射頻收發(fā)芯片及高速高精度ADC-DAC行業(yè)概況分析

射頻收發(fā)芯片及高速高精度ADC/DAC行業(yè)概況分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）國家政策大力扶持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展近年來，我國一直大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集成電路產(chǎn)業(yè)鏈正在往中國大陸匯聚。2014年，國務(wù)院發(fā)布《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，提出到2020年，集成電路產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平的差距逐步縮小，全行業(yè)銷售收入年均增速超過20%，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力大幅增強。2016年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于印發(fā)“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知》（國發(fā)[2016]43號），將集成電路裝備等列為國家科技重大專項，發(fā)展關(guān)鍵核心技術(shù)，著力解決制約經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和事關(guān)國家安全的重大科技問題。2020年，中國集成電路行業(yè)銷售額達(dá)到8,848億元，同比增長17.01%，巨大的下游市場配合積極的國家產(chǎn)業(yè)政策與活躍的社會資本，正在全方位、多角度地支持國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展，有望帶動行業(yè)技術(shù)水平和市場需求在未來三至五年中保持不斷提升。（2）國防工業(yè)快速發(fā)展推動國防信息化建設(shè)長期以來，我國國防投入維持較低水平，根據(jù)斯德哥爾摩國際和平研究所統(tǒng)計，2019年中國軍費開支占GDP比重1.90%、美國軍費開支占其GDP比重3.40%、俄羅斯軍費開支占其GDP比重3.90%，與美國等發(fā)達(dá)國家相比，中國的國防開支占GDP的比重相對較低，具備較大的增長空間。隨著十九大提出2035年實現(xiàn)軍隊的現(xiàn)代代建設(shè)，國防支出未來使用在裝備現(xiàn)代化和信息化的比例將不斷提高，預(yù)計2025年將達(dá)到軍費支出的50%以上。與此同時，2015年至2020年我國國防開支年增長率維持在6%以上水平，高于同期GDP的增長速度，亦有利于國防工業(yè)電子行業(yè)的發(fā)展。（3）新一代電子技術(shù)孕育了新的市場機(jī)會隨著5G通信、射頻產(chǎn)業(yè)、集成電路等行業(yè)新技術(shù)的不斷突破，無線通信系統(tǒng)、雷達(dá)通信系統(tǒng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)等電子主要下游產(chǎn)業(yè)的升級速度不斷加快，并帶動了電子企業(yè)的快速成長。隨著國防信息化、智能化建設(shè)對于芯片的高性能和高可靠性要求不斷提高，市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，電子相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)將迎來發(fā)展的新契機(jī)。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）行業(yè)高端專業(yè)人才不足集成電路設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實力源于對專業(yè)人才的儲備和培養(yǎng)。雖然近幾年隨著我國集成電路行業(yè)的發(fā)展，集成電路設(shè)計行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多，但專業(yè)研發(fā)人才供不應(yīng)求的情況依然普遍存在。而由于近幾年市場對于集成電路設(shè)計人才的需求急劇增加，新進(jìn)入企業(yè)聘用這些人才的成本已接近國際頂尖集成電路企業(yè)。未來一段時間，專業(yè)人才相對缺乏仍將成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。（2）我國集成電路行業(yè)競爭力有待提升國際市場上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了數(shù)十年以上的發(fā)展。盡管我國政府已加大對集成電路產(chǎn)業(yè)的重視，但由于國內(nèi)企業(yè)資金實力相對不足、技術(shù)發(fā)展存在滯后性，與國外領(lǐng)先企業(yè)依然存在技術(shù)差距。因此，我國集成電路產(chǎn)業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步完善，整體研發(fā)實力、創(chuàng)新能力仍有待提升。（3）芯片設(shè)計技術(shù)與海外行業(yè)巨頭仍有差距射頻芯片、電源管理芯片行業(yè)門檻較高，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)均為歐美廠商，并占據(jù)了行業(yè)主要的市場份額。與之相比，國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的芯片設(shè)計企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品種類、工藝技術(shù)等方面的綜合實力仍與海外行業(yè)巨頭存在較大差距。（4）國內(nèi)市場行業(yè)競爭逐步加劇隨著國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)陸續(xù)出臺的扶持政策，半導(dǎo)體行業(yè)已成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈變革的重要領(lǐng)域之一，行業(yè)內(nèi)的參與企業(yè)數(shù)量不斷增多，并開始爭奪下游終端企業(yè)的需求份額，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭力度逐步增大。微系統(tǒng)及模組行業(yè)概況隨著硅基微機(jī)電（MEMS）和射頻硅通孔（RFTSV）工藝技術(shù)的發(fā)展，三維異構(gòu)集成（3Dheterogeneousintegration）微系統(tǒng)技術(shù)成為下一代應(yīng)用高集成電子系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展重要方向。三維異構(gòu)集成是將功能電路分解到硅基襯底或化合物材料襯底上，通過硅通孔（ThroughSiliconVia,TSV）來實現(xiàn)高密度集成。該技術(shù)通過實現(xiàn)GaAs/GaN為代表的化合物芯片與硅基芯片的異構(gòu)集成及縱向三維集成，在有效利用化合物半導(dǎo)體器件大功率、高速、高擊穿電壓等優(yōu)勢的同時，繼續(xù)發(fā)揮硅基電路的高速低功耗、芯片制造成本相對較低等優(yōu)勢，實現(xiàn)器件及模塊性能的最大化，提高射頻系統(tǒng)集成度。三維異構(gòu)集成充分利用半導(dǎo)體加工的批量制造能力實現(xiàn)高密度集成和一致性，利用規(guī)模自動化生產(chǎn)能實現(xiàn)生產(chǎn)成本指數(shù)級下降，可實現(xiàn)圓片級全自動化生產(chǎn)及測試，加工精度高，具有輕小型化、高集成度、批量生產(chǎn)、高性能、成本低等優(yōu)勢。在相控陣領(lǐng)域，應(yīng)用該技術(shù)可實現(xiàn)異質(zhì)射頻芯片和無源傳輸結(jié)構(gòu)及天線陣元的三維一體化集成和高性能氣密性封裝，以及模塊化低成本快速組陣能力。未來，三維異構(gòu)集成技術(shù)將成為功能、性能、周期、成本綜合平衡下相控陣等大規(guī)模射頻系統(tǒng)的最優(yōu)實現(xiàn)方案，是新一代裝備向小型化、高性能、低成本方向發(fā)展的主要支撐技術(shù)之一。三維異構(gòu)集成技術(shù)為相控陣系統(tǒng)的應(yīng)用需求提供了芯片化、低成本集成的技術(shù)路徑。該技術(shù)可三維化兼容集成高頻/高速電互連，無源元件等功能結(jié)構(gòu)，承載基帶和射頻等信號處理模塊，是相控陣微系統(tǒng)三維集成的重要平臺。近年來，三維異構(gòu)集成相控陣微系統(tǒng)在微波毫米波核心器件、三維集成架構(gòu)設(shè)計、低成本等方面不斷取得技術(shù)突破，使該技術(shù)有望在未來幾年內(nèi)在5G移動通信、通信雷達(dá)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)廣泛工程化應(yīng)用。射頻收發(fā)芯片及高速高精度ADC/DAC行業(yè)概況射頻收發(fā)芯片包含專用窄帶射頻收發(fā)芯片和軟件定義的寬帶高性能射頻收發(fā)芯片，可實現(xiàn)射頻信號的頻譜搬移、信號調(diào)理、可選頻帶濾波和數(shù)模轉(zhuǎn)換等功能；ADC/DAC是一種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器，包括數(shù)模轉(zhuǎn)換器及模數(shù)轉(zhuǎn)換器，用于模擬信號及數(shù)字信號間的轉(zhuǎn)換。隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展以及大規(guī)模集成電路的廣泛應(yīng)用，射頻收發(fā)芯片和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)Databeans數(shù)據(jù)顯示，2020年全球射頻收發(fā)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器市場規(guī)模約為34億美元，與2019年相比保持穩(wěn)定水平。其中，高速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器被廣泛應(yīng)用于雷達(dá)、通信、電子對抗、測控、醫(yī)療、儀器儀表、高性能控制器以及數(shù)字通信系統(tǒng)等領(lǐng)域。超高速射頻收發(fā)芯片和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換芯片是軟件無線電、電子戰(zhàn)、雷達(dá)等需要高寬帶和高采樣率應(yīng)用的核心器件，在國防、航天等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器直接決定了雷達(dá)系統(tǒng)的精度和距離。在民用領(lǐng)域，高速高精度ADC/DAC芯片也可以滿足4G、5G的高帶寬性能需求。因此，高性能射頻收發(fā)芯片和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換器在現(xiàn)在信息化高科技產(chǎn)品中有著重要的作用，隨著信息化產(chǎn)業(yè)在各行各業(yè)的滲透，其應(yīng)用領(lǐng)域也得到不斷的拓展。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)是繼有線互聯(lián)、無線互聯(lián)之后的第三代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施革命，依托低軌衛(wèi)星星座項目，直接影響國家安全戰(zhàn)略，建設(shè)意義重大。衛(wèi)星通信是衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)，將主導(dǎo)下一代通信技術(shù)。低軌通信衛(wèi)星覆蓋廣、容量大、延時低，與高軌通信優(yōu)勢互補。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略意義重大。目前，低軌衛(wèi)星軌道資源有限，國際衛(wèi)星發(fā)射加速將促進(jìn)中國加快進(jìn)行衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可以分為組網(wǎng)、應(yīng)用兩個階段。組網(wǎng)市場包括：衛(wèi)星制造、發(fā)射、聯(lián)網(wǎng)、維護(hù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，是衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)重要的前端市場，也將在未來若干年硬件快速投入的情形下率先迎來快速成長階段。依據(jù)美國衛(wèi)星工業(yè)協(xié)會（SIA）的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)總收入為2,774億美元，其中衛(wèi)星制造為195億美元，增速已升至28%。衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用包括廣播電視衛(wèi)星傳輸、位置信息服務(wù)以及遙感服務(wù)，其中衛(wèi)星廣播電視服務(wù)占據(jù)規(guī)模最大且保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。此外，北斗衛(wèi)星系統(tǒng)的部署提高了定位精準(zhǔn)度和定位質(zhì)量，促進(jìn)衛(wèi)星導(dǎo)航和遙感應(yīng)用行業(yè)的蓬勃發(fā)展。低軌互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)星需大量采用寬帶高通量通信技術(shù)的解決方案，以提升服務(wù)帶寬并降低重量功耗，現(xiàn)實一箭多星發(fā)射的目標(biāo)。其對地寬帶互聯(lián)網(wǎng)通信方案往往以中頻數(shù)字相控陣方案進(jìn)行同時多點多波束的聚焦式跟蹤服務(wù)，以實現(xiàn)最大限度地利用衛(wèi)星有限的太陽能量獲得盡可能多的并發(fā)用戶服務(wù)能力?？紤]到衛(wèi)星的輕量化部署，需要全集成的信號處理方案，通過為每個中頻數(shù)字相控陣通道或模塊串聯(lián)大帶寬的全集成射頻收發(fā)芯片，可實現(xiàn)靈活多波束的指向跟蹤寬帶通信服務(wù)能力。無線通信系統(tǒng)可根據(jù)用戶應(yīng)用需求，進(jìn)行定制化的研制與網(wǎng)絡(luò)拓?fù)湓O(shè)計，最終實現(xiàn)所需的無線通信功能，按網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)可分為有基站集中式無線通信網(wǎng)絡(luò)與無基站的點對多點通信網(wǎng)絡(luò)，按應(yīng)用特性可分為通信終端、電臺、數(shù)據(jù)鏈等系統(tǒng)類型。隨著通信技術(shù)的發(fā)展和信息化數(shù)字化作戰(zhàn)的演進(jìn)，為了實現(xiàn)綜合戰(zhàn)力和通信保障能力的提升，需將不同的無線通信系統(tǒng)和制式進(jìn)行融合，在單個通信設(shè)備中實現(xiàn)多模、多頻的無線電收發(fā)傳輸處理能力。如美軍聯(lián)合通信戰(zhàn)術(shù)終端（JTRS）就在單個終端中實現(xiàn)了自組網(wǎng)、戰(zhàn)術(shù)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)鏈、衛(wèi)星通信等功能，并可進(jìn)行模塊化擴(kuò)展，以兼容更多的通信體制與互聯(lián)需求。這些無線通信系統(tǒng)均需對射頻信號進(jìn)行變頻、信號調(diào)理、模數(shù)轉(zhuǎn)換和信號處理，而傳統(tǒng)的無線通信系統(tǒng)僅針對單個頻點和制式進(jìn)行研制，無法應(yīng)對多模多頻且面向未來可擴(kuò)展的無線通信需求。為解決該問題，最新的多模多頻無線通信系統(tǒng)均采用了軟件無線電架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計，其特點為單個通信鏈路可支持多個頻點、多種帶寬、多調(diào)制模式、多線性度和抗干擾能力的性能要求，所有射頻信道鏈路甚至信號處理單元均可通過軟件靈活配置，其核心為軟件定義可重構(gòu)的射頻收發(fā)芯片和信號處理芯片。射頻前端芯片行業(yè)概況射頻前端芯片主要應(yīng)用于手機(jī)、基站等通信系統(tǒng)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化推廣，射頻前端芯片產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域會被進(jìn)一步放大，同時5G時代通信設(shè)備的射頻前端芯片使用數(shù)量和價值亦將繼續(xù)上升。根據(jù)QYRElectronicsResearchCenter的統(tǒng)計，從2011年至2020年全球射頻前端市場規(guī)模以年復(fù)合增長率13.83%的速度增長，2020年達(dá)202.16億美元。受益于5G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化建設(shè)，自2020年起全球射頻前端芯片市場將迎來快速增長。2018年至2023年全球射頻前端市場規(guī)模預(yù)計將以年復(fù)合增長率16.00%持續(xù)高速增長，2023年接近313.10億美元。全球射頻前端芯片市場主要被歐美廠商占據(jù)，國內(nèi)生產(chǎn)廠商目前主要在射頻開關(guān)和低噪聲放大器實現(xiàn)技術(shù)突破，并逐步開展進(jìn)口替代。射頻前端芯片行業(yè)因產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于無線通信終端，行業(yè)戰(zhàn)略地位將逐步提升，國內(nèi)的射頻前端芯片設(shè)計廠商亦迎來巨大發(fā)展機(jī)會，在全球市場的占有率有望大幅提升。集成電路行業(yè)概況集成電路（IntegratedCircuit,IC）是一種微型電子器件或部件，采用集成電路加工工藝，將所需的晶體管、電阻、電容和電感等電子元器件按照要求連接起來，制作在同一晶圓襯底上，實現(xiàn)特定功能的電路。集成電路具有體積小、重量輕、壽命長、可靠性高、性能好、便于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點，廣泛應(yīng)用國防工業(yè)、信息通信、工業(yè)制造、消費電子等國民經(jīng)濟(jì)中的各行各業(yè)。集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標(biāo)志。隨著行業(yè)分工不斷細(xì)化，集成電路行業(yè)可分為芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝測試等細(xì)分行業(yè)。其中，芯片設(shè)計處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，負(fù)責(zé)芯片的開發(fā)設(shè)計，是產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)密集程度最高的環(huán)節(jié)。晶圓制造處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，負(fù)責(zé)按芯片設(shè)計方案制造晶圓，其技術(shù)門檻主要體現(xiàn)在材料加工工藝和晶圓制造制程等方面。封裝測試處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，負(fù)責(zé)對芯片安裝外殼，起到固定、密封、導(dǎo)熱、屏蔽和保護(hù)芯片的作用，并對封裝后的成品芯片進(jìn)行功能、性能等指標(biāo)檢查。集成電路是半導(dǎo)體領(lǐng)域的主要組成部分，一直以來占據(jù)半導(dǎo)體產(chǎn)品80%以上的市場份額，市場規(guī)模遠(yuǎn)超半導(dǎo)體領(lǐng)域中分立器件、光電子器件和傳感器等其他細(xì)分領(lǐng)域。集成電路包含數(shù)字集成電路、模擬集成電路，以及兼具數(shù)字模塊和模擬模塊的數(shù)?；旌霞呻娐?，隨著集成電路的性能持續(xù)增強、集成度不斷提升，近年來數(shù)?；旌霞呻娐返氖袌鲆?guī)模呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。集成電路行業(yè)市場規(guī)模伴隨國內(nèi)制造業(yè)的成長，各行各業(yè)對國產(chǎn)集成電路產(chǎn)品的使用需求日益增長，同時在中央和各地政府一系列產(chǎn)業(yè)支持政策的驅(qū)動下，推動了國內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展成長。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年中國集成電路行業(yè)銷售額達(dá)到8,848億元，同比增長17.01%，2010年至2019年的復(fù)合年均增長率達(dá)19.91%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，集成電路是我國第一大進(jìn)口品類，2020年全年進(jìn)口集成電路5,450.00億個，同比增長22.94%，總金額24,207.30億人民幣，同比上漲14.75%，約占我國進(jìn)口總額的18%?，F(xiàn)階段中國集成電路的進(jìn)口量和進(jìn)口占比仍然較大，集成電路空間亦較大，高端集成電路產(chǎn)品不能自給已經(jīng)成為影響產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級乃至國家安全的潛在風(fēng)險，集成電路發(fā)展自主可控的意愿及需求極為迫切。為此，國家進(jìn)一步加強了對集成電路產(chǎn)業(yè)的重視程度，制定了多項引導(dǎo)政策及目標(biāo)規(guī)劃，大力支持集成電路核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化，力爭提升集成電路國產(chǎn)化水平。2014年國務(wù)院頒布的《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》明確規(guī)劃出我國集成電路行業(yè)未來發(fā)展的藍(lán)圖，到2020年，集成電路產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平的差距逐步縮小，全行業(yè)銷售收入年均增速超過20%；到2030年，集成電路產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)達(dá)到國際先進(jìn)水平，一批企業(yè)進(jìn)入國際第一梯隊，實現(xiàn)跨越發(fā)展。從中長期來看，在國家大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鼓勵扶持政策不斷完善的帶動下，中國集成電路產(chǎn)業(yè)還將保持持續(xù)、快速增長的勢頭。除了行業(yè)規(guī)模顯著增長外，集成電路行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化，附加值較高的設(shè)計環(huán)節(jié)銷售額占集成電路行業(yè)總銷售額比例穩(wěn)步提高，從2010年的25.28%，上升到2020年的42.70%，已成為集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中比重最大的環(huán)節(jié)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根