企業(yè)使命與目標(biāo)

第二章：企業(yè)使命與目標(biāo)

一、企業(yè)使命

二、企業(yè)愿景

三、企業(yè)目標(biāo)

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一、企業(yè)使命1.“一個(gè)組織的基本哲學(xué)對(duì)她的經(jīng)營(yíng)成果的影響，要遠(yuǎn)比技術(shù)力量、經(jīng)營(yíng)資源、組織結(jié)構(gòu)、革新和選擇時(shí)機(jī)這類因素多”?！⊥旭R斯.沃森（IBM前董事長(zhǎng)）2.“對(duì)于公司，他（大衛(wèi).帕卡德）留給我們的最大財(cái)富是道德準(zhǔn)則，即眾所周知的惠普之道”?！葼?休利特（惠普CEO）3.“小公司做事，大公司做人”——柳傳志（聯(lián)想董事局主席）（一）企業(yè)使命的內(nèi)涵極端廣義使命（1）企業(yè)存在的理由（2）企業(yè)預(yù)期狀態(tài)的陳述（3）企業(yè)核心價(jià)值與行為準(zhǔn)則（4）企業(yè)主要目標(biāo)一般廣義使命（1）+（3）提供何種價(jià)值？（what）為誰(shuí)提供價(jià)值？（who）如何提供價(jià)值？（how）影響企業(yè)的產(chǎn)業(yè)選擇、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品組合、社會(huì)責(zé)任、等。狹義What+who（二）企業(yè)使命的構(gòu)成企業(yè)使命=核心經(jīng)營(yíng)理念=核心目的（存在理由）+核心價(jià)值觀（做事方式）

=企業(yè)宗旨（存在理由）+企業(yè)哲學(xué)（做事方式）（二）企業(yè)使命的構(gòu)成核心目的（企業(yè)宗旨）核心價(jià)值觀（企業(yè)哲學(xué)）企業(yè)使命存在理由做事方式山東大學(xué)使命核心目的為天下儲(chǔ)人才為國(guó)家圖富強(qiáng)核心價(jià)值觀學(xué)無(wú)止境氣有浩然山東大學(xué)使命存在理由做事方式（三）企業(yè)使命的本質(zhì)簡(jiǎn)言之：企業(yè)使命就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。它闡述了：企業(yè)的任務(wù)是什么；這些任務(wù)的必要性；企業(yè)能為社會(huì)作出怎樣的獨(dú)特貢獻(xiàn)；說(shuō)明了企業(yè)的價(jià)值觀、信念、原則；揭示企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)前景；IT公司使命英特爾：英特爾的產(chǎn)品一向被看“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟：這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。（四）企業(yè)使命的影響因素1.新創(chuàng)企業(yè)使命確立的影響因素（P43）：利益相關(guān)者的訴求；外部環(huán)境；創(chuàng)業(yè)家的價(jià)值觀與洞察力2.老企業(yè)確立使命還可能受到以下因素影響：企業(yè)歷史、企業(yè)文化、企業(yè)資源與能力（五）企業(yè)使命確立的方法（柯林斯）1.企業(yè)核心目的針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值連續(xù)發(fā)問(wèn)：它為什么很重要？并努力回答，由淺入深，由表及里，找到深度答案。2.核心價(jià)值觀描述經(jīng)營(yíng)者發(fā)自內(nèi)心的經(jīng)營(yíng)信念、立場(chǎng)和行事規(guī)則。沒(méi)有普世價(jià)值；真實(shí)反映內(nèi)心世界；簡(jiǎn)練但要管用，并經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。（六）企業(yè)使命的陳述1.未來(lái)導(dǎo)向體現(xiàn)出企業(yè)的抱負(fù)與發(fā)展方向未來(lái)時(shí)間的業(yè)務(wù)組合未來(lái)的公司目標(biāo)2.顧客或需求導(dǎo)向立足需求特別是創(chuàng)造需求來(lái)概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開(kāi)發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比較“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”的使命表述公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗復(fù)印機(jī)公司生產(chǎn)復(fù)印機(jī)幫助改進(jìn)辦公效率石油公司出售石油和天然氣提供能源（六）企業(yè)使命的陳述（六）企業(yè)使命的陳述

3.語(yǔ)言表述寬窄相宜范圍太寬可能在語(yǔ)言上太模糊而顯得空洞無(wú)物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色；范圍太窄，會(huì)由于語(yǔ)言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場(chǎng)相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而限制企業(yè)的發(fā)展。最好的辦法是：在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高1~2檔的抽象水平進(jìn)行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務(wù)方向。（六）企業(yè)使命的陳述強(qiáng)生公司我們的使命是減輕病痛默克公司為社會(huì)提供卓越產(chǎn)品和服務(wù)——提供革新和解決方案，滿足顧客需求，改善人們的生活質(zhì)量。（六）企業(yè)使命的陳述4.使命不具有一般性各企業(yè)使命與愿景是高度個(gè)性化的，獨(dú)有的；企業(yè)定位的重要標(biāo)志5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部具有激勵(lì)性6.利潤(rùn)不是使命利潤(rùn)是戰(zhàn)略目標(biāo)之一（六）企業(yè)使命陳述實(shí)例陳述視角公司使命顧客需求的角度強(qiáng)生公司減輕病痛產(chǎn)品或服務(wù)的角度蘋(píng)果公司為全世界的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商人和其他消費(fèi)者帶來(lái)最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持。技術(shù)的角度柯達(dá)公司在化學(xué)影像和電子影像技術(shù)方面，成為世界一流。市場(chǎng)目標(biāo)的角度麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的服務(wù)便利、增加價(jià)值、履行承諾，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。對(duì)員工關(guān)注的角度本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，高度的就業(yè)保障來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格、有奉獻(xiàn)精神的人員。企業(yè)的公眾形象和社會(huì)責(zé)任的角度中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。二、企業(yè)愿景（一）內(nèi)涵（狹義）：企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所要實(shí)現(xiàn)的未來(lái)狀況。愿望景象愿景大膽的長(zhǎng)期目標(biāo)10-30年生動(dòng)描述（二）愿景的作用1.宣示企業(yè)的發(fā)展方向；2.指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策；3.激勵(lì)員工；4.凝聚人心；5.增強(qiáng)企業(yè)可視性（三）高效愿景的特征1.可想象性2.激勵(lì)性3.可行性4.聚焦性5.靈活性6.可溝通性著名的公司愿景公司

愿景年代施樂(lè)打敗佳能20/80索尼成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差看法的最知名公司20/50波音成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代20/50耐克粉碎阿迪達(dá)斯20/60本田摧毀雅馬哈20/70斯坦福（1891）成為西部的哈佛（1636）20/40使命與愿景的關(guān)系企業(yè)使命企業(yè)愿景說(shuō)明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由在特定使命下企業(yè)向何方努力、如何做才能實(shí)現(xiàn)使命要求定性的、長(zhǎng)期的、抽象的與戰(zhàn)略周期相一致，較為具體是企業(yè)愿景的基礎(chǔ)是企業(yè)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件順序：使命——愿景——戰(zhàn)略實(shí)際操作中兩者往往融在一起

企業(yè)使命與愿景的關(guān)系三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（一）內(nèi)涵使命與愿景是抽象的、原則性的，必須轉(zhuǎn)化成具體的、可衡量的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，這就是戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)執(zhí)行其使命所預(yù)期達(dá)到的成果。三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)愿景的BHAG：Big、Hairy、Audacious、Goal即宏偉、艱難、大膽的目標(biāo)來(lái)源：吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中指出，那些基業(yè)長(zhǎng)青的公司都擁有BHAG。BHAG作為促進(jìn)發(fā)展的有力手段，有助于驅(qū)動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)愿景。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的一般構(gòu)成盈利能力利潤(rùn)、資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率、每股收益、所有者權(quán)益報(bào)酬率等生產(chǎn)效率投入產(chǎn)出比、年產(chǎn)量、成本降低率、設(shè)備自動(dòng)化水平等市場(chǎng)地位市場(chǎng)占有率、銷售額、交貨及時(shí)率、顧客滿意度等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合寬度、深度、新產(chǎn)品產(chǎn)值占比、新產(chǎn)品銷售額占比、新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品數(shù)等財(cái)務(wù)狀況資本結(jié)構(gòu)、流動(dòng)資金、紅利償付、收益增長(zhǎng)、資本回報(bào)率、信用評(píng)級(jí)等研發(fā)能力創(chuàng)新項(xiàng)目、研發(fā)費(fèi)用占比、專利數(shù)等人力資源員工培訓(xùn)計(jì)劃、技術(shù)人員占比、人員流動(dòng)率等企業(yè)社會(huì)責(zé)任一個(gè)比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系市場(chǎng)：4年內(nèi)微波爐銷售量增加到100萬(wàn)臺(tái)/年。產(chǎn)品：5年后淘汰利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。生產(chǎn)：5年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高20%。資金：5年內(nèi)流動(dòng)資金增加到5000萬(wàn)。研發(fā)：5年內(nèi)陸續(xù)投資500萬(wàn)元開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品。組織：4年內(nèi)建立一種分權(quán)制的組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)率：4年內(nèi)每個(gè)工人的日產(chǎn)量提高10%。盈利能力：5年內(nèi)稅后利潤(rùn)率增加到15%。人力資源：5年內(nèi)為所有員工提供不少于50個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，人均費(fèi)用不超過(guò)8000元。社會(huì)責(zé)任：5年內(nèi)向希望工程捐款總額200萬(wàn)元。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)體系的核心構(gòu)成戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)盈利目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)（四）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的原則關(guān)鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵(lì)性原則相對(duì)穩(wěn)定性原則企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定的常見(jiàn)錯(cuò)誤錯(cuò)誤表達(dá)問(wèn)題分析正確表達(dá)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)多少算大幅增長(zhǎng)？多長(zhǎng)時(shí)間？公司未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)50%公司未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)是改善落后的市場(chǎng)地位沒(méi)有明確具體的改善程度公司未來(lái)3年的戰(zhàn)略目標(biāo)是將某產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提高到10%公司2015年的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加促銷預(yù)算支出20%促銷活動(dòng)并非經(jīng)營(yíng)結(jié)果公司2015年將通過(guò)增加20%促銷指出以實(shí)現(xiàn)某產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提高至10的戰(zhàn)略目標(biāo)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是在未來(lái)10年內(nèi)躋身世界500強(qiáng)針對(duì)具體公司情況，可能夸大公司未來(lái)5年的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為行業(yè)領(lǐng)先者不夠具體，市場(chǎng)、技術(shù)、創(chuàng)新？但可以描述為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具20世紀(jì)90年代前，西方公司在戰(zhàn)略管理中對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（公司績(jī)效）主要使用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行衡量，造成公司過(guò)度關(guān)注當(dāng)前效益，忽略了對(duì)未來(lái)發(fā)展有價(jià)值的目標(biāo)。1992年，卡普蘭、諾頓發(fā)表《綜合計(jì)分卡—提高績(jī)效的衡量方法》一文，提出了一種新的戰(zhàn)略管理工具。核心：突破以往只關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)視角，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度來(lái)綜合衡量公司的戰(zhàn)略績(jī)效。平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具愿景與戰(zhàn)略財(cái)務(wù)維度客戶維度內(nèi)部流程學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)平衡記分卡：一種新的戰(zhàn)略管理工具與傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具的區(qū)別：1.兼顧財(cái)務(wù)目標(biāo)與非財(cái)務(wù)目標(biāo)；2.兼顧短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)；3.兼顧定量目標(biāo)與定性目標(biāo)。

內(nèi)部利益相關(guān)者董事會(huì)管理層股東雇員企業(yè)社會(huì)責(zé)任外部利益相關(guān)者顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（一）利益相關(guān)者指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略行動(dòng)和戰(zhàn)略目標(biāo)的個(gè)人或組織。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（二）關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的兩種對(duì)立觀點(diǎn)1.米爾頓.弗里德曼關(guān)于企業(yè)責(zé)任的傳統(tǒng)觀點(diǎn)弗里德曼支持最小政府干預(yù)的自由放任經(jīng)濟(jì)制度，反對(duì)社會(huì)責(zé)任觀念。反對(duì)經(jīng)營(yíng)者花股東的錢(qián)謀求一般社會(huì)福利，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期看這樣做對(duì)企業(yè)和社會(huì)均有害?！捌髽I(yè)有且只有一條社會(huì)責(zé)任就是運(yùn)用資源，按照游戲規(guī)則經(jīng)營(yíng)增加利潤(rùn)”。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任2.阿奇.卡洛爾關(guān)于企業(yè)的四種責(zé)任，基本順序是：經(jīng)濟(jì)責(zé)任：提供對(duì)社會(huì)有價(jià)值的物品和服務(wù)，使公司回報(bào)股東和債權(quán)人。法律責(zé)任：管理者應(yīng)遵守政府法律規(guī)定。道德責(zé)任：按照社會(huì)普遍的信仰與道德觀行事。自愿責(zé)任：公司自愿承擔(dān)起對(duì)社會(huì)有益的責(zé)任，如慈善事業(yè)。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)濟(jì)責(zé)任必須履行法律責(zé)任不得不履行道德責(zé)任應(yīng)當(dāng)履行自愿責(zé)任可以履行

企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的四種責(zé)任四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（三）企業(yè)為什么要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任長(zhǎng)期利潤(rùn)最大良好公眾形象避免政府介入管制發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題中的利潤(rùn)源注意：社會(huì)責(zé)任與公司績(jī)效之間的關(guān)系尚未得到實(shí)證四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（四）企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系1.企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任3.企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任4.企業(yè)對(duì)合作伙伴的責(zé)任5.企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任6.企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任（環(huán)境、社區(qū)、公共福利、公益事業(yè)）思考題1.為你所在的學(xué)校制定使命與愿景。2.找出你熟悉或喜歡的一家公司，到公司網(wǎng)站查找該公司的企業(yè)使命和愿景陳述，并對(duì)其做出評(píng)價(jià)。你認(rèn)為公司在這項(xiàng)工作上做得如何？3.閱讀并思考教材本章后的案例分析（P59-62)4.2018年3月發(fā)生了兩起相似的事件，一是臉書(shū)數(shù)據(jù)泄露事件，二是李彥宏“中國(guó)人更愿意用隱私換便利”事件。用本章所學(xué)知識(shí)，談?wù)勀銓?duì)這兩起事件的看法。CSR概念的孕育思想溯源：美國(guó)“公益之父”安德魯·卡內(nèi)基:“在巨富中死去是恥辱的”（1899《財(cái)富福音》）

卡內(nèi)基終其一生創(chuàng)辦了龐大的“卡內(nèi)基鋼鐵公司”，但他卻在退休之時(shí)把企業(yè)以4.8億美元出售給美國(guó)的摩根大通，并以這筆巨款開(kāi)始了公益事業(yè)，他主張富人在倫理、道德上有責(zé)任去幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體。1924年英國(guó)學(xué)者歐利文·謝爾頓（OliverSheldon）在美國(guó)考察時(shí)最早提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念。主張修正企業(yè)的宗旨是追求股東利益最大化的傳統(tǒng)觀念。但是早期有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的討論并沒(méi)有給出明確的界定，并且僅主要側(cè)重于道德倫理層面。CSR的誕生1953年，企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父—鮑恩（H．R．Bowen）《商人的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)的出版,通常被認(rèn)為是現(xiàn)代關(guān)于社會(huì)責(zé)任的學(xué)術(shù)研究的開(kāi)始的標(biāo)志。

Bowen(1953)認(rèn)為,企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含“企業(yè)人按照社會(huì)普遍認(rèn)可的社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值觀來(lái)追求

相應(yīng)的政策,作相應(yīng)的決策;或遵循相應(yīng)的

行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)”。

CSR的嬰兒時(shí)期Davis(1960)----“商人在決策或行動(dòng)時(shí)至少是部分地超越了公司的直接經(jīng)濟(jì)利益或技術(shù)興趣”。Davis指出企業(yè)的某些具有社會(huì)責(zé)任心的行為會(huì)增加企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，他的這個(gè)觀點(diǎn)在70年代末以及80年代被人們所廣泛接受。McGuire(1963)認(rèn)為社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)表示企業(yè)不僅僅要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律上的責(zé)任，還應(yīng)該除此之外的一些社會(huì)責(zé)任。他指出社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任以外的，包括政治利益、社區(qū)福利、教育、員工的幸福，以及其他的與他相關(guān)的因素

CSR也曾徘徊在十字路口……1970年9月13日，諾貝爾獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》刊登題為《商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn)》的文章，指出“企業(yè)的一項(xiàng)、也是唯一的社會(huì)責(zé)任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤(rùn)?！盚enderson也認(rèn)為CSR是被錯(cuò)誤運(yùn)用的美德；哈耶克是另一位反對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者；為什么有人反對(duì)CSR？違反利潤(rùn)最大化原則淡化使命成本權(quán)利過(guò)大缺乏技能缺乏明確的責(zé)任

羅賓斯《管理學(xué)》