亞馬遜戰(zhàn)略分析全學(xué)習(xí)教案課件

會計學(xué)1亞馬遜戰(zhàn)略分析全會計學(xué)1亞馬遜戰(zhàn)略分析全企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第1頁/共77頁企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第1頁/共77頁企業(yè)外部環(huán)境分析一、PEST分析二、五力模型三、競爭對手分析第2頁/共77頁企業(yè)外部環(huán)境分析一、PEST分析二、五力模型三、競爭對手分析一、PEST分析第3頁/共77頁一、PEST分析第3頁/共77頁

PEST亞馬遜實行國際化戰(zhàn)略，在國際市場上9個主要國家發(fā)展業(yè)務(wù)，包括美國、加拿大、英國、西班牙、法國、意大利、德國、巴西、中國；各國宏觀環(huán)境以及國際形勢都會對亞馬遜經(jīng)營產(chǎn)生影響。第4頁/共77頁PEST亞馬遜實行國際1.美國現(xiàn)擁有相對完善的電子商務(wù)法律規(guī)范體系，如《郵件、電話訂貨法規(guī)》、《公平信用結(jié)賬法案》等保障網(wǎng)絡(luò)購物者權(quán)利；2013年美國參議院投票通過《市場公平法案》允許征收網(wǎng)絡(luò)銷售稅，對網(wǎng)絡(luò)零售造成一定影響。2.今年3月美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)撤銷對無人機系統(tǒng)(UAS)商業(yè)化使用的禁令，正考慮無人機在低空范圍內(nèi)進行“合理使用”，由無人駕駛飛機運送的圖書和食品這類更加快捷的遞送服務(wù)存在商機。3.歐盟關(guān)于電子商務(wù)的立法同樣相對先進，而中國國家工商總局也在2014年1月公布《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。P第5頁/共77頁1.美國現(xiàn)擁有相對完善的電子商務(wù)法律規(guī)范體系，如《郵件、電話E1.美國2013年GDP為165675.1687億美元，經(jīng)濟增長1.9%，巴西經(jīng)濟增長2.4%，中國2013GDP達568845億元，比上年增長7.7%，宏觀經(jīng)濟整體發(fā)展形勢良好，消費者支出上升，擁有較大的市場容量。2.2013年全球電子商務(wù)發(fā)展情況：全球網(wǎng)上零售總交易額為13630億美元，同比增長18.8%，約占全球社會零售總額的4.2%。每個在線購物者的年平均線上消費金額為1174美元。電子商務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢，交易金額不斷擴大，發(fā)展空間大。3.經(jīng)營成本上升。隨著運費以及人力成本的增加，對于動輒有數(shù)萬配送員的自營平臺來說，負擔(dān)越來越重。第6頁/共77頁E1.美國2013年GDP為165675.1687億美元，經(jīng)S1.目前全球有72.33億的人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶為26.68億，網(wǎng)購用戶為11.81億?；ヂ?lián)網(wǎng)人口的快速增長，消費者的購物習(xí)慣逐漸從線下實體購物逐漸擴散至網(wǎng)上購物，這些用戶生活習(xí)慣、購買習(xí)慣的變革推動了電子商務(wù)的飛速發(fā)展。2.當(dāng)今網(wǎng)購商品存在假冒偽劣、售后服務(wù)不暢、網(wǎng)上支付安全等問題，令部分消費者對網(wǎng)上購物產(chǎn)生顧慮，對難辨商品真假、網(wǎng)上購物提供的信用卡、地址、電話號碼等基本資料被盜用存在擔(dān)憂。第7頁/共77頁S1.目前全球有72.33億的人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶為26.61.隨著大數(shù)據(jù)時代的快速發(fā)展，云計算服務(wù)在功能開發(fā)上飛速進步，已經(jīng)遠遠超過企業(yè)私有終端，，且可以大幅降低企業(yè)和個人保存、管理、使用數(shù)據(jù)信息的成本。2.移動技術(shù)不斷更新，3G、4G技術(shù)、wifi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化、智能終端的普及使得移動端滲透率在網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中逐年上升，移動購物份額持續(xù)提升。T第8頁/共77頁1.隨著大數(shù)據(jù)時代的快速發(fā)展，云計算服務(wù)在功能開發(fā)上飛速進步二、五力模型現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在進入者的進入威脅購買者討價還價的能力替代品的替代威脅供應(yīng)者討價還價的能力第9頁/共77頁二、五力模型現(xiàn)有企業(yè)的競爭潛在進入者的進入威脅購買者討價還價潛在的行業(yè)新進入者的威脅：較低

電子商務(wù)行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)，物流系統(tǒng)，供應(yīng)鏈的建立和數(shù)據(jù)庫的維護都需要很強的信息技術(shù)做支撐，所以行業(yè)門檻較高。不過現(xiàn)在有很多社區(qū)和門戶也開始涉足電子商務(wù)，借助強大的用戶群開展電子商務(wù)。這方面亞馬遜也應(yīng)適當(dāng)關(guān)注。

第10頁/共77頁潛在的行業(yè)新進入者的威脅：較低

電子商務(wù)行業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)，替代品的替代威脅：一般電子商務(wù)的替代品是傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行。支付寶的出現(xiàn)使傳統(tǒng)交易替代威脅性明顯變小。實體市場帶給人逛街的樂趣和購物的樂趣，所以亞馬遜努力增強用戶體驗，增進互動的方法，給不同的消費者不同的體驗如“我的亞馬遜”.第11頁/共77頁替代品的替代威脅：一般第11頁/共77頁供應(yīng)商的議價能力：一般亞馬遜是一個國際企業(yè)，其供應(yīng)商比較穩(wěn)定，而且可以在世界各地購進商品。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，供應(yīng)商會越來越多的與網(wǎng)購商城合作，以擴大銷路。消費者對商品的質(zhì)量和售后服務(wù)較高，使得亞馬遜對貨源質(zhì)量也有很高的要求。卓越亞馬遜還可以購進韓國日本等其他國家的服裝電子產(chǎn)品，因此卓越亞馬遜有更加廣闊的貨源市場。蘋果等世界知名公司選擇卓越亞馬遜為指定的網(wǎng)上零售商，也進一步說明供應(yīng)商對亞馬遜的議價能力不會太大。第12頁/共77頁供應(yīng)商的議價能力：一般第12頁/共77頁購買者的議價能力：強隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者可供選擇的購物方式和購物網(wǎng)站增多，正因如此，電子商務(wù)市場的價格戰(zhàn)才那么激烈。目前網(wǎng)購的群體年輕人居多，很多人還是會選擇上街購物。以低價吸引更多消費者，提高市場份額是必須要做的。第13頁/共77頁購買者的議價能力：強第13頁/共77頁同業(yè)競爭者的競爭程度：激烈A的競爭對手眾多,沃爾瑪電子商城,淘寶,易趣,當(dāng)當(dāng),天貓,還有(一個完善的綜合性購物服務(wù)性網(wǎng)站，以圖書為主，)amazon主要競爭對手第14頁/共77頁同業(yè)競爭者的競爭程度：激烈第14頁/共77頁

亞馬遜中國作為亞馬遜在中國的全資子公司，是中國市場上領(lǐng)先的在線百貨商城。作為一家在中國處于領(lǐng)先地位的電商，除了開展自營業(yè)務(wù)還有第三方平臺業(yè)務(wù)。而我們小組把競爭對手定為：天貓（B2C）。實際上天貓只是提供平臺，并不做自營，在經(jīng)營模式、價值生態(tài)上是和亞馬遜中國截然不同的。然而，天貓及淘寶是中國流量最大的電子商務(wù)平臺，交易份額接近全中國的一半，所以任何通過電子商務(wù)平臺銷售商品的，忽視天貓這個平臺，是不現(xiàn)實的。三、競爭對手分析第15頁/共77頁亞馬遜中國作為亞馬遜在中國的全資子公司，是中天貓未來目標(biāo)：從單純銷售平臺，上升為消費者連接平臺，幫商家打造品牌、強化和消費者的連接。品牌的未來是個性化，天貓的未來是

C2B.強項：在金融服務(wù)上，真實地記錄了大、中、小、微企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況、這一點是傳統(tǒng)的零售和信貸銀行、所有金融機構(gòu)永遠都不可能掌握的，因此其金融業(yè)務(wù)能夠精準地找到和服務(wù)客戶、回避風(fēng)險，相比其他銀行等金融機構(gòu)具有不可取代的重大優(yōu)勢。作為中國流量最大的電子商務(wù)平臺，交易份額接近全中國的一半。第16頁/共77頁天貓第16頁/共77頁弱項：沒有自主倉儲物流，須自行解決或使用天貓合作物流系統(tǒng)。天貓立場鮮明保護買家利益，未考慮賣家運營成本問題。在天貓開店的費用成本遠高于其它平臺反觀亞馬遜，他自身的銷售平臺，提供給小商家的平臺，外加自有信用卡多種結(jié)合的方式。亞馬遜銷售的絕大部分是他們自己的庫存，而天貓則是一些品牌和商家入駐的平臺。這樣一來，亞馬遜的全局控制能力要優(yōu)于天貓，他們可以更加準確的制定出銷售定價策略，更為全面的分析客戶數(shù)據(jù)。亞馬遜則采用的自建物流體系的模式，不但在北京、上海和廣州擁有自己的倉庫，而且擁有自己獨立的快遞配送系統(tǒng)，通過自己擁有的配送公司展開業(yè)務(wù)。但是亞馬遜也會借助第三方物流來完成對偏遠地區(qū)的配送，而且用這種方式配送的貨量有增加的趨勢。第17頁/共77頁弱項：沒有自主倉儲物流，須自行解決或使用天貓合作物流系統(tǒng)。反企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)資源與能力分析二、價值鏈分析三、業(yè)務(wù)組合分析第18頁/共77頁企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)資源與能力分析二、價值鏈分析三、業(yè)務(wù)一、企業(yè)資源與能力分析第19頁/共77頁一、企業(yè)資源與能力分析第19頁/共77頁實物資源財務(wù)資源無形資源組織資源企業(yè)資源能力分析第20頁/共77頁實物資源財務(wù)資源無形資源組織資源企業(yè)資源能力分析第20頁/共從實物資源、財務(wù)資源、無形資源和組織資源等方面分析亞馬遜的內(nèi)部因素，列舉亞馬遜內(nèi)部資源的優(yōu)勢和劣勢如下：(無形資源)（無形資源、組織資源）（財務(wù)資源）(組織資源)(組織資源)（實物資源）（組織資源）（組織資源）（無形資源）第21頁/共77頁從實物資源、財務(wù)資源、無形資源和組織資源等方面分析亞馬遜的內(nèi)(無形資源)(組織資源)(組織資源)(無形資源)(財務(wù)資源)(財務(wù)資源)(財務(wù)資源)(無形資源)(財務(wù)資源)第22頁/共77頁(無形資源)(組織資源)(組織資源)(無形資源)(財務(wù)資源)企業(yè)能力分析研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力財務(wù)能力組織管理能力核心能力第23頁/共77頁企業(yè)能力分析研發(fā)能力生產(chǎn)管理能力營銷能力財務(wù)能力組織管理能力研發(fā)能力云計算前景無限廣闊，是亞馬遜可以隨意馳騁的海洋。亞馬遜早已看到這點，率先開拓云計算領(lǐng)域，推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)（Amazon

Web

Services，簡稱AWS），這是亞馬遜最關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措。亞馬遜在研發(fā)投入上不遺余力，而且敢于冒險。它給硬件研發(fā)部提供無上限的資金支持，而研發(fā)上的巨大投入往往影響它的當(dāng)期業(yè)績。尤其是在總體利潤較低時，亞馬遜也敢于漠視指責(zé)，繼續(xù)進行大投入，這種膽識相當(dāng)少見。第24頁/共77頁研發(fā)能力第24頁/共77頁生產(chǎn)管理能力

亞馬遜致力于提升供應(yīng)鏈效率，在由IT構(gòu)建的透明供應(yīng)鏈里，亞馬遜能看到所配送的貨物出于物流公司的哪一個環(huán)節(jié)。亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。高質(zhì)量的售后服務(wù)能夠為網(wǎng)站帶來良好的效益，亞馬遜不僅重視貨物的質(zhì)量，還重視售后服務(wù)的質(zhì)量。第25頁/共77頁生產(chǎn)管理能力第25頁/共77頁營銷能力1、低價營銷，把真正的實惠給用戶，鼓勵他們網(wǎng)上消費。

2、營銷重點是：用戶體驗和服務(wù)方面。除了讀

者之間的互相推薦和溝通外，在亞馬遜，不

同讀者登錄后的界面是不一樣的，它會根據(jù)

讀者的瀏覽情況推薦商品。

3、亞馬遜在不斷探索跟網(wǎng)絡(luò)特點相關(guān)的營銷模

式，如精準營銷，個性化營銷。第26頁/共77頁營銷能力1、低價營銷，把真正的實惠給用戶，鼓勵第26頁/財務(wù)能力①籌資能力

由亞馬遜以上兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看出2012年亞馬遜財務(wù)風(fēng)險降低，籌資能力提高。②使用和管理籌集資金的能力

我們的計算結(jié)果顯示，亞馬遜2012年投資回報率平庸，只有4.5%至6%。亞馬遜高管層此時或許應(yīng)當(dāng)對增長戰(zhàn)略做出令人信服的解釋，或者將現(xiàn)金返還給投資者，讓他們尋找更好的投資對象。第27頁/共77頁財務(wù)能力第27頁/共77頁組織管理能力①支付管理，為了解決支付問題，卓越亞馬遜提供了相當(dāng)豐富的支付方式。②物流配送管理，亞馬遜自建物流。③客戶關(guān)系管理，為了方便用戶在亞馬遜網(wǎng)站上購物，即使是初次購物也有美好的購物體驗，卓越亞馬遜設(shè)置了幫助中心。亞馬遜公司是十分重視客戶的用戶體驗。使購物過程高效便捷，更加符合現(xiàn)代人群的消費習(xí)慣。第28頁/共77頁組織管理能力第28頁/共77頁④組織機構(gòu)第29頁/共77頁④組織機構(gòu)第29頁/共77頁核心能力

強大的后臺—美國亞馬遜

亞馬遜利用與美國完全相同的亞馬遜平臺，將前臺和后臺的技術(shù)展現(xiàn)給消費者，給消費者最好的體驗。比如，利用

web

2.0

技術(shù)，為與消費者相關(guān)的產(chǎn)品做推薦，都是亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)里首創(chuàng)的。其次，電子商務(wù)的競爭越來越多地體現(xiàn)在商務(wù)管理中，卓越亞馬遜利用亞馬遜先進的倉庫物流管

理技術(shù)和理念，提升供應(yīng)鏈效率，服務(wù)于終端消費者。最后，亞馬遜十分重視

客戶體驗，并以客戶為中心，亞馬遜堅持“真品、低價、便捷”

。為了給客戶最

好的體驗，亞馬遜非?？粗厍捌谕度搿?/p>

第30頁/共77頁核心能力

強大的后臺—美國亞馬遜

第30頁/共77頁完善的物流配送系統(tǒng)

以中國亞馬遜為例，11個亞馬遜運營中心遍布全國，分別位于北京（2個）、上海（2個）、天津、廣州、成都、武漢、沈陽、廈門和

西安，總面積已達近50萬平方米，而這一數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

亞馬遜物流會基于商品的銷售情況優(yōu)化商品在全國各個運營中心的庫存分配，將商品放在靠近顧客的運營中心，以確保商品快速送達。結(jié)合全國范圍的快速配送，亞馬遜物流能幫助賣家將銷售范圍真正拓展至更多的地域，實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的規(guī)?；鲩L。按照消費者各種要求提供不同的物流服務(wù)，甚至預(yù)約合適送貨上門。

第31頁/共77頁完善的物流配送系統(tǒng)

第31頁/共77頁滿足客戶需要的核心價值觀

以客戶為中心?？蛻趔w驗無疑是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)可以直接與消費者見面，除了產(chǎn)品，讓消費者感受到服務(wù)的周到也是必須的，亞馬遜在物流服務(wù)、退換貨服務(wù)以及支付服務(wù)等方面都做得比較到位。

亞馬遜的互動體驗策略的突出特點是借助于計算機技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，用戶進行多層次的互動與溝通，同時也開展體驗式的活動與用戶進一步拉近距離。

除了“天天低價，正品保證”的承諾外，亞馬遜也推出了一系列措施如“假一罰二”“15

天

，

無條件退換貨”等。

第32頁/共77頁滿足客戶需要的核心價值觀

第32頁/共77頁二、價值鏈分析第33頁/共77頁二、價值鏈分析第33頁/共77頁價值鏈分析第34頁/共77頁價值鏈分析第34頁/共77頁價值鏈基本活動內(nèi)外部物流經(jīng)營業(yè)務(wù)市場銷售服務(wù)支持活動人力資源管理采購管理技術(shù)支持公司基礎(chǔ)設(shè)施第35頁/共77頁價值鏈基本活動內(nèi)外部物流經(jīng)營業(yè)務(wù)市場銷售服務(wù)支持活動人力資源基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——物流規(guī)模

亞馬遜中國目前有15個運營中心，分別位于北京（2個）、蘇州（2014年1月撤銷）、廣州（2個）、成都（2個）、武漢、沈陽、西安、廈門、昆山、上海（2014年1月運營）、天津、哈爾濱、南寧，總運營面積超過70萬平米，擁有世界一流的自動化包裝流水線、商品攝影棚和圖片處理平臺，以及先進的訂單處理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)。

亞馬遜運營中心主要負責(zé)廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發(fā)貨、調(diào)撥發(fā)貨、客戶退貨、返廠、商品質(zhì)量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的物流部門，可以最大程度的節(jié)約物流資源，節(jié)約買家的費用。

第36頁/共77頁基本活動—內(nèi)外部物流第36頁/共77頁基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——物流收費模式

亞馬遜物流配送采取收費模式，49元以下的訂單收取5元配送費，而超過49元（49元）則可以享受免費配送服務(wù)，使得亞馬遜的配送成本降低。若訂單選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”，將不享受滿49元免運費活動。包含加購商品的由亞馬遜配送的訂單只有滿79元才能配送，不參與“買滿49元以上（含49元）合格商品免費配送服務(wù)”。第37頁/共77頁基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——物流收費模式第37頁/共7基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——退貨政策（外部后勤）

亞馬遜承諾除部分特殊商品外，自商品送達時間起30日內(nèi)，如商品及包裝保持亞馬遜出售時原狀且配件齊全，我們將提供全款退貨的服務(wù)。以下情況不予辦理退貨：1.任何非由亞馬遜出售或配送的商品；2.任何有質(zhì)量問題的商品，但已使用過的除外；3.任何因非正常使用及保管導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品。第38頁/共77頁基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——退貨政策（外部后勤）第38基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——客戶可選到達時間

亞馬遜“今天下單，明天到貨”的送貨服務(wù)向來是急性子網(wǎng)購客戶的福音。不過，這家公司在將來可能打算推出一種慢速送貨的可選服務(wù)。什么？慢速送貨？沒錯，顧客可能有一天會花錢買來延遲收貨的服務(wù)，不過這種服務(wù)可能會讓你良心更好受，因為它會用更環(huán)保的方式來送貨。第39頁/共77頁基本活動—內(nèi)外部物流內(nèi)外部物流——客戶可選到達時間第39頁/基本活動——經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)

作為一家在中國處于領(lǐng)先地位的電商，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、兩千萬種的產(chǎn)品，通過“貨到付款”等多種支付方式，為中國消費者提供便利、快捷的網(wǎng)購體驗。第40頁/共77頁基本活動——經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)第40頁/共77頁基本活動——市場銷售產(chǎn)品策略亞馬遜中國的產(chǎn)品策略可以概括為產(chǎn)品多、種類全、銷售范圍廣。亞馬遜中國全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量，數(shù)目龐大的數(shù)目數(shù)據(jù)庫。其次亞馬遜中國不斷擴大規(guī)模和產(chǎn)品的多樣化，使顧客在網(wǎng)上可以買到任何想要的東西，同時亞馬遜中國不斷在中國各地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，擴大其在中國的市場。亞馬遜中國根據(jù)所售商品的種類不同，為每一類都設(shè)置了專門的頁面。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內(nèi)容和信息，它將其種不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。第41頁/共77頁基本活動——市場銷售產(chǎn)品策略第41頁/共77頁基本活動——市場銷售定價策略亞馬遜中國采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。第42頁/共77頁基本活動——市場銷售定價策略第42頁/共77頁基本活動——市場銷售品牌策略亞馬遜中國將營業(yè)收入的大部分收入投入到到品牌的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計獨具特色，富有魅力，吸引用戶。品牌最主要的價值在于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。亞馬遜書店創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購買的參與權(quán)，為顧客提供信息反饋的機會和熱情的服務(wù)，為擴大影響，它允許任何網(wǎng)址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以5%~15%的比例返還。第43頁/共77頁基本活動——市場銷售品牌策略第43頁/共77頁基本活動——市場銷售個性化營銷在亞馬遜，用戶可以定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息及郵件的接收方式和接受時間等等。不僅讓網(wǎng)站變得極具個性，更大大的培養(yǎng)了顧客忠誠度、優(yōu)化了與顧客關(guān)系。第44頁/共77頁基本活動——市場銷售個性化營銷第44頁/共77頁基本活動——市場銷售FAQ營銷

亞馬遜為了方便用戶解決使用中的出現(xiàn)疑問，可以很方便的找到亞馬遜的FAQ（幫助和購物指南），內(nèi)容包括付款與退款、匯款單招領(lǐng)、發(fā)貨與配送、退貨與換貨等方面。還可以通過400免費電話致電亞馬遜，獲得更多細致及時的服務(wù)。第45頁/共77頁基本活動——市場銷售FAQ營銷第45頁/共77頁基本活動——市場銷售會員制營銷

成為亞馬遜會員可以享受個性化服務(wù)、訂閱低價打折商品信息、享受更多折扣和優(yōu)惠等等，這些都大大的豐富了用戶在線購物的體驗，會員制營銷不僅拉近了與用戶之間的關(guān)系，更利于亞馬遜收集整理用戶信息，為用戶提供個性化的服務(wù)，完善商品體系及銷售模式。這樣“有人情味的營銷”讓亞馬遜獲得了更多人的支持和喜愛。第46頁/共77頁基本活動——市場銷售會員制營銷第46頁/共77頁基本活動——市場銷售網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟

亞馬遜通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟平臺，讓更多商務(wù)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、博客網(wǎng)站通過簡單的嵌入聯(lián)盟的代碼，在網(wǎng)頁上顯示亞馬遜商品目錄或搜索界面。用戶可以在瀏覽網(wǎng)頁時快速獲取商品促銷信息，搜索熱點商品。用戶瀏覽點擊后進入亞馬遜進行購買，亞馬遜返現(xiàn)給相關(guān)站點，從而實現(xiàn)了亞馬遜無處不在的想法，從雙贏中獲取豐厚收益。第47頁/共77頁基本活動——市場銷售網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟第47頁/共77頁基本活動——市場銷售域名營銷在中國，亞馬遜由于域名采用英文Amazon，不便于中國人記憶及訪問，就注冊了Z.cn的超短域名。在宣傳中大力強調(diào)Z.cn標(biāo)志，在其海報廣告、網(wǎng)站建設(shè)中都多處采用鮮艷的色彩和簡練的標(biāo)志宣傳Z.cn的品牌。另外，亞馬遜注冊了很多你可能不不小心訪問到的域名來展示自己相關(guān)的商品，從而將流量帶入亞馬遜。亞馬遜對于域名的保護意識非常強烈，同時也看到了域名帶來的巨大潛力市場。第48頁/共77頁基本活動——市場銷售域名營銷第48頁/共77頁基本活動——服務(wù)除了產(chǎn)品，讓消費者感受到服務(wù)的周到，亞馬遜中國在物流服務(wù)、退換貨服務(wù)以及支付服務(wù)等方面都做得比較到位。

物流配送作為消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中非常關(guān)注的要素之一，亞馬遜中國提倡一種從客戶體驗出發(fā)，為客戶提供了更方便、更快捷的服務(wù)體驗，也為企業(yè)贏得了新的競爭優(yōu)勢。自建物流中心是亞馬遜中國一個基于消費者需求和體驗出發(fā)的“非常規(guī)”舉措。第49頁/共77頁基本活動——服務(wù)除了產(chǎn)品，讓消費者感受到服務(wù)的周到，亞馬遜基本活動——服務(wù)服務(wù)——完善AWS（AmazonWebServices）除了為用戶提供遠程云計算和存儲空間，其最終的功能成為亞馬遜所有的電子資源的“倉庫”和“物流系統(tǒng)”。第50頁/共77頁基本活動——服務(wù)服務(wù)——完善AWS（AmazonWeb支持活動——人力資源管理人力資源管理：公司員工的平均年齡28歲，這一點和硅谷里其他成功的高科技新創(chuàng)企業(yè)沒什么區(qū)別。這是一群充滿熱情、精力充沛和勇往直前的人。他們將帶來互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)革命。由于員工平均年齡相對較小，貝索斯意識到，對亞馬遜這樣高速成長的公司來說，它需要有一個對高速成長公司有親身感受和經(jīng)驗的高級經(jīng)理班子。因此，公司的執(zhí)行官和高級經(jīng)理大都來自像沃爾瑪、微軟、渴望技術(shù)、蘋果電腦、思科和太陽微系統(tǒng)這樣的公司。第51頁/共77頁支持活動——人力資源管理人力資源管理：第51頁/共77頁支持活動——人力資源管理人力資源管理

亞馬遜公司業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)的實際情況編制了適合自身公司特征的考核制度和考核流程，規(guī)定了考核的原則及原則性規(guī)定，規(guī)范了考核的各個步驟，詳細闡述各個部門、相關(guān)負責(zé)人及員工在考核流程中的位置、作用及操作方式和規(guī)范，做到細節(jié)考慮周到，每個人只要詳細閱讀了這個文本，就能夠了解自己在考核過程中應(yīng)當(dāng)做什么和怎樣做。第52頁/共77頁支持活動——人力資源管理人力資源管理第52頁/共77頁支持活動——人力資源管理人力資源管理：公司想要雇用某種特質(zhì)的員工——有進取心、聰明、善于思索、真正與眾不同并且愿意投入到亞馬遜的長期成功中去。因此公司要通過薪酬體系的設(shè)計能夠找到并留住這種人。相對較低的基本工資、沒有短期激勵措施、但慷慨的股票期權(quán)計劃就構(gòu)成了公司薪酬體系的主要特點，那些渴望成功、愿意用可能更大的長期收獲來交換短期經(jīng)濟收入，以及為了成功不怕近乎瘋狂的辛苦工作方式的人被吸引過來了。第53頁/共77頁支持活動——人力資源管理人力資源管理：第53頁/共77頁支持活動——采購管理采購管理：亞馬遜中國在對于商品的采購方面有著其自己的原則，而在供應(yīng)商的選擇上主要有一些品牌產(chǎn)品公司、新華書店及出版社和實體商家以及一些相對較大的貿(mào)易城，企業(yè)在選擇供應(yīng)商時所考慮的因素主要是商品的質(zhì)量、價格以及商家離企業(yè)自身所擁有倉儲中心的距離，所以在供應(yīng)商方面，亞馬遜中國往往會在那些商品集中、物流公司相對集中和離自己的倉儲中心相對較近的地區(qū)進行選擇，這也是卓越的“精選品種、全場庫存、快捷配送”的模式的一種比較實際的體現(xiàn)。

第54頁/共77頁支持活動——采購管理采購管理：第54頁/共77頁支持活動——采購管理采購管理：

亞馬遜中國由于有著它自身強大的

IT

系統(tǒng)，這對于它在商品的采購方面具有著一定的優(yōu)勢，以至于公司可以預(yù)測性的向供應(yīng)商采購其所需要的產(chǎn)品，這在很大的程度上給公司的物流等環(huán)節(jié)節(jié)約了時間，同時這也讓客戶能夠在最短的時間里拿到他們所需要的貨物。采購上的快速反應(yīng)對于公司的庫存管理也產(chǎn)生著比較大的影響，讓顧客不至于經(jīng)常出現(xiàn)想要貨物但卻沒貨的情況。第55頁/共77頁支持活動——采購管理采購管理：第55頁/共77頁支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)當(dāng)客戶在亞馬遜網(wǎng)站上完成一次購買以后，系統(tǒng)記錄下其交易信息的同時，把數(shù)據(jù)庫上儲存的客戶的業(yè)務(wù)、興趣、愛好等資料進行智能分類，這樣當(dāng)客戶再次瀏覽他們的網(wǎng)頁時，系統(tǒng)就能從不同的分類中取得客戶的興趣，愛好等個性化的信息，接著對其數(shù)據(jù)分析，得出客戶將來可能需要的服務(wù)，然后智能化推銷會自動展開一系列針對客戶的個體興趣愛好的推銷活動。這種智能化推銷，同時也被稱作為一對一營銷，它是亞馬遜公司所提倡的個性化的一對一服務(wù)實現(xiàn)的關(guān)鍵。第56頁/共77頁支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——基礎(chǔ)服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)第56頁/共支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——客戶服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)1、客戶注冊管理系統(tǒng)2、客戶賬戶信息管理第57頁/共77頁支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——客戶服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)第57頁/共支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——交易服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)1、商品咨詢與退貨管理系統(tǒng)2、客戶評價系統(tǒng)。第58頁/共77頁支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——交易服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)第58頁/共支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——合作商服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)在利用亞馬遜在國際上的影響力轉(zhuǎn)化為亞馬遜的競爭優(yōu)勢方面，基于亞馬遜總部與很多國際知名品牌的戰(zhàn)略合作關(guān)系，亞馬遜中國用戶也可以在第一時間分享這些國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。第59頁/共77頁支持活動——技術(shù)支持技術(shù)支持——合作商服務(wù)技術(shù)系統(tǒng)第59頁/支持活動——公司基礎(chǔ)設(shè)施公司基礎(chǔ)設(shè)施

亞馬遜中國在網(wǎng)站設(shè)計上牢牢抓住消費者的習(xí)慣，在我國消費者對網(wǎng)站的設(shè)計一般講究的是網(wǎng)站的信息量，圖片推薦是吸引客戶的眼球的法寶，網(wǎng)站風(fēng)格趨向于信息類網(wǎng)站，友好的網(wǎng)站界面，內(nèi)容全面，分類清楚，功能強大，有著大量的商品信息，使消費者在尋找所需商品的過程中能夠清晰地查找信息、瀏覽內(nèi)容，保證購物時操作的順利，給消費者帶來無限的網(wǎng)絡(luò)購物樂趣。除此之外，個性化是一大特色，網(wǎng)站很多特色功能傳遞更多信息，從而為消費者營造了良好的選購環(huán)境。第60頁/共77頁支持活動——公司基礎(chǔ)設(shè)施公司基礎(chǔ)設(shè)施第60頁/共77頁三、業(yè)務(wù)組合的分析對于亞馬遜一個多元化經(jīng)營的公司，將企業(yè)的資源和能力作為一個整體來考慮也是很重要的。這方面的分析主要工具有波士頓矩陣、通用矩陣以及SWOT分析第61頁/共77頁三、業(yè)務(wù)組合的分析對于亞馬遜一個多元化經(jīng)營的公司，將企業(yè)的資波士頓矩陣分析明星業(yè)務(wù)：在線零售；電子書籍和音樂等數(shù)字內(nèi)容分發(fā)；出版問題業(yè)務(wù)：云業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：Kindle系列產(chǎn)品瘦狗業(yè)務(wù)：？相對市場占有率高低市場增長率高低第62頁/共77頁波士頓矩陣分析明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：瘦狗業(yè)務(wù)：？相明星業(yè)務(wù)—電子商務(wù)過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營業(yè)收入從2002年的39億增長到2012年的610億，年均復(fù)合增長率超過30%。除了在美國本土當(dāng)之無愧的坐上在線零售的第一把交椅之外，亞馬遜的國際化擴張也相當(dāng)成功，亞馬遜在加拿大、英國、西班牙、法國、意大利、德國都穩(wěn)坐在線零售第一的交椅。第63頁/共77頁明星業(yè)務(wù)—電子商務(wù)過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營業(yè)收入問題業(yè)務(wù)—云服務(wù)亞馬遜云計算服務(wù)部門（AmazonWebServices，以下簡稱“AWS”），目前已成為亞馬遜擴張速度最快的業(yè)務(wù)之一。AWS的用戶包括了Netflix、Airbnb、Spotify和Pinterest等等。類似于藥品制造產(chǎn)業(yè)，它們也需要處理大量的數(shù)據(jù)，也將會成為AWS的客戶來源。此外，政府機構(gòu)也將會成為AWS的客戶。根據(jù)預(yù)測，到2020年年底，AWS業(yè)務(wù)的規(guī)模將達到150億美元至200億美元。不過想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜仍需要對AWS進行實質(zhì)性的投資，能夠提升亞馬遜的整體利潤率。第64頁/共77頁問題業(yè)務(wù)—云服務(wù)第64頁/共77頁現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)—kindle系列產(chǎn)品目前美國共有2050萬臺Kindle正在被消費者使用，擁有Kindle的亞馬遜網(wǎng)站用戶占到用戶總數(shù)的40%。但全球的電子書市場趨于飽和。從另一個角度來看，KindleFire和Kindle電子書閱讀器就象是通向亞馬遜網(wǎng)站的一個門戶，它們提供了通向亞馬遜銷售的所有商品的通道，而Kindle電子書閱讀器則是用戶們在網(wǎng)站上購買電子書的通道。第65頁/共77頁現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)—kindle系列產(chǎn)品目前美國共有2050萬臺KiSWOT分析優(yōu)勢—S1、品牌2、高科技3、豐富多樣的可選擇項目4、客戶至尊的理念劣勢—W1、過快多元化的擴張2、跨國戰(zhàn)略引起的本土化問題機會—O1、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展2、潛在用戶多威脅—T1、強大的競爭對手2、經(jīng)營模式容易被模仿3、政府稅收政策的變化，取消網(wǎng)上購物減免稅第66頁/共77頁SWOT分析優(yōu)勢—S劣勢—W機會—O威脅—T第66頁/共77優(yōu)勢—S品牌：美國調(diào)研公司Harrisinteractive公布了美國消費者心目中的企業(yè)聲譽排名，亞馬遜從2012年的第4位首次躍居榜首亞馬遜在其中的企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)這兩個項目中位居首位。第67頁/共77頁優(yōu)勢—