上海家化聯(lián)合股份有限公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

合肥師范學(xué)院2012屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）PAGE15 合肥師范學(xué)院2012屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）1前言上海家化致力于打造具有影響力的中國(guó)民族化妝品品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌，利用自身本土化優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展壯大，不斷擴(kuò)大自身品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，國(guó)際巨頭在中國(guó)化妝品市場(chǎng)投入的規(guī)模越來(lái)越大，20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)上銷售份額60%被國(guó)外品牌所壟斷，銷售額90%以上為外資企業(yè)所控制。再加上本土日化企業(yè)如隆力其，拉芳等新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)，近些年原材料價(jià)格、運(yùn)輸成本、廣告成本、管理成本等的大幅上漲以及整個(gè)行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使得整個(gè)日化行業(yè)面臨巨大壓力。上海家化面臨各方面壓力，通過(guò)對(duì)上海家化運(yùn)用SWOT綜合分析，研究上海家化自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在化妝品行業(yè)中利用機(jī)遇，避免威脅等不良因素，走出一條符合上海家化發(fā)展的道路，是本文研究的重點(diǎn)。上海家化聯(lián)合股份有限公司發(fā)展概況（一）上海家化企業(yè)概況上海家化聯(lián)合股份有限公司是隸屬于上海輕工控股集團(tuán)的大型國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。目前擁有18個(gè)全資、控股和參股的二級(jí)公司，其中上海家化聯(lián)合股份有限公司是上海證券交易所掛牌交易的上市公司，股票代碼600315。集團(tuán)總資產(chǎn)逾40億元，涉足化妝品、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。上海家化作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國(guó)公司開展全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè)，擁有國(guó)際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。2011年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到24.61億元人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)到1.82億元人民幣。上海家化擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，亦是中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定企業(yè)。上海家化以廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋了全國(guó)200多座一百萬(wàn)人口以上的城市。作為中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開放，上海家化憑借堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上創(chuàng)造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國(guó)著名品牌，占據(jù)了眾多細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。上海家化與許多國(guó)際著名公司有過(guò)多方位的合作：與Lion建立了專有技術(shù)合作、取得COTY旗下Adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列的中國(guó)生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，上海家化逐步向國(guó)際化邁進(jìn)。上海家化致力于成為時(shí)尚消費(fèi)品的中國(guó)代表企業(yè)，一百多年來(lái)，上海家化一直遵循著“精致優(yōu)雅、全心以赴”的理念，這也是上海家化永遠(yuǎn)的承諾。上海家化將全心以赴的打造能夠代表中國(guó)的時(shí)尚品牌。上海家化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)上海家化遠(yuǎn)景規(guī)劃是致力于美麗健康的事業(yè)，成為具有創(chuàng)新精神的世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)。這是上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的大目標(biāo)和大方向。在近幾年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略規(guī)劃中，逐步確立了自身的使命，不僅以提高人的生命質(zhì)量為發(fā)展宗旨，更加致力于美麗、健康、居住、教育、休閑事業(yè)，成為具有良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的大型的、與時(shí)代同步發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。這使得上海家化不但致力于成為一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)，更是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。 圖1-1上海家化2003年到2009年連續(xù)7年盈利增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：上海家化官網(wǎng)，.二、上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的SWOT分析當(dāng)本土日化企業(yè)遭遇外資強(qiáng)大實(shí)力沖擊，面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，上海家化在盡快縮短與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距，努力打造“具有影響力的民族品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌”。上海家化致力于遠(yuǎn)離低層次的“價(jià)格大戰(zhàn)”，通過(guò)不斷自主創(chuàng)新，把握重新洗牌的機(jī)會(huì)與過(guò)程，進(jìn)行產(chǎn)品“差異化、市場(chǎng)細(xì)分”，集中資源在一個(gè)特定區(qū)域形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，與跨國(guó)企業(yè)共同主導(dǎo)市場(chǎng)。上海家化同其它大多數(shù)外資企業(yè)一樣針對(duì)多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分等進(jìn)行了研究與管理，現(xiàn)在，對(duì)該公司的發(fā)展的基本現(xiàn)狀做詳細(xì)的SWOT分析。（一）上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析1、歷史悠久上海家化是中國(guó)歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)，是化妝品行業(yè)首屈一指的“中華老字號(hào)”，創(chuàng)立于1898年，至今已有著112年的歷史，是中國(guó)歷史上最早的化妝品品牌，位居中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心上海，是中國(guó)民族化妝品第一品牌。作為“中華老字號(hào)”，上海家化一直有著濃郁的民族特色及本土文化優(yōu)勢(shì)。作為中國(guó)化妝品行業(yè)的先驅(qū)，也是中國(guó)化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，深受百姓喜愛，同時(shí)也獲得了政府的大力支持，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)產(chǎn)品形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠(chéng)。悠久的歷史，沉淀出的獨(dú)具特色的品牌文化深入人心，作為老字號(hào)，上海家化打出了”百年家化”的口號(hào)，提升了品牌形象，贏得了消費(fèi)者的喜愛以及日化行業(yè)里他人無(wú)法企及的地位。利用這一優(yōu)勢(shì)，上海家化不斷繼承傳統(tǒng)文化，并且不斷鞏固現(xiàn)有地位，爭(zhēng)做民族日化企業(yè)領(lǐng)軍人，一直為我國(guó)民族日化行業(yè)的健康迅速發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，品牌多樣化上海家化采取差異化的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造了“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“清妃”等諸多中國(guó)著名品牌，在眾多細(xì)分市場(chǎng)上建立了領(lǐng)導(dǎo)地位。在化妝品產(chǎn)品日趨同質(zhì)的今天，品牌無(wú)疑是區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌就是產(chǎn)品，它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品，這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品。它不僅是商品標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，也是引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的有力武器。上海家化旗下六個(gè)主打品牌分別擁有不同的產(chǎn)品功效和形象，比如，六神主要分為花露水系列和沐浴露系列，數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳東方港灣投資有限公司六神花露水2011年市場(chǎng)份額達(dá)到了78.6%，而其夏季沐浴用品，以清涼、舒爽為主要訴求，2011年，六神沐浴露市場(chǎng)份額為17%，位居第一；佰草集走東方美容路線，也是高檔品牌之一，其主要分為：肌本護(hù)理、專意護(hù)理、香怡護(hù)理、品顏?zhàn)o(hù)理四個(gè)大類和十三個(gè)小類；另一品牌高夫，誕生于1992年，是中國(guó)民族化妝品品牌中第一個(gè)進(jìn)軍男士護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌，旨在為中國(guó)男士打造高檔專業(yè)男士個(gè)人護(hù)理品牌；珂珂(COCOOL)主要分為：臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列、眼影系列、護(hù)膚系列、筆類產(chǎn)品、化妝工具等，傾向于彩妝市場(chǎng)。眾多的品牌服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。企業(yè)擁有多個(gè)品牌，在眾多化妝品市場(chǎng)上與國(guó)外品牌一較高下，擁有與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與能力.上海家化在完成了佰草集中（高端）、六神(日用品)和美加凈(護(hù)膚)中低端、高夫（男士）品牌的產(chǎn)品線分布后，于2008年著手打造其高端品牌——“雙妹”，并在2010年世博會(huì)推出“雙妹”品牌，數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳東方港灣投資有限公司3、科研優(yōu)勢(shì)明顯正如郎咸平教授所說(shuō)，化妝品行業(yè)屬于高科技產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)的發(fā)展需要投入大量的科技研究經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行一系列的研究，如毒理學(xué)﹑病理學(xué)等。如今的上海家化匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，并且擁有當(dāng)代國(guó)際水平的分析測(cè)試儀器，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國(guó)家級(jí)科研中心、博士后工作站，在近五年已申請(qǐng)專利448項(xiàng)，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。高的科技投入，領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)技朮，使得家化不斷擁有創(chuàng)新發(fā)展的空間，擁有了領(lǐng)先其它企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海家化在發(fā)展中大以繼承傳統(tǒng)文化和差異化研發(fā)為主打，與各有關(guān)大院校建立了生物科技研發(fā)中心及應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新體系，逐年提高研發(fā)費(fèi)用，科研經(jīng)費(fèi)已占到了公司銷售額的7.56%以上。面對(duì)國(guó)際化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從最初的加強(qiáng)自身研發(fā)力量，到積極整合社會(huì)資源，上海家化用產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合的辦法走出了一條本土日化企業(yè)的自主創(chuàng)新之路。2012年,家化累計(jì)擁有國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)223件，其中擁有中國(guó)馳名商標(biāo)5件，著名商標(biāo)3件，已成功通過(guò)歐盟等途徑向130多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)，成為民族日化企業(yè)的代表。營(yíng)銷公關(guān)模式獨(dú)特上海家化不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用其本身悠久的品牌歷史和消費(fèi)者的懷舊情懷，企業(yè)進(jìn)行懷舊營(yíng)銷，即情感共鳴與價(jià)值收藏，得到了一群忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，保證了銷售額和市場(chǎng)的穩(wěn)定。2008年，上海家化旗下的佰草集在上海南京西路開設(shè)了第一家概念店[4]，以全新的理念展示自己的產(chǎn)品以及品牌形象。與此同時(shí)，上海家化的銷售渠道也有了改變，首次突破了百貨、超市、店鋪的局限，與屈臣氏聯(lián)手，在其連鎖店內(nèi)設(shè)立專柜，增加了銷售。在國(guó)內(nèi)采用專柜、專賣店和SPA模式的銷售渠道，在國(guó)外與著名化妝品公司絲芙蘭合作，并且與漢方SPA有限公司進(jìn)行合作，進(jìn)行資源整合，強(qiáng)化了品牌影響力，擴(kuò)大了銷售。上海家化擁有有完整的分銷體系，運(yùn)用企業(yè)管理ERP系統(tǒng)，使分銷系統(tǒng)化、信息化。在中國(guó)200多個(gè)大中城市設(shè)立分銷點(diǎn)，使得產(chǎn)品廣銷海內(nèi)。與此同時(shí)，在公關(guān)方面，上海家化適時(shí)開展各種公關(guān)活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，例如，定期開展一些大型的公益活動(dòng)或者在節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)，這些舉動(dòng)都拉近了與消費(fèi)者的距離，堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷理念。現(xiàn)代企業(yè)制度完善作為中國(guó)化妝品行業(yè)中第一家上市公司，上海家化擁有較其他企業(yè)相對(duì)完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度，初步建立起比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度[2]。上海家化擁有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，保證了充足的產(chǎn)品供應(yīng)和合理的庫(kù)存，增強(qiáng)了其在市場(chǎng)上的反應(yīng)能力，建立的質(zhì)量保證體系已通過(guò)(IS09001)國(guó)際認(rèn)證，獲得了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，擁有世界上最前沿的科技，確保產(chǎn)品品質(zhì)。在管理模式上，上海家化采用事業(yè)部制，分為事業(yè)部一和事業(yè)部二，兩個(gè)不同的事業(yè)部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)著不同的品牌。如圖2-1所示，在人員結(jié)構(gòu)上，生產(chǎn)者和管理者人數(shù)所占比例大致相當(dāng)，其中工人人數(shù)最多，保證了產(chǎn)品生產(chǎn)；科研人員和營(yíng)銷人員保證了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和銷售。圖2-12012年上海家化聯(lián)合股份有限公司人員結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：上海家化官網(wǎng)，.上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展劣勢(shì)分析品牌影響力較弱上海家化較大型國(guó)際跨國(guó)化妝品公司，如歐萊雅、資生堂、寶潔等品牌影響力較弱。上海家化在1998年推出佰草集，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)，增強(qiáng)其品牌影響力，因?yàn)橛辛霜?dú)特明確的定位，目前，佰草集品牌知名度較高，是中國(guó)國(guó)內(nèi)首個(gè)打入國(guó)外市場(chǎng)的民族品牌。而其他品牌，如六神、高夫等，雖然也被消費(fèi)者所熟悉，但是品牌影響力明顯不足，六神的品牌市場(chǎng)一直處于低端市場(chǎng)，無(wú)法向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。上海家化實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略，有一定的成效，但是品牌影響力和品牌質(zhì)量等和外資品牌相比，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌力較弱是上海家化的一個(gè)弱勢(shì)，例如清妃這個(gè)品牌，數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳東方港灣投資有限公司它的品牌知名度為60%，有85%的人不知道它屬于上海家化，只有25%的顧客使用過(guò)清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品，30%的消費(fèi)者認(rèn)為是低檔消費(fèi)品，2011年其忠誠(chéng)度高達(dá)34.3%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.6%，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.2%，在同類型產(chǎn)品中中等偏下。數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳東方港灣投資有限公司市場(chǎng)依賴度較高上海家化產(chǎn)品銷售市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷主要覆蓋在華東地區(qū)，對(duì)華東地區(qū)的市場(chǎng)依賴度較高。以上海為中心和依托，不斷向周圍城市和地區(qū)擴(kuò)大銷售范圍。目前，在全國(guó)各省包括甘肅和新疆等省市也建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，但重點(diǎn)還是放在華東市場(chǎng)。2008年，旗下高端品牌佰草集成功進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，這是是上海家化邁向全球化的關(guān)鍵一步。除此之外，上海家化旗下其他品牌都沒有走出國(guó)門銷往海外，上海家化的海外市場(chǎng)還需要進(jìn)一步開拓。3、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力較弱作為本土化民族化妝品企業(yè)，上海家化無(wú)論是從資本還是能力上都無(wú)法與跨國(guó)日化企業(yè)相比，它的市場(chǎng)應(yīng)變和承受能力也相對(duì)較弱，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的分析，無(wú)法正確并且迅速的掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，在不斷變化的環(huán)境中，上海家化曾經(jīng)推出高夫、佰草集等高端品牌，試圖抓住機(jī)遇，走入高端產(chǎn)品行列，證明了其具備一定的敏銳察覺市場(chǎng)變化的能力，并且果斷采取行動(dòng)，但是取得的效果不盡人意，高夫沒有走出國(guó)門，在國(guó)內(nèi)品牌影響力也略顯不足，可見其市場(chǎng)分析應(yīng)變能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。4、品牌下產(chǎn)品系列較少，推出新產(chǎn)品速度慢上海家化雖然實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，但是旗下品牌數(shù)量不多，比較有價(jià)值的只有六個(gè)品牌，如佰草集和六神等，其他品牌則沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品系列少，沒有對(duì)化妝品市場(chǎng)做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，如男性、嬰幼兒、老年人等消費(fèi)群體的戲份，美白、防曬、去油等不同功能的細(xì)分等。上海家化需繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，加快新產(chǎn)品推出的速度，豐富產(chǎn)品系列，符合不斷細(xì)化的市場(chǎng)要求，以滿足消費(fèi)者多層次的需求。5、人才流失嚴(yán)重由于上海家化近幾年的迅速發(fā)展和不斷擴(kuò)張，企業(yè)人力資源明顯跟進(jìn)不到位，人才大量流失，人才儲(chǔ)備不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年起，上海家化的高級(jí)營(yíng)銷、技術(shù)人員流失79人，中層以上管理人員流失13人。比起同行企業(yè)，上海家化的薪資待遇不算高，經(jīng)理及普通員工的流失情況十分普遍。上海家化需要改善其內(nèi)部人才薪資福利制度，留住人才，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的科研、營(yíng)銷和管理人才，以促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)，企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)人才儲(chǔ)備不足，可以大量招聘高素質(zhì)的應(yīng)屆畢業(yè)生作為管理儲(chǔ)備干部，以應(yīng)對(duì)其自身不斷發(fā)展對(duì)人才的需求。(三)上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)遇分析1、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升改革開放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民生活水平逐漸提高。十六大，我黨提出全面建設(shè)小康社會(huì)。隨著收入的增加，我國(guó)居民的消費(fèi)額檔次也逐年提升，對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)有大幅增加。由于生活質(zhì)量的提高，使得更多的人成為消費(fèi)者，化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)產(chǎn)品的需求也不斷上升，這個(gè)趨勢(shì)使得更多的企業(yè)涌入化妝品市場(chǎng)，上海家化應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，利用龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)者需求。2、綠色天然成分化妝品需求大隨著生活水平和質(zhì)量的提高，人們對(duì)綠色天然化妝品需求上升，在享受美的同時(shí)，更注重綠色和健康，于是藥妝、中草藥化妝品成為熱點(diǎn)，市場(chǎng)需求增多。上海家化敏銳的觀察到了這一點(diǎn)，從1998年就開始推出佰草集，走中草藥純天然路線，目前已經(jīng)占領(lǐng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。3、東方美容文化流行隨著中國(guó)國(guó)力的上升，消費(fèi)者開始關(guān)注回歸東方的文化和傳統(tǒng)，東方美容正切合這一需要并開始流行，越來(lái)越多的消費(fèi)者更看重傳統(tǒng)的東方美容文化。上海家化旗下品牌佰草集尊崇中國(guó)美容經(jīng)典，揉和中國(guó)特有的草藥與現(xiàn)代生物技術(shù)的最新成果，以整體的平衡新觀念，為消費(fèi)者帶來(lái)自然而且有效的發(fā)膚護(hù)理產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化追求“自然、平衡”的精粹，和消費(fèi)者一起經(jīng)歷自然，清新，健康的美麗體驗(yàn)。正滿足了消費(fèi)者東方美容的需求。4、市場(chǎng)容量擴(kuò)大從上世紀(jì)末，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注也隨之上升?；瘖y品也越來(lái)越成為生活的必需品。化妝品的消費(fèi)群體不在只是年輕女性，或者少數(shù)人群。目前，隨著人們觀念的改變，男士、嬰兒、老年人等人群也加入化妝品消費(fèi)者的行列，并且，對(duì)化妝品的需求也日趨多樣化。消費(fèi)群體的多樣化促使了化妝品市場(chǎng)的多樣化，市場(chǎng)容量的擴(kuò)大[5]。上海家化敏銳的察覺到市場(chǎng)的走勢(shì)，并且在1992年，旗下品牌高夫最早進(jìn)入男士化妝品市場(chǎng)，打造中國(guó)男士化妝品第一品牌，以梁朝偉為代言，向男士化妝品市場(chǎng)發(fā)起沖擊。(四)上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展威脅分析1、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。一方面，外國(guó)大型跨國(guó)公司相繼進(jìn)入中國(guó)，瓜分中國(guó)那廣闊的市場(chǎng)外資日化企業(yè)巨頭如寶潔、歐萊雅等長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)；另一方面，因?yàn)榛瘖y品行業(yè)進(jìn)入門檻低，并且有較高的收益，吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者進(jìn)入該行業(yè)。如圖2-2所示，國(guó)內(nèi)化妝品新銳企業(yè)隆力奇、拉芳等，也成為上海家化在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖2-22011年上海家化與其他本土化妝品行業(yè)利潤(rùn)對(duì)比（單位：億）數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)2011年半年度年度財(cái)報(bào)2、產(chǎn)品生命周期短競(jìng)爭(zhēng)的加劇和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，需要投入更多的科技研究和大量的市場(chǎng)銷售人員，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更快。圖2-3為化妝品產(chǎn)品生命周期圖。由于現(xiàn)代化妝品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷成熟完善的技術(shù)，使得化妝品產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短[7]。由剛開始的新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期，剛開始由于技術(shù)不成熟等原因，成本高昂，于是產(chǎn)品價(jià)格居高不下；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的適應(yīng)和發(fā)展，慢慢成長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得利潤(rùn)；然后由于技術(shù)和市場(chǎng)等原因，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，但是由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)困難；最后，達(dá)到衰退期時(shí)，賺取利潤(rùn)困難，大部分的生產(chǎn)者開始縮減或撤銷對(duì)該產(chǎn)品的投入，轉(zhuǎn)到其他更有利可圖的產(chǎn)品中去。這種越來(lái)越短的產(chǎn)品生命周期，使得上海家化的經(jīng)營(yíng)面臨又一挑戰(zhàn)。圖2-3化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期圖化妝品進(jìn)口關(guān)稅降低，國(guó)外品牌價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力由于我國(guó)加入WTO，對(duì)關(guān)稅逐步放開[8]，關(guān)稅的降低使得國(guó)外品牌的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)的化妝品品牌價(jià)格上就產(chǎn)生了一定的劣勢(shì)。如我們所知，外資企業(yè)擁有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，本身其產(chǎn)品就具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了中國(guó)化妝品行業(yè)廣闊的市場(chǎng)，現(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)全球化，化妝品的關(guān)稅如果大幅度降低，將會(huì)對(duì)上海家化等中國(guó)民族品牌造成打擊[10]。低廉的價(jià)格加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，上海家化的未來(lái)發(fā)展將會(huì)愈加艱難。4、消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的崇洋心理由于歷史原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治地位在上世紀(jì)較低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多少會(huì)產(chǎn)生一些崇洋媚外的心理，這些心理在現(xiàn)在還有一定影響力，也充分體現(xiàn)了在化妝品市場(chǎng)上。但隨我國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，相信這種崇洋心理的影響程度會(huì)有所降低。如圖2-4所示，2011年，外資日化企業(yè)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)90%的化妝品市場(chǎng)，攬走了大部分的利潤(rùn)，其中國(guó)內(nèi)4000多家民族企業(yè)只分占10%市場(chǎng)。上海家化在2011年的銷售利潤(rùn)尚不足寶潔的12%。圖2-42011年外資日化企業(yè)在我國(guó)利潤(rùn)比（單位：億）數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)2011年半年度年度財(cái)報(bào)5、品牌收購(gòu)熱潮跨國(guó)公司為其全球發(fā)展戰(zhàn)略的需要，不斷對(duì)我國(guó)優(yōu)秀化妝品品牌進(jìn)行收購(gòu)。歐萊雅收編小護(hù)士，大寶被美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)，2010年，民族化妝品企業(yè)丁家宜被法國(guó)科蒂集團(tuán)成功收購(gòu)，這些被外資收購(gòu)的民族化妝品品牌，都面臨了被雪藏的命運(yùn)，逐步的退出化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，把銷售渠道和市場(chǎng)讓路給外資品牌。上海家化旗下優(yōu)秀品牌也面臨被收購(gòu)的威脅，應(yīng)警惕外資惡意收購(gòu)。（五）上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展綜合分析s1、歷史悠久w1、品牌影響力較弱2、品牌多樣化2、市場(chǎng)依賴度較高3、科研優(yōu)勢(shì)明顯3、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力較弱4、營(yíng)銷公關(guān)模式獨(dú)特4、品牌下產(chǎn)品系列少，推出新產(chǎn)品速度慢5、現(xiàn)代企業(yè)制度完善5、人才流失嚴(yán)重01、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升t1、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈2、綠色天然成分化妝品需求大2、產(chǎn)品生命周期短3、東方美容正開始流行3、化妝品進(jìn)口關(guān)稅降低，國(guó)外品牌價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力4、市場(chǎng)容量擴(kuò)大4、消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的崇洋心理5、品牌收購(gòu)熱潮圖2-5上海家化SWOT綜合矩陣分析1、杠桿效應(yīng)SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。在這種情形下，可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。當(dāng)外部機(jī)遇為消費(fèi)者消費(fèi)水平和檔次提高時(shí)，企業(yè)可以結(jié)合其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；當(dāng)化妝品市場(chǎng)流行一種新的美容方式或產(chǎn)品或出現(xiàn)新的消費(fèi)群體時(shí)，上海家化可以利用其強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分，快速推出新的產(chǎn)品，并利用其營(yíng)銷和多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大其市場(chǎng)，獲取更多利潤(rùn)。2、抑制性WO戰(zhàn)略（機(jī)會(huì)+劣勢(shì)）抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)，上海家化應(yīng)牢牢把握，正確認(rèn)知自身劣勢(shì)，然后盡量改善不足之處，把劣勢(shì)造成的影響盡量減少到最低。例如，設(shè)法提高品牌影響力，留住并招納更多人才，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析和把握，進(jìn)一步加大科研的投入力度等。3、脆弱性ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)+威脅）脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，上海家化必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。外部環(huán)境的惡劣，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等，上海家化可以開發(fā)或簡(jiǎn)化工藝，降低能耗，節(jié)約生產(chǎn)成本，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)等。4、問題性WT（劣勢(shì)+威脅）當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。這種內(nèi)憂外患的情況下，企業(yè)面臨著巨大的生存和發(fā)展壓力，要想持續(xù)發(fā)展，上海家化必須努力使自身的劣勢(shì)降到最低，并且最大程度的回避外部環(huán)境帶來(lái)的威脅，加強(qiáng)對(duì)大環(huán)境的分析和把握。綜上所述，上海家化應(yīng)采取的最有利戰(zhàn)略為SO和WO相結(jié)合的戰(zhàn)略。即利用自身已有的優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)外部環(huán)境發(fā)展機(jī)遇，并把自身弱勢(shì)和不足降到最低程度，克服劣勢(shì)利用機(jī)遇。利用悠久的歷史發(fā)展情感營(yíng)銷，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略和加強(qiáng)科研投入來(lái)應(yīng)對(duì)不斷細(xì)分的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)注重市場(chǎng)的調(diào)研和高素質(zhì)人才的把握。三、上海家化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）集中資源，加大產(chǎn)品投入上海家化的在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)采用的是集中戰(zhàn)略，即把其大部分的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)投入到最能盈利的品牌和市場(chǎng)上，集中發(fā)展某一個(gè)或兩個(gè)重點(diǎn)品牌。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反映，2008年佰草集和六神兩個(gè)品牌的收入同比增幅分別達(dá)到77%和15%，成為上海家化化妝品業(yè)務(wù)的中流砥柱。2012年，佰草集新開店數(shù)目超過(guò)100家，達(dá)到500多家，預(yù)計(jì)佰草集品牌2012年收入將繼續(xù)保持40%以上的增長(zhǎng)，而六神品牌2012年仍有望實(shí)現(xiàn)13％以上的增長(zhǎng)。由此看來(lái)其核心業(yè)務(wù)是六神和佰草集品牌，整個(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這兩個(gè)子品牌創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)將大部分的流水線用于這兩個(gè)品牌的生產(chǎn)。同時(shí)，由于長(zhǎng)期制造經(jīng)驗(yàn)的積累已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)知名度和較為成熟的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)和銷售處于相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這種集中發(fā)展生產(chǎn)的狀態(tài)之下，先穩(wěn)定好六神和佰草集兩個(gè)子品牌的銷售額和市場(chǎng)份額，然后上海家化可以適當(dāng)進(jìn)行一定的戰(zhàn)略擴(kuò)展，進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步的開發(fā)以及對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)。比如六神在用戶中的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高，可以考慮開發(fā)新的功能，或是改變包裝結(jié)構(gòu)等，給用戶一個(gè)全新的印象，以增加不同層次用戶的使用數(shù)量。佰草集應(yīng)加大生產(chǎn)，繼續(xù)走集中戰(zhàn)略，加大投入，積極發(fā)展，充分利用已經(jīng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)。（二）提升品牌形象力發(fā)展多元化對(duì)于上海家化公司來(lái)說(shuō)，眾品牌戰(zhàn)略是它的特色之一。家化擁有六神、美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多國(guó)內(nèi)知名品牌,并與國(guó)際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合資合作關(guān)系。多品牌穩(wěn)步發(fā)展，包括生產(chǎn)美發(fā)系列、護(hù)膚系列、美容系列、護(hù)發(fā)系列、潔膚系列等個(gè)人護(hù)理用品等。雖然品牌眾多，而且在國(guó)內(nèi)具有一定的知名度，但是上海家化的品牌形象不高。目前在市場(chǎng)銷售的六神系列、花露水類、沐浴類﹑護(hù)膚類等產(chǎn)品，均以“低價(jià)位”銷售，已經(jīng)給消費(fèi)者留下“低端產(chǎn)品”的品牌印象與產(chǎn)品印象，當(dāng)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”丟失的情況下，勢(shì)必影響其進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。多品牌策略固然沒錯(cuò),但是品牌定位要清晰[6]，否則非常容易陷入“多品牌陷阱”，最終造成沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然六神等品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷10多年，在中國(guó)護(hù)膚品領(lǐng)域有非常大的市場(chǎng)份額，但給消費(fèi)者的印象與“大寶SOD蜜”一樣：“品牌形象”低下，還是停留在低端市場(chǎng)銷售，沒能進(jìn)入以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護(hù)膚品市場(chǎng)，更無(wú)法撼動(dòng)被進(jìn)口品牌所占領(lǐng)的高檔護(hù)膚品。同時(shí)也沒有得到“主流”關(guān)注。家化一直發(fā)展花露水等產(chǎn)品，走“小眾”市場(chǎng)，與其它大眾產(chǎn)品相比有“邊緣化”的感覺，因此得不到“主流”媒體、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注。因此，上海家化應(yīng)加大投入，包括科研技術(shù)投入和媒體廣告投入等，開發(fā)高端產(chǎn)品，打入高端消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造高端品牌形象，使產(chǎn)品更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要在媒體廣告上加大投入，加大宣傳力度[3]。從媒體投放量來(lái)看雖然不足歐萊雅品牌的一半，但是，總體上也是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所近年來(lái),電視和平面廣告投放分別增長(zhǎng)了42.8％和10％。其戶外投放量達(dá)1320萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)了10％。其次是電視，占投放總量的30％。最初二三年通過(guò)央視投放，上海家化品牌取得了顯著的知名度。在以后的發(fā)展過(guò)程中，上海家化應(yīng)繼續(xù)追加媒體投放，如電視廣告、平面廣告、雜志等形式，提升品牌形象力。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所（三）適應(yīng)M型社會(huì)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略可以說(shuō)，上海家化在對(duì)社會(huì)大環(huán)境把握上不太準(zhǔn)確，中國(guó)現(xiàn)在呈現(xiàn)M型社會(huì)。所謂“M型社會(huì)”指的是在全球化的趨勢(shì)下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了[1]。在我國(guó)：最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍，而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5萬(wàn)人民幣之間，貧富日益懸殊，原地踏步就會(huì)變成中低階層。在這種社會(huì)背景下催生的諸如寶潔﹑歐萊雅等品牌的成功，也暗含了M型社會(huì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型而帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，只有緊合時(shí)代節(jié)拍的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功。在M型社會(huì)，所造成了中間階層的塌陷，使得兩端的力量日益強(qiáng)大。少部分的富有者處于社會(huì)的一端，他們需要有情感的產(chǎn)品滿足他們的社會(huì)地位和代表其尊貴的象征，而另一端的社會(huì)大眾則希望購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，既不失品位又能夠支付。根據(jù)這種特殊的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)經(jīng)郎咸平例如，2003年，歐萊雅針對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀對(duì)品牌策略進(jìn)行大幅度調(diào)整。2009年，2/3的銷售額來(lái)源于三線城市，護(hù)膚品61%來(lái)源于三四五線城市，高端品牌席卷中國(guó)低端市場(chǎng)。而上海家化并沒有及時(shí)把握這種社會(huì)形態(tài)，并快速反應(yīng)轉(zhuǎn)型，依然停留在以前的策略中，所以很多高中端市場(chǎng)沒有進(jìn)入。例如：2003年，美寶蓮口紅90人民幣，為了適應(yīng)中國(guó)社會(huì)形態(tài)轉(zhuǎn)型，降低成本，降價(jià)20——39元?？偛蒙w保羅說(shuō)，降價(jià)本身是為了創(chuàng)造或適應(yīng)另外一個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)市場(chǎng)。上海家化應(yīng)多學(xué)習(xí)外資品牌把握環(huán)境變化的快速反映和策略，根據(jù)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)形態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先推出高端品牌，適應(yīng)高端市場(chǎng)需求，原有的高端品牌也可以通過(guò)降價(jià)等方式，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，使得上海家化的品牌和產(chǎn)品既適合在高端市場(chǎng)發(fā)展，又適應(yīng)中低端市場(chǎng)的發(fā)展，從而全面多大品牌影響力，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，達(dá)到銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)經(jīng)郎咸平（四）完善人才政策人才是每個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。上海家化新產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷、企業(yè)的管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都需要大量的高素質(zhì)人才。目前，上海家化內(nèi)部人員流失率高達(dá)8.75%以2012年3月份為例，其在職人數(shù)與離職人數(shù)之比，其中離職人數(shù)包括未滿3個(gè)月試用期的員工。正常的企業(yè)人員流失率應(yīng)在5%以內(nèi)。上海家化可利用一些激勵(lì)措施留住人才，例如2008年上海家化的股權(quán)激勵(lì)方案，使得家化100多名骨干成員人均獲得約3萬(wàn)股，這一方案有一定的成效，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的效果，還需要繼續(xù)加大執(zhí)行力度。另外，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行一系列的有助于留住人才的薪資福利制度的改革，例如給員工購(gòu)買5險(xiǎn)1金、提高底薪等。另一方面，為應(yīng)對(duì)不斷惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，家化需要擴(kuò)充已有的人才隊(duì)伍，以配合其高速發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略。企業(yè)可以大量招聘應(yīng)屆畢業(yè)生作為企業(yè)的管理儲(chǔ)備干部，幫助員工規(guī)劃職業(yè)生涯，幫助員工在工作中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，培養(yǎng)員工的歸屬感和榮譽(yù)感，更好的為企業(yè)服務(wù)。加強(qiáng)法律意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)