消費(fèi)者行為學(xué)教案

54/54第一章概述[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該在明確消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程的差不多內(nèi)容有初步認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中要注重把握消費(fèi)心理學(xué)的理論性和有用性。[教學(xué)重點(diǎn)]消費(fèi)者行為學(xué)科的形成與進(jìn)展過程[教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)者行為的意義[要緊概念]消費(fèi)者行為學(xué)的特征[教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義《消費(fèi)心理學(xué)》是在一般心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科,是專門研究營銷活動(dòng)中商品銷售者和商品購買者的內(nèi)心現(xiàn)象的產(chǎn)生、進(jìn)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué),它是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)?，F(xiàn)代社會(huì):生產(chǎn)力↑→商品可供量↑→消費(fèi)差異性、多樣性、個(gè)性化、復(fù)雜化↑→個(gè)性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(fèi)(專家稱)=個(gè)性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)象(消費(fèi)者)→企業(yè)營銷策略一、消費(fèi)心理學(xué)的起源和進(jìn)展:1.萌芽時(shí)期:19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。1899年,韋伯倫《有閑階級(jí)論》過渡消費(fèi)中的炫耀心理1903年,斯科特《廣告理論》標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)的雛形。2.應(yīng)用時(shí)期:20世紀(jì)3060年代。19291933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),成為一門獨(dú)立科學(xué).1951年,馬斯洛五層次論1960年,美國正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”,并實(shí)行定價(jià)心理尾數(shù)定價(jià)60年代中期,美國大學(xué)講授“消費(fèi)者心理”3.變革時(shí)期:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。70年代末,前聯(lián)邦德國學(xué)者彼特.薩爾曼教授《市場(chǎng)心理學(xué)》,標(biāo)志完善成熟時(shí)期.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng):由傳統(tǒng)的適應(yīng)→依靠心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)→營銷策略如:感性設(shè)計(jì):英國女王身材較高→平平底鞋感性商標(biāo):無錫太湖紅豆”→相思只情感性包裝:空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情感性廣告:廣東威力洗衣機(jī)”威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛”→養(yǎng)育之情感性價(jià)格:雕牌洗衣粉→只用一點(diǎn)點(diǎn)二、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義1.

有助于更好地開拓市場(chǎng)2.

有助于更好地滿足消費(fèi)者需求3.

有助于企業(yè)改善經(jīng)營治理,提高服務(wù)水平第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象一、消費(fèi)心理學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科;消費(fèi)心理學(xué)是一般心理學(xué)的一個(gè)分支,是運(yùn)用一般心理學(xué)的一般原理,在研究商品營銷活動(dòng)中,商品營銷者的銷售內(nèi)心現(xiàn)象與顧客購買內(nèi)心現(xiàn)象中產(chǎn)生、進(jìn)展的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上側(cè)重研究顧客的個(gè)性心理特征和阻礙顧客心理因素,以及營業(yè)員與顧客心理溝通的過程的相互關(guān)系而形成的一門獨(dú)立科學(xué)心理學(xué)(psychology):是研究人的內(nèi)心現(xiàn)象發(fā)生進(jìn)展規(guī)律的科學(xué),是研究心理過程,心理狀態(tài)和個(gè)性內(nèi)心規(guī)律的科學(xué),也是研究客觀現(xiàn)實(shí)在人腦主觀映象及其能動(dòng)作用規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)作為一門科學(xué),是世界近代歷史的產(chǎn)物,16世紀(jì)心理學(xué)在歐洲學(xué)術(shù)演講中被運(yùn)用。二、消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象商品營銷活動(dòng)中顧客購買心理現(xiàn)象和營銷人員銷售內(nèi)心現(xiàn)象產(chǎn)生、進(jìn)展、變化的一般規(guī)律,以及營銷過程中營業(yè)員與顧客的心理溝通,內(nèi)部因素和外部因素對(duì)營銷人員和顧客的內(nèi)心阻礙.具體地講,消費(fèi)心理學(xué)確實(shí)是研究顧客心理,消費(fèi)者心理,營業(yè)員或售貨員心理,推銷員心理,其中側(cè)重研究顧客心理的一般活動(dòng)過程和購買行為心理以及營業(yè)員如何與顧客達(dá)到心理溝通的一門學(xué)科。(消費(fèi)行為)顧客(costomer):是指到商店購買商品的人,那些來到商店而沒有購買商品的人也是顧客,或稱潛在顧客。消費(fèi)者(consumer):指使用,消耗商品的人,但他們不一定直接到商店來買自己使用,消耗的商品。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究內(nèi)容探究和掌握在商品營銷活動(dòng)中,客觀事物和客觀現(xiàn)實(shí)如何引起顧客的心理活動(dòng),顧客的各種心理活動(dòng)過程是如何樣進(jìn)行的;營銷人員的銷售服務(wù)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生,進(jìn)展及如何樣與顧客進(jìn)行心理溝通等差不多問題。什么緣故購買?(需求,動(dòng)機(jī))如何樣購買(購買決策)阻礙購買行為(個(gè)人環(huán)境營銷)一、顧客購買心理研究顧客購買心理研究是指顧客在購買活動(dòng)中的心理活動(dòng)過程,也確實(shí)是顧客對(duì)商品反映的心理軌跡。二、營銷人員銷售心理研究營銷人員銷售取決于勞動(dòng)熱情和勞動(dòng)效率的提高。由于營銷人員的這種專門勞動(dòng),一方面,他們時(shí)刻處于復(fù)雜而活躍的交易環(huán)境中,與各種各樣的顧客始終保持著緊密的交往,隨時(shí)感受到五光十色的社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象;另一方面,由于營銷人員的品德修養(yǎng),業(yè)務(wù)技能,家庭環(huán)境,個(gè)性特征等因素,又阻礙著勞動(dòng)時(shí)的心理行為.因此,要了解自己的個(gè)性心理特征,分析自己的意志.性格,能力特點(diǎn),評(píng)價(jià)自己的整個(gè)心理面貌,發(fā)揮積極方面,抑制消極方面,自我教育中不斷進(jìn)步.治理者也要了解職員,獲得更好經(jīng)濟(jì)效益。三、營銷人員銷售心理與顧客心理溝通的研究心理溝通:既是人與人之間在心理活動(dòng)上的一致過程,又是人與人之間在行動(dòng)上的一致過程。一方面,市場(chǎng)營銷采取何種策略,營銷人員是否把握恰當(dāng)?shù)臓I銷藝術(shù),對(duì)顧客購買心理產(chǎn)生,進(jìn)展有專門大阻礙;另一方面,各類顧客的心理特點(diǎn)和心理趨向,顧客千變?nèi)f變的購買行為,又對(duì)營銷活動(dòng)起到一定的制約作用。心理溝通是通過行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的,營銷人員的行動(dòng)是心理溝通的主導(dǎo)方面.因此,良好的服務(wù)是營銷人員行動(dòng)的具體體現(xiàn).“顧客確實(shí)是上帝”第四節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法方法:是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種預(yù)期目標(biāo)所必需的途徑和手段.消費(fèi)心理學(xué)是一門研究人的心理的科學(xué),人的心理既受社會(huì)規(guī)律制約,又受自然規(guī)律的制約,具有社會(huì)性質(zhì)和自然性質(zhì),這就決定研究方法必須遵循客觀規(guī)律,運(yùn)用科學(xué)的方法.一、遵循的客觀規(guī)律1.

客觀性2.

進(jìn)展性3.

聯(lián)系性一、科學(xué)的研究方法(一)實(shí)驗(yàn)法:實(shí)驗(yàn)法是有目的地通過嚴(yán)格操縱或制造條件,主動(dòng)引起或改變被試者某種心理現(xiàn)象而進(jìn)行研究的方法。1879年,馮特在德國萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室,是實(shí)驗(yàn)的源頭.(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法:即在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理分析儀器進(jìn)行研究的方法。應(yīng)用范圍小.(2)自然試驗(yàn)法(現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法):是在商業(yè)服務(wù)工作的實(shí)際情況下,有目的地制造某種條件或變更某種條件給顧客心理活動(dòng)以一定刺激或誘導(dǎo),從而觀看顧客心理活動(dòng)的表現(xiàn)。應(yīng)用范圍廣.(二)觀看法:觀看法(外觀法、自然觀看法、客觀觀看法),是在自然條件下,有目的,有打算地通過被試者的外部表現(xiàn),如言語、表情和行為等去了解其心理的方法.(1)

直接觀看法:是指調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀看時(shí),消費(fèi)者處于無意識(shí)狀態(tài).(2)

儀器觀看法:電子儀器和機(jī)械設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研的工具(3)

實(shí)際痕跡測(cè)量法:指調(diào)研人員不是直接觀看消費(fèi)者的行為,而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為(三)訪談法訪談法是研究者通過與研究對(duì)象直接交談,在口頭信息溝通的過程中了解研究對(duì)象的心理狀態(tài)的方法.(1)

面對(duì)面訪談法:結(jié)構(gòu)式訪談,無結(jié)構(gòu)式訪談(2)

電話訪談法(四)投射法投射法(深層法),是依照無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用分析人們內(nèi)心深處的心理活動(dòng)的一種方法.(1)

角色扮演法(2)

詞聯(lián)方法(3)

造句法(4)

圖片法:主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn),洛夏墨汁測(cè)驗(yàn)(五)問卷法展覽會(huì),廣告征詢,意見箱,座談會(huì),模型等考慮題:1.

什么是消費(fèi)心理學(xué)?什么是心理學(xué)?2.

研究消費(fèi)心理學(xué)的意義?3.

消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象?4.

消費(fèi)心理學(xué)研究的內(nèi)容?5.

研究消費(fèi)心理學(xué)的方法有哪些?6.什么是實(shí)驗(yàn)法?觀看法?訪談法?投射法?第二章營銷心理學(xué)[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象動(dòng)身，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。[教學(xué)重點(diǎn)]感受、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對(duì)購買行為的阻礙。[教學(xué)難點(diǎn)]個(gè)性的含義及特征；氣質(zhì)、性格、能力、興趣的含義及特征。[要緊概念]營銷心理學(xué)的特征[教學(xué)方法]課堂講授一、消費(fèi)心理學(xué)確實(shí)是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映消費(fèi)心理學(xué)是在人腦進(jìn)行專門的生理過程的產(chǎn)物,它以映象的形式存在于人腦中,人腦是產(chǎn)生人的心理的生理機(jī)制,是人的心理活動(dòng)的要緊生理基礎(chǔ)..第二節(jié)顧客心理的一般活動(dòng)過程一、顧客心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程:(一)認(rèn)識(shí)過程的初級(jí)時(shí)期(形成.感性時(shí)期)認(rèn)識(shí)過程:是顧客對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)時(shí)期,是顧客對(duì)商品個(gè)不屬性的各種不同的感受加以聯(lián)系和綜合的反映過程,并在那個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生知覺過程.在這一過程中,還伴有注意經(jīng)歷想象等心理現(xiàn)象,最后通過思維,進(jìn)入理性時(shí)期完成整個(gè)認(rèn)識(shí)過程1.

感受:是消費(fèi)者借助于感受器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)對(duì)外界刺激的直接反映,是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物個(gè)不屬性的反映.2.

知覺:人們通過感受器官得到外部世界的信息,這些信息通過頭腦的加工(綜合與解釋),產(chǎn)生了反映事物整體的心理現(xiàn)象,確實(shí)是知覺.換句話講,知覺確實(shí)是客觀事物直接作用于感官,而在頭腦中產(chǎn)生的對(duì)事物整體的反映.A.閉合原理:指消費(fèi)者個(gè)體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的,人們適應(yīng)于依照經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白.B.相似原理:指消費(fèi)者具有相似的自然屬性的事物結(jié)合在一起的傾向,從而將相似物集合為在一個(gè)整體,從而得出結(jié)論C.

圖形場(chǎng)地原理:利用主位圖形與背景差不的原理,讓消費(fèi)者在辨不刺激物的圖形后,關(guān)于輪廓部分是背景依舊圖形做出自己的推斷.二)認(rèn)識(shí)的高級(jí)時(shí)期(進(jìn)展理性時(shí)期1.

經(jīng)歷:是指人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存,并在一定的條件下再現(xiàn)出來,它是人腦的重要機(jī)能.識(shí)記:是指消費(fèi)者為獲得對(duì)外界事物較深的印象,而反復(fù)進(jìn)行感知的過程,是經(jīng)歷的前提.保持:在識(shí)不的基礎(chǔ)上,把感知的事物進(jìn)一步鞏固的過程.回憶:是指過去感知的事物在一定條件的誘發(fā),重新反映的過程.認(rèn)知:指過去感知的事物重現(xiàn)面前時(shí)的確認(rèn)過程.1.

想象:是指消費(fèi)者改造經(jīng)歷的表象而制造新形象的心理過程,是制造的源泉.2.

思維:是指人對(duì)事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系的間接的.概括的反映.一、顧客心理活動(dòng)的情感過程情感過程:是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度的體驗(yàn),如:喜怒哀樂好惡愛恨等,人的任何活動(dòng)都帶來感情色彩,從而對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生積極或消極的阻礙.（一）顧客情感的外部表現(xiàn)1.

面部表情和姿態(tài)的變化:是表現(xiàn)情感的要緊手段.2.

語調(diào).聲音的變化3.

軀體各部位的反映（二）情感變化的兩極性(確信情感愉快,否定情感不愉快)（三）顧客購買活動(dòng)中的情感時(shí)期情感體驗(yàn):喜愛,激情,評(píng)價(jià),選定例:娃哈哈,麥?zhǔn)峡Х龋ㄒ唬┳璧K顧客情感變化的外界因素1.

商品的作用2.

消費(fèi)者個(gè)人情感作用3.

購物現(xiàn)場(chǎng)的作用(環(huán)境)一、顧客心理活動(dòng)的意志過程意志:是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的,行為所做出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力意志過程:是指顧客確定購買目標(biāo)并選擇一定手段,克服困難,達(dá)到預(yù)定的目的的心理過程。顧客在購買活動(dòng)中,表現(xiàn)的這種有目的地自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動(dòng),努力克服各種困難,從而實(shí)現(xiàn)既定的購買目的的心理活動(dòng),確實(shí)是心理活動(dòng)意志過程。(一)意志活動(dòng)的差不多特征:1.

目的性2.

堅(jiān)持性(二)意志過程的兩個(gè)時(shí)期第一時(shí)期:既作出決定的時(shí)期,實(shí)際上是顧客在購買前的預(yù)備時(shí)期。第二時(shí)期:即實(shí)行購買決定時(shí)期,是采取行動(dòng)的時(shí)期,要緊表現(xiàn)是依照既定的購買目的采取行動(dòng),把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。第三節(jié)顧客個(gè)性心理特征個(gè)性:是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括:個(gè)人傾向性和個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征:指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合,要緊包括氣質(zhì)、性格和能力。一、氣質(zhì)(一)氣質(zhì)的概念:是人穩(wěn)定、典型的心理特征,是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有心理特征。同“脾氣”通俗講法。第一、氣質(zhì)是表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性方面的動(dòng)力特征速度上:思想敏捷、動(dòng)作伶俐、快人快語;三思而行、動(dòng)作緩慢、細(xì)聲細(xì)語強(qiáng)度上:性情爆躁、沾火就著;不溫不火、扎一錐子不出血靈活上:轉(zhuǎn)變專門快、比較固執(zhí)第二、氣質(zhì)具有天賦性;第三、氣質(zhì)具有穩(wěn)定性和持久性江山易改、秉性難移（二）氣質(zhì)的類型1.

氣質(zhì)學(xué)講：是公元前5世紀(jì)希臘聞名大夫希波克拉特(底)(Hippocrates)首先提出的叫，“體液講”:血液、黃膽汁、粘液、黑膽汁（1）膽汁質(zhì)：血液占優(yōu)勢(shì),屬興奮性。這類人精力旺盛,為人坦率、剛直、情緒穩(wěn)定性差易于沖動(dòng)。（2）多血質(zhì)：黃膽汁占優(yōu)勢(shì)，屬于興奮與抑制差不多平衡，靈活性強(qiáng)的爽朗性。這類人反應(yīng)迅速，情緒發(fā)生快同時(shí)多變，動(dòng)作敏捷，有朝氣，爽朗好動(dòng)，喜愛與人交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣移于變化。2.現(xiàn)代氣質(zhì)學(xué)講：俄國生理學(xué)家巴甫洛夫（Povlov）關(guān)于高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的學(xué)講，為氣質(zhì)學(xué)講提供了自然科學(xué)的基礎(chǔ)。(1)

興奮型（膽汁）強(qiáng)而不平衡(2)

安靜型（粘液）強(qiáng)、平衡而不靈活(3)

爽朗型（多血）強(qiáng)、平衡而靈活(4)

抑制型（抑郁）弱而不平衡二、性格（一）性格的概念：是消費(fèi)者要緊的個(gè)性心理，是各種心理特征的核心，要緊表現(xiàn)為人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是在人一定的生理基礎(chǔ)上，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成、進(jìn)展和變化的，是人本質(zhì)屬性獨(dú)特的結(jié)合。（二）性格的特征1.

態(tài)度特征：2.

意志特征3.

情緒特征4.

理智特征（三）消費(fèi)者的性格類型1.

心理機(jī)能：理智型、情緒型、意志型2.

內(nèi)心活動(dòng)的傾向型：外向型、內(nèi)向型3.

個(gè)體活動(dòng)獨(dú)立性程度：獨(dú)立型、順從型4.

社會(huì)生活方式：理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型5.

消費(fèi)態(tài)度：節(jié)儉型、保守型、隨意型、從眾型（四）性格對(duì)營銷活動(dòng)的意義企業(yè)歡迎的消費(fèi)者：1.

外向友善型：口碑傳播者2.

勇敢冒險(xiǎn)型：愿嘗試新產(chǎn)品，先行者“活廣告”3.

時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型：“時(shí)髦首領(lǐng)”三、能力（一）能力的概念：是指為順利完成某種活動(dòng)，并直接阻礙活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征，在行為科學(xué)上也稱為“本領(lǐng)”或“本領(lǐng)”，是阻礙人的活動(dòng)效果的差不多條件。能力高低直接阻礙一個(gè)人從事活動(dòng)的快慢、難易和鞏固程度。例：沒有金剛鉆，就不要攬那個(gè)瓷器活。（二）消費(fèi)者的能力1、一般能力：指在許多活動(dòng)中都必須的帶有共同性的差不多能力，它適合于多種活動(dòng)的需求。消費(fèi)者應(yīng)該具有：觀看能力、經(jīng)歷能力、比較能力、決策能力。（三）購買活動(dòng)中的消費(fèi)者能力分析1、注意力：消費(fèi)者對(duì)商品及相關(guān)事物的心理指向。2、識(shí)不力：指消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)記、辨認(rèn)能力。3、

評(píng)價(jià)力：指消費(fèi)者依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分析推斷商品性能、質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的能力。4、鑒賞力：指消費(fèi)者對(duì)商品的藝術(shù)觀賞能力。購買決策力：決策是消費(fèi)者購買行為中最重要組成部分?？紤]題：1心理現(xiàn)象包括哪兩個(gè)方面？2.心理活動(dòng)過程包括哪幾個(gè)方面？其內(nèi)容、含義各是什么？如何運(yùn)用心理活動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，舉例講明？3.什么是個(gè)性心理特征？它由哪幾個(gè)方面的內(nèi)容組成？4.什么是氣質(zhì)？氣質(zhì)包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？第三章消費(fèi)者個(gè)性傾向分析

[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)的興趣、需要，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為之間的關(guān)系；了解消費(fèi)需要變化進(jìn)展的規(guī)律。[教學(xué)重點(diǎn)]掌握消費(fèi)者購買決策的心理過程；全面了解消費(fèi)者心理形成和購買行為的過程。[教學(xué)難點(diǎn)]需要、興趣的定義及特征；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的定義及具體的購買動(dòng)機(jī)。[要緊概念]消費(fèi)者個(gè)性傾向分析的特征[教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要概述1、概念：是指人們?yōu)檫B續(xù)和進(jìn)展生命所必需的客觀事物的欲望反映。2、特點(diǎn)：第一：需求具有對(duì)象性。第二：需求具有選擇性。第三：需求具有連續(xù)性。第四：需求具有相對(duì)滿足性。的五：需求具有進(jìn)展性。一、消費(fèi)者需求的分類1、馬斯洛的“需求層次”講馬斯洛（A·Maslow）是美籍蘇聯(lián)人，人本主義心理學(xué)家。1943年“動(dòng)機(jī)論”提出的五種需求。第一：生理需求。第二：安全需求。第三：社交需求。第四：自尊需求。第五：實(shí)現(xiàn)自我需求。1、需要的分類：（1）起源：天然需求（水、空氣、食物、睡眠、性、運(yùn)動(dòng)）社會(huì)需求（友誼、愛情、歸屬、地位、威望）（2）對(duì)象：物質(zhì)需求（食品、飲料、住房、煙酒、禮品、首飾）精神需求（知識(shí)、藝術(shù)、道德、審美）（3）層次：生存需求（糧食、衣服、房屋）享受需求（彩電、裝飾品、嗜好品）進(jìn)展需求（書籍、儀器、藥品、滋補(bǔ)品）一、消費(fèi)者需要心理特征1、目的性：2、可變性：3、復(fù)雜性：4、周期性：5、歷史性：6、聯(lián)系性和替代性：7、可誘導(dǎo)性：一、阻礙顧客消費(fèi)需求的差不多因素（一）

政治、法律（二）

社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（地區(qū)、年齡、性不、教育和職業(yè)、家庭人數(shù)及其組成因素、民族與宗教、經(jīng)濟(jì)收入因素）（三）

文化思想因素第二節(jié)消費(fèi)者的興趣一、興趣的本質(zhì)：興趣是人對(duì)事物的一種專門的認(rèn)識(shí)傾向。人對(duì)事物專門的認(rèn)識(shí)傾向，是指人在對(duì)事物的認(rèn)識(shí)過程中帶有穩(wěn)定的指向，趨向，并能持續(xù)較長的時(shí)刻。一、興趣的種類：1.

內(nèi)容、傾向：物質(zhì)、精神2.

指向?qū)ο箨P(guān)系：直接、間接3.

人的意志興趣程度不同：情趣、志趣一、興趣的特點(diǎn)：1.

傾向性（指向性）2.

差異性3.

效能性一、興趣對(duì)顧客購買行為的阻礙（一）

興趣有助于顧客為以后的購買作預(yù)備（二）興趣能使顧客容易作出購買決定，促進(jìn)購買行動(dòng)（三）興趣能夠刺激顧客對(duì)某種商品重復(fù)購買或長期使用，形成偏好第三節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：是激勵(lì)人們行動(dòng)的內(nèi)在緣故，是個(gè)體基于某種欲望或需要所引起的心理沖動(dòng)。購買動(dòng)機(jī)：是為了滿足一定的需要，引起人們購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。（一）購買動(dòng)機(jī)的形成：1.

需要刺興奮機(jī)缺乏→緊張→需要→動(dòng)機(jī)→目標(biāo)導(dǎo)向→目標(biāo)行動(dòng)→需要滿足→新需要產(chǎn)生2.

誘因：消費(fèi)者心理學(xué)把能夠引起個(gè)體需要或動(dòng)機(jī)的外部刺激（或情景）叫誘因。誘因是外因，需要是內(nèi)因二、購買動(dòng)機(jī)的分類1.

生理性購買動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者由于生理上的需要而產(chǎn)生的，購買用于滿足其生理需要的商品而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。是消費(fèi)者本能的、最能促使使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有普遍性和主導(dǎo)性。2.

心理性購買動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者由于心理性需要引起的，購買用于滿足其精神或感情需要的商品動(dòng)機(jī)。有感情動(dòng)機(jī)：情緒動(dòng)機(jī)（求新、好勝）情感動(dòng)機(jī)（求名、求美）理智動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求廉）惠顧動(dòng)機(jī)（嗜好、求信）第四節(jié)消費(fèi)者心理傾向的綜合分析一、個(gè)性傾向三因子之間的相互聯(lián)系、相互阻礙需要→興趣→動(dòng)機(jī)→需要二、個(gè)性傾向性與心理活動(dòng)過程的層次關(guān)系需要（情感）→認(rèn)識(shí)（興趣）→動(dòng)機(jī)（意志）→購買→需要（情感）→……三、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程及動(dòng)力系統(tǒng)的向心性消費(fèi)者心理活動(dòng)過程及動(dòng)力系統(tǒng)的向心性不僅具有橫行的循環(huán)性，它們兩者相互作用形成層次性，而且都以態(tài)度為核心，具有向心性。考慮題：1.什么是需求及需求的特點(diǎn)是什么？2.馬斯洛的需求層次論有哪些？需要的分類有哪些？3.消費(fèi)者需要的心理特點(diǎn)是什么？4.什么是興趣？其種類有哪些？5.興趣的特點(diǎn)有哪些？第六章顧客群體消費(fèi)心理

[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的一般阻礙，在此基礎(chǔ)上掌握家庭和其他要緊群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的差不多特征。[教學(xué)重點(diǎn)]決定消費(fèi)者群體阻礙力的因素；家庭生命周期與家庭消費(fèi)；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的阻礙。[教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)群體規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理與行為的阻礙作用。[要緊概念]顧客群體消費(fèi)心理的特征[教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)參考群體概述一、參考群體的概念及種類1、

群體的概念：是指兩個(gè)或更多人結(jié)合成的集體。2、

群體的特征(1)

多數(shù)人的集合(2)

在某種程度上具有持續(xù)會(huì)面的相互關(guān)系(3)

成員有共同的目標(biāo)(4)

依照任務(wù)劃分，成員間有組織性(5)

使成員的行動(dòng)有序的規(guī)范(6)

在成員間產(chǎn)生整體概念3、參考群體的概念也稱相關(guān)群體，H.海曼最早定義：個(gè)人確定自己的推斷、信念、行動(dòng)時(shí)，用來參考的集體類型。個(gè)人對(duì)集體的所作所為可能全部贊同，也可能部分贊同，也許以全部否定的方式將其集體用作參考，如此的人有時(shí)屬于集體，也可能不屬于集體。綜合定義：對(duì)消費(fèi)者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定阻礙的社會(huì)關(guān)系，它既是可能是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是一個(gè)行政部門，甚至可能是某個(gè)人。4、群體的分類：（1）差不多群體與次要群體（2）參考群體與希望群體（3）自覺群體和回避群體二、參考群體的特點(diǎn)：1.角色：是指人們期望某一方面特定社會(huì)位置上的個(gè)人所具有的某一種行為模式。首先，角色決定了個(gè)體在群體中的地位，即社會(huì)地位。其次，角色決定和阻礙了個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)適應(yīng)。再次，角色的多樣化會(huì)使同一消費(fèi)者的購買行為出現(xiàn)差異。最后，當(dāng)同一消費(fèi)者承擔(dān)的不同角色發(fā)生沖突時(shí)，也會(huì)阻礙其消費(fèi)行為。2、群體規(guī)范：是指群體期望于它的成員所遵循不成文的活動(dòng)規(guī)則或行為標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范是指人們共同遵守的行為方式的總和。3、群體內(nèi)聚力：是指群體成員遵從群體規(guī)范的程度。它代表了群體內(nèi)成員的吸引力和群體成員對(duì)其相互關(guān)系所給予的價(jià)值。4、遵從，也是從眾，是指人們自覺或不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為尊則，作出社會(huì)推斷，改變態(tài)度的現(xiàn)象。三、參考群體與購買行為：1.

由參考群體所引起的消費(fèi)行為特點(diǎn)：第一：參考群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。第二：參考群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而阻礙他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。第三：參考群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。2.

參考群體與消費(fèi)行為的關(guān)系：（1）

參考群體的權(quán)威性、可信度和吸引力（2）

消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（3）

商品的特點(diǎn)第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的概念：指的是某一社會(huì)中依照社會(huì)地位或尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。一、劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)：1.

教育2.

職業(yè)3.

收入4.

權(quán)力三、社會(huì)階層的構(gòu)成：國際流行：上層：上上層（1％）古老的、地點(diǎn)顯赫家族，至少三代的貴族身份和富豪地位。上下層（2％）職業(yè)和生意有超凡能力，而獲得高收入，但確立地位完。中層：中上層（12％）關(guān)注事業(yè)，職業(yè)和教育是成功的關(guān)鍵因素。中層（33%）高達(dá)70%，又分為：中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)；勞動(dòng)階層：中等收入的藍(lán)領(lǐng)。下層：下上層（35％）剛好在貧困線以上，沒有失業(yè)，不靠救濟(jì)生活，但文化層次低。下下層（20％）最貧困階層，他們的社會(huì)地位、收入和文化水平最低。四、社會(huì)階層在營銷策略中的應(yīng)用1、廣告：社會(huì)階層價(jià)值觀念能夠?yàn)閺V告指明方向，也確實(shí)是定位。2、市場(chǎng)細(xì)分：不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品、金融服務(wù)及食品購買上的實(shí)質(zhì)性差異，為營銷人員細(xì)分消費(fèi)者提供了基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品分銷：4、產(chǎn)品開發(fā)：第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理一、家庭的概念及生命周期概念：家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)而組成的一種社會(huì)組織形式或社會(huì)單位。父母、子女是家庭的差不多成員。家庭是群體的要緊形式。1.單身期：已成年但尚未結(jié)婚所處的時(shí)期。以“自我為中心”。2.

初始期：指結(jié)婚以后還沒有生育的這一段時(shí)刻。以“夫妻為中心”。3.滿巢期：比較長的時(shí)期，從第一個(gè)小孩出生到最小的小孩長大成人的這段時(shí)刻，以“子女為中心”。4.空巢期：只剩父母二人，更多的是“補(bǔ)償消費(fèi)”。5.解體期：要緊開支是吃和保健品。二、不同決策類型家庭的消費(fèi)心理家庭五種消費(fèi)角色：倡導(dǎo)者――阻礙人——決策者――購買者――使用者1.

各自做主型：比較開放的，家庭成員文化程度比較高，經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕，對(duì)購買商品沒有專門偏好。2.

夫君支配型：中國傳統(tǒng)的家庭形式，文化水平相對(duì)較低，收入要緊靠夫君提供，夫君料理家務(wù)。3.

妻子支配型：農(nóng)村和都市工薪家庭4.

共同支配型：現(xiàn)代家庭普遍，美國家庭如此?？紤]題：1.

參照群體的概念和特點(diǎn)？2.

社會(huì)階層與消費(fèi)心理？3.

家庭與消費(fèi)心理？第七章消費(fèi)者態(tài)度和學(xué)習(xí)

[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)學(xué)生應(yīng)該在明確一般心理學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)、經(jīng)歷、注意與態(tài)度等差不多概念和差不多理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解消費(fèi)者有關(guān)懷理表現(xiàn)的差不多特征及其類型。[教學(xué)重點(diǎn)]學(xué)習(xí)、經(jīng)歷、注意、態(tài)度的概念；學(xué)習(xí)、注意的作用；態(tài)度的特征和功能。[教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、經(jīng)歷、注意與態(tài)度在營銷活動(dòng)中的作用。[要緊概念]消費(fèi)者態(tài)度和學(xué)習(xí)的特征[教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度心理學(xué)指出，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛、或厭惡、或否定，這種傾向確實(shí)是態(tài)度。一、消費(fèi)者的態(tài)度組成和特點(diǎn)：1.

組成消費(fèi)者態(tài)度的心理因素：（1）

認(rèn)知因素：即消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)、理解、信念和評(píng)價(jià)。（2）情感因素：即消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的好惡情緒，是態(tài)度的核心。（3）意志因素：即消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的購買意向和購買決策，是行為的預(yù)備狀態(tài)。刺激→態(tài)度→反應(yīng)2、態(tài)度的表達(dá)方式：態(tài)度通常以語言、文字的方式表達(dá)出來，這確實(shí)是所謂的意見。意見有確信、否定；積極、消極，兩者構(gòu)成態(tài)度的傾向性。還有表情、動(dòng)作，體現(xiàn)察顏觀色。3、態(tài)度的特征：（1）

社會(huì)性：（2）

對(duì)象性：（3）

間接性：（4）

系統(tǒng)性：（5）

穩(wěn)定性：（6）

價(jià)值性：二、商業(yè)宣傳對(duì)顧客態(tài)度的阻礙1.

消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變形成：觀看、實(shí)踐（學(xué)習(xí)）→經(jīng)驗(yàn)積存→信息加工處理→不斷重復(fù)認(rèn)知→態(tài)度改變：性質(zhì)改變：確信→否定否定→確信程度改變：確信→更確信部分否定→全盤否定阻礙態(tài)度改變因素：自身因素和社會(huì)因素2.

商業(yè)宣傳：態(tài)度在購買中占主導(dǎo)地位商業(yè)宣傳的過程→對(duì)消費(fèi)者施以心理阻礙的過程→阻礙和改變消費(fèi)者態(tài)度的過程。（1）商業(yè)宣傳的差不多要求針對(duì)性：目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。實(shí)事求是：職業(yè)道德第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、有關(guān)學(xué)習(xí)的理論1.

學(xué)習(xí)的概念：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的行為或行為潛能的持續(xù)不斷變化。消費(fèi)者學(xué)習(xí)：消費(fèi)者者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。（學(xué)習(xí)是中間變量；學(xué)習(xí)是一個(gè)過程；行為改變是學(xué)習(xí)的必定結(jié)構(gòu)）1.

學(xué)習(xí)的作用：獵取信息；促發(fā)聯(lián)想；有助決策。二、學(xué)習(xí)的類型：彼得羅夫斯基：反射學(xué)習(xí)；認(rèn)知學(xué)習(xí)。索里和推爾福德：條件聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)；嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)；模仿學(xué)習(xí)；頓悟?qū)W習(xí)和推理學(xué)習(xí)。（一）條件反射學(xué)習(xí)1.

經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)：俄國心理學(xué)家巴甫洛夫（個(gè)體處被動(dòng)）2.

操作條件反射理論：美國心理學(xué)家斯金納（個(gè)體處主動(dòng)）（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)1.

模仿2.

信息加工三、學(xué)習(xí)的差不多特征：（一）刺激的泛化：當(dāng)人們學(xué)會(huì)對(duì)某一特定刺激作出特定的反應(yīng)后，這種反應(yīng)不僅能夠由該刺激所引起，而且還能夠由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)象即稱為刺激的泛化。（二）刺激的分化：是人們對(duì)相似的然而不同刺激作出的反應(yīng)，強(qiáng)化與眾不同的商品，突出特色。（三）遺忘：關(guān)于學(xué)習(xí)過的東西不能再認(rèn)或回憶，或者錯(cuò)誤地再認(rèn)或回憶，就叫遺忘。德國心理學(xué)家艾賓浩斯（Ebbinghaus）提出經(jīng)典的遺忘曲線，用無意義音節(jié)為學(xué)習(xí)材料所描繪。考慮題：1.組成消費(fèi)者態(tài)度的心理因素？2.什么是態(tài)度？態(tài)度的特征？3.商業(yè)宣傳對(duì)態(tài)度有哪些阻礙？4.什么是學(xué)習(xí)？什么是消費(fèi)學(xué)習(xí)？5.學(xué)習(xí)的類型？學(xué)習(xí)的特征？

第八章消費(fèi)者角色消費(fèi)心理

[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該了解消費(fèi)者不同年齡、不同性不、不同職業(yè)對(duì)消費(fèi)心理與行為的阻礙和作用。[教學(xué)重點(diǎn)]青年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為。[教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)者的角色消費(fèi)心理在營銷活動(dòng)中的作用。[要緊概念]消費(fèi)者角色消費(fèi)心理的特征[教學(xué)方法]課堂講授一、不同年齡的消費(fèi)者的消費(fèi)心理（一）青年兒童的消費(fèi)心理（0―17歲）

1.

兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為（11.12歲往常）A．從純生理需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要進(jìn)展B．從模仿消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)進(jìn)展C．消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定進(jìn)展到比較穩(wěn)定D．兒童消費(fèi)品中娛樂品的消費(fèi)比重比較大2.青年消費(fèi)者的心理特征（11.12－17歲）A．喜愛與成人比擬B．從家庭的阻礙逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體阻礙C.購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定（二）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理（18－35歲）A.追求新穎，追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向B.購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩C.具有較強(qiáng)的購買能力和較廣的購買范圍D.追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理（35－60歲）A.

理智性購買多于沖動(dòng)性購買――深思熟慮B.

打算性購買多于盲目性購買――子女教育C.

注重商品的有用性與便利性（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理（60歲以上）A.對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有專門需求B.有比較穩(wěn)定的消費(fèi)適應(yīng)和品牌忠誠C.購買商品講究方便D.一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為二、不同性不的消費(fèi)者的消費(fèi)心理（一）男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理1.

購買行為目的性與理智性2.

購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性3.

購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性（二）女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理1.

購買行為的主動(dòng)性與購買目標(biāo)的模糊性2.

購買行為受環(huán)境因素阻礙較大3.

注重商品的具體利益與有用價(jià)值4.

具有濃厚的情趣和感情色彩5.

消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化三、不同職業(yè)的消費(fèi)心理(一）農(nóng)民消費(fèi)心理1.

求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較普遍2.

求廉的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈3.

儲(chǔ)備性的動(dòng)機(jī)比較明顯4.

受傳統(tǒng)消費(fèi)風(fēng)俗的阻礙十分深刻（二）工人消費(fèi)心理介于農(nóng)民和知識(shí)分子之間，比較勤儉，但有時(shí)又愛虛榮。（三）知識(shí)分子消費(fèi)心理1.

強(qiáng)調(diào)商品對(duì)個(gè)人特質(zhì)的反映2.

追求品味但不盲從時(shí)尚3.

消費(fèi)層次因物而異4.對(duì)文化產(chǎn)品有較強(qiáng)的購買需求和動(dòng)機(jī)（四）行政單位工作人員消費(fèi)心理1.

消費(fèi)觀念相對(duì)比較保守2.

消費(fèi)動(dòng)機(jī)以舒適、實(shí)惠為主3.

有一定的攀比和模仿傾向考慮題：1.兒童消費(fèi)者的心理特征？2.青年消費(fèi)者的