2022年啤酒行業(yè)研究 國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)精釀市場(chǎng)處于起步階段

2022年啤酒行業(yè)研究國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，精釀市場(chǎng)處于起步階段

1核心觀點(diǎn)當(dāng)前啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明確且持續(xù)被驗(yàn)證，精釀是啤酒行業(yè)中的超高端產(chǎn)品，其品類、口感、風(fēng)味豐富，打破了啤酒的刻板印象，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，發(fā)展空間可期。參考精釀發(fā)展相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，2021年精釀銷量滲透率達(dá)到13.1%，零售額滲透率達(dá)到26.8%，并且仍在高速增長(zhǎng)，因此我們認(rèn)為精釀并非小眾品類，在文化傳播加持下，能夠在啤酒行業(yè)里獲得較高的份額。我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)精釀行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇已至。從供給端看，工坊啤酒行業(yè)規(guī)范發(fā)布明確了精釀的身份，小型啤酒廠產(chǎn)能限制放松與環(huán)評(píng)流程簡(jiǎn)化激發(fā)了精釀生產(chǎn)商的熱情，近年來(lái)中國(guó)精釀品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)。從需求端看，啤酒主力消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，Z世代、女性消費(fèi)力量在崛起，中產(chǎn)人群規(guī)模在擴(kuò)大，當(dāng)前啤酒消費(fèi)觀念重視品質(zhì)與文化，價(jià)格敏感度降低，精釀產(chǎn)品匹配其需求。當(dāng)前中國(guó)精釀銷量滲透率不足3%，假設(shè)未來(lái)三年保持25%的復(fù)合增速，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量維持在380億升，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)精釀滲透率達(dá)到當(dāng)前美國(guó)滲透率（13.1%）的一半左右，假設(shè)精釀零售單價(jià)保持在20元/500ml，對(duì)應(yīng)2025年精釀市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，空間可觀。目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立精釀啤酒公司與傳統(tǒng)啤酒大廠都在積極布局精釀市場(chǎng)，參考美國(guó)波士頓啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為精釀品牌的壯大需要有大單品的引領(lǐng)，同時(shí)不斷推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多元化需求。2啤酒品類內(nèi)涵豐富，消費(fèi)升級(jí)大有可為2.1精釀啤酒口味豐富，滿足消費(fèi)者差異化的需求與對(duì)品質(zhì)的追求根據(jù)釀造工藝等不同，啤酒可以分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒。啤酒四大主要原料是大麥麥芽、啤酒花、酵母和水，而工業(yè)啤酒在生產(chǎn)時(shí)往往會(huì)用大米、玉米、淀粉等成本相對(duì)更低的原材料替換麥芽，且多采用大型發(fā)酵罐釀造，故工業(yè)啤酒成本低且適合大規(guī)模生產(chǎn)，在啤酒發(fā)展初期能讓更多消費(fèi)者喝到啤酒，率先滿足量的需求。而精釀啤酒則以高品質(zhì)著稱，制作工藝更為精良，多采用愛爾工藝，對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)周期也更長(zhǎng)。精釀啤酒常采用上等原料，且一般不添加任何人工添加劑，較工業(yè)啤酒麥芽含量更多、啤酒花添加更多，故所釀造出來(lái)的麥芽汁濃度更高，自然保留了醇厚的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，能較好地滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)追求。2.2鮮啤爽口且營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的口感體驗(yàn)從另一個(gè)分類維度上，根據(jù)滅菌方式，啤酒可分為鮮啤、生啤和熟啤。熟啤是經(jīng)過(guò)巴氏殺菌的啤酒，經(jīng)過(guò)熱處理會(huì)破壞一些營(yíng)養(yǎng)成分并失去有機(jī)香氣，破壞口感和香氣，但保質(zhì)期更長(zhǎng)，約為一年。與之形成對(duì)比的是生啤和鮮啤，生啤是指未經(jīng)巴氏殺菌或瞬時(shí)高溫滅菌，經(jīng)表面物理方法殺菌達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒；鮮啤則指不經(jīng)過(guò)巴氏滅菌或瞬時(shí)高溫滅菌，不過(guò)濾、不稀釋，同時(shí)保留天然酵母和活性氨基酸的啤酒。綜上，鮮啤的保質(zhì)期比普通啤酒短得多，且需全程冷鏈運(yùn)輸，但與此同時(shí)，鮮啤的口感也要好得多，且營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富。隨著消費(fèi)升級(jí)，口感更加新鮮豐富的鮮啤贏得了越來(lái)越多品質(zhì)消費(fèi)者的青睞。2.3精釀鮮啤是兩個(gè)維度上的消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格顯著高于其他品類根據(jù)原料品質(zhì)與釀造工藝，啤酒可分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒；根據(jù)是否殺菌和過(guò)濾，啤酒可分為熟啤和鮮啤，因此形成了工業(yè)熟啤、工業(yè)鮮啤、精釀熟啤和精釀鮮啤的品類矩陣。精釀鮮啤是兩個(gè)維度的消費(fèi)升級(jí)，口味與口感同現(xiàn)階段主流的工業(yè)熟啤差異顯著，在價(jià)格上也有較大區(qū)隔，屬于超高端產(chǎn)品。根據(jù)線上渠道數(shù)據(jù)，精釀鮮啤升單價(jià)最高，超過(guò)40元；精釀熟啤升單價(jià)大多在30-40元，高檔工業(yè)啤酒升單價(jià)在20元左右，中高檔工業(yè)啤酒升單價(jià)在10元以上。3美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)正在擴(kuò)容，精釀品牌百花齊放3.1市場(chǎng)空間：精釀大流行是美國(guó)的第二輪啤酒消費(fèi)升級(jí)，目前滲透率仍在持續(xù)提升1960年以前，美國(guó)啤酒消費(fèi)以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主。1820-1910年，啤酒隨歐洲移民進(jìn)入美國(guó)，啤酒文化逐漸在美國(guó)流行，1870-1910年間美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量從4加侖/年提升到16加侖/年。從人均酒精消費(fèi)量的角度看，20世紀(jì)初啤酒已經(jīng)成為美國(guó)第一大酒種。1920年美國(guó)禁酒法案生效，極大制約了各種酒類的發(fā)展，期間眾多小型酒廠關(guān)閉，啤酒廠數(shù)量減少了44%，直到1933年禁酒令法案才被廢止。20世紀(jì)40年代，二戰(zhàn)加速了美國(guó)啤酒行業(yè)的復(fù)蘇，啤酒行業(yè)開始向工業(yè)化方向發(fā)展，以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主。1960-1980年，美國(guó)出現(xiàn)第一輪啤酒消費(fèi)升級(jí)。1945-1960年美國(guó)經(jīng)歷了短暫的勞動(dòng)人口占比下滑，其中18-44歲人口占比從42%下降至35%，人均啤酒消費(fèi)量從18.6加侖下降至15.4加侖，啤酒消費(fèi)習(xí)慣從量轉(zhuǎn)向品質(zhì)的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。1965-1980年期間，受益于嬰兒潮一代陸續(xù)成年，美國(guó)啤酒主力消費(fèi)群體再一次壯大，人均啤酒消費(fèi)量也重新開始提升，從16加侖提升至23.1加侖。根據(jù)美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，1960-1980年間高檔啤酒市場(chǎng)份額從20.2%提升至62.9%，該階段美國(guó)啤酒消費(fèi)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的特點(diǎn)。此外，1978年美國(guó)政府承認(rèn)了家庭自釀啤酒的合法化，一些小酒廠開始思考為大家提供更豐富口味的啤酒，精釀運(yùn)動(dòng)開始萌芽。20世紀(jì)80年代，美國(guó)人均啤酒消費(fèi)量開始下滑，精釀等超高端產(chǎn)品引領(lǐng)第二輪啤酒消費(fèi)升級(jí)。1980年后美國(guó)啤酒銷量紅利在逐步消退，整體產(chǎn)量維持在相對(duì)穩(wěn)定水平，人均啤酒消費(fèi)量開始下滑。但與此同時(shí)，精釀啤酒等高檔啤酒份額卻有所上升。美國(guó)匹茲堡大學(xué)公共衛(wèi)生研究生院的一項(xiàng)新研究表明，美國(guó)人現(xiàn)在喝的啤酒越來(lái)越少，但他們喝的啤酒酒精含量更高，精釀啤酒越來(lái)越受年輕人的歡迎。2020年受疫情影響，精釀啤酒消費(fèi)量出現(xiàn)下滑，但2021年迅速得到恢復(fù)。在美國(guó)啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程中，精釀啤酒滲透率穩(wěn)步提升。根據(jù)波士頓啤酒2021年報(bào)，美國(guó)啤酒行業(yè)高端產(chǎn)品在2020年和2021年銷量增速分別約為25%和2%，明顯高于啤酒類總銷量的增速10%和-5%。精釀啤酒作為高端產(chǎn)品中的重要品類，在2021年也取得了亮眼的成績(jī)。2021年，美國(guó)精釀啤酒廠共生產(chǎn)了2480萬(wàn)桶啤酒，較2020年增長(zhǎng)8.1%，占比提升0.9pct至13.1%；精釀啤酒零售額為269億美元，較2020年增長(zhǎng)21%，約占美國(guó)整體啤酒零售市場(chǎng)的26.8%，滲透率持續(xù)提升。3.2競(jìng)爭(zhēng)格局：獨(dú)立精釀品牌百花齊放，傳統(tǒng)大廠并購(gòu)切入精釀市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)量規(guī)模和營(yíng)業(yè)資質(zhì)，美國(guó)精釀啤酒廠可分為四類，區(qū)域釀酒廠（RegionalBrewery）、微型釀酒廠（Microbrewery）、酒吧釀酒廠（Taproom）和美食酒吧（Brewpub）。RegionalBrewery年產(chǎn)量在1.5-600萬(wàn)桶，Microbrewery年產(chǎn)量小于1.5萬(wàn)桶。Taproom和Brewpub均屬于酒吧性質(zhì)，超過(guò)25%的啤酒是現(xiàn)飲銷售，區(qū)別在于Taproom一般附屬于釀酒廠，供消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)，釀酒廠為“生產(chǎn)”資質(zhì)，一般不配套餐飲服務(wù)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，60%的精釀啤酒消費(fèi)者在參觀酒廠后會(huì)從該廠家處購(gòu)買更多啤酒；Brewpub以賣酒為盈利，為“零售”資質(zhì)，經(jīng)營(yíng)者為了利益最大化，通常會(huì)配套提供餐飲服務(wù)。從數(shù)量角度看，2021年美國(guó)精釀啤酒廠總量達(dá)到9118個(gè)，其中區(qū)域性釀酒廠223個(gè)，微型釀酒廠1886個(gè)，酒吧釀酒廠3702個(gè)，美食酒吧3307個(gè)。從產(chǎn)量角度看，2021年區(qū)域釀酒廠貢獻(xiàn)最多產(chǎn)量，共計(jì)1628萬(wàn)桶，約194萬(wàn)千升；美食酒吧和酒吧釀酒廠產(chǎn)量增長(zhǎng)明顯，主要原因是隨著美國(guó)疫情管控措施的逐漸放松，消費(fèi)者開始回歸即飲渠道，故受疫情影響較大的Brewpub和Taproom2021年復(fù)蘇明顯，產(chǎn)量分別較2020年同比增長(zhǎng)19%、21%。美國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是市場(chǎng)分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)，近年來(lái)美國(guó)精釀啤酒廠數(shù)量持續(xù)提升，2021年達(dá)到9118家。百威英博、喜力、波士頓啤酒和云嶺酒廠等均為美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的重要參與者，其中云嶺酒廠和波士頓酒廠是兩家市場(chǎng)份額較高的獨(dú)立精釀公司，銷量占比分別為8.7%、6.3%。此外，2021年美國(guó)排名前50的啤酒公司中有40家是小型獨(dú)立精釀啤酒廠，精釀啤酒廠在美國(guó)啤酒行業(yè)中占據(jù)了重要地位，并且呈現(xiàn)出相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使美國(guó)精釀市場(chǎng)的參與者不斷在口味、包裝和酒精含量等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)精釀產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求。我們認(rèn)為美國(guó)精釀行業(yè)展現(xiàn)出相對(duì)分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一方面源于精釀品類自身的特性，另一方面源于小型獨(dú)立精釀酒廠可以享受稅收優(yōu)惠并受到美國(guó)啤酒釀造商協(xié)會(huì)的保護(hù)。精釀啤酒憑借差異化、個(gè)性化、多元化的特征贏得青睞，其消費(fèi)者通常喜愛嘗試新產(chǎn)品、新口味，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，6000多家精釀啤酒廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)20000個(gè)品牌。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在現(xiàn)飲渠道中，2015年1月至2017年1月期間，相對(duì)成熟的精釀品牌（市場(chǎng)份額超過(guò)1%）的銷售額下降了近2%，而市場(chǎng)份額低于0.1%的新品牌的增長(zhǎng)了近12%。非現(xiàn)飲渠道表現(xiàn)相似，其中新精釀品牌的銷售額增長(zhǎng)幅度為8.2%，略低于其在現(xiàn)飲渠道的增速。另一方面，美國(guó)啤酒釀造商協(xié)會(huì)保護(hù)小型獨(dú)立精釀廠，以使啤酒業(yè)發(fā)展更加多元。美國(guó)啤酒釀造商協(xié)會(huì)（BrewersAssociation，以下簡(jiǎn)稱BA）是一個(gè)非營(yíng)利性貿(mào)易協(xié)會(huì)，圍繞精釀啤酒、精釀啤酒商、釀造愛好者提供服務(wù)，通過(guò)舉辦各種展會(huì)比賽、影響立法和監(jiān)管、幫助精釀行業(yè)參與者等推動(dòng)精釀啤酒的發(fā)展。BA對(duì)精釀酒廠的定義是小型、獨(dú)立和傳統(tǒng)，其中小型是指年產(chǎn)量在600萬(wàn)桶及以下。在2007年BA首次定義精釀酒廠時(shí)，這一產(chǎn)能限制為200萬(wàn)桶，同TTB規(guī)定的享受稅收優(yōu)惠的酒廠產(chǎn)能上限一致。2009年BA向美國(guó)政府提出對(duì)更大范圍的小型酒廠放開稅收優(yōu)惠，2011年聯(lián)邦政府批準(zhǔn)增加產(chǎn)能在200-600萬(wàn)桶小型酒廠享受稅收優(yōu)惠，BA修改精釀酒廠產(chǎn)能定義，提升至600萬(wàn)桶。2017年美國(guó)推出《精釀飲料稅收改革法案》，減免小型獨(dú)立精釀廠商的消費(fèi)稅率，規(guī)定，對(duì)于年產(chǎn)量低于200萬(wàn)桶的啤酒生產(chǎn)商，前6萬(wàn)桶的聯(lián)邦消費(fèi)稅降低至3.5美元/桶；所有啤酒商前600萬(wàn)桶的聯(lián)邦消費(fèi)稅降低至16美元/桶，超過(guò)600萬(wàn)桶部分的聯(lián)邦消費(fèi)稅保持在18美元/桶。2020年這一法案成為永久性政策。3.3大單品是精釀品牌成長(zhǎng)的靈魂，產(chǎn)品延伸是保持品牌活力的關(guān)鍵波士頓啤酒是美國(guó)最著名的精釀啤酒公司之一，我們總結(jié)其成功之道分三步：1）打造大單品：創(chuàng)始人以美國(guó)開國(guó)元?jiǎng)譙amuelAdams命名公司精釀品牌，用高祖父留下的釀酒配方釀造出了美國(guó)精釀歷史上具有傳奇色彩的酒款BostonLager。在1985年3月的波士頓愛國(guó)日，SamuelAdamsBostonLager正式面世；僅六周之后，在當(dāng)年的美國(guó)啤酒節(jié)上，SamuelAdamsBostonLager被評(píng)選為美國(guó)最好的啤酒，打開了美國(guó)精釀的SamuelAdams時(shí)代。2）持續(xù)推新：在BostonLager之后，SamuelAdams品牌推出的IrishRed，BostonAle，CreamStout，LatitudeIPA等品種也受到啤酒愛好者的好評(píng)，2002年推出了24%ABV的Utopias，這款“瘋狂的”高酒精度數(shù)啤酒讓世界各地的啤酒愛好者們感受到了SamuelAdams品牌的魅力。3）并購(gòu)打破發(fā)展瓶頸：2019年波士頓啤酒公司以約3億美元收購(gòu)了角鯊頭，角鯊頭公司的精釀產(chǎn)品“60分鐘”在全美乃至世界都有極高的知名度。并購(gòu)一方面能夠使兩個(gè)精釀品牌獲得更強(qiáng)大的抵抗大型跨國(guó)啤酒集團(tuán)打擊的能力，另一方面，對(duì)波士頓啤酒公司來(lái)說(shuō)能獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)角鯊頭來(lái)說(shuō)能獲得資金支持繼續(xù)向前發(fā)展。此外，波士頓啤酒公司也在拓展非啤酒類產(chǎn)品，比如果酒（AngryOrchard），含酒精氣泡水（Truly），酒精茶飲品（TwistedTea）等，這些產(chǎn)品在一定程度上是啤酒的替代品，公司可以憑借用戶積累與渠道資源迅速鋪開，同啤酒主業(yè)形成補(bǔ)充。3.3.1波士頓啤酒：精釀大單品一戰(zhàn)成名，多地布局建設(shè)產(chǎn)能波士頓啤酒創(chuàng)立于1984年，是美國(guó)最知名的精釀公司之一。波士頓公司向約375家美國(guó)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際批發(fā)商、進(jìn)口商或其他代理商銷售和分銷產(chǎn)品，最終在雜貨店、煙酒店、酒吧、餐廳等終端銷售。1985年3月公司推出首款精釀單品——塞繆爾·亞當(dāng)斯，反響熱烈，曾4次獲得“全美最棒的啤酒”稱號(hào)，是美國(guó)精釀運(yùn)動(dòng)的先鋒者。在后來(lái)的發(fā)展中，波士頓啤酒一直致力于通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和改進(jìn)經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)完善產(chǎn)品矩陣，服務(wù)多元化的消費(fèi)群體。2011-2021年期間波士頓啤酒收入從5.1億美元增長(zhǎng)至20.6億美元，年均復(fù)合增速達(dá)到14.9%，收入增長(zhǎng)主要由銷量帶動(dòng)，期間公司整體銷量從247.1萬(wàn)桶增長(zhǎng)至850.4萬(wàn)桶，年均復(fù)合增速為13.2%。2011-2019年期間公司凈利潤(rùn)有一定增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)率維持在10%左右；2020年與2021年凈利潤(rùn)大幅變動(dòng)主要受硬蘇打水產(chǎn)品影響，根據(jù)美國(guó)酒精配送平臺(tái)Drizly報(bào)告，2020年其平臺(tái)硬蘇打水總銷量同比增長(zhǎng)160%，在平臺(tái)總銷售額中占比3.3%；2021年總銷售額占比仍為3.3%，銷量增速明顯放緩。受品類增速放緩與公司急速擴(kuò)張影響，2021年公司因硬蘇打水產(chǎn)生1.03億美元直接損失和0.94億美元間接損失。波士頓啤酒擁有4家主要啤酒廠和5個(gè)小規(guī)模的當(dāng)?shù)仄【茝S，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能多地布局。四家主要啤酒廠專注于生產(chǎn)和研發(fā)，分別位于馬薩諸塞州波士頓、俄亥俄州辛辛那提、特拉華州米爾頓和賓夕法尼亞州布雷尼格斯維爾，其中除了賓夕法尼亞啤酒廠之外，剩下三家主要啤酒廠都有現(xiàn)場(chǎng)零售的酒吧；五家規(guī)模較小的當(dāng)?shù)仄【茝S主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和包裝啤酒，分別位于馬薩諸塞州的波士頓、特拉華州的雷霍博斯、加利福尼亞州的洛杉磯、紐約州的布魯克林和佛羅里達(dá)州的邁阿密，其生產(chǎn)的啤酒常在酒吧、禮品店、餐廳等場(chǎng)景銷售。3.3.2百威英博：擁有成熟品牌矩陣，大力收購(gòu)全球精釀品牌百威英博是全球領(lǐng)先的啤酒生產(chǎn)銷售商，旗下啤酒品類、品牌眾多。Inbev創(chuàng)立于1366年，2008年其以520億美元收購(gòu)美國(guó)的安海斯-布什酒業(yè)集團(tuán)，合并形成百威英博。百威英博旗下經(jīng)營(yíng)著300多個(gè)品牌，其中包括百威、科羅娜、時(shí)代等全球旗艦品牌，萊福、福佳等迅速成長(zhǎng)的跨國(guó)暢銷品牌，以及哈爾濱啤酒、米獅龍等各地本土明星品牌。百威英博通過(guò)并購(gòu)布局精釀?lì)I(lǐng)域。2011年百威英博收購(gòu)了鵝島（GooseIsland），開始探索精釀?lì)I(lǐng)域，并隨后在2014年收購(gòu)了BluePoint、10Barrel。2015年公司成立了顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部ZXVentures，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行精釀投資，同年收購(gòu)了美國(guó)本土品牌Elysian、FourPeaks、Breckenridge、GoldenRoad。此后，百威英博持續(xù)收購(gòu)各地優(yōu)質(zhì)精釀品牌，在美國(guó)、中國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)等地都有所布局。2016年在美國(guó)收購(gòu)了DevilsBackbone、Karbach；2017年收購(gòu)中國(guó)精釀品牌拳擊貓、美國(guó)精釀品牌WickedWeed，以及澳大利亞精釀啤酒品牌4Pines和PirateLife；2018年，收購(gòu)韓國(guó)精釀啤酒廠TheHandandMaltBrewingCo。2019年百威英博收購(gòu)了位于美國(guó)本土的精釀啤酒廠Platform和CraftBrewAlliance，其中CBA是美國(guó)精釀啤酒的領(lǐng)跑者，在2018年的美國(guó)綜合啤酒廠排行第12位，實(shí)力強(qiáng)勁。4國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，精釀市場(chǎng)處于起步階段4.1啤酒行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由量轉(zhuǎn)向質(zhì)啤酒廠商追求盈利質(zhì)量，推動(dòng)高端化是行業(yè)的一致訴求。2013年是我國(guó)啤酒行業(yè)的分水嶺，此前啤酒行業(yè)產(chǎn)量高速增長(zhǎng)，啤酒廠商通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)在各地?cái)U(kuò)張份額；2013年之后啤酒產(chǎn)量開始下降，人均啤酒消費(fèi)量也開始減少，行業(yè)的量增紅利期已經(jīng)過(guò)去，憑借價(jià)格戰(zhàn)搶奪份額的策略已經(jīng)行不通，啤酒廠商開始注重產(chǎn)品的盈利能力，疊加成本端壓力，啤酒公司開始通過(guò)提價(jià)、提升產(chǎn)能利用率、重點(diǎn)推廣中高端產(chǎn)品等措施推動(dòng)行業(yè)朝著高質(zhì)量方向發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)中高檔啤酒銷售額占比持續(xù)提升，主要啤酒公司噸酒價(jià)也處于上行通道中，行業(yè)的高端化趨勢(shì)明顯。4.2消費(fèi)時(shí)鐘步入升級(jí)階段，主要消費(fèi)群體年輕化啤酒行業(yè)的發(fā)展與主力消費(fèi)群體的變化共同推動(dòng)啤酒進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。從行業(yè)發(fā)展角度，啤酒消費(fèi)受眾廣且單價(jià)低，過(guò)去受益于人口紅利，經(jīng)歷了量的高速增長(zhǎng)與品牌化發(fā)展，隨著居民整體收入水平的提升，消費(fèi)時(shí)鐘自然地步入升級(jí)階段。從主力消費(fèi)群體的變化上看，Z世代正在逐漸成為啤酒主力消費(fèi)群體，并引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。年輕消費(fèi)群體追求品質(zhì)與差異化，支付意愿更強(qiáng)，在啤酒消費(fèi)上表現(xiàn)為重質(zhì)少量。4.3精釀是高端化的路徑之一，目前處于高速成長(zhǎng)階段精釀是品質(zhì)口感更好的啤酒，中國(guó)精釀發(fā)展空間廣闊。精釀啤酒的突出特點(diǎn)是多樣化、本地化和精釀精神，出發(fā)點(diǎn)是用本地的原材料和風(fēng)格思路來(lái)釀造啤酒，給大家呈現(xiàn)更多樣的味道與體驗(yàn)。精釀啤酒以其濃郁的酒香、多變的味道、醇厚的口感、豐富的色澤等頗具吸引力的賣點(diǎn)，逐漸贏得了消費(fèi)者的喜愛。盡管近幾年啤酒整體消費(fèi)量相對(duì)穩(wěn)定，但是行業(yè)高端化趨勢(shì)明確，精釀啤酒消費(fèi)量增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)精釀消費(fèi)量近百萬(wàn)噸，占啤酒整體消費(fèi)量的2.8%。參考相對(duì)成熟精釀市場(chǎng)，2021年美國(guó)精釀銷量在啤酒中占比13.1%，2017年日本精釀銷量占比14.8%，中國(guó)精釀發(fā)展目前處于起步初期，發(fā)展空間十足。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將接近1000億元。對(duì)比美國(guó)，2021年美國(guó)精釀啤酒滲透率已達(dá)13.1%，并仍在持續(xù)擴(kuò)容，而中國(guó)精釀啤酒滲透率僅有2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，因此中國(guó)精釀啤酒行業(yè)仍處于起步初期，有較大發(fā)展空間。假設(shè)1）2022-25年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量CAGR維持在25%，2）2025年中國(guó)啤酒整體消費(fèi)量維持在3600萬(wàn)千升左右，那么到2025年中國(guó)精釀啤酒的滲透率將達(dá)到美國(guó)（13.1%）目前的一半左右；同時(shí)假設(shè)未來(lái)精釀啤酒的零售單價(jià)為20元/500ml，預(yù)計(jì)2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到977億元。5供需兩端共振，精釀風(fēng)口已至精釀啤酒的盛行得益于供需兩端共振。供給端來(lái)看，行業(yè)利好政策頻出，精釀啤酒公司數(shù)量快速增長(zhǎng)，大廠涉足推動(dòng)品類發(fā)展；需求端來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，品質(zhì)要求提升，主力消費(fèi)人群價(jià)格敏感度低。供需兩端雙輪驅(qū)動(dòng)，為精釀啤酒的生存與發(fā)展提供了廣闊的空間。5.1供給端：政策利好促進(jìn)獨(dú)立精釀品牌建立，傳統(tǒng)大廠參與推動(dòng)消費(fèi)者教育行業(yè)規(guī)范明確精釀身份，產(chǎn)能限制放松促進(jìn)獨(dú)立精釀品牌的發(fā)展。2008年出臺(tái)的《啤酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》中并沒有單獨(dú)定義精釀啤酒，近年來(lái)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)與國(guó)內(nèi)精釀品牌的萌芽倒逼行業(yè)規(guī)范出臺(tái)。2019年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)發(fā)布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)、釀造過(guò)程中不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)、風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒，盡管并沒有使用“精釀啤酒”字樣，但實(shí)際上Craftbeer、精釀啤酒、工坊啤酒具有相同的內(nèi)涵。此外，2019年啤酒灌裝生產(chǎn)線最低產(chǎn)能限制的取消與2020年小產(chǎn)能啤酒廠環(huán)評(píng)流程的簡(jiǎn)化都為精釀啤酒生產(chǎn)提供了更加有利的環(huán)境。在中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑的背景下，近年來(lái)精釀啤酒消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)（除2020年受疫情沖擊外）。尤其是2019年行業(yè)規(guī)范出臺(tái)與產(chǎn)能限制打開后，精釀啤酒企業(yè)雨后春筍般成立，根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019-2021年間新注冊(cè)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為1258/1683/2450家。傳統(tǒng)啤酒大廠關(guān)注并布局精釀?lì)I(lǐng)域，加速品類推廣與消費(fèi)者教育。除了經(jīng)銷商引入進(jìn)口精釀與本土獨(dú)立精釀品牌以外，傳統(tǒng)啤酒大廠也在關(guān)注精釀?lì)I(lǐng)域，部分通過(guò)自研培育推出精釀品牌，部分通過(guò)投資收購(gòu)建立精釀產(chǎn)品矩陣。傳統(tǒng)啤酒大廠消費(fèi)受眾多，營(yíng)銷觸達(dá)面廣，其參與精釀賽道能夠推動(dòng)消費(fèi)者教育與品類推廣。5.2需求端：主力消費(fèi)群體發(fā)生變化，當(dāng)前啤酒消費(fèi)重視品質(zhì)與文化啤酒的主力消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，Z世代、女性消費(fèi)和中產(chǎn)階級(jí)是關(guān)鍵詞；新主力消費(fèi)群體受時(shí)代與成長(zhǎng)環(huán)境影響，消費(fèi)觀特別是酒類消費(fèi)觀點(diǎn)同過(guò)去有所不同，他們更加注重品質(zhì)與自我體驗(yàn)，重質(zhì)不重量，價(jià)格敏感度較低。Z世代崛起：啤酒的主要消費(fèi)者在20-50年齡段，且根據(jù)酒花兒統(tǒng)計(jì)，精釀啤酒消費(fèi)者中年齡在35以下的占比約78%，呈現(xiàn)明顯的年輕化特征。隨著90后、00后陸續(xù)達(dá)到飲酒年齡，啤酒的主力消費(fèi)群體在向Z世代過(guò)渡。Z世代的成長(zhǎng)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手游、動(dòng)漫等，根據(jù)灼識(shí)咨詢，他們?cè)谄【葡M(fèi)上關(guān)注個(gè)性化、微醺、健康、顏值、國(guó)潮等特征。女性消費(fèi)力量占據(jù)越來(lái)越大的比例：根據(jù)灼識(shí)咨詢，精釀啤酒消費(fèi)者中女性占比約22%；線上酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，80后、85后、90后中女性在線上酒水消費(fèi)中占比呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，其中90后中女性占比近五成。我們認(rèn)為以上數(shù)據(jù)顯示女性在酒水消費(fèi)、高端啤酒消費(fèi)中的占比正在持續(xù)提升，成為精釀啤酒的重要消費(fèi)群體。居民生活水平提升，中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大：根據(jù)2017年的《終端市場(chǎng)年度分析報(bào)告》，精釀啤酒消費(fèi)者大多具有較高的受教育程度，且具備一定的消費(fèi)能力；根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新中產(chǎn)人數(shù)將超過(guò)5億，中產(chǎn)階級(jí)新生代迅速崛起。居民消費(fèi)能力提升與中產(chǎn)人群規(guī)模擴(kuò)大有助于推動(dòng)啤酒的消費(fèi)升級(jí)，精釀啤酒屬于從高檔到超高檔的消費(fèi)升級(jí)，目標(biāo)客群是消費(fèi)能力相對(duì)較高的人群，其價(jià)格敏感度低于從中檔升級(jí)到高檔的消費(fèi)人群。5.3窗口期：率先高舉高打布局品牌、產(chǎn)能、渠道的精釀公司有望享受紅利，脫穎而出國(guó)內(nèi)精釀品類正處于發(fā)展初期，獨(dú)立精釀品牌、傳統(tǒng)啤酒大廠、進(jìn)口啤酒百花齊放，但也面臨不同的限制，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)龍頭雖擁有較高的市場(chǎng)份額，但受限于生產(chǎn)、管理、銷售體系等，所產(chǎn)出的精釀產(chǎn)品仍更偏向“工業(yè)化”；而專注于精釀賽道的品牌大多規(guī)模較小，缺乏設(shè)備及規(guī)?；扔矊?shí)力，各品牌的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，當(dāng)前環(huán)境下各類公司均機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。參考美國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，精釀未來(lái)有望在啤酒消費(fèi)量中占據(jù)超過(guò)10%的份額，市場(chǎng)空間廣闊，我們認(rèn)為在品牌、產(chǎn)能、渠道方面共同發(fā)力的品牌才能夠最大程度享受精釀高速發(fā)展的紅利，脫穎而出。5.3.1產(chǎn)品端：明確品牌定位，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣精釀啤酒品類內(nèi)部也有等級(jí)分化，我們認(rèn)為精釀品牌應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌調(diào)性明確搭建何種產(chǎn)品矩陣。喜啤士搭建的“精釀金字塔”將精釀產(chǎn)品分為四個(gè)層次，依次為低檔差異化產(chǎn)品、基礎(chǔ)型精釀、現(xiàn)飲場(chǎng)景精釀、品鑒類產(chǎn)品。1）低檔差異性產(chǎn)品也可以稱為偽精釀，在精釀大流行的環(huán)境里，部分中小型啤酒廠、小酒吧在普通啤酒上混入精釀概念，以賺取更多利潤(rùn)。2）基礎(chǔ)型精釀啤酒指德式小麥、比利時(shí)小麥、黑啤、淡色艾爾等產(chǎn)品，包裝以瓶裝為主，市場(chǎng)參與者包括中小型啤酒廠、進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商、大型啤酒企業(yè)。3）現(xiàn)飲場(chǎng)景精釀主要指在酒吧、餐飲等場(chǎng)所消費(fèi)的精釀啤酒，品類更加齊全，包裝形式以桶裝為主，市場(chǎng)參與者包括大型啤酒企業(yè)、中小型啤酒廠、進(jìn)口商、自釀酒吧、啤酒工坊等多種形式。4）小眾高端產(chǎn)品，主要消費(fèi)群體是資深精釀愛好者，部分精釀品牌擁有風(fēng)格突出的產(chǎn)品。5.3.2渠道端：餐飲渠道是高檔啤酒的重要推廣地，多渠道合力拓圈近年來(lái)國(guó)內(nèi)獨(dú)立精釀品牌得到了快速發(fā)展，但目前多數(shù)公司規(guī)模仍較小，生產(chǎn)能力與品牌受眾尚不能與傳統(tǒng)零售供應(yīng)體系匹配。根據(jù)CBCE2020的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近七成精釀廠商通過(guò)餐飲渠道實(shí)現(xiàn)其銷售；超過(guò)73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。部分精釀公司在具備一定規(guī)模后開始觸達(dá)更廣泛的渠道，如熊貓精釀除酒吧和特色餐飲外，也布局了線上電商和部分線下商超零售渠道；京A從門店業(yè)務(wù)做起，拓展到桶裝生啤配送，再到接受嘉士伯投資后陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東等線上渠道以及餐廳、便利店等線下渠道，渠道觸達(dá)逐漸拓寬。5.3.3營(yíng)銷端：發(fā)揮文化屬性，與多消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)精釀消費(fèi)者大多對(duì)文化內(nèi)涵與精神有一定追求，各大啤酒公司在進(jìn)行精釀營(yíng)銷時(shí)注重場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)體育、音樂(lè)、文化等因素加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌形象的年輕度。例如燕京啤酒推出的燕京八景系列深度融合京城文化，獅王系列定位國(guó)潮；青島啤酒2019年在紐約時(shí)裝周跨界亮相，2021年打造“冰雪國(guó)潮”展示中國(guó)冰雪文化；珠江啤酒旗下的雪堡連續(xù)多年是廣州爵士音樂(lè)節(jié)合作伙伴，讓消費(fèi)者在聆聽美好音樂(lè)的同時(shí)享受精釀風(fēng)味。6啤酒公司精釀發(fā)展情況6.1樂(lè)惠國(guó)際：搶占精釀鮮啤賽道，產(chǎn)能建設(shè)與渠道拓展齊頭并進(jìn)樂(lè)惠國(guó)際經(jīng)營(yíng)啤酒釀造設(shè)備業(yè)務(wù)超過(guò)30年，出海業(yè)務(wù)占比一半?；趯?duì)海外啤酒消費(fèi)升級(jí)的深刻理解與感悟，公司看好國(guó)內(nèi)高品質(zhì)啤酒的發(fā)展空間，切入下游啤酒領(lǐng)域，產(chǎn)品“鮮啤30公里”是精釀鮮啤，定位超高端，每升售價(jià)超過(guò)40元。2