工程技術(shù)服務(wù)行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

工程技術(shù)服務(wù)行業(yè)基本風(fēng)險特征分析行業(yè)壁壘我國工程技術(shù)服務(wù)行業(yè)設(shè)置了較為嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入條件。原建設(shè)部于2001年頒布了《建設(shè)工程勘察設(shè)計企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》、《工程勘察資質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)》以及《工程設(shè)計資質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)》等部門規(guī)章，對從事工程設(shè)計業(yè)務(wù)企業(yè)的資質(zhì)批準(zhǔn)和管理，以及申請從業(yè)資質(zhì)企業(yè)的注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和設(shè)計業(yè)績都提出了具體要求，因此，資質(zhì)壁壘是限制其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的主要政策性壁壘。工程設(shè)計行業(yè)企業(yè)所擁有的項目經(jīng)驗是業(yè)主選擇咨詢服務(wù)商的重要參考乃至決策依據(jù)。一方面，由于工程項目的差異較大，涉及領(lǐng)域較廣，各設(shè)計企業(yè)各有所長，任何單一企業(yè)都難以完全覆蓋所有行業(yè)所有業(yè)務(wù)層面，因此，具備在某一領(lǐng)域中成功經(jīng)驗的企業(yè)將對工程技術(shù)服務(wù)企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大在該領(lǐng)域的市場份額，加固企業(yè)品牌，限制其他企業(yè)進(jìn)入到該業(yè)務(wù)領(lǐng)域起到十分重要的作用；另一方面經(jīng)驗豐富的工程技術(shù)服務(wù)企業(yè)可以為客戶提供項目建設(shè)過程中的有效信息，減少項目建設(shè)過程中的不確定性，并通過合理化的建議，達(dá)到為客戶有效控制項目成本、工期進(jìn)度、工程質(zhì)量的目的，因此業(yè)主在招投標(biāo)中往往設(shè)置項目經(jīng)驗的條件，優(yōu)先選擇項目經(jīng)驗豐富的企業(yè)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)是以技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識、工程實踐經(jīng)驗、現(xiàn)代科學(xué)和管理方法，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、投資建設(shè)項目決策與實施全過程提供咨詢和管理的智力服務(wù)行業(yè)，是現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的重要組成部分。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)可以為工程項目提供從投資決策到建設(shè)實施及運(yùn)營維護(hù)全過程、專業(yè)化的智力服務(wù)，包括勘察設(shè)計、規(guī)劃研究、試驗檢測、工程監(jiān)理和項目管理等，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對提高投資決策的科學(xué)性、保證投資建設(shè)質(zhì)量和效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展方面具有重要的作用。行業(yè)競爭格局20世紀(jì)80年代起，我國工程勘察設(shè)計等工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位啟動了全行業(yè)以事業(yè)體制向企業(yè)體制轉(zhuǎn)型為目標(biāo)的改革，成為我國事業(yè)單位改革起步最早的行業(yè)。在30多年的改革中，這些專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位進(jìn)行了企業(yè)化改革，變革了企業(yè)的性質(zhì)；進(jìn)行了市場化改革，變革了企業(yè)經(jīng)營機(jī)制；進(jìn)行了社會化改革，變革了行政隸屬關(guān)系；進(jìn)行了功能多樣化的改革，變革了企業(yè)發(fā)展方式；進(jìn)行了股份化改革，變革了企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。通過上述改革措施，專業(yè)技術(shù)服務(wù)單位的行業(yè)面貌發(fā)生了顯著變化，從業(yè)人員增加了近百萬人，國家相繼頒布了《建筑法》、《招投標(biāo)管理辦法》、《行政許可法》等一系列行業(yè)法律法規(guī)，逐步取消行政審批，為行業(yè)的市場化提供了政策基礎(chǔ)，區(qū)域分隔、專業(yè)分隔、行業(yè)分隔逐步被打破，一些原來屬于壟斷系統(tǒng)的設(shè)計單位先后進(jìn)行改制。20世紀(jì)90年代，項目業(yè)主通常自行協(xié)調(diào)項目設(shè)計、采購以及施工的分包，并采用工程建設(shè)指揮部的模式自行管理工程項目。近年來，隨著我國工程行業(yè)快速發(fā)展、產(chǎn)能大幅增加、市場競爭的壓力增大，項目業(yè)主對工程實施的費(fèi)用、進(jìn)度及質(zhì)量的綜合要求越來越嚴(yán)格，對專業(yè)化和系統(tǒng)化的工程管理與實施的需求越來越高。根據(jù)《工程設(shè)計行業(yè)劃分表》，工程勘察設(shè)計行業(yè)的企業(yè)可在其資質(zhì)范圍，在不同行業(yè)開展業(yè)務(wù)。由于各行業(yè)原有設(shè)計企業(yè)通過多年發(fā)展已在其所專注的領(lǐng)域積累了豐富的人員、技術(shù)、經(jīng)驗和廣泛的客戶資源，使得其他行業(yè)的設(shè)計企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)困難較高。目前從事石油化工行業(yè)專業(yè)技術(shù)服務(wù)的市場參與主體分為以下三類：一、歸屬于大型石化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的附屬工程公司，如：中石化煉化工程（集團(tuán)）股份有限公司、中國寰球工程公司、中國石油集團(tuán)工程設(shè)計有限責(zé)任公司、中國石油工程建設(shè)公司、天辰、東華科技等；二、原石油能源行業(yè)下屬企業(yè)改制而來的工程公司，如：本公司、三維化學(xué)、鎮(zhèn)海股份等；三、石化行業(yè)單項甲級或乙級資質(zhì)以下的設(shè)計院或各省市化工設(shè)計院。受我國能源體制影響，我國80%以上的煉油行業(yè)的固定資產(chǎn)投資來自國內(nèi)三大石油巨頭及各省市投資公司和各民營石化企業(yè)，因此歸屬于大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的國有工程公司和原石油能源下屬改制企業(yè)在客戶資源、項目建設(shè)經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)能力等方面具有較大的優(yōu)勢，在這一市場占據(jù)較大的市場份額。其中歸屬于大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的國有工程公司主要承接超大型項目或?qū)沂ㄔO(shè)具有戰(zhàn)略意義的重大項目，并代表國內(nèi)工程力量參與國際競爭，原石油能源下屬改制企業(yè)則專注于細(xì)分領(lǐng)域的石化工程，做到差異化競爭。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、政策風(fēng)險工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)是為工程施工提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與工程行業(yè)息息相關(guān)，在我國工程行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、國家固定資產(chǎn)投資規(guī)模密切相關(guān)。隨著我國工業(yè)化、信息化和城鎮(zhèn)化發(fā)展不斷加大力度，固定資產(chǎn)的投資不斷增加，新工程項目不斷開發(fā)，這給工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。但是另一方面，隨著我國“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”的政策不斷實施，我國固定資產(chǎn)投資方面會逐漸呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢，當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣度不佳、固定資產(chǎn)投資規(guī)模縮減時，也會對工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生一定負(fù)面影響，這有可能導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨收緊的局面，政策的轉(zhuǎn)變可能會導(dǎo)致工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)競爭加劇，形成行業(yè)內(nèi)的政策風(fēng)險。2、技術(shù)更新風(fēng)險我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)相對起步較晚，雖然我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)近些年發(fā)展較快，但是行業(yè)內(nèi)依然存在著技術(shù)落后等較大的問題。另外，近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，對工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的技術(shù)造成較大的沖擊。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式、運(yùn)營機(jī)制和經(jīng)營思維勢必會被新技術(shù)下的經(jīng)營模式所取代，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)正面臨技術(shù)更新的風(fēng)險。3、人才流失風(fēng)險工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)對專業(yè)人才的需求較大，同行業(yè)企業(yè)之間的人才競爭非常激烈，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的核心競爭力是人才的儲備，技術(shù)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平是衡量一個公司市場競爭力的關(guān)鍵因素之一。隨著行業(yè)發(fā)展，各公司對行業(yè)內(nèi)初、中、高各級人才的需求也逐漸加大，行業(yè)內(nèi)注冊咨詢工程師、注冊結(jié)構(gòu)工程師、注冊電氣工程師、注冊公用設(shè)備工程師、注冊化工工程師、注冊造價工程師、注冊建筑師、注冊規(guī)劃師、注冊安全工程師、全國監(jiān)理工程師、一級建造師等高端專業(yè)人才仍比較稀缺，企業(yè)對這些人才的爭奪也比較激烈。4、行業(yè)競爭加劇風(fēng)險隨著我國成為投資大國，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)越來越受到重視，行業(yè)得到快速發(fā)展，工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)企業(yè)日益增多，行業(yè)內(nèi)普遍存在的大量中小企業(yè)，也使得產(chǎn)業(yè)集聚程度不高。行業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)受限于人才、技術(shù)等整體實力的影響，往往通過壓低價格來獲得業(yè)務(wù)，造成行業(yè)競爭無序，這不利于行業(yè)發(fā)展。未來隨著工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭實力強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)服務(wù)公司實力將進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集聚也將進(jìn)一步提高，一些實力不強(qiáng)的中小企業(yè)將面臨淘汰的風(fēng)險。行業(yè)發(fā)展階段我國工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)已經(jīng)由快速發(fā)展階段進(jìn)入初步成熟階段，行業(yè)發(fā)展逐步轉(zhuǎn)型為依靠企業(yè)能力提升和資源整合的內(nèi)涵式發(fā)展。工程專業(yè)技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展空間與工程建設(shè)投資之間存在著緊密的聯(lián)系，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資快速增長是牽引工程勘察設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展的源動力。多年以來，我國全社會固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長的勢頭，全社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模由2010年的218,834億元增加到2012年的527,270億元，年復(fù)合增長率達(dá)到9.19%。石油化學(xué)工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是原材料加工工業(yè)，產(chǎn)品廣泛用于工業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸、人民生活、國防科技等國民經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，我國GDP每增長1%，成品油需求增長0.5%，石化產(chǎn)品需求增長1%。近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)建設(shè)對石化原料的需求不斷提高，從而推動了石油化學(xué)工業(yè)的建設(shè)。我國石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額從2003年到2014年持續(xù)增長，金額從2003年的322億元直線增長到2014年3,239.77億元，2015年受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資金額大幅回落，2015年，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額回落到2538.65億元，此后數(shù)年，石化行業(yè)固定資產(chǎn)投資額保持穩(wěn)定小幅增加的趨勢。2021年1月15日中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《石油和化學(xué)工業(yè)“十四五”發(fā)展指南》，該指南總結(jié)了我國石化行業(yè)在“十三五”期間取得的發(fā)展成就，進(jìn)入化工園區(qū)的規(guī)模以上企業(yè)約1.5萬家，占全行業(yè)企業(yè)總數(shù)的52%，比“十二五”末提高了5個百分點，總體來看，我國石油化工大國的地位進(jìn)一步鞏固提升?！笆奈濉笔菍崿F(xiàn)我國碳排放達(dá)峰的關(guān)鍵期，目前，國家正在努力推動石化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級和健康發(fā)展，“十四五”期間，行業(yè)將以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，以加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局為方向，今后5年行業(yè)要加快實施綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，提升行業(yè)綠色、低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。到2025年，萬元增加值能源消耗、CO?排放量、用水量分別比“十三五”末降低10%；重點行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物排放量下降30%，固體廢物綜合利用率達(dá)到80%以上，危險廢物安全處置率達(dá)到100%。石化企業(yè)為實現(xiàn)上述目標(biāo)，滿足生產(chǎn)清潔化、產(chǎn)品綠色化、排放無害化的要求，將加快綠色環(huán)保、油品質(zhì)量升級、節(jié)能減排等裝置的建設(shè)，得益于此，石化企業(yè)對綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方向的投資仍將保持旺盛。市場規(guī)?！笆濉睍r期，我國工程勘察設(shè)計行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，設(shè)計建成大批國家重點工程，方案獨創(chuàng)性有所提升，勘察設(shè)計技術(shù)水平再上新臺階。工程勘察設(shè)計行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，管理水平和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高，行業(yè)企業(yè)總數(shù)達(dá)23741家，年均增速3.0%；從業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)440.0萬，年均增速7.7%；營業(yè)總收入達(dá)72496.7億元，年均增速21.8%。工程建設(shè)組織模式不斷創(chuàng)新，全過程工程咨詢、工程總承包快速增長，建筑師負(fù)責(zé)制試點工作取得積極成效?？萍紕?chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，科技活動投入年均增速達(dá)28.8%，關(guān)鍵技術(shù)研究不斷取得新進(jìn)展，技術(shù)體系日趨完善，工程勘察設(shè)計行業(yè)綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)。國際化水平取得較大提升，境外市場新簽合同額比“十二五”末期增長47%。工程勘察設(shè)計行業(yè)在促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、人居環(huán)境持續(xù)改善、建筑業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提