廣告實(shí)務(wù) 第六章 創(chuàng)作技巧表現(xiàn)形式課件

第六章創(chuàng)作技巧表現(xiàn)形式第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告標(biāo)題第三節(jié)廣告標(biāo)語第四節(jié)廣告正文第一節(jié)廣告文案概述一、廣告文案的概念和作用廣告文案（WritingCopy），也稱廣告文稿，有兩種不同的概念：廣義的概念與狹義的概念。廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等。例如，報刊廣告的廣告文案不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文案，僅指廣告作品中的語言部分。本書所講的廣告文案，就是指狹義的廣告文案，即廣告文案是指用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、圖片等。廣告文案是廣告作品中表現(xiàn)廣告主題，傳遞廣告信息最主要的部分。無論采用哪種廣告媒體，都離不開廣告文稿，而廣告作品中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作的。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比畫面等其他要素更準(zhǔn)備、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。有資料表明，廣告效果的50%-70%來自廣告的語言部分，現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威說“廣告是詞語的生涯”。廣告文案在信息傳播中占據(jù)著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）傳達(dá)廣告信息這是廣告文案最基本的作用。一則廣告文案，如果不能傳達(dá)任何廣告信息，那么它的存在就沒有絲毫的意義。廣告文案通過它的各個組成部分，分別傳達(dá)商品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)為、對消費(fèi)者的等信息，使消費(fèi)者對這種商品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知、興趣、好感，進(jìn)而引發(fā)他們的購買行動。（二）表達(dá)廣告創(chuàng)意這是廣告文案的又一重要職能。廣告創(chuàng)意是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的基本概念。廣告文案和廣告畫面是這一概念的物化表現(xiàn)。停留在廣告創(chuàng)作人員頭腦中的創(chuàng)意是無法對廣告受眾產(chǎn)生作用的，只有通過恰當(dāng)?shù)奈陌负捅匾漠嬅?，才能將廣告的訴求內(nèi)容傳達(dá)給受眾。三、廣告文案的寫作要求（一）準(zhǔn)確規(guī)范，點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案最基本的要求。首先，廣告文案中語言表達(dá)要規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達(dá)殘缺；其次，語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解；再次，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化、避免使用生僻以及過于專業(yè)化的詞語；最后，廣告文案要切合主題，點(diǎn)明主旨，不能偏離所要傳達(dá)的主題。（二）簡明精煉，言簡意賅廣告文案要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。言簡意賅的文案有助于吸引廣告受眾的注意力并保留記憶。要盡量使用短句取代長句。（三）事實(shí)為本，不失創(chuàng)意廣案文案的真實(shí)性特征要求創(chuàng)作者要以真實(shí)材料為基礎(chǔ)，但是又要通過富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法來吸引受眾的注意，激發(fā)興趣。（四）動聽流暢，上口易記廣告文案不僅要突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，而且也要注意語言優(yōu)美、流暢和動聽，易于識別、記憶和傳播。同時，也要避免過分追求語言和音律，而忽視廣告主題。四、廣告文案構(gòu)成一般說來，完整的廣告文案主要包括以下幾個部分：1.標(biāo)題（Headlines&Subheads）是一個廣告文案的題目，它是廣告文案最引人注目的部分，也是創(chuàng)作難度最高的部分。2.正文（BodyCopy）正文是一個廣告文案的主體，它是承載廣告信息的主要部分，其形式多種多樣。3.標(biāo)語（Slogans）廣告標(biāo)語，也稱廣告口號，是廣告主長期反復(fù)使用在廣告中的特定商業(yè)宣傳用語，是廣告文案中最富有吸引力和創(chuàng)造力的部分。4.其他（BoxesandPanels.Seals,Logotypes,Signatures）包括隨文、品牌名稱和標(biāo)志、企業(yè)徽記、警示用語、各種圖型框等等。當(dāng)然，不同媒體的廣告文案的構(gòu)成也不盡相同。如印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的結(jié)構(gòu)一般比較完整，包括以上四個部分；電視和廣播廣告則一般沒有標(biāo)題；路牌廣告、交通廣告以圖為主，文字部分非常精練，有時甚至標(biāo)題、正文、標(biāo)語合一，或者只有商品名稱和企業(yè)名稱等。第二節(jié)廣告標(biāo)題一、廣告標(biāo)題的概念廣告標(biāo)題就是廣告文案的題目，它是廣告為傳達(dá)重要或最能引起受眾興趣的信息，而編排在最顯著的位置，以突出的方式表現(xiàn)的語句。標(biāo)題既是文案的題目，又是文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。好的標(biāo)題往往能吸引人們的注意力，并引導(dǎo)受眾閱讀正文。而且有調(diào)查表明，閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀正文的5倍，尤其是在信息爆炸的今天，人們每天都會接觸大量廣告信息，在看廣告時往往只大致瀏覽一下標(biāo)題。所以，標(biāo)題的作用尤為重要。二、廣告標(biāo)題的類型（一）按照標(biāo)題的構(gòu)成劃分1.單一標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題的組合主要有三種：第一種：引題-正題-副題”今年夏天最冷的熱門新聞（引題）西冷冷氣全面啟動（正題）顯示豪華氣派，發(fā)動強(qiáng)力冷氣，解放今年夏天（副題）第二種：“引題-正題”春蘭金牌保姆始終追求最好（引題）金牌保姆宣言（正題）第三種：“正題-副題”肉（正題）使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣（副題）作為復(fù)合標(biāo)題，第一不能沒有正題；第二是引題、副題在字體、大小、和位置上不能超越正題，要顯示出主標(biāo)題的中心地位。此外，還可在廣告正文中的某些部分為其添加次級小標(biāo)題，以引起對該部分內(nèi)容的注意，突出該部分內(nèi)容的重點(diǎn)。也稱頌揚(yáng)型標(biāo)題，以突出廣告產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的利益為主。例如：“自動對焦，毋需半秒”（佳能相機(jī)）、“八年來，最大的好處就是從來不需要維修”（勝風(fēng)空調(diào)）、“要治中風(fēng)、冠心病，還是腦心通”。2.懸念型標(biāo)題提出一個令人感興趣的結(jié)論，要尋找答案，就需要閱讀廣告正文。例如美國的一則關(guān)于酒后行車危害的公益廣告標(biāo)題：“我愛上一個名叫凱絲的女孩，但我卻殺了她”；再如，“您不必?fù)?dān)心忘記服藥時間”（康泰克）、“只有7個小時供您復(fù)習(xí)法語”（美國一航空公司為其飛往法國的航線所做的廣告）、“穿‘米羅’的女孩，小心墜入愛河”(米羅襯衫廣告標(biāo)題)、“五元變成一千元“(某銀行儲蓄廣告）。3.提問型標(biāo)題以提問的語氣創(chuàng)作標(biāo)題，問題的答案需要你閱讀廣告正文才能知道。例如：“如何選擇您認(rèn)為最好的地毯？”（美國某地毯商廣告）、“鞋上有342個洞，為什么還能防水”（Timberland野外休閑鞋）、“您知道2006年最具超人氣的7.情感型標(biāo)題以溫馨、親切、富有人情味的語句創(chuàng)作標(biāo)題。例如：“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”（保時捷汽車）、“靜靜世界，只有寶寶在和他的夢對話”（春蘭空調(diào)廣告）、“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”（麗珠得樂廣告）、“人群中，你并不孤獨(dú)”（復(fù)方益肝丸廣告）、“有福特TELSTAR，就有快樂的家”（福特汽車廣告）。8.寓意型標(biāo)題以雙關(guān)、比喻、暗示的方式創(chuàng)作標(biāo)題。例如：“令衰（注：廣東話”壞”的意思）波士（注：廣東話“老板、上司”的意思，是英語“Boss”的音意轉(zhuǎn)借）蒸發(fā)，另有更好辦法”（香港東方日報招聘廣告版廣告）、“聰明不必絕頂，愿你慧根長留”（臺灣某生發(fā)劑廣告）、“因小得大”（日本愛華微型音響組合廣告，意謂購買微型音響組合，體積雖小，卻可獲得大大的音樂享受）。9.解題型標(biāo)題圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進(jìn)行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題。如163郵箱的廣告標(biāo)題為：E-mail名牌就是＠163.net。解題型標(biāo)題可以將品牌名稱用解題方式進(jìn)行形象化，加深受眾對品牌的記憶，但在運(yùn)用時要注意不能牽強(qiáng)附會。10.口號型標(biāo)題用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。運(yùn)用言簡意賅、易記易讀的口號形式時，口號所具有的令人咀嚼的含義使其產(chǎn)品具有特殊意味。11.否定型標(biāo)題在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。如白蘭氏雞精某廣告標(biāo)題為：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素。12.實(shí)證型標(biāo)題用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。三、廣告標(biāo)題寫作的基本原則廣告標(biāo)題是吸引和引導(dǎo)廣告受眾的重要手段，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威積累幾十年廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，在《一個廣告人的自白》中提出了在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握的十大原則：1.標(biāo)題好比商品的價碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。這就可以抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個字眼。不要在你的標(biāo)題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。2.每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3.始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。4.其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價、從速、最后機(jī)會等等。在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5.讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。6.在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。7.在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8.你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。9.調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的。10.避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。也可以通過下面的提問來檢測廣告標(biāo)題是否適當(dāng)：1.是否體現(xiàn)廣告主題?2.是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾?3.是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?4.有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)?5.語言是否簡潔易懂?6.形式是否簡明而有趣味?第三節(jié)廣告標(biāo)語一、廣告標(biāo)語的概念廣告標(biāo)語，也叫廣告口號，是廣告主長期反復(fù)使用在廣告中的特定的商業(yè)宣傳用語，它起源于戰(zhàn)爭時期用來鼓舞斗志、振奮人心的宣傳口號?，F(xiàn)在，廣告標(biāo)語已成為企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品特色、價值觀念等的體現(xiàn)，越來越廣泛用于廣告宣傳當(dāng)中，并成為廣告文案創(chuàng)作的一個重要組成部分。二、廣告標(biāo)語的功能（一）突出產(chǎn)品特點(diǎn)如恒基偉業(yè)的商務(wù)通“這個電腦能手寫”；戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，都是著重強(qiáng)調(diào)商品與眾不同的特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)具個性的商品形象。（二）突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，瀘州老窖的“讓您品味428年的歷史”等等。這些廣告口號以企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)、未來、經(jīng)營思想等為主題，著重塑造獨(dú)具個性的企業(yè)形象。（三）號召消費(fèi)者采取購買行動如太極集團(tuán)的“減肥請用曲美”，修正藥業(yè)的“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒”。這些廣告口號都是運(yùn)用鼓動性的語句，動員消費(fèi)者購買廣告中的商品或服務(wù)。三、廣告標(biāo)語的內(nèi)容廣告標(biāo)語的內(nèi)容一般涉及到三個方面：（一）企業(yè)層面這類廣告標(biāo)語反映了企業(yè)的核心理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)形象和文化等。如：讓我們做得更好!(飛利浦)、科技以人為本(諾基亞)、為了更美好的明天(杜邦)反映了企業(yè)的核心理念；四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中(中華牙膏)是從企業(yè)的歷史著手；合力智慧，創(chuàng)新無限（華為3COM）表現(xiàn)的是企業(yè)的優(yōu)勢。廣告標(biāo)語要求簡短、押韻、容易理解、容易記憶，這樣才能使消費(fèi)者留下深刻印象，也才能形成和樹立某種特定的觀念。例如：“七喜，非可樂”（“7-up，Theuncola”）、“兩片”（腸蟲清驅(qū)蟲藥）。（二）突出利益要把企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)等）能夠提供給消費(fèi)者的利益通過廣告標(biāo)語突出表現(xiàn)出來，使其在想起標(biāo)語的同時，可以激發(fā)他的購買欲望，即廣告標(biāo)語能夠成為刺激需要的誘因。例如：”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“（海飛絲洗發(fā)水廣告）、“飛力普過后，一塵不染”（飛力普吸塵器）、“柯達(dá)，留住美好一刻”（柯達(dá)膠卷）。三）強(qiáng)調(diào)牌名為使目標(biāo)受眾在記住廣告標(biāo)語的同時，也記住企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的名稱，從而可以認(rèn)牌購物，就要求在創(chuàng)作廣告標(biāo)語時，盡可能把企業(yè)名稱或者商品品牌名稱巧妙的加在標(biāo)語之中。例如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”、“人頭馬一開，好事自然來”、“CLUB，男人至醒的心得”。（四）長期使用廣告標(biāo)語需要能夠長期反復(fù)使用在各類廣告當(dāng)中才能收到功效。因此，在創(chuàng)作時要從企業(yè)長期利益出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)或者產(chǎn)品比較穩(wěn)定或特殊的性質(zhì)。有些好的廣告標(biāo)語，甚至連續(xù)使用達(dá)數(shù)十年，例如：“只溶于口，不溶于手”（M&M巧克力）從1954年一直使用到現(xiàn)在，還有“莊生，護(hù)你健康，俾你信心”（約翰兄弟公司）、“金利來-男人的世界”（金利來男裝）等廣告標(biāo)語也都是使用多年而長盛不衰。（五）有鼓動和號召性廣告標(biāo)語要充分運(yùn)用鼓動性的語句，以號召消費(fèi)者購買廣告中的商品或服務(wù)。如“不要讓孩子輸在起跑線上”（某口服液廣告）；“送禮就送腦白金”（腦白金）。五、廣告標(biāo)語與標(biāo)題的異同廣告口號與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多共同之處。兩者都是對廣告主主要信息的濃縮，都是為了吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到促銷的目的，但兩者又存在明顯的區(qū)別：第四節(jié)廣告正文一、廣告正文的類型與結(jié)構(gòu)廣告正文是廣告文案的主要部分，是對標(biāo)題的具體解釋和補(bǔ)充。（一）廣告正文的結(jié)構(gòu)1.引言引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著承上啟下的使命，因而必須以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動地點(diǎn)明標(biāo)題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀。如飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)的廣告：現(xiàn)代杰作的展示（標(biāo)題）飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”視覺的藝術(shù)（引言）2.主體主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時點(diǎn)出目標(biāo)對象關(guān)心的價值利益和廣告商品的優(yōu)勢特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，闡明目標(biāo)消費(fèi)者可以得到的利益。廣告商品中說明這些利益點(diǎn)的依據(jù)是什么，對消費(fèi)者的保證措施等，以此來說服消費(fèi)者進(jìn)行購買，仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例，其廣告主體為：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外表別具匠心，它擁有寬大的106厘米屏幕，卻只有11厘米厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷！3.結(jié)尾結(jié)尾是廣告正文的結(jié)束部分。它的主要目的在于用最恰當(dāng)?shù)恼Z言敦促目標(biāo)對象及時采取行動。一般結(jié)尾較短，但意義重大，具有肯定語氣和煽動性的結(jié)尾與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，可極大地提高廣告效果。飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告的結(jié)尾為：飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好?。ǘV告正文的類型1.描述性正文（Descriptivecopy）以客觀、正面地描述商品、服務(wù)的特點(diǎn)為主的正文，尤其是生產(chǎn)資料商品廣告較常用。請看下面一段廣告正文：“美國超奧揚(yáng)聲器，采用獨(dú)特的連貫音元式設(shè)計，低音豐滿自然，中高音華麗清晰，加上無形輻射式低音單元，令整體重播效果更上一層樓。超奧揚(yáng)聲器，全世界獲獎最多的喇叭?！边@就是一段比較典型的描述性正文。2.解釋性正文（Reason-whycopy）以有針對性地提出問題，然后提出解決辦法，即對問題進(jìn)行解釋的正文。請看一段廣告正文：“我一直都不相信減肥可以不用運(yùn)動，不用節(jié)食。本著一貫‘凡事要看真切’的精神，在朋友介紹下我親自嘗試這個愛碧身健美旅程。未參加愛碧身健美旅程之前，我的體重是120磅。經(jīng)過第一階段的3天清毒療程，便輕易地減去6磅，這令我對這個健美旅程更有信心?！ㄒ韵侣裕钡枰⒁獾氖牵鳛閳F(tuán)體、組織和個人在廣告中推薦產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該真實(shí)，并要為自己的證言承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！吨腥A人民共和國廣告法》第38條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”4.對話性正文（Dialoguecopy）以二人或多人對話的方式創(chuàng)作的正文。請看下面一段廣播廣告文稿正文：母親：佳佳，快！去幫我到樓下副食店里買一包鹽。女兒：來了，媽媽！母親：記住，要買平衡健身鹽！女兒：鹽，不都是一樣嗎？母親：不一樣，平衡健身鹽采用科學(xué)配方，對人體內(nèi)的各種元素有平衡保健作用。哎，快去買回來再說。記?。嚎辞宄谴渲衽破胶饨∩睇}。女兒：放心吧，媽媽！我一定把翠竹牌平衡健身鹽買回來。5.故事體正文（Monologuecopy）以敘述故事的形式作為正文主體。請看由著名廣告大師威廉·伯恩巴克為紐約奧爾巴克百貨公司所寫的一則廣告文案：標(biāo)題：我尋出了“瓊”的底細(xì)正文：以她談吐的方式，你會認(rèn)為她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可尋出她的底細(xì)來了。她的丈夫擁有一個銀行嗎？我的“甜心”，他連銀行戶頭也沒有。那也就是為什么他們住的華廈家徒四壁，典當(dāng)一空的原因。那么，那輛汽車呢？愛人，那是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用五角美金抽獎得來的！你能想象的到嗎？而那些服裝！當(dāng)然，她對服裝非?？季俊５钦f真的……是貂皮的長圍巾，巴黎的套裝，以及全部那些服裝……是靠他的收入嗎？好！我的愛人，我也查出來了。我剛剛在路上碰見她，我看到“瓊”從“奧爾巴克百貨公司”走出來！廣告標(biāo)語：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤！6.幽默體正文（Gimmickcopy）以詼諧、幽默的口氣創(chuàng)作的正文。請看菲律賓的一則旅游廣告正文：“十大危險！小心購物太多，因?yàn)檫@里的貨物便宜；小心吃得過飽，因?yàn)檫@里的食品物美價廉；這里的陽光充足，小心被曬黑；小心潛入海底太久，記住勤出水換氣；因?yàn)槊麆俟袍E太多，小心膠卷不夠用；上山下山要小心，因?yàn)檫@里山光云影常使人不顧腳下；小心愛上了友好的菲律賓人；菲律賓的姑娘熱情美麗，小心墜入愛河；小心被亞洲最好的酒店餐館寵壞；小心對菲律賓著了迷而舍不得離去?！币哉挿凑f的形式幽默地表現(xiàn)了菲律賓旅游的好處，實(shí)在是一個絕妙廣告。7.詩歌體正文以詩歌的形式創(chuàng)作的正文。例如，臺灣太一廣告公司的廣告：主標(biāo)題：拿捏得準(zhǔn)副標(biāo)題：熟了，就吃掉它，過早與太遲都是消耗正文：廣告運(yùn)作，捏準(zhǔn)時機(jī)，比預(yù)算大小，更重要，這就是為什么，速食面常在晚上10點(diǎn)以后露臉，軟片總在周末假日亮相，你的廣告，是否集中火力在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，錯過了，就再也追討不回，就像釋迦，（編者注：一種熱帶水果）吃它的要訣：熟的剛好！8.自述體正文以自述的語氣撰寫的正文。例如綠卡牌中華鱉精廣播廣告文稿：“綠卡鱉精是廣東虎門金山健康食品廠以自產(chǎn)鮮活的中華鱉為主料，配以枸杞、銀耳、桂圓等名貴食物制成。我以純正的品質(zhì)和消除疲勞的功能贏得了消費(fèi)者的信賴。但是，假冒偽劣鱉精泛濫，使消費(fèi)者真假難辨，對所有鱉精一概不信，給我造成巨大損失……（痛哭失聲）”。二、廣告正文的寫作要求（一）重點(diǎn)突出、邏輯清楚由于廣告是在有限的時間和空間內(nèi)傳播信息，目標(biāo)受眾對信息的注意和理解、記憶等受到一定的限制，因此，在廣告正文的寫作當(dāng)中，必須突出重點(diǎn)、邏輯清楚，方便理解和記憶。一般來說，在一則廣告當(dāng)中，不宜放入過多的重點(diǎn)，以3～5個重點(diǎn)為上限，超出則是無效和浪費(fèi)。那種宣傳產(chǎn)品十大特點(diǎn)、八大優(yōu)勢之類的正文，是違背目標(biāo)受眾接受廣告的心理規(guī)律的。（二）直截了當(dāng)、避免套話廣告正文同一般的抒情文不同，它要求開門見山，直截了當(dāng)，有時在不影響理解其意義的情況下，甚至省略句子中的某些成分，以提高效率。這種情形在廣告標(biāo)題和廣告標(biāo)語的創(chuàng)作中尤其多見。但是，直截了當(dāng)并不意味著那些“品質(zhì)優(yōu)良”、“原料上乘”、“工藝精湛”、“