外企在心血管領(lǐng)域講義

CCB類藥物的代勢不可擋，CCB類藥物的代勢不可擋，瑞易寧是第二代區(qū)域市場策略的執(zhí)行0708年2008年世界醫(yī)藥外企在心血管領(lǐng)域的分析(2009-08-1921:47:30)轉(zhuǎn)載勤簽：文化No.1輝瑞制藥□品：★★★★★絡(luò)活喜、立普妥、瑞易寧、法安明公司的重點產(chǎn)是絡(luò)活喜與立普妥。絡(luò)活喜是世界處方第一大的降壓藥，是表，優(yōu)勢是循證醫(yī)學(xué)證據(jù)多，強效、平穩(wěn)、長效，缺點是價格有點貴，容易水腫。立普妥是目前世界銷售額最大的藥物，去年達到150億美元，在中國這幾年銷售突飛猛進，優(yōu)點是降脂效果強，達標時間快，缺點是價格貴，肝功能及肌病副作用大。的磺脲類降糖藥，銷售一般。法安明是低分子肝素類的抗凝藥，不是公司的重點?！酰骸铩铩铩铩镙x瑞的代表以專業(yè)性，勤奮，攻擊性強稱雄于業(yè)內(nèi)。銷售費用較靈活。獎金政策好?！酰骸铩铩铩铩镙x瑞的中央市場部較強，特別是在產(chǎn)品的定位及策略的制訂方面較強。主要靠銷售，可能會造成一些衰減。培養(yǎng)了一批全國級的講者，影響力較大。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部風(fēng)光無限，這幾年在中國受到最強大的挑戰(zhàn)是絡(luò)活喜受到拜耳拜新同的強勁沖擊。立普妥這幾年把舒降之、普拉固、來適可等老牌降脂藥殺得丟盔棄甲。2008展望：絡(luò)活喜繼續(xù)受到拜新同、波衣定等強競對手的沖擊。立普妥將受到阿斯力康年上市的號稱為“他汀王”的可定(瑞舒伐他汀)的強競挑戰(zhàn)。舒降之與賽諾菲計劃在上市新的降脂藥能否給立普妥造成麻煩要拭目以待。No.2諾華制藥品：★★★★☆洛汀新、代文、復(fù)代文、來適可、唐力公司的重點是代文與洛汀新。代文是全球處方量最大的ARB類藥物，是ARB類降壓藥的代表，優(yōu)勢是循證醫(yī)學(xué)證據(jù)多，降壓效果好，靶器官保護好，殺手锏是能改善高血壓患者的性功能障礙，基本上沒什么副作用，缺點是在ARB里屬于價格較貴的。代文在國內(nèi)把科素亞打得落花流水。洛汀新是該公司在中國銷售額最大的產(chǎn)品，在ACEI類降壓藥物里面銷售額第一的產(chǎn)品。優(yōu)勢是性價比高，降壓效果好，缺點是咳嗽。來適可是他汀類降脂藥，優(yōu)勢是價格最便宜，安全，缺點是降脂效果較差。唐力是那格列奈類降糖藥，優(yōu)勢是低血糖作用少，缺點是降糖效果較差。新產(chǎn)品較多。銷售：★★★★☆諾華的代表專業(yè)性較強，勤奮，但是由于代文與洛汀新競爭性較強，團隊合作不足，難以形成合力。銷售費用較少，限制較多，被稱為業(yè)內(nèi)第二個默沙東。獎勵政策一般。市場：★★★★諾華的市場部強大，中央市場部在產(chǎn)品的策略制訂方面較強，特別體現(xiàn)在能把兩個競爭性很強的降壓藥代文與洛汀新都做的一樣大，非常不簡單。區(qū)域市場部對策略的執(zhí)行較強。全國級講者培養(yǎng)沒有輝瑞強。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線是公司最重要的產(chǎn)品線，在公司地位較高。代文主要受到安博維、美卡素、科素亞等對手的強競的沖擊，洛汀新的主要對手是施貴寶的蒙諾。2008年展望：有新產(chǎn)品上市，代文將繼續(xù)受到科素亞、安博維、美卡素等對手的沖擊。洛汀新將繼續(xù)受到蒙諾、雅施達的沖擊。No.3賽諾菲－安萬特產(chǎn)品：★★★★★安博維、安博諾、玻立維、克賽、亞莫利、可達龍賽諾菲的心血管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的，也是最全的。玻立維是抗血小板的藥物，為心內(nèi)科介入常用藥物，優(yōu)點是效果好，缺點是貴。安博維是ARB類藥物，目前在全國銷售一般，產(chǎn)品特點不明顯，優(yōu)勢是ARB中價格較低。安博諾是所有復(fù)方制劑中推廣得較為成功的產(chǎn)品，比海捷亞、復(fù)代文都成功。亞莫利是第三代磺脲類降糖藥，得到大部分專家的認可。克賽是原來安萬特的產(chǎn)品，在賽諾菲與安萬特合并之后，賽諾菲把推廣得較好的速碧林賣給葛蘭素之后留下當時賣的不怎么樣的克賽，可以知道賽諾菲對這個產(chǎn)品的信心?？蛇_龍是用于治療心律失常的經(jīng)典藥物。銷售：★★★★賽諾菲的代表專業(yè)性一般，善于搞客情關(guān)系。銷售費用多，且靈活性強。區(qū)域擴張得較厲害，人多。獎勵政策一般。市場：★★★★☆賽諾菲的殺手锏是大范圍的做病例觀察，銷售執(zhí)行質(zhì)量高。產(chǎn)品策略制訂與KOL管理方面比輝瑞、默沙東稍遜一籌，但比其他公司都要好。區(qū)域市場部執(zhí)行力較強。挑戰(zhàn)：安博維如何超越科素亞，甚至代文做到老大？安博維與安博諾的平衡？2008年展望：優(yōu)秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使賽諾菲在心血管領(lǐng)域后頸十足。新的降脂藥上市能否成功？安博維如何做大？08年公司把安博諾作為重點產(chǎn)品推廣。No.4拜耳制藥產(chǎn)品：★★★★拜新同、拜唐蘋、拜阿斯匹林拜耳的心血管產(chǎn)品上市時間較長，公司的實力體現(xiàn)在能把產(chǎn)品的生命周期管理得很好，在別的公司看來是成熟期或衰落期的產(chǎn)品還能保持高速成長。拜新同是把古老的硝苯地平利用激光打孔技術(shù)使之變成長效控釋片，優(yōu)勢是降壓快，缺點是價格貴，水腫，預(yù)計今明年中國銷售額將超越絡(luò)活喜。拜唐蘋是國內(nèi)銷售最好的口服降糖藥，降糖效果一般，優(yōu)點是沒有低血糖，缺點是吃了容易放*，在IGT方面推廣較為成功。阿斯匹林是拜耳原研產(chǎn)品，上市100多年，仍然在堅持銷售隊伍推廣，這的確令人佩服。銷售：★★★★★拜耳的代表是搞活動高手，銷售經(jīng)驗豐富，由于銷售政策好，獎勵政策好，吸引了很多銷售能力很強的代表。費用超多，活動超多。在醫(yī)院里較少見到拜耳的代表，時間主要用來邀請客戶參加活動與派促銷禮品。獎金政策超好。市場：★★★★★拜耳的市場活動策劃較好，是學(xué)會會議推廣的成功典范。多次組團參加國內(nèi)國際大型學(xué)術(shù)會議，在專家層面極有影響力。與區(qū)域?qū)W會的合作非常成功，學(xué)會的會議必參加，且必然大手筆。挑戰(zhàn)：輝瑞、阿斯利康是拜耳的強勁對手，拜耳的隱憂是在激進的市場投入下業(yè)績狂飆，造就了客戶對拜耳的高期望，如果不能持續(xù)的高投入，是否能保持客戶的忠誠與代表的忠誠。2008展望：前幾年激進的市場投入，大幅度的提升公司品牌，2008年將繼續(xù)受益。沒有新的產(chǎn)品，如何保持高速的成長。No.5阿斯利康產(chǎn)品：★★★★波衣定、倍他樂克、可定、捷賜瑞波衣定是CCB類降壓藥，沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，降壓效果一般，比絡(luò)活喜、拜新同要弱，優(yōu)點是比兩者都便宜，循證醫(yī)學(xué)證據(jù)少。倍他樂克片是受體阻滯劑，是這類藥物的代表，品牌推廣特別成功。由于患者中知名度最廣，價格非常便宜，療效好，在沒有人強力推廣的前提下，都能滾雪球般的成長?？啥ㄊ莿偵鲜械乃☆惤抵?，號稱他汀王，在強效降脂跟立普妥不相上下，安全性方面與來適可不相上下，后勁很大，未來是帶動公司成長的產(chǎn)品。捷斯瑞基本不賣。銷售：★★★★阿斯利康的代表很多在公司待了5年以上，經(jīng)驗豐富，是做大客戶與客戶關(guān)系的高手，但是較少做專業(yè)拜訪，很少在醫(yī)院見到代表。銷售政策一般，獎勵政策一般。市場：★★★★市場投入較穩(wěn)健，少有令人印象深刻的活動。市場定位一般，KOL的管理一般，市場策略的制訂一般。挑戰(zhàn)：可定推廣成敗決定了該產(chǎn)品線的表現(xiàn)，畢竟消化領(lǐng)域是公司最強大的產(chǎn)品線。波衣定能否繼續(xù)在CCB中三足鼎立，在拜新同，絡(luò)活喜的強勁表現(xiàn)下，如何成長？在RAS系統(tǒng)抑制劑與CCB是市場的主流的今天，受體阻滯劑使用越來越少，如何保護倍他樂克的品牌？2008年展望：傾公司之力推廣可定，搶奪立普妥的市場。大量對公司忠誠的，經(jīng)驗豐富的老員工是可定推廣成功的決定因素。No.6默沙東產(chǎn)品：★★★★☆科素亞、海捷亞、舒降之科素亞是ARB類降壓藥的代表，是第一個上市的產(chǎn)品，曾經(jīng)是全球銷售最好的ARB類藥物。優(yōu)點是能夠降尿酸，缺點是價格最貴，降壓效果弱。舒降之是他汀類藥物中，品牌推廣最為成功的藥物。可惜科素亞目前被代文超越，舒降之被立普妥超越，都成老二了。海捷亞在中國的推廣不成功，被安博諾超越了。銷售：★★★MSD重視代表的專業(yè)拜訪，重視代表的培訓(xùn)。但是由于公司堅持最高職業(yè)操守的策略，代表的工作限制較多。代表流動過快，大多是剛畢業(yè)或剛?cè)胄械男枰黾咏?jīng)驗的，因此執(zhí)行層面過于機械死板。但是能夠堅持下來的，一般都是專業(yè)拜訪的典范及高手。市場：★★★★★市場部的產(chǎn)品策略制訂的前瞻性與專業(yè)性是所有公司的標桿。在KOL的管理，發(fā)揮KOL的影響力方面是所有公司的典范。有意思的是大部分客戶在對其銷售政策抨擊的同時，又不得不認可該公司在學(xué)術(shù)推廣方面的魔力。挑戰(zhàn)：在堅守最高職業(yè)操守的同時，如何更適合中國的國情，更加本地化；應(yīng)對來自輝瑞、諾華、賽諾菲等對手的沖擊。2008年展望：銷售政策趨于靈活，但是跟競爭對手相比仍然差距很大。在新的產(chǎn)品規(guī)格上市之后，有助于保持市場份額，但是仍然不能抵擋競爭對手的沖擊。No.7施貴寶產(chǎn)品：★★★蒙諾、普拉固、格華止蒙諾是AECI類降壓藥物，是該產(chǎn)品線的重點產(chǎn)品，但是在整體ACEI類藥物表現(xiàn)不佳的情況下，業(yè)績一般，降壓效果一般，優(yōu)勢是雙通道排泄，缺點是咳嗽。普拉固是他汀類降脂藥，沒有特點，價格適中，降脂效果差。格華止是二甲雙胍類降糖藥，是推廣最為成功的產(chǎn)品，優(yōu)點是價格便宜，降糖效果好，缺點是胃腸道副作用大。銷售：★★★☆銷售代表素質(zhì)一般，專業(yè)性，勤奮度中等，獎金政策一般。07年產(chǎn)品線分細之后擴充不少人。市場：★★★☆有個別有影響力的全國性的項目，整體表現(xiàn)一般。在產(chǎn)品策略制訂方面，沒有太多出彩的地方。挑戰(zhàn)：在公司內(nèi)部重點轉(zhuǎn)移到抗感染領(lǐng)域，重點推廣博路定之后。該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部失去了重要的地位，沒有新產(chǎn)品，后勁乏力。2008年展望：產(chǎn)品線細分，人員擴充，人海戰(zhàn)術(shù)，能帶來銷售增長，但是銷售成本也會增加。預(yù)計08年將與07年一樣乏善可陳。No.8葛蘭素史克產(chǎn)品：★★樂息平、速碧林樂息平是CCB類降壓藥，原來是委托國內(nèi)公司帶金推廣的，品牌做的很爛，拿回來之后想當新產(chǎn)品一樣賣好，不容易。速碧林是賽諾菲不看好的產(chǎn)品，在克賽與法安明的沖擊下，前景堪憂。銷售：★★★作為新的產(chǎn)品線，心血管領(lǐng)域是非常需要專業(yè)性的領(lǐng)域，代表與管理層對該領(lǐng)域的理解短期內(nèi)以有很大的突破。學(xué)費還必須要交。近期銷售投入較大，獎金政策一般。市場：★★★表現(xiàn)一般，沒有令人印象深刻的東西。挑戰(zhàn)：需要的是化腐朽為神奇的能力，把別人不看好或把別人做砸了的產(chǎn)品賣好，需要勇氣，更需要智慧。2008年展望：在該公司把心血管領(lǐng)域作為公司的一個新的發(fā)展領(lǐng)域來看，08年繼續(xù)會大投入進行品牌建設(shè)，學(xué)費繼續(xù)交。No.9柏林格殷格翰產(chǎn)品：★★★美卡素是ARB類降壓藥，優(yōu)點是降壓效果不錯，價格便宜，是ARB類藥物的黑馬。近年在市場上表現(xiàn)搶眼