減弱發(fā)展或放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資?重點發(fā)展保持優(yōu)勢投資建設(shè)有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有15Problem3規(guī)劃(或選擇)經(jīng)營戰(zhàn)略?Problem3規(guī)劃(或選擇)經(jīng)營戰(zhàn)略?16基本戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先（做大規(guī)模制造）；降低單位產(chǎn)品成本以形成價格上的優(yōu)勢2、差別化或特色優(yōu)勢：產(chǎn)品或服務(wù)是別人沒有的，或很難模仿的3、目標集中：確定較為嚴格的目標市場，特別適合小規(guī)模企業(yè)?基本戰(zhàn)略?17成長戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略1、前向一體化（控制下游銷售渠道）2、后向一體化（控制上游供應(yīng)渠道）3、橫向一體化（控制同類型企業(yè)，青??；燕京）?成長戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略?18多元化戰(zhàn)略1、同心多元化（與原業(yè)務(wù)相關(guān),發(fā)展新顧客。海爾冰箱到洗衣機、空調(diào)、熱水器）2、橫向多元化（非相關(guān)，但可利用老顧客與渠道。海爾整體廚房設(shè)備）3、混合多元化（非相關(guān)，也無法利用老顧客與渠道。海爾生物制藥）?多元化戰(zhàn)略?19（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略?（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)20Problem４營銷活動的管理?Problem４營銷活動的管理?21１、市場營銷分析２、市場營銷策劃３、市場營銷實施４、市場營銷控制?１、市場營銷分析?22Problem5市場營銷組合（MarketingMix）?Problem5市場營銷組合（MarketingMix）231953年,美國哈佛大學(xué)鮑頓教授首先使用這一概念,他是從管理學(xué)中的“管理者的角色”“他是各種要素的組合者…”中得到啟發(fā).并開始使用這個術(shù)語,并確定了營銷組合的12個要素,即“產(chǎn)品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配、市場調(diào)研”1958年里查德?克萊維特把這12要素歸為4類。即“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”1960年克萊維特的學(xué)生，密西根大學(xué)的麥肯錫教授在文字上用4來表述營銷組合。所以有了后來的4P?1953年,美國哈佛大學(xué)鮑頓教授首先使用這一概念,他是從管理24從4P到4C

1990年，美國的勞德朋提出

與4Ｐ相對應(yīng)的4Ｃ理論

4P產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion4C顧客的需要與欲望consumerneedsandwants顧客的成本costtothecostomer便利Convenience溝通communications?從4P到4C

1990年，美國的勞德朋提出

與4Ｐ相對應(yīng)的425

謝謝觀賞！?謝謝觀賞！?26謝謝11月-2221:49:3321:4921:4911月-2211月-2221:4921:4921:49:3311月-2211月-2221:49:332022/11/321:49:33謝謝11月-2207:28:5807:2807:2811第三章

戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷

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戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷

過程?28Problem1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?Problem1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃?29一、企業(yè)使命

彼得?德魯克曾經(jīng)提出過三個管理學(xué)的經(jīng)典命題，即：管理必須完成三項同等重要而又極其不相同的任務(wù)，這是：1、實現(xiàn)組織的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并為社會創(chuàng)造財富。3、組織要對社會負有責(zé)任。?一、企業(yè)使命?30使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標和發(fā)展宗旨的陳述。?使命是一個組織存在的理由，是對組織長期目標和發(fā)展宗旨的陳述。311、中國華為:在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想２、美國默克（Ｍerck)：進行大規(guī)模的研制與開發(fā)工作，解除人類由于疾病帶來的痛苦３、WaltDisney：創(chuàng)新、夢想、想象，給千百萬人帶來快樂4、SONY：在家電領(lǐng)域內(nèi)，努力開拓，不模仿別人，努力做看似不可能的事情5、BMW：個人交通的未來?1、中國華為:在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想?32ＳＯＮＹ在其使命的影響下做到了：１９５０年：首創(chuàng)手提式磁帶錄音機１９５５年：首創(chuàng)半導(dǎo)體收音機１９６０年：首創(chuàng)晶體管ＴＶ１９６２年：首創(chuàng)微型ＴＶ１９６８年：首創(chuàng)單槍三束彩色ＴＶ１９７８年：首創(chuàng)walkman磁帶式隨身聽１９８５年：最早研制成８毫米鏡頭微型攝像機２０００年：投資１２億美元，歷時８年，研制成世界上最先進的機人?ＳＯＮＹ在其使命的影響下做到了：?33二、企業(yè)目標要把長遠的使命變成長期的目標（ＢＭＷ）做為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足國際市場長期目標是由多個短期與小的目標組成?二、企業(yè)目標?34Problem２設(shè)計業(yè)務(wù)組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位的確定）?Problem２設(shè)計業(yè)務(wù)組合（戰(zhàn)略經(jīng)營單位的確定）?35戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU,StrategyBusinessUnite)SBU：具有單獨任務(wù)和目標，并可以獨立制定業(yè)務(wù)計劃，不與其它單位業(yè)務(wù)發(fā)生緊密聯(lián)系的企業(yè)內(nèi)的一個相對獨立單位???：SBU的確定一定是在公司出現(xiàn)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)上進行的，專營化或?qū)I(yè)化經(jīng)營不涉及此問題?戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU,StrategyBusiness36相對市場占有率市場增長率明星瘦狗幼童金牛101.50.80.20.250.50.60.7862610141822

波士頓咨詢公司法1.0?相對市場占有率市場增長率明星瘦狗幼童金牛101.50.8037美國通用電氣公司法(由GE與麥肯錫合作而成)競爭能力市場吸引力大中小

5.00高中低1.332.995.000.002.991.330.00ABCDEFGHI?美國通用電氣公司法(由GE與麥肯錫合作而成)38批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値生產(chǎn)規(guī)模市場占有率品牌形象產(chǎn)品線寬度企業(yè)形象贏利率技術(shù)水平企業(yè)文化4323351..0.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.003.19競爭能力?批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値生產(chǎn)規(guī)模40.200.801.003.19競39批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値市場大小市場增長率行業(yè)利率市場的分散程度社會、環(huán)境因素能源要求4333210.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.004.23行業(yè)吸引力?批分數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)値市場大小40.200.801.004.23行401、批分數(shù):選用具有5個等級的里克特(Likert)等級度量法,對每一個等級賦予一個分值最低為1分;最高為分5分等級很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人賦值123452、但是由于每個因素的地位和重要性對經(jīng)營單位而言是不一樣的,因此要賦予每一個因素一個權(quán)數(shù),以代表其重要性，其總和要為1。?1、批分數(shù):選用具有5個等級的里克特(Likert)等級度量41重點發(fā)展保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資減弱發(fā)展或放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資?重點發(fā)展保持優(yōu)勢投資建設(shè)有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有42Problem3規(guī)劃(或選擇)經(jīng)營戰(zhàn)略?Problem3規(guī)劃(或選擇)經(jīng)營戰(zhàn)略?43基本戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先（做大規(guī)模制造）；降低單位產(chǎn)品成本以形成價格上的優(yōu)勢2、差別化或特色優(yōu)勢：產(chǎn)品或服務(wù)是別人沒有的，或很難模仿的3、目標集中：確定較為嚴格的目標市場，特別適合小規(guī)模企業(yè)?基本戰(zhàn)略?44成長戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略1、前向一體化（控制下游銷售渠道）2、后向一體化（控制上游供應(yīng)渠道）3、橫向一體化（控制同類型企業(yè)，青??；燕京）?成長戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略?45多元化戰(zhàn)略1、同心多元化（與原業(yè)務(wù)相關(guān),發(fā)展新顧客。海爾冰箱到洗衣機、空調(diào)、熱水器）2、橫向多元化（非相關(guān)，但可利用老顧客與渠道。海爾整體廚房設(shè)備）3、混合多元化（非相關(guān)，也無法利用老顧客與渠道。海爾生物制藥）?多元化戰(zhàn)略?46（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略?（多樣化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)47Problem４營銷活動的管理?Problem４營銷活動的管理?48１、市場營銷分析２、市場營銷策劃３、市場營銷實施４、市場營銷控制?１、市場營銷分析?49Problem5市場營銷組合（MarketingMix）?Problem5市場營銷組合（MarketingMix）5