美的品牌策略一

美的品牌策略一空調(diào)的購(gòu)買最終決定在銷售點(diǎn)廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買行為的兩種方式：以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。

美的品牌足跡

MideaBrandFootprint品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。品牌價(jià)值品牌價(jià)值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價(jià)值何在？我們想要在消費(fèi)者心目中建立Midea什么樣的的聲譽(yù)？對(duì)于消費(fèi)者而言，Midea代表著什么？消費(fèi)者對(duì)于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來(lái)生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活問題是：什么是美好的生活？在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)，Midea的差異性何在？空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽(yáng)光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽(yáng)篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。即使是在炎熱的“DogDays”，人們?cè)诩依?、工作時(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。電影院不再是汗臭悶熱的下層階級(jí)的娛樂場(chǎng)所，在酷暑的驕陽(yáng)下，逛商場(chǎng)仍然是人們的休閑方式?？照{(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類對(duì)溫度/濕度的控制而發(fā)展?！兰o(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來(lái)舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium. CAS資料庫(kù)當(dāng)溫度/濕度過高/過低時(shí)，人的不適感來(lái)自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。在夜深人靜的時(shí)候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過程中，同樣是在追求和諧。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生IAQ、能源及環(huán)境問題時(shí)，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的，Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對(duì)自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。和諧與MyDear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。和諧既指人與自然的和諧，又可表達(dá)和諧的生活方式，從而上升到價(jià)值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出Midea品牌對(duì)自然、對(duì)人類生活的關(guān)愛。在麥肯Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印象是一個(gè)封閉落后的國(guó)度，但對(duì)中國(guó)長(zhǎng)城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，籍此，Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價(jià)值。和諧既可從理性層面反映Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國(guó)品牌的情況下，在海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式進(jìn)行“SoftSell”,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“心靈”而非“頭腦”的溝通。和諧既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá)美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。在海外的市場(chǎng)拓展，Midea和諧的品牌價(jià)值適合從空調(diào)類別向其它家電商品的擴(kuò)張。MD到Midea的更名，反映了美的集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。創(chuàng)新是任何一個(gè)成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造Midea品牌的差異性與個(gè)性？創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？美的企業(yè)從1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作的整個(gè)發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來(lái)的發(fā)展就在于順應(yīng)時(shí)代的潮流。從1986年生產(chǎn)第一臺(tái)窗機(jī)以來(lái)，Midea從與東芝、三洋、松下的技術(shù)合作到自主開發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應(yīng)用以及MDV智能變頻集中式空調(diào)的發(fā)展，Midea保持與世界空調(diào)業(yè)的同步發(fā)展，時(shí)代的潮流反映的是Midea面向未來(lái)、滿足消費(fèi)者二十一世紀(jì)現(xiàn)代生活的承諾。時(shí)代的潮流反映出Midea品牌的另一個(gè)含義MyIdea個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代特征。Midea意味著(means)物有所值在國(guó)際市場(chǎng)，Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。日本、美國(guó)的空調(diào)占據(jù)的是價(jià)格昂貴的高端市場(chǎng)，由于成本的原因，Midea的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購(gòu)買決定往往取決于價(jià)格以及款式。經(jīng)銷商對(duì)Midea的信心在于價(jià)格性能比。品牌個(gè)性品牌個(gè)性(Personality)：WhatthebrandMidea“is”?與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的Midea品牌個(gè)性是什么？Midea的主要個(gè)性特征是什么？在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及其中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，即中國(guó)是一個(gè)封閉落后的國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是Midea國(guó)際營(yíng)銷的障礙所在。如何解決這一問題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者多年來(lái)形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。走感性的路線，建立Midea品牌與消費(fèi)者的親和力是可行的。Midea是(is)溫馨的Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧?kù)o的、悠閑的、親切的。Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。Midea就是MyDear。Midea是(is)生機(jī)盎然的Midea意味著時(shí)代的潮流，Midea是充滿活力、生機(jī)盎然的。Midea意味著與世界的同步，Midea是積極進(jìn)取、自信的。Midea就是MyIdea。Midea意味著物有所值，Midea是真誠(chéng)的。Midea品牌足跡

品牌價(jià)值 Mideameans(意味著) 品牌個(gè)性Mideais(是) 和諧的生活 溫馨的 時(shí)代的潮流 生機(jī)盎然的 物有所值 真誠(chéng)的

美的銷售策略

TheSellingStrategy銷售策略(SellingStrategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。銷售主張(SellingIdea)明確廣告說什么(what)。創(chuàng)意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明確廣告怎么說(how)。OverallPerceptualShift認(rèn)知的改變從：BrandPosition品牌位置 Midea目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電的認(rèn)知低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality. TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift認(rèn)知的改變到：BrandObjective品牌目標(biāo) 我們希望Midea在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置我感覺很好的空調(diào)品牌知名度/偏好度-產(chǎn)品認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，對(duì)各品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)不能清晰的區(qū)分。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)ConceptualTarget概念目標(biāo) 與空調(diào)或美的空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的Midea目標(biāo)對(duì)象奮斗者?感受壓力者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾叱Ｓ玫母拍钚缘哪繕?biāo)族群定義的方法，賦予他們一個(gè)名稱，目的是使得我們的目標(biāo)對(duì)象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CoreDesire核心愿望 與Midea相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CompellingTruth強(qiáng)有力的支持事實(shí) Midea所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧從Midea產(chǎn)品的功能性利益創(chuàng)造人與自然的和諧改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào)從對(duì)自然的掠奪到對(duì)自然的回歸到Midea品牌的概念性資產(chǎn)和諧的生活TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么”創(chuàng)意概念(CreativeIdea)則解決“怎么說”O(jiān)verallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品To:BrandObjective我感覺很好的空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感覺壓力者CoreDesire舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念CompellingTruth“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdeaMidea，創(chuàng)造和諧

2001年度傳播計(jì)劃傳播目標(biāo)為Midea在海外市場(chǎng)建立品牌知名度激發(fā)經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感與興趣在沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷Midea品牌在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進(jìn)Midea產(chǎn)品銷售形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，或價(jià)格與促銷的方法。Midea國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。Midea國(guó)際營(yíng)銷面臨的兩個(gè)問題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略：市場(chǎng)的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。資金的限制。形象導(dǎo)向策略案例AmericanAirlines在電視上做形象廣告，廣告口號(hào)SomethingSpecialintheAir。畫面則是描繪與情感有關(guān)的場(chǎng)景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團(tuán)聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。報(bào)紙廣告則描述服務(wù)等級(jí)排列，或者飛行的目的地。所用的廣告口號(hào)依然是SomethingSpecialintheAir。Midea國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。銀色子彈PullStrategy&PushStrategy隨著出口公司海外營(yíng)銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個(gè)不同的目的：Push：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為各級(jí)經(jīng)銷商。Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，目標(biāo)為最終消費(fèi)者，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)為銷售終端(POP：PointofPurchase)合作廣告&零售廣告合作廣告：美的向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行品牌形象廣告：以全球市場(chǎng)品牌建立為目的。“銀彈”產(chǎn)品廣告：美的主動(dòng)推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價(jià)格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨的局面。由美的統(tǒng)一制作，經(jīng)銷商投放零售廣告：由經(jīng)銷商所做的廣告以立即銷售為目的信息集中于產(chǎn)品特征、價(jià)格、促銷等為加強(qiáng)品牌管理，零售廣告需報(bào)美的審批，方可分?jǐn)倧V告費(fèi)用創(chuàng)意概念(CreativeIdea)什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念：Midea，創(chuàng)造和諧摩托羅拉的Wings很好的反映出其銷售主張：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou–where/when/howyouwantto，Midea的創(chuàng)意概念是什么？與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所用的“熊”的形象不適于海外市場(chǎng)的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機(jī)盎然的品牌個(gè)性反映的創(chuàng)新精神沖突。電視廣告主題：Midea，創(chuàng)造和諧目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：塑造Midea品牌特征激發(fā)消費(fèi)者M(jìn)idea品牌偏好樹立經(jīng)銷商信心，協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)30秒1支預(yù)算：100萬(wàn)美的制作，全球經(jīng)銷商統(tǒng)一投放戶外廣告目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：增加Midea品牌暴露率協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素品牌口號(hào)與Logo經(jīng)銷商名址1款設(shè)計(jì)美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷商投放平面(報(bào)紙/雜志)廣告：品牌廣告目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加產(chǎn)品信息傳遞。協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素產(chǎn)品信息經(jīng)銷商名址美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)4款系列廣告，經(jīng)銷商投放POP(PointofPurchase)廣告目的：美的海外營(yíng)銷管理及銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立是長(zhǎng)期的工作，在此過程中，大眾媒體的操作可能會(huì)遇到相當(dāng)多的問題，但POP廣告宣傳品則操作簡(jiǎn)單，作為制作商的美的應(yīng)盡一切可能在最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的銷售終端增加品牌暴露率宣傳品根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報(bào)吊