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文檔簡介
培育鉆石市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念,要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意,而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷,致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意,實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?!皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?!薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定,使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益,決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營,哪些業(yè)務(wù)項目(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷,并據(jù)以配置企業(yè)資源。(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合,測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài),而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”,以實現(xiàn)其長期目標。同時,企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,指導整個企業(yè)進入有利的前景,決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃,要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后,每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品牌等),為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標,也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行,并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估,以及采取改正措施。培育鉆石供需分析天然鉆石產(chǎn)能有限,培育鉆石有望填補供需缺口:我國鉆石飾品消費需求規(guī)模逐年提升,但僅占到全球鉆石消費的12.7%(2019年數(shù)據(jù)),從滲透率和平均消費金額來看都有較大的提升空間。而全球天然鉆石產(chǎn)量2017年以來逐年減少,培育鉆石有望填補供需缺口。培育鉆石價格優(yōu)勢明顯,在下沉市場的滲透中本身更具優(yōu)勢,同時更符合飾品市場的定位,空間進一步打開。培育鉆石價格普遍為天然鉆石的1/3,而整個鉆石行業(yè)現(xiàn)在正處于向大眾市場提升滲透率的階段,在這個階段中培育鉆石本身就具備較強的優(yōu)勢。同時飾品市場需求旺盛,培育鉆石在價格定位上更符合飾品市場定位,成長空間進一步打開。行業(yè)頭部品牌和權(quán)威認證機構(gòu)都在不斷完善培育鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈體系,提升消費者認知。不少頭部鉆石等珠寶商如戴比爾斯,施華洛世奇,Signet等紛紛布局培育鉆石行業(yè),國際權(quán)威認證機構(gòu)如GIA等也在規(guī)范培育鉆石的認證分級制度,培育鉆石的行業(yè)認知度在提升,推動培養(yǎng)消費者信任度。培育鉆石的環(huán)保,節(jié)能等要素,更契合Z世代的消費訴求。悅己型消費興起,Z世代自我意識彰顯的訴求強烈,或更容易為培育鉆石的ESG故事買單。全球鉆飾市場規(guī)模龐大且逐年成長。全球鉆石珠寶銷售額從2009年的591億美元增長至2019年的790億美元,2009-2019年均復合增長率為2.94%,新一代消費群體對鉆石珠寶的消費偏好和購買習慣有望推動未來鉆石珠寶消費需求的持續(xù)增長。根據(jù)戴比爾斯的統(tǒng)計,2019年全球鉆石飾品需求分布中美國占比48%,為世界第一,中國、日本、印度市場分別占比13%、8%、6%。2019年銷售額CR4高達75%。培育鉆石上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況培育鉆石按照產(chǎn)業(yè)鏈上下游劃分主要分為:上游毛坯鉆石生產(chǎn),中游鉆石切割加工和下游零售品牌。其中上游毛坯鉆石生產(chǎn)我國技術(shù)已經(jīng)比較成熟,中游90%+的鉆石切割加工均在印度,下游品牌端主要以傳統(tǒng)鉆石珠寶品牌旗下的培育鉆石為主,但國產(chǎn)品牌中也有初具規(guī)模的品牌如LightMark小白光等。制造商和品牌商享有更高利潤率,預計其毛利率可達到60%,中游環(huán)節(jié)相對利潤率較低,毛利率約在10%左右的水平。國內(nèi)培育鉆石產(chǎn)量集中在河南。根據(jù)貝恩報咨詢發(fā)布的《2020年全球鉆石行業(yè)報告》,2020年中國培育鉆石產(chǎn)量達到300萬克拉,占全球產(chǎn)量比重超過40%。其中,河南省又占據(jù)了國內(nèi)培育鉆石80%的產(chǎn)量,河南是中國培育鉆石的制造中心。在強大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)下,河南已經(jīng)誕生了豫金剛石、黃河旋風、中兵紅箭(中南鉆石母公司)、力量鉆石四家涉足培育鉆石的公司。全球培育鉆石下游尚未有品牌商形成絕對規(guī)模優(yōu)勢,國產(chǎn)培育鉆石品牌大有可為。當前國際主要培育鉆石品牌線下門店數(shù)在50-150家規(guī)模,尚未形成絕對規(guī)模優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌有望通過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢把握時機,講好品牌故事,積極搶占市場。天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈天然鉆石上游幾大海外開采商基本形成壟斷格局,前五大開采商控制了近70%的鉆石產(chǎn)量。2020年,埃羅莎(ALROSA,俄羅斯)、戴比爾斯(DeBeers,博茨瓦納)、力拓(RioTinto,澳大利亞)、佩特拉鉆石(PetraDiamond,南非)和MountainProvince(加拿大)五大鉆石開采商毛坯鉆產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的七成。龍頭ALROSA2020的毛坯鉆儲備占全球的28%。天然鉆石的主要產(chǎn)出國也集中在海外。從國家分布情況來看,2020年俄羅斯,博茨瓦納,加拿大,剛果(布)和澳大利亞是全球前五大毛坯鉆石產(chǎn)出國。合計占比超過約70%的產(chǎn)量。天然鉆石的產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為上游毛坯鉆石生產(chǎn)、中游鉆石切割、拋光和下游鉆石珠寶制造、銷售。其中上游毛坯鉆石的開采被寡頭所壟斷,根據(jù)貝恩數(shù)據(jù),前五名廠商掌握約70%的鉆石產(chǎn)量。中游印度持續(xù)主導著鉆石切割和拋光行業(yè),占據(jù)約95%的市場。下游大型鉆石珠寶零售商品牌效應(yīng)顯著,大型零售商掌握約35%鉆石珠寶的市場。從產(chǎn)業(yè)鏈利潤分成來看,整個天然鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的利潤集中在上游鉆石開采和下游品牌零售,而上游開采目前已經(jīng)完全被海外公司壟斷,下游頭部鉆石品牌也以海外公司為主,國內(nèi)公司目前還較難參與到鉆石的核心利潤環(huán)節(jié)中。培育鉆石發(fā)展歷程培育鉆石行業(yè)發(fā)展歷程主要分為三個階段。培育技術(shù)起步期(1953-2002):HPHT法和CVD法問世后,各國均開始了對培育鉆石技術(shù)的探索。技術(shù)逐漸成熟期(2003-2017):技術(shù)開始成熟并量產(chǎn),部分國家開始試水培育鉆石飾品,價格較高,因此沒有大規(guī)模進入消費市場。行業(yè)快速發(fā)展期(2018至今):生產(chǎn)成本進一步下降,世界各國鉆石零售商開始進入賽道,行業(yè)規(guī)范性日益提高,生產(chǎn)成本持續(xù)下降,根據(jù)貝恩數(shù)據(jù),2018-2019年全球培育鉆石產(chǎn)量增速達15-20%。培育鉆石技術(shù)方案1、培育鉆石HPHT技術(shù)方案與工業(yè)用金剛石類似,現(xiàn)有主要的培育鉆石技術(shù)為高溫高壓法(HPHT)與化學氣相沉積法(CVD)。高溫高壓法(HPHT):模擬鉆石在自然界的形成環(huán)境,整個結(jié)晶過程發(fā)生在一個擁有超高壓力的裝置中的小膠囊內(nèi)。HPHT在生產(chǎn)小克拉鉆石時有成本優(yōu)勢,顏色易控制,HPHT技術(shù)國內(nèi)廠商更加領(lǐng)先,也是未來國內(nèi)廠商的主要擴產(chǎn)能方向。相關(guān)標的包括生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模領(lǐng)先的中兵紅箭,黃河旋風等,以及領(lǐng)先設(shè)備廠商國機精工。2、培育鉆石CVD技術(shù)方案與工業(yè)用金剛石類似,現(xiàn)有主要的培育鉆石技術(shù)為高溫高壓法(HPHT)與化學氣相沉積法(CVD)?;瘜W氣相沉積法(CVD):將含碳氣體充滿鉆石生長室,在高溫環(huán)境下,碳等離子體會在底部的碳底層上結(jié)晶。合成出來的碳晶體主要為褐色或者淺灰色,需要后期改色,但這種方法生產(chǎn)的鉆石凈度較高,同時生產(chǎn)大克拉鉆石的成本較HPHT更有優(yōu)勢,CVD技術(shù)海外相對領(lǐng)先。國內(nèi)上游廠商產(chǎn)能布局較少,短期內(nèi)產(chǎn)能有限,相關(guān)標的包括國機精工和沃爾德等。3、培育鉆石HPHT和CVD技術(shù)比較當前兩種方法各有側(cè)重,HPHT更適用于生產(chǎn)常見的小克拉鉆石,CVD多用于特殊用途的大克拉鉆石。短期內(nèi)基本不構(gòu)成替代關(guān)系,中長期趨勢取決于技術(shù)升級速度。HPHT法:生產(chǎn)周期短,顏色易控,1-5ct合成優(yōu)勢明顯。國內(nèi)廠商技術(shù)領(lǐng)先,也是國內(nèi)廠商的主要擴產(chǎn)方向。相關(guān)標的包括規(guī)模達到1-10億量級的中兵紅箭,黃河旋風,力量鉆石等,以及領(lǐng)先的HPHT設(shè)備廠商國機精工。CVD法:凈度及成品率高,5ct以上鉆石合成優(yōu)勢明顯,海外廠商技術(shù)更加領(lǐng)先,國內(nèi)尚處研究階段,產(chǎn)能有限,相關(guān)標的包括CVD鉆石廠商國機精工和沃爾德等(收入為1000萬-1億量級)。我國培育鉆石產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%-50%,是培育鉆石最大的生產(chǎn)國。根據(jù)貝恩咨詢,2020年我國培育鉆石產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40-50%。分技術(shù)來看,HPHT產(chǎn)量主要來自于中國,CVD技術(shù)則以印度,美國和新加坡為主。兩種技術(shù)分開來看,HPHT技術(shù)約90%產(chǎn)量來自于中國,CVD合成法產(chǎn)量則主要分布于印度、美國、新加坡等地。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容,不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素:一是購買者群體,二是有購買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點,因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā),為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始,直到產(chǎn)品交付顧客使用,為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng),它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求,分析市場潛力和競爭對手情況,及時地、準確地提供信息,用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下,為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息,盡量減少雜亂無關(guān)的信息。(2)及時性。在激烈的競爭中,信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜,低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境,而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。(3)準確性。要求信息來源可靠,收集整理信息的方法科學,信息能反映客觀實際情況。(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性,是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng);在空間上具有最大的廣泛性,內(nèi)容全面、完整。(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動,是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息,滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化,市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場,信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ),也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò),可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題:(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M行選擇,以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中,一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖?,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記。基于這一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn),不僅僅是
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