進(jìn)入環(huán)氧樹脂行業(yè)的主要障礙分析

進(jìn)入環(huán)氧樹脂行業(yè)的主要障礙分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。環(huán)氧樹脂行業(yè)基本情況環(huán)氧樹脂是泛指含有兩個或兩個以上環(huán)氧基團(tuán)的高分子化合物，其分子結(jié)構(gòu)是以分子鏈中含有活潑的環(huán)氧基團(tuán)為特征，主要由環(huán)氧氯丙烷和雙酚A等縮聚而成，這種特殊結(jié)構(gòu)使它們可與多種類型的固化劑發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而形成不溶、不熔的具有三向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的高聚物，并由此成為先進(jìn)復(fù)合材料中應(yīng)用最廣泛的樹脂體系。環(huán)氧樹脂具有力學(xué)性能高、電性能強(qiáng)、分子結(jié)構(gòu)致密、粘接性能優(yōu)異、固化收縮率?。óa(chǎn)品尺寸穩(wěn)定、抗開裂性強(qiáng)）、絕緣性能好、防腐性能高、穩(wěn)定性能優(yōu)異、耐熱性強(qiáng)等特點，因而被廣泛應(yīng)用于風(fēng)電葉片、電子封裝、粉末涂料等各個領(lǐng)域。風(fēng)電葉片是環(huán)氧樹脂的重要應(yīng)用領(lǐng)域，從產(chǎn)業(yè)鏈上看，風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂的上游為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂及相應(yīng)輔料，中游為風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂生產(chǎn)商，下游為風(fēng)電整機(jī)廠商以及風(fēng)電葉片廠商，其中風(fēng)電葉片廠商向上游采購風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂生產(chǎn)風(fēng)電葉片提供給風(fēng)電整機(jī)廠商。風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂生產(chǎn)商的產(chǎn)品在風(fēng)電整機(jī)廠商和風(fēng)電葉片廠商之間得到進(jìn)一步流通，所以對風(fēng)電廠商的滲透率較高。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)主要是根據(jù)客戶的需求對初級環(huán)氧樹脂進(jìn)行深加工而制成具有特定功能的系列產(chǎn)品，屬于精細(xì)化工領(lǐng)域。在精細(xì)化工細(xì)分領(lǐng)域，生產(chǎn)中的配方通常是本行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)之一，也是專利需要保護(hù)的對象。通過掌握配方技術(shù)使產(chǎn)品具有市場競爭力是本行業(yè)企業(yè)保持競爭力的重要環(huán)節(jié)，這也是潛在進(jìn)入者所要面臨的障礙之一。近年來，隨著終端消費者需求個性化以及科技的不斷發(fā)展，下游應(yīng)用領(lǐng)域更新?lián)Q代速度也不斷提升，對本行業(yè)產(chǎn)品提出了更高的要求。為了適應(yīng)下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求，企業(yè)要經(jīng)常改進(jìn)配方，一旦無法及時滿足下游客戶的需求，將對企業(yè)帶來損失，持續(xù)及時地滿足客戶需求對新進(jìn)入者而言存在較大的技術(shù)壁壘。在風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂的實際業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品在進(jìn)入行業(yè)市場之前一般會被要求得到全球性運(yùn)營技術(shù)監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)德國勞氏船級社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證，而德國勞氏船級社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，通過率低，對新進(jìn)入者的技術(shù)要求非常高。此外，隨著國家節(jié)能環(huán)保的要求逐漸提高，下游應(yīng)用行業(yè)對環(huán)氧樹脂系列產(chǎn)品的環(huán)保要求也越來越高，這需要生產(chǎn)商不斷研發(fā)新技術(shù)、應(yīng)用新工藝，持續(xù)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，這也對潛在進(jìn)入者提出了更多的技術(shù)要求。2、資金壁壘環(huán)氧樹脂深加工產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，由于下游應(yīng)用產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，客戶經(jīng)常改變其產(chǎn)品特性，為滿足客戶需求并保持技術(shù)工藝的先進(jìn)性，行業(yè)企業(yè)要不斷改善配方，并進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)、試驗和檢測投入，然而這些環(huán)節(jié)均不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，且從研發(fā)投入到產(chǎn)品產(chǎn)出交付本身具有一定的周期，這就要求企業(yè)有足夠的流動資金來支持項目的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時，下游企業(yè)特別是高端客戶憑借其良好的市場形象和較強(qiáng)的市場控制能力，往往要求供應(yīng)商提供較長的貨款信用期，且信用額度較大，這也將占據(jù)企業(yè)大量的流動資金。對于潛在進(jìn)入者而言，這些情況都將對其構(gòu)成較高的資金壁壘。3、人才壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)屬于技術(shù)密集型企業(yè)，專業(yè)技術(shù)的形成需要長期經(jīng)驗的累積，由于本行業(yè)受下游應(yīng)用領(lǐng)域的影響較大，專業(yè)技術(shù)人才不僅要對本行業(yè)的技術(shù)有相當(dāng)?shù)牧私?，而且還需對下游應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行掌握，因此本行業(yè)人才的復(fù)合型要求較高。加上本行業(yè)的下游應(yīng)用領(lǐng)域變化較快，本行業(yè)的人才必須具備快速學(xué)習(xí)能力才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品緊跟市場潮流，新進(jìn)入者在獲得行業(yè)經(jīng)驗豐富的人才方面存在較大的困難。行業(yè)競爭格局以及市場化程度1、風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂2000年以前，中國風(fēng)電葉片行業(yè)基本上是外國企業(yè)壟斷的市場，國內(nèi)可參與的企業(yè)只有上海玻璃鋼研究院和中國航空工業(yè)集團(tuán)公司保定螺旋槳制造廠，這一時期，中國風(fēng)電葉片幾乎被歐洲和北美的葉片企業(yè)壟斷，葉片技術(shù)也壟斷在歐洲廠商手中，原材料基本上全部進(jìn)口，從技術(shù)和原材料兩個方面制約了中國風(fēng)電葉片的市場競爭能力。2000年以后，隨著中國風(fēng)電市場逐步繁榮，在國家發(fā)改委、科技部和經(jīng)貿(mào)委等大力支持下，中國風(fēng)電葉片技術(shù)取得了實質(zhì)性的突破，加上技術(shù)、資金實力雄厚的央企和國企的進(jìn)入，改變了外國企業(yè)壟斷的市場格局，國產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢愈發(fā)明顯。目前，在風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂領(lǐng)域形成了本土企業(yè)全面趕超外資的格局，國內(nèi)行業(yè)內(nèi)的主要廠商有：美國瀚森、道生天合、上緯新材、歐林、惠柏新材和聚合科技等。隨著環(huán)保意識增強(qiáng)、清潔能源需求進(jìn)一步加大，風(fēng)電行業(yè)面臨著較好的發(fā)展空間。未來行業(yè)競爭格局將成為：由于風(fēng)電行業(yè)具有較高的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)內(nèi)掌握核心配方技術(shù)的企業(yè)憑借自身的技術(shù)積累、市場份額和穩(wěn)定的風(fēng)電葉片生產(chǎn)廠商合作關(guān)系，較新進(jìn)入者有明顯的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)多元角逐格局和市場競爭相對穩(wěn)定。2、電子封裝用環(huán)氧樹脂我國環(huán)氧電子封裝膠低端市場的生產(chǎn)企業(yè)為中小型企業(yè)，整體產(chǎn)能過剩、利潤率低；少數(shù)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)，具有一定的技術(shù)積累，可以生產(chǎn)較高技術(shù)含量和較高利潤率的產(chǎn)品，逐步占據(jù)了中高端市場；而高端市場主要是國際化工巨頭占據(jù)，他們擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢，通過在國內(nèi)建立合資企業(yè)或生產(chǎn)基地，占據(jù)著高端市場。目前行業(yè)的國內(nèi)主要廠商有（不包括生產(chǎn)用于覆銅板的環(huán)氧樹脂廠家，僅指生產(chǎn)用于電子零件、LED、電池封裝等領(lǐng)域的環(huán)氧樹脂的廠家）：東莞大州電子材料有限公司、惠柏新材、東莞好利精細(xì)化工有限公司和聚合科技等。預(yù)計未來，隨著環(huán)保及安全檢查的要求，大量環(huán)保不達(dá)標(biāo)或不能達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會持續(xù)退出市場。在安全、環(huán)保的政策推動下，我國電子封裝用環(huán)氧樹脂行業(yè)競爭將會逐步向集中格局轉(zhuǎn)變，小而多的中小型企業(yè)將很難在利潤率低的低檔產(chǎn)品市場中生存，規(guī)模化將是未來發(fā)展的趨勢。3、粉末涂料下游市場規(guī)模及競爭情況作為環(huán)境友好型涂料的典型代表，我國粉末涂料行業(yè)在近幾年得到穩(wěn)定發(fā)展，其技術(shù)發(fā)展水平不僅受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也與政府環(huán)保治理措施的嚴(yán)格實施密不可分。據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會和全國涂料工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國熱固性粉末涂料產(chǎn)銷量近200萬噸，我國粉末涂料的市場保持了較快的發(fā)展速度，產(chǎn)銷量也一直呈穩(wěn)步上升趨勢。在一系列環(huán)保政策的推動下，粉末涂料市場空間不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量占比不斷提高，替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。4、有機(jī)硅樹脂下游市場規(guī)模及競爭情況有機(jī)硅樹脂由于具有良好的耐熱性及耐候性，并兼具優(yōu)良的電絕緣性、耐化學(xué)藥品性、憎水性及阻燃性，還可通過改性獲得其他性能，因此被廣泛運(yùn)用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車、紡織服飾等領(lǐng)域，起到密封、粘接、防水、防滑和裝飾等作用。狹義上有機(jī)硅材料主要指聚硅氧烷，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國聚硅氧烷產(chǎn)能為142.3萬噸/年，同比增長0.57%；2019年中國聚硅氧烷產(chǎn)量達(dá)到118.0萬噸，同比增長4.42%。下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，使得有機(jī)硅的需求穩(wěn)中有升。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家政策鼓勵新材料行業(yè)發(fā)展2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，指出“拓展相互投資領(lǐng)域，積極推動水電、核電、風(fēng)電、太陽能等清潔、可再生能源合作。推動新興產(chǎn)業(yè)合作，按照優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的原則，促進(jìn)沿線國家加強(qiáng)在新一代信息技術(shù)、生物、新能源、新材料等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深入合作，推動建立創(chuàng)業(yè)投資合作機(jī)制?！?017年4月，科技部發(fā)布了《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出合成樹脂高性能化及加工關(guān)鍵技術(shù)等重點基礎(chǔ)材料技術(shù)提升與產(chǎn)業(yè)升級。2019年6月，中華人民共和國生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《重點行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物綜合治理方案》，提出將大力推進(jìn)源頭替代。2019年11月，《重點新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》，文件將“蓖麻油基環(huán)氧樹脂”、“生物基聚酰胺樹脂”、“集成電路用光刻膠及其關(guān)鍵原材料和配套試劑”、“ArF光刻膠用脂環(huán)族環(huán)氧樹脂”、“汽車用碳纖維復(fù)合材料”、“風(fēng)電葉片用碳纖維復(fù)合材料”等多項材料納入首批次應(yīng)用重點新材料。由此可見，國家高度重視新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后將其列入國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、重點戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和《中國制造2025》十大重點領(lǐng)域，并制定了許多規(guī)劃和政策大力推動新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新材料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位持續(xù)提升。（2）國家將大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源2014年政府工作報告提及“要鼓勵發(fā)展風(fēng)電、光伏等清潔能源”，2015年政府工作報告提出“要大力發(fā)展風(fēng)電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)能，積極發(fā)展水電，安全發(fā)展核電，開發(fā)利用頁巖氣、煤層氣”。從“鼓勵發(fā)展”到“大力發(fā)展”表明中央政府對風(fēng)電、光伏發(fā)電等清潔能源發(fā)展的支持力度將進(jìn)一步加大。隨著近年來風(fēng)電裝備制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步的加快和風(fēng)電產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，風(fēng)電資源利用區(qū)域不斷擴(kuò)大，風(fēng)電建設(shè)成本進(jìn)一步降低。這為我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)增長提供了有力保障。此外，“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出為風(fēng)電發(fā)展提供了新機(jī)遇，在國內(nèi)大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源，在青藏高原、陜北高原、新疆、內(nèi)蒙古等中西部地區(qū)建立風(fēng)電清潔能源生產(chǎn)基地將為我國的風(fēng)電產(chǎn)業(yè)帶來巨大的市場空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）跨國企業(yè)帶來競爭壓力隨著環(huán)氧樹脂行業(yè)的快速發(fā)展，一些國內(nèi)本土企業(yè)已經(jīng)通過自身的探索掌握了自主知識產(chǎn)權(quán)，參與了與跨國公司的競爭，憑借勞動力成本優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)逐漸在一些細(xì)分領(lǐng)域取得相對優(yōu)勢。然而，在全球化的過程中，跨國公司察覺到中國高端市場的需求得不到滿足，于是紛紛進(jìn)入中國市場，在中國市場進(jìn)行投資建立生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的成本降低，這將給國內(nèi)環(huán)氧樹脂企業(yè)施加較大的競爭壓力。（2）受原材料價格波動影響明顯目前行業(yè)生產(chǎn)用的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑、填充料等。上述原材料為基礎(chǔ)化工原料，受國際原油價格波動及自身市場供求關(guān)系的變化影響較大。近幾年，受到國際原油價格波動的影響，環(huán)氧樹脂主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A的價格波動較大，直接影響了環(huán)氧樹脂的售價，對行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。環(huán)氧樹脂深加工1、環(huán)氧樹脂深加工定義環(huán)氧樹脂在加入固化劑及其他輔助材料進(jìn)行深加工后，能成為更具實用價值的固化物。環(huán)氧樹脂深加工指的是為適應(yīng)不同產(chǎn)品的要求，采用各種基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂與固化劑進(jìn)行配方設(shè)計，在一定的固化溫度、固化時間和工藝條件下，由預(yù)聚體轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g三維網(wǎng)狀立體結(jié)構(gòu)，形成不溶、不熔的高聚合物（通常稱之為固化物）的過程。不同配方、不同工藝條件下形成的應(yīng)用型環(huán)氧樹脂具有不同的性能指標(biāo)。2、固化劑對環(huán)氧樹脂固化物性能的影響從化學(xué)反應(yīng)角度上來說，固化反應(yīng)是將環(huán)氧樹脂和固化劑所具有的化學(xué)結(jié)構(gòu)連接起來，因而固化物的性能不僅僅取決于環(huán)氧樹脂本身，固化劑的種類和結(jié)構(gòu)對最終固化物的性能也起著重要作用。（1）胺類固化劑按照胺類固化劑中胺的類別，可以分為①單一多元胺；其中又可以細(xì)分為脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂環(huán)族多元胺、芳香族多元胺等其他品種。②改性多元胺；包括環(huán)氧化合物加成多胺、曼尼斯加成多胺和酮類封閉型多胺等。（2）酸酐類固化劑相對于胺類固化劑，用酸酐固化的環(huán)氧樹脂具有色淡、耐熱性好、電氣性能優(yōu)良、固化時釋放的熱量小、揮發(fā)性小、固化后收縮率較低等特點。由于上述優(yōu)點，酸酐類固化劑的品種和用量都僅次于胺類固化劑。（3）咪唑類固化劑咪唑類固化劑和胺類固化劑一樣，都屬于堿性固化劑，咪唑類固化劑可以在中溫下固化環(huán)氧樹脂而得到機(jī)械性能優(yōu)異的固化物。3、環(huán)氧樹脂的改性隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，環(huán)氧樹脂的應(yīng)用領(lǐng)域不斷被擴(kuò)大，很多場合都對環(huán)氧樹脂的性能提出了更加苛刻的要求。為了滿足市場的需求，就必須對環(huán)氧樹脂進(jìn)行改性。對環(huán)氧樹脂的改性目前主要集中在阻燃和增韌等方面。改性的原理主要有物理法和化學(xué)法。物理法主要是采用加入新的物質(zhì)和環(huán)氧樹脂共混，從而改善固化物的性能。而化學(xué)法主要是通過化學(xué)反應(yīng)向固化物中引入新的結(jié)構(gòu)，從而改善固化物的性能。（1）環(huán)氧樹脂的阻燃改性通用型環(huán)氧樹脂的阻燃性能較差，它的極限氧指數(shù)很低（只有19.8），通常條件下易燃。由此可見，必須對其進(jìn)行阻燃改性，才能拓寬環(huán)氧樹脂的應(yīng)用范圍。通常用物理阻燃法和化學(xué)阻燃法兩種方法來對環(huán)氧樹脂進(jìn)行阻燃改性。（2）環(huán)氧樹脂增韌改性環(huán)氧樹脂己經(jīng)成為了最重要的熱固性樹脂，其之所以被廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域，是因為它擁有優(yōu)良的耐熱性、電絕緣性、粘接性、耐水性、機(jī)械性能和耐化學(xué)藥品性。然而環(huán)氧樹脂自身也存在著很多的性能缺陷，例如其固化物內(nèi)應(yīng)力大、質(zhì)脆、耐沖擊性和耐濕性差等。環(huán)氧樹脂在某些特定的高技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍在不同程度上被這些不良特性所限制。因此，目前增韌改性通用型環(huán)氧樹脂是環(huán)氧樹脂研究的熱點問題之一。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌