戴比爾斯案例分析備課講稿課件

戴比爾斯案例分析戴比爾斯案例分析目錄目錄品牌簡(jiǎn)介品牌簡(jiǎn)介一、品牌簡(jiǎn)介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾、跨國(guó)公司，目前一條龍主宰了全球4成的鉆石開(kāi)采和貿(mào)易。一、品牌簡(jiǎn)介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾戰(zhàn)略品牌管理四部曲戰(zhàn)略品牌管理四部曲心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活心理地圖品牌元素的組合與匹配品牌元素的組合與匹配品牌-產(chǎn)品矩1.品牌心理地圖1.品牌心理地圖2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari寶格麗Cartier卡地亞2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiffany&Co蒂凡尼真愛(ài)誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一Tiffany&Co蒂凡尼真愛(ài)誓言美好生活蒂芙尼是這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚Trombino戒指上，時(shí)間可追逆到1965年，在當(dāng)時(shí)的皇室與社會(huì)名流都十分垂涎藍(lán)色的鉆石?？ǖ貋咰artierTRINITY手鏈三色金/鉆石玫瑰K金=愛(ài)情，白K金=友情，黃K金=親情?！癟rinity,你的故事”。這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚T2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（3）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（POP）

（4）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)（POD）國(guó)際品牌愛(ài)情象征POP1.鉆石開(kāi)采商,擁有優(yōu)質(zhì)天然美鉆2.超越4C的標(biāo)準(zhǔn)，舉世無(wú)雙的精湛工藝2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（3）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（POP）4.品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“右手之戒”成就戴比爾斯2003年推出的右手戒指廣告，著重強(qiáng)調(diào)了左右手的象征意義。你的左手說(shuō)“我愛(ài)你”，你的右手說(shuō)“我也愛(ài)我自己”。戴比爾斯“右手之戒”征服了女性，也創(chuàng)新了鉆石營(yíng)銷(xiāo)新模式4.品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“右手之戒”成就戴戴比爾斯案例分析備課講稿課件5.次級(jí)品牌杠桿品牌聯(lián)盟：DeBeersLV公司5.次級(jí)品牌杠桿品牌聯(lián)盟：戴比爾斯案例分析備課講稿課件戴比爾斯案例分析備課講稿課件戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5月15日，為了慶祝英國(guó)女王登基六十周年之鉆禧之年，鉆石珠寶中的"光影大師（theJewelleroflight）”戴比爾斯鉆石珠寶（DeBeersDiamondJewellers）榮幸地呈現(xiàn)DeBeersTalismanCrown。戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5CBBE模型分析

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建CBBE模型分析

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建鉆石中的權(quán)威女人的禮品代表永恒的愛(ài)情成功時(shí)尚女性幸福女人個(gè)性化服務(wù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)溫暖感自尊感社會(huì)認(rèn)同感原石質(zhì)量高4C標(biāo)準(zhǔn)鉆石研究院技術(shù)定制化服務(wù)行業(yè)公認(rèn)權(quán)威優(yōu)質(zhì)鉆石歷史悠久信譽(yù)好占有率40%基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為是愛(ài)的禮物佩戴鉆石可帶來(lái)美麗從0到76%64%認(rèn)為訂婚需鉆戒代表永恒的愛(ài)情溫暖感優(yōu)質(zhì)鉆石基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為1.品牌識(shí)別

這是什么品牌？1.品牌識(shí)別

這是什么品牌？品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石首飾品類(lèi)層級(jí)圖首飾品類(lèi)層級(jí)圖品牌顯著度二、滿(mǎn)足需求品牌顯著度二、滿(mǎn)足需求品牌顯著度紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，符合戴比爾斯全球鉆石定位“愛(ài)的禮物”，鉆石永恒的特質(zhì)，象征愛(ài)情永久的渴望。1990年由香港黃和林廣告公司的黃霑翻譯，增加了亞洲文化中，珠寶作為財(cái)富儲(chǔ)存?zhèn)鞯胶蟠奶刭|(zhì)。品牌顯著度紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC品牌顯著度“女性渴望”市場(chǎng)定位：第一，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石，表達(dá)自我強(qiáng)大，女性氣質(zhì)（時(shí)尚，針對(duì)單身女士）。第二，丈夫?yàn)橐鸦榕抠I(mǎi)鉆石，表達(dá)自己幸福和完美。品牌顯著度“女性渴望”市場(chǎng)定位：第一，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石2.品牌含義

這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？2.品牌含義

這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計(jì)之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計(jì)之美品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性

4C標(biāo)準(zhǔn)：傳承了超過(guò)120年的鉆石專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，戴比爾斯鉆石珠寶對(duì)于優(yōu)質(zhì)鉆石具有最專(zhuān)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。戴比爾斯集團(tuán)于1939年為消費(fèi)者引入4C標(biāo)準(zhǔn)。品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性4C標(biāo)準(zhǔn)：傳承了超過(guò)120年的鉆石品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：”Foryou，forever”個(gè)性化服務(wù)品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高貴的氣息，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)的特征。四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：包裝品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高品牌功效五、價(jià)格1.定位奢侈品（提出新郎應(yīng)該花費(fèi)三個(gè)月薪水購(gòu)買(mǎi)訂婚鉆戒）2.下圖鉑金4爪鑲嵌單顆美鉆，H色，SI凈度，官方報(bào)價(jià)3500美金（比其他普通品牌貴50%）3.鉆石價(jià)格非高不可攀，廣告中戒指為3500RMB（1996年）品牌功效五、價(jià)格1.定位奢侈品（提出新郎應(yīng)該花費(fèi)三個(gè)月薪水購(gòu)品牌形象一、用戶(hù)形象品牌形象一、用戶(hù)形象DeBeers研究清楚地顯示出在這一區(qū)域中“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性之間的區(qū)別（圖示4）。一開(kāi)始DeBeers以年齡（35歲）來(lái)區(qū)分這兩組女性群體，“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”女性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)完全不同，“現(xiàn)代”女性更愿意為她自己購(gòu)買(mǎi)華麗的珠寶，而“傳統(tǒng)”女性則傾向于購(gòu)買(mǎi)黃金和玉石。品牌形象一、用戶(hù)形象DeBeers研究清楚地顯示出在這一區(qū)域中“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)品牌形象品牌形象3.品牌響應(yīng)

我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺(jué)如何？3.品牌響應(yīng)

我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺(jué)如何？品牌判斷品牌判斷品牌感受品牌感受品牌感受不同性格的人中感受品牌感受不同性格的人中感受4.品牌關(guān)系

你和我的關(guān)系如何？4.品牌關(guān)系

你和我的關(guān)系如何？品牌共鳴品牌共鳴附.艾克資產(chǎn)五星模型附.艾克資產(chǎn)五星模型鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“它為這個(gè)產(chǎn)品賦予了一種情感意義，讓人們產(chǎn)生共鳴?！边@個(gè)句子如此渾然天成，足以讓人們忽略它背后的商業(yè)目的。

開(kāi)啟了情感營(yíng)銷(xiāo)的先河，后來(lái)者如耐克主張“想做就做”萬(wàn)事達(dá)卡訴求“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”

1)、品牌知名度五星鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“它為這個(gè)產(chǎn)品賦予了一1)、品牌知名度2)、品牌認(rèn)知度鉆石五星2)、品牌認(rèn)知度鉆石五星3)、品牌聯(lián)想度品牌特性品牌利益品牌態(tài)度五星3)、品牌聯(lián)想度品牌特性品牌利益品牌態(tài)度五星4)、品牌忠誠(chéng)度五星4)、品牌忠誠(chéng)度五星5)、其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)五星5)、其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)五星戴比爾斯案例分析戴比爾斯案例分析目錄目錄品牌簡(jiǎn)介品牌簡(jiǎn)介一、品牌簡(jiǎn)介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾、跨國(guó)公司，目前一條龍主宰了全球4成的鉆石開(kāi)采和貿(mào)易。一、品牌簡(jiǎn)介戴比爾斯（DeBeers）是世界鉆石業(yè)的卡特爾戰(zhàn)略品牌管理四部曲戰(zhàn)略品牌管理四部曲心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活心理地圖品牌元素的組合與匹配品牌元素的組合與匹配品牌-產(chǎn)品矩1.品牌心理地圖1.品牌心理地圖2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari寶格麗Cartier卡地亞2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiffany&Co蒂凡尼真愛(ài)誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一Tiffany&Co蒂凡尼真愛(ài)誓言美好生活蒂芙尼是這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚Trombino戒指上，時(shí)間可追逆到1965年，在當(dāng)時(shí)的皇室與社會(huì)名流都十分垂涎藍(lán)色的鉆石?？ǖ貋咰artierTRINITY手鏈三色金/鉆石玫瑰K金=愛(ài)情，白K金=友情，黃K金=親情?！癟rinity,你的故事”。這顆鉆石是由意大利珠寶品牌寶格麗Bvlgari鑲嵌在了一枚T2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（3）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（POP）

（4）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)（POD）國(guó)際品牌愛(ài)情象征POP1.鉆石開(kāi)采商,擁有優(yōu)質(zhì)天然美鉆2.超越4C的標(biāo)準(zhǔn)，舉世無(wú)雙的精湛工藝2.競(jìng)爭(zhēng)性參照框架（3）本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（POP）4.品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“右手之戒”成就戴比爾斯2003年推出的右手戒指廣告，著重強(qiáng)調(diào)了左右手的象征意義。你的左手說(shuō)“我愛(ài)你”，你的右手說(shuō)“我也愛(ài)我自己”。戴比爾斯“右手之戒”征服了女性，也創(chuàng)新了鉆石營(yíng)銷(xiāo)新模式4.品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“右手之戒”成就戴戴比爾斯案例分析備課講稿課件5.次級(jí)品牌杠桿品牌聯(lián)盟：DeBeersLV公司5.次級(jí)品牌杠桿品牌聯(lián)盟：戴比爾斯案例分析備課講稿課件戴比爾斯案例分析備課講稿課件戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5月15日，為了慶祝英國(guó)女王登基六十周年之鉆禧之年，鉆石珠寶中的"光影大師（theJewelleroflight）”戴比爾斯鉆石珠寶（DeBeersDiamondJewellers）榮幸地呈現(xiàn)DeBeersTalismanCrown。戴比爾斯打造Talisman皇冠慶英女王登基鉆禧2012年5CBBE模型分析

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建CBBE模型分析

品牌資產(chǎn)創(chuàng)建鉆石中的權(quán)威女人的禮品代表永恒的愛(ài)情成功時(shí)尚女性幸福女人個(gè)性化服務(wù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)溫暖感自尊感社會(huì)認(rèn)同感原石質(zhì)量高4C標(biāo)準(zhǔn)鉆石研究院技術(shù)定制化服務(wù)行業(yè)公認(rèn)權(quán)威優(yōu)質(zhì)鉆石歷史悠久信譽(yù)好占有率40%基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為是愛(ài)的禮物佩戴鉆石可帶來(lái)美麗從0到76%64%認(rèn)為訂婚需鉆戒代表永恒的愛(ài)情溫暖感優(yōu)質(zhì)鉆石基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔女性認(rèn)為1.品牌識(shí)別

這是什么品牌？1.品牌識(shí)別

這是什么品牌？品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石品牌顯著度一、品類(lèi)識(shí)別：鉆石首飾品類(lèi)層級(jí)圖首飾品類(lèi)層級(jí)圖品牌顯著度二、滿(mǎn)足需求品牌顯著度二、滿(mǎn)足需求品牌顯著度紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC創(chuàng)造的廣告語(yǔ)，符合戴比爾斯全球鉆石定位“愛(ài)的禮物”，鉆石永恒的特質(zhì)，象征愛(ài)情永久的渴望。1990年由香港黃和林廣告公司的黃霑翻譯，增加了亞洲文化中，珠寶作為財(cái)富儲(chǔ)存?zhèn)鞯胶蟠奶刭|(zhì)。品牌顯著度紐約著名廣告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年為DTC品牌顯著度“女性渴望”市場(chǎng)定位：第一，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石，表達(dá)自我強(qiáng)大，女性氣質(zhì)（時(shí)尚，針對(duì)單身女士）。第二，丈夫?yàn)橐鸦榕抠I(mǎi)鉆石，表達(dá)自己幸福和完美。品牌顯著度“女性渴望”市場(chǎng)定位：第一，鼓勵(lì)女性為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石2.品牌含義

這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？2.品牌含義

這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石的特色品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計(jì)之美品牌功效一、主要成分和次要特色：鉆石設(shè)計(jì)之美品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美品牌功效一、主要成分和次要特色：工藝之美品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性

4C標(biāo)準(zhǔn)：傳承了超過(guò)120年的鉆石專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，戴比爾斯鉆石珠寶對(duì)于優(yōu)質(zhì)鉆石具有最專(zhuān)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。戴比爾斯集團(tuán)于1939年為消費(fèi)者引入4C標(biāo)準(zhǔn)。品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性4C標(biāo)準(zhǔn)：傳承了超過(guò)120年的鉆石品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：品牌功效二、產(chǎn)品的耐用性及服務(wù)便利性：品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記品牌功效二、產(chǎn)品的可靠性及服務(wù)便利性：永恒印記品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：”Foryou，forever”個(gè)性化服務(wù)品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)品牌功效三、服務(wù)的效果、效率及情感：售前售后服務(wù)品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)品牌功效四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：珠寶高貴而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高貴的氣息，體現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)的特征。四、風(fēng)格與設(shè)計(jì)：包裝品牌功效五、包裝白色為底色，寶藍(lán)色緞帶裝飾的包裝，有優(yōu)雅和高品牌功效五、價(jià)格1.定位奢侈品（提出新郎應(yīng)該花費(fèi)三個(gè)月薪水購(gòu)買(mǎi)訂婚鉆戒）2.下圖鉑金4爪鑲嵌單顆美鉆，H色，SI凈度，官方報(bào)價(jià)3500美金（比其他普通品牌貴50%）3.鉆石價(jià)格非高不可攀，廣告中戒指為3500RMB（1996年）品牌功效五、價(jià)格1.