農(nóng)夫山泉礦泉水廣告調(diào)研報告課件

農(nóng)夫山泉礦泉水廣告調(diào)研報告

主講：孫宣成員：李霞姚聰

路曉丹李鵬娟1ppt課件農(nóng)夫山泉礦泉水廣告調(diào)研報告

主講：孫宣1ppt課件前言一、農(nóng)夫山泉品牌概要二、調(diào)查目的和內(nèi)容三、調(diào)查方法四、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果五、評估六、問卷調(diào)查及分析七、結(jié)語附錄：調(diào)查問卷2ppt課件前言2ppt課件、前言1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特1瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。3ppt課件、前言3ppt課件農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。農(nóng)夫山泉于1998年開始將瓶裝飲用推向市場。當(dāng)時的市場格局是娃哈哈和樂百氏已經(jīng)占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)地位，成為消費者的首選品牌，而且當(dāng)時娃哈哈和樂百氏的廣告表現(xiàn)也十分出色。他們在廣告上的出色表現(xiàn)加大了農(nóng)夫山泉的推廣難度。盡管如此，農(nóng)夫山泉在當(dāng)年就登上了包裝飲用水行業(yè)第三的位置上。二、農(nóng)夫山泉品牌概要

4ppt課件農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)目的：

通過了解目前純凈水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者的瓶裝水品牌購買動機(jī)及購買達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費者對農(nóng)夫山泉品牌的信任程度，以及認(rèn)知程度。主要目的是通過對消費者的消費程度、消費者購買達(dá)成因素、消費者對本品牌的信任及認(rèn)知程度，以及廣告的創(chuàng)意和效果對消費者的消費行為的影響分析，用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費者心中的形象。通過調(diào)研，了解目前消費者對各品牌水的消費習(xí)慣和偏好，了解消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知和看法，真實了解產(chǎn)品的競爭力。三、調(diào)查目的和內(nèi)容

5ppt課件目的：三、調(diào)查目的和內(nèi)容

5ppt課件受訪者基本資料、農(nóng)夫山泉廣告普及度、市場競爭力調(diào)查、農(nóng)夫山泉廣告效果調(diào)查、廣告對品牌的影響力調(diào)查、受眾對農(nóng)夫山泉的看法或者建議。內(nèi)容6ppt課件受訪者基本資料、農(nóng)夫山泉廣告普及度、市場競爭力調(diào)查、農(nóng)夫山泉消費者隨機(jī)問卷調(diào)研調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理網(wǎng)上調(diào)查四、調(diào)查工具及方式7ppt課件消費者隨機(jī)問卷調(diào)研調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理網(wǎng)上調(diào)查四

（1）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（2）問題結(jié)構(gòu)上采取自由選擇、自由問答等幾種方式。（3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。調(diào)查方式主要有問卷發(fā)放及收回，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，市場訪問調(diào)查。問卷設(shè)計思路

8ppt課件問卷設(shè)計思路

8ppt課件農(nóng)夫山泉有點甜再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”——為農(nóng)村的孩子捐款體育器材你的一分錢我們是這樣花的我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工五、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果評估9ppt課件農(nóng)夫山泉有點甜五、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果評估9ppt作為一種日常生活消費品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強(qiáng)力支持。農(nóng)夫山泉就是一個典型的例子。農(nóng)夫山泉，它每一個廣告的背后都應(yīng)對一個深思熟慮的廣告大策略。下面，我們將重審農(nóng)夫山泉的系列廣告，一起探尋成長壯大的歷程農(nóng)夫山泉廣告效果回顧10ppt課件作為一種日常生活消費品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強(qiáng)力

11ppt課件11ppt課件農(nóng)夫山泉的包裝12ppt課件農(nóng)夫山泉的包裝12ppt課件申奧時期的農(nóng)夫山泉13ppt課件申奧時期的農(nóng)夫山泉13ppt課件

一分錢的故事14ppt課件一分錢的故事14ppt課件1、根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費者在購買礦泉水時，考慮的第一要素是品牌，其次分別是價格和口味以及便于攜帶。由此可見，礦泉水品牌一定要打響自己的品牌，使消費者在購買礦泉水時能夠第一個想到其品牌，廣告宣傳做到了這個效果，那么他的廣告就是成功的。農(nóng)夫山泉通過一系列廣告樹立了自己在礦泉水市場的地位，其廣告策略和品牌策略都十分成功。六、問卷調(diào)查及分析

15ppt課件1、根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費者在購買礦泉水時，考慮的第一要素是2、在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者大多通過電視廣告了解農(nóng)夫山泉品牌，而很少通過超市賣場和他人介紹獲得產(chǎn)品信息。這一點再次印證了電視廣告的強(qiáng)大宣傳效果。3、我們調(diào)查了消費者是否看過農(nóng)夫山泉的廣告，85%以上的消費者都看過了。這點充分說明了農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋面之大，受眾的接受效果也很好，廣告的影響力還是相當(dāng)大的。在競爭如此激烈的礦泉水市場，農(nóng)夫山泉的廣告能達(dá)到這么好的效果，其廣告運作策略可見很好。4、調(diào)查表明，礦泉水品牌中，農(nóng)夫山泉跟怡寶最受歡迎。農(nóng)夫山泉經(jīng)過多年的廣告運作和優(yōu)良品質(zhì)取得了消費者的信賴，成為礦泉水市場中的佼佼者?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉依然在努力，過去的輝煌很耀眼，但如何將輝煌延續(xù)下去是他面臨的現(xiàn)實問題。16ppt課件2、在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者大多通過電視廣告了解農(nóng)夫山泉品牌七、結(jié)語

廣告是一種信息傳播活動，它最大的優(yōu)點就是廣而告之，能在同一時間內(nèi)向眾多的消費者傳遞信息。廣告對消費者的影響力是巨大的，它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。通過廣告向消費者傳播農(nóng)夫山泉的信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對農(nóng)夫山泉品牌形象的認(rèn)知。

如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費取向，支配著人們的思想意識和行為方式等?？梢娢覀兊纳钜呀?jīng)離不開廣告了。廣告帶給了人們無數(shù)歡聲笑語，讓世界變得多姿多彩，甚至引導(dǎo)著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。17ppt課件七、結(jié)語17ppt課件關(guān)于農(nóng)夫山泉礦泉水廣告設(shè)計的調(diào)查問卷此次調(diào)查采用匿名方式，您的信息不會泄露，請您放心。下列問題將會耽誤您幾分鐘時間，請您諒解，感謝您的理解與支持！你的性別是

女（）

男（）1你的年齡范圍（

）A．18歲以下B．18~35歲D.35歲到50歲2你聽說過的礦泉水品牌（可多選）（

）A.百歲山B.娃哈哈C.農(nóng)夫山泉D.康師傅E.其他（可備注）3以下農(nóng)夫山泉的廣告哪條或者哪幾條你比較熟悉（

）A.農(nóng)夫山泉有點甜B(yǎng).我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工C．買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢D.買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出一分錢E.你們的一分錢我們是這樣花的4你覺得農(nóng)夫山泉的廣告語怎么樣（

）A.好B.一般C.不好E.不了解18ppt課件關(guān)于農(nóng)夫山泉礦泉水廣告設(shè)計的調(diào)查問卷18ppt課件5你會因為某種商品的廣告效果而去消費此商品嗎（

）A.會B.不會

6你在購買礦泉水時會考慮下列哪些因素（可多選）（

）A．廣告影響B(tài).口感C.品牌D.價格E.其他因素7你從哪些渠道了解的農(nóng)夫山泉廣告（可多選）（

）A．電視媒體B.互聯(lián)網(wǎng)媒體C.報紙、報刊D.戶外廣告E.其他F.沒有看過8你覺得農(nóng)夫山泉的廣告有新意嗎（

）A.有B.沒有C.從來不關(guān)注廣告9農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品采用千島湖無污染水源，您認(rèn)為可信度怎樣?（

）

A.非?？尚臖.有點可信

C.不太可信D.完全不可信

10您對農(nóng)夫山泉廣告的評價是?（

）

A.好。生動形象的說出了農(nóng)夫山泉礦泉水的特點。B.比較好。讓我基本知道農(nóng)夫山泉是什么樣子的礦泉水。C.一般。感覺廣告本身與農(nóng)夫山泉礦泉水的特點沒多大關(guān)系。D.不好。通過廣告不能了解農(nóng)夫山泉礦泉水。19ppt課件5你會因為某種商品的廣告效果而去消費此商品嗎（）111看了農(nóng)夫山泉的廣告后，您愿意去購買農(nóng)夫山泉礦泉水來嘗試下嗎?（

）

A.非常愿意B.比較愿意C.比較不愿意D.非常不愿意

12您認(rèn)為農(nóng)夫山泉礦泉水廣告應(yīng)該在哪方面有所提高?（

）A.廣告創(chuàng)意B.形象代言C.投放力度D.畫面質(zhì)量

20ppt課件11看了農(nóng)夫山泉的廣告后，您愿意去購買農(nóng)夫山泉礦泉水來嘗試下謝謝觀看21ppt課件謝謝觀看21ppt課件農(nóng)夫山泉礦泉水廣告調(diào)研報告

主講：孫宣成員：李霞姚聰

路曉丹李鵬娟22ppt課件農(nóng)夫山泉礦泉水廣告調(diào)研報告

主講：孫宣1ppt課件前言一、農(nóng)夫山泉品牌概要二、調(diào)查目的和內(nèi)容三、調(diào)查方法四、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果五、評估六、問卷調(diào)查及分析七、結(jié)語附錄：調(diào)查問卷23ppt課件前言2ppt課件、前言1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特1瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。24ppt課件、前言3ppt課件農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。農(nóng)夫山泉于1998年開始將瓶裝飲用推向市場。當(dāng)時的市場格局是娃哈哈和樂百氏已經(jīng)占據(jù)絕對的市場主導(dǎo)地位，成為消費者的首選品牌，而且當(dāng)時娃哈哈和樂百氏的廣告表現(xiàn)也十分出色。他們在廣告上的出色表現(xiàn)加大了農(nóng)夫山泉的推廣難度。盡管如此，農(nóng)夫山泉在當(dāng)年就登上了包裝飲用水行業(yè)第三的位置上。二、農(nóng)夫山泉品牌概要

25ppt課件農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)目的：

通過了解目前純凈水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者的瓶裝水品牌購買動機(jī)及購買達(dá)成的主要因素，調(diào)查消費者對農(nóng)夫山泉品牌的信任程度，以及認(rèn)知程度。主要目的是通過對消費者的消費程度、消費者購買達(dá)成因素、消費者對本品牌的信任及認(rèn)知程度，以及廣告的創(chuàng)意和效果對消費者的消費行為的影響分析，用以確定農(nóng)夫山泉品牌在消費者心中的形象。通過調(diào)研，了解目前消費者對各品牌水的消費習(xí)慣和偏好，了解消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知和看法，真實了解產(chǎn)品的競爭力。三、調(diào)查目的和內(nèi)容

26ppt課件目的：三、調(diào)查目的和內(nèi)容

5ppt課件受訪者基本資料、農(nóng)夫山泉廣告普及度、市場競爭力調(diào)查、農(nóng)夫山泉廣告效果調(diào)查、廣告對品牌的影響力調(diào)查、受眾對農(nóng)夫山泉的看法或者建議。內(nèi)容27ppt課件受訪者基本資料、農(nóng)夫山泉廣告普及度、市場競爭力調(diào)查、農(nóng)夫山泉消費者隨機(jī)問卷調(diào)研調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理網(wǎng)上調(diào)查四、調(diào)查工具及方式28ppt課件消費者隨機(jī)問卷調(diào)研調(diào)研員走訪市場調(diào)研數(shù)據(jù)搜集整理網(wǎng)上調(diào)查四

（1）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（2）問題結(jié)構(gòu)上采取自由選擇、自由問答等幾種方式。（3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。調(diào)查方式主要有問卷發(fā)放及收回，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，市場訪問調(diào)查。問卷設(shè)計思路

29ppt課件問卷設(shè)計思路

8ppt課件農(nóng)夫山泉有點甜再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”——為農(nóng)村的孩子捐款體育器材你的一分錢我們是這樣花的我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工五、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果評估30ppt課件農(nóng)夫山泉有點甜五、農(nóng)夫山泉廣告系列回顧及廣告效果評估9ppt作為一種日常生活消費品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強(qiáng)力支持。農(nóng)夫山泉就是一個典型的例子。農(nóng)夫山泉，它每一個廣告的背后都應(yīng)對一個深思熟慮的廣告大策略。下面，我們將重審農(nóng)夫山泉的系列廣告，一起探尋成長壯大的歷程農(nóng)夫山泉廣告效果回顧31ppt課件作為一種日常生活消費品，任何品牌的優(yōu)異業(yè)績都離不開廣告的強(qiáng)力

32ppt課件11ppt課件農(nóng)夫山泉的包裝33ppt課件農(nóng)夫山泉的包裝12ppt課件申奧時期的農(nóng)夫山泉34ppt課件申奧時期的農(nóng)夫山泉13ppt課件

一分錢的故事35ppt課件一分錢的故事14ppt課件1、根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費者在購買礦泉水時，考慮的第一要素是品牌，其次分別是價格和口味以及便于攜帶。由此可見，礦泉水品牌一定要打響自己的品牌，使消費者在購買礦泉水時能夠第一個想到其品牌，廣告宣傳做到了這個效果，那么他的廣告就是成功的。農(nóng)夫山泉通過一系列廣告樹立了自己在礦泉水市場的地位，其廣告策略和品牌策略都十分成功。六、問卷調(diào)查及分析

36ppt課件1、根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費者在購買礦泉水時，考慮的第一要素是2、在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者大多通過電視廣告了解農(nóng)夫山泉品牌，而很少通過超市賣場和他人介紹獲得產(chǎn)品信息。這一點再次印證了電視廣告的強(qiáng)大宣傳效果。3、我們調(diào)查了消費者是否看過農(nóng)夫山泉的廣告，85%以上的消費者都看過了。這點充分說明了農(nóng)夫山泉廣告的覆蓋面之大，受眾的接受效果也很好，廣告的影響力還是相當(dāng)大的。在競爭如此激烈的礦泉水市場，農(nóng)夫山泉的廣告能達(dá)到這么好的效果，其廣告運作策略可見很好。4、調(diào)查表明，礦泉水品牌中，農(nóng)夫山泉跟怡寶最受歡迎。農(nóng)夫山泉經(jīng)過多年的廣告運作和優(yōu)良品質(zhì)取得了消費者的信賴，成為礦泉水市場中的佼佼者?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉依然在努力，過去的輝煌很耀眼，但如何將輝煌延續(xù)下去是他面臨的現(xiàn)實問題。37ppt課件2、在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者大多通過電視廣告了解農(nóng)夫山泉品牌七、結(jié)語

廣告是一種信息傳播活動，它最大的優(yōu)點就是廣而告之，能在同一時間內(nèi)向眾多的消費者傳遞信息。廣告對消費者的影響力是巨大的，它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。通過廣告向消費者傳播農(nóng)夫山泉的信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對農(nóng)夫山泉品牌形象的認(rèn)知。

如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費取向，支配著人們的思想意識和行為方式等?？梢娢覀兊纳钜呀?jīng)離不開廣告了。廣告帶給了人們無數(shù)歡聲笑語，讓世界變得多姿多彩，甚至引導(dǎo)著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。38ppt課件七、結(jié)語17ppt課件關(guān)于農(nóng)夫山泉礦泉水廣告設(shè)計的調(diào)查問卷此次調(diào)查采用匿名方式，您的信息不會泄露，請您放心。下列問題將會耽誤您幾分鐘時間，請您諒解，感謝您的理解與支持！你的性別是

女（）

男（）1你的年齡范圍（

）A．18歲以下B．18~35歲D.35歲到50歲2你聽說過的礦泉水品牌（可多選）（

）A.百歲山B.娃哈哈C.農(nóng)夫山泉D.康師傅E.其他（可備注）3以下農(nóng)夫山泉的廣告哪條或者哪幾條你比較熟悉（

）A.農(nóng)夫山泉有點甜B(yǎng).我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工C．買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢D.買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出一分錢E.你們的一分錢我們是這樣花的4你覺得農(nóng)夫山泉的廣告語怎么樣（

）A.好B.一般C.不好E.不了解39ppt課件關(guān)于農(nóng)夫山泉礦泉水廣告設(shè)計的調(diào)查問卷18ppt課件5你會因為某種商品的廣告效果而去消費此商品嗎（

）A.會