佐丹奴市場營銷案例分析

市場營銷案例分析1

佐丹奴創(chuàng)立于1981年，今已發(fā)展成為亞太區(qū)著名的服裝零售商之一，現(xiàn)時(shí)于全球三十多個(gè)地區(qū)經(jīng)營逾二千四百間門市，聘用超過八千名員工。該集團(tuán)的愿景是成為全球最好及最大的服裝零售品牌；而集團(tuán)使命則是以優(yōu)質(zhì)舒適服飾展現(xiàn)顧客個(gè)人風(fēng)采。品質(zhì)、知識、創(chuàng)新、簡單化、服務(wù)是公司的五大文化。佐丹奴有“亞洲Gap”的稱號，因?yàn)樗７翯ap將店內(nèi)布置得富于視覺沖擊力，銷售的服裝也是流行的簡約款式。如今它旗下共有Giordano、GiordanoLadies、GiordanoJunior、Giordanoconcept以及BSX五大品牌，它們各有特色，針對不同的顧客群。以下是對佐丹奴公司的STP(市場細(xì)分、市場選擇、市場定位)以及4PS（產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略）進(jìn)行分析。

2市場細(xì)分市場選擇市場定位STP分析3市場細(xì)分

通過強(qiáng)調(diào)差異化、附加價(jià)值的功能化產(chǎn)品、提高視覺效果和拓寬產(chǎn)品線，佐丹奴的中等價(jià)位的定位非常成功，價(jià)格不是很貴，現(xiàn)代感很強(qiáng)的產(chǎn)品對于生性節(jié)儉的亞洲人來說非常有吸引力,隨著公司開拓亞洲以外的市場，公司對于不同的地區(qū)和國家必須采用不同的策略。4地域細(xì)分人文細(xì)分行為細(xì)分符合的品牌大中城市普通中青年休閑愛好者物有所值Giordano年輕時(shí)髦的女士時(shí)尚舒適GiordanoLadies小孩舒適物美價(jià)廉Giordanojunior型男潮女勇于突破敢于追求BSX品味高雅男士簡約優(yōu)雅時(shí)尚Conceptsone佐丹奴市場細(xì)分圖地域細(xì)分：東亞、東南亞、中東地區(qū)，澳大利亞，歐洲年齡細(xì)分：兒童，少年，青年，中年等。心理細(xì)分：消費(fèi)者希望花低價(jià)購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和稱心的服務(wù)行為細(xì)分：經(jīng)常使用休閑服飾、忠誠于佐丹奴品牌5

基于上表對佐丹奴市場的細(xì)分，公司可對現(xiàn)有的市場進(jìn)行選擇，如下表：市場1普通中青年休閑愛好者顧客群體龐大，購買力強(qiáng)市場2年輕時(shí)髦的女士顧客群體較大，購買力強(qiáng)市場3品味高雅的男士顧客群體較大，購買力強(qiáng)市場4小孩群體較小，購買力一般其他市場------群體小，剛購買里一般佐丹奴的目標(biāo)市場是：大中城市里追求時(shí)尚休閑風(fēng)格的顧客，主要是那些中青年人，主要市場是1、2和3。目標(biāo)市場的選擇6

當(dāng)前佐丹奴在目標(biāo)市場上選擇上采取的是無差異性營銷戰(zhàn)略，它以整個(gè)市場中的共性部分為目標(biāo)，不管細(xì)分部分的差異性，只滿足最大多數(shù)顧客的共同性需求，這樣幫助佐丹奴成功獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而得以降低價(jià)格，完成對消費(fèi)者低價(jià)高質(zhì)的承諾。目標(biāo)市場戰(zhàn)略7市場定位

價(jià)格高質(zhì)量高價(jià)格低質(zhì)量差8與其他品牌市場定位的比較公司定位目標(biāo)市場佐丹奴和加普物有所值中等價(jià)位但緊隨時(shí)尚適合各個(gè)年齡的中性休閑服飾（在不同品牌下的）班尼路低價(jià)（與佐丹奴相比）中性服飾，年輕人及年長者（30歲以上）Bossini合理的價(jià)格，時(shí)尚，色彩鮮艷中性服飾，偏大的成人（30歲以上）Esprit與佐丹奴相比位于更高端的市場，時(shí)尚女性服飾，業(yè)經(jīng)營兒童時(shí)裝Theme高端市場，時(shí)尚女性時(shí)尚，女性職業(yè)套裝佐丹奴提倡的是物有超值，提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而價(jià)格相對較低，是將自己打造成具有一流影響力和競爭力的休閑服裝零售商，充分利用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感到物有所值，盡量擴(kuò)大自己的市場份額，鞏固自己在服裝零售業(yè)的地位，并適當(dāng)采取新的營銷策略，擴(kuò)大自己的顧客群體和市場占有率。94PS分析產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略10產(chǎn)品策略11產(chǎn)品品牌

旗下?lián)碛蠫iordano,ConceptsOne,GiordanoLadies,GiordanoJunior及BSX等象征著優(yōu)良質(zhì)量、物超所值及卓越服務(wù)之五大品牌121314產(chǎn)品發(fā)展1996年，成功推出風(fēng)靡全臺的防皺系列商品2000~2001年秋，率先推出智能織維系列2002年，推展萊卡，改善全棉較易皺的缺點(diǎn)2003年，推出具有全棉柔軟、強(qiáng)力的吸水排汗功能的Drytech商品2004年，強(qiáng)力推動

可機(jī)洗毛衣2004~2005年秋冬，Giordano在多功能外套加入

Teflon材質(zhì)，讓外套具有防污、潑水又透氣的實(shí)穿功能15面料的選擇來看，佐丹奴品牌出于休閑服裝及服務(wù)人群的需要，舍棄了價(jià)廉而性能差的化纖面料，而代之以其透氣性好、吸水性強(qiáng)、手感舒適棉布面料。從T恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲和襪子，無一不是由全棉或高含棉面料制成。從式樣上，奉行經(jīng)典、雅致、簡單、時(shí)尚的現(xiàn)代都市風(fēng)格，以略為張揚(yáng)的設(shè)計(jì)表達(dá)執(zhí)著的個(gè)性，以簡約經(jīng)典的基本設(shè)計(jì)，演繹出現(xiàn)代都市大眾簡潔干練、輕松隨意的雙重個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了形體與審美、潮流與個(gè)性、品味與經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合；沒有出格的自我吹噓，沒有華而不實(shí)的炒作表演。產(chǎn)品特點(diǎn)16產(chǎn)品營銷策略佐丹奴在產(chǎn)品策略方面樹立個(gè)性化的品牌。多年來，在公司產(chǎn)品品牌核心價(jià)值上，佐丹奴注入了品質(zhì)、知識、創(chuàng)新、簡單、服務(wù)的企業(yè)文化。與此同時(shí)，佐丹奴為確保品質(zhì)超群，不僅在國內(nèi)挑選最上乘的原料，還從國外引進(jìn)大量先進(jìn)的電腦制衣設(shè)備和檢測儀器，并按國際標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)建立最大最好的廠房。在面料和輔料的質(zhì)量保證上，制定了科學(xué)嚴(yán)格的內(nèi)控檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。不管市場對產(chǎn)品的需求多么迫切，每一批面料和輔料都要經(jīng)過質(zhì)檢部門的層層測試。即便面料、花色品種在市場非常暢銷，如果品質(zhì)出現(xiàn)任何瑕疵，公司管理層寧可暫時(shí)空缺市場，也不愿犧牲佐丹奴產(chǎn)品的市場形象。17定價(jià)策略18基本定價(jià)以中檔消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。佐丹奴將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長短袖T恤50～150元，棉布襯衫100～200元，長褲100～300元，皮帶100～200元，夾克與加厚棉料夾克200～400元，羊毛衣150～300元。這種價(jià)格定位非常適合現(xiàn)在國內(nèi)大中城市居民的消費(fèi)水平。統(tǒng)一定價(jià)。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價(jià)格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場價(jià)格、破壞其品牌形象的行為。19折扣定價(jià)·持有WWS卡的會員購買正價(jià)貨品在專賣店可享受9折優(yōu)惠；在網(wǎng)上商店可享受8.8折優(yōu)惠。

·非持有WWS卡的會員可在網(wǎng)上商店享受9.5折優(yōu)惠。

·無論是在網(wǎng)上商店還是專賣店，一次購物滿500元，即可申請成為WWS會員。20

由于銷量、價(jià)格的上升比例比成本上升比例大，因此2011年上半年的毛利比2010年上半年毛利要多出3千萬多，這說明今年的提價(jià)幅度在消費(fèi)者承受范圍內(nèi)，也說明，產(chǎn)品的價(jià)值仍符合消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。21在通貨膨脹、居民收入上升的雙重影響下，內(nèi)地作為主要市場，仍有24%的銷售額增長，可見“物有所值”的市場戰(zhàn)略有效。22分銷策略23從分銷渠道的層次來說，佐丹奴的產(chǎn)品分銷主要是通過供應(yīng)商、間接透過業(yè)務(wù)友好的商店、商家加盟、代理、批發(fā)等方式進(jìn)行。同時(shí)，按照分銷渠道的寬度，佐丹奴偏向于密集分銷，通過許多負(fù)責(zé)、適當(dāng)?shù)暮献骰锇?、代理和批發(fā)商推銷產(chǎn)品。佐丹奴為使每一個(gè)代理專賣店都能成功獲利，提供各項(xiàng)特殊服務(wù)，而且還特地設(shè)計(jì)了整套完善的專賣店?duì)I運(yùn)手冊，對專賣店提供全方面的業(yè)務(wù)指導(dǎo)；對一些較小或暫時(shí)支撐不了專賣店日常銷售的城市，佐丹奴給他們提供成為其批零客戶的機(jī)會。這樣既可讓他們有機(jī)會經(jīng)營“GIORDANO”商品，又可以測試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受程度為下一步擴(kuò)大投資打下基礎(chǔ)，受商標(biāo)法則的限制，批零客戶不能懸掛“GIORDANO”中英文招牌。24

本著不同顧客有不同特性，根據(jù)顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率和數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行店面選址，店鋪多在人流量大，地段繁華的地方。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，佐丹奴在深圳、廣州、東莞、太平等地相繼設(shè)立了直接管理的店鋪，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)中間商的特性，佐丹奴考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)，在成本、可獲得性及提供的服務(wù)三方面對中間商進(jìn)行評估，對于已開設(shè)專賣店的城市將不設(shè)批零客戶，避免經(jīng)營交叉。25隨著信息時(shí)代業(yè)務(wù)到來，互聯(lián)網(wǎng)的滲透給佐丹奴的渠道策略創(chuàng)新帶來機(jī)會，新的分銷渠道形式開始出現(xiàn)：通路直銷。佐丹奴直接供貨給零售終端，以提高廠家對市場的輻射力和控制力，避免市場價(jià)格混亂、竄貨的現(xiàn)象；在一定程度上維護(hù)了佐丹奴的市場形象；垂直渠道。佐丹奴通過非常緊密型的渠道方式，組成銷售公司或營銷配送中心，提高的物流的速度；通過管理型的渠道形式，雙方參與營銷管理，以維護(hù)雙方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同時(shí)提高品牌的市場運(yùn)行效率；26網(wǎng)上銷售。起初，佐丹奴的新渠道迎來跨平臺整合。為了吸引消費(fèi)者在線上購物，佐丹奴網(wǎng)站上產(chǎn)品的售價(jià)比實(shí)體店要整體便宜大約2%。2004年，佐丹奴成立了電子商務(wù)部門，自建了在線銷售平臺e-，成為最早一批開展在線銷售的企業(yè)之一，將分布于全球34個(gè)國家的ERP系統(tǒng)整合到統(tǒng)一平臺上。這樣在平臺上，佐丹奴就可以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、數(shù)據(jù)收集、客戶關(guān)系管理、在線銷售等諸多功能。在線渠道還幫助佐丹奴完成了龐大的會員管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集工作，同時(shí)還成為了佐丹奴傾聽消費(fèi)者真實(shí)聲音的重要渠道。27促銷策略28促銷實(shí)質(zhì)是銷售者與購買者之間的信息溝通，促銷的目的是吸引和誘導(dǎo)那些有需求的潛在購買者。同時(shí)，促銷是企業(yè)提高其品牌效應(yīng)的一種方式。好的促銷策略可以產(chǎn)生預(yù)期的效果。從總的指導(dǎo)思想來說，促銷組合策略可分為推式策略和拉式策略。為落實(shí)品牌建立的計(jì)劃，Giordano自2004年開始采用拉式策略，減少折扣性的促銷活動，期望以高貴穿性、高質(zhì)感的服飾與貼心服務(wù)獲得消費(fèi)者的信任，在客人購買商品之后，不會因?yàn)橐缘驼劭圪徣牖蚴鞘袌龈偁幭鲀r(jià)促銷而有品質(zhì)上的疑慮，讓顧客對Giordano更有信心。29一直以來，Giordano秉持Q-KISS中心思想，以呈現(xiàn)最好的產(chǎn)品及服務(wù)。2005年它以WorldWithoutStrangers-沒有陌生人的世界，作為品牌承諾，打破疆界與國籍的限制，發(fā)展出一系列象徵WWS的產(chǎn)品與附加價(jià)值。2008年，佐丹奴推出佐丹奴VIP卡，旨在服務(wù)更廣大消費(fèi)者。全國通用卡號CNG2493099，在全國各大門店結(jié)賬付款時(shí)報(bào)佐丹奴VIP卡卡號可享受正價(jià)產(chǎn)品9折優(yōu)惠。佐丹奴作為一個(gè)以消費(fèi)者利益為全部的公司在促銷策略選擇上，應(yīng)該更多的選擇拉引策略，運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。同時(shí)，為了有效實(shí)現(xiàn)與各種公眾的溝通，還必須綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的組合。30(1)廣告

佐丹奴在預(yù)算的基礎(chǔ)上加強(qiáng)廣播站的投入，同時(shí)加大電視廣告和時(shí)尚雜志的投放力度，每年把營業(yè)額的一大部分用于廣告和促銷，通過具有創(chuàng)新性和吸引性地利用廣播進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，吸引消費(fèi)者，從而極大地開闊了市場，提升了品牌形象。此外，“佐丹奴”根據(jù)自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳,通過營造其品牌文化氛圍來達(dá)到促銷目的。佐丹奴每年都適時(shí)推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放，在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,同時(shí)又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報(bào)和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位,豐富了其內(nèi)涵,潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫廣告的廣告,向過往行人展示其風(fēng)采,效果顯著。31(2)人員推銷

在于充分發(fā)揮銷售人員的作用，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，銷售產(chǎn)品，以及收集情報(bào)與反饋信息。采用上門推銷，柜臺推銷，會議推銷，識別潛在客戶—事前準(zhǔn)備—接近—介紹—應(yīng)付異議——成交——事后跟蹤，進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，使人員推銷更加專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。佐丹奴把員工當(dāng)做一種財(cái)富，注重員工選拔和上崗培訓(xùn)，從而滿足顧客服務(wù)期望。在激烈的服裝零售業(yè)中保持活力的方法之一就是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而人員在期間發(fā)揮著巨大作用，及時(shí)向顧客傳遞產(chǎn)品信息提供滿意高效服務(wù)成為獲勝的關(guān)鍵。32

(3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率。佐丹奴通過建立管理型渠道，協(xié)調(diào)好同區(qū)域經(jīng)銷商的關(guān)系，針對經(jīng)銷商采取推式策略，對經(jīng)銷商給予一定的回扣，獎勵和銷售支持，給他們提供特殊服務(wù)跟專門營運(yùn)手冊，同時(shí)通過他們將產(chǎn)品推入渠道，從而把產(chǎn)品推向最終用戶；另一方面，注重分公司的銷售策略，加強(qiáng)同終端客戶的溝通，達(dá)到直接、有效的對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行推銷的目的。佐丹奴通過網(wǎng)絡(luò)推廣及宣傳加大佐丹奴新產(chǎn)品和主流產(chǎn)品打折促銷的宣傳力度，并采取組合營銷的方式，根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)達(dá)程度、思想觀念、文化構(gòu)成的不同，實(shí)施不同的銷售方法，拓寬分銷渠道的寬度。

33（4）公共關(guān)系

公共關(guān)系主要為改善公司與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。企業(yè)可通過積極改善同立法機(jī)關(guān)與政府官員的關(guān)