區(qū)域全覆蓋與平面媒體細(xì)分

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)區(qū)域全覆蓋與平面媒體細(xì)分20世紀(jì)末以來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)變革的突出特點(diǎn)是數(shù)字媒體崛起、多媒體融合和媒體市場(chǎng)碎片化。由于媒介產(chǎn)品、傳播渠道的極大豐富和受眾生活方式的改變，造成了傳播需求日益多樣化，傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，如何有效捕捉到處于離散狀態(tài)的讀者和消費(fèi)者，就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新加坡報(bào)業(yè)控股（SPH）可以為我們提供一個(gè)產(chǎn)業(yè)變革環(huán)境下地域化城市報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略范例。對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體細(xì)分主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：地域細(xì)分和行業(yè)細(xì)分，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)傳媒市場(chǎng)多樣化需求的適應(yīng)。原有的報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)對(duì)報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形式的整合，適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，形成對(duì)傳播區(qū)域內(nèi)目標(biāo)受眾的最大覆蓋，這就是我們所說(shuō)的區(qū)域全覆蓋。因此，區(qū)域全覆蓋和平面媒體細(xì)分其實(shí)是一枚硬幣的兩個(gè)面，區(qū)域全覆蓋是媒體細(xì)分的目的，媒體細(xì)分是區(qū)域全覆蓋的手段。SPH是東南亞最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)和最大的私營(yíng)上市公司之一，在新加坡報(bào)業(yè)市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位。SPH給自己的戰(zhàn)略定位是：領(lǐng)先的多媒體內(nèi)容創(chuàng)造者。目前，SPH以4種語(yǔ)言出版運(yùn)營(yíng)14份報(bào)紙、90多種雜志和5個(gè)主要網(wǎng)站，占據(jù)了超過(guò)90%的新加坡報(bào)刊市場(chǎng)，每天有282萬(wàn)讀者至少閱讀一份SPH出版的報(bào)刊，覆蓋了新加坡居民所有的年齡層，對(duì)15歲以上人群的覆蓋范圍達(dá)到88%。SPH傳媒產(chǎn)品體系是典型的基于平面媒體細(xì)分的區(qū)域全覆蓋。圖1顯示了SPH2005年年報(bào)對(duì)自己媒體體系的概括：anywhere-everywhere，anyone-everyone，anyway-everyway（任何地方――每個(gè)地方，任何人――每個(gè)人，任何方式――每種方式）。一、區(qū)域全覆蓋戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)那么，這種全覆蓋給SPH帶來(lái)了什么呢？2006年，SPH的總運(yùn)營(yíng)收入10.21億新元，凈利潤(rùn)4.28億新元，凈利潤(rùn)率高達(dá)42%。并且連續(xù)多年以來(lái)，SPH的廣告收入占到新加坡廣告市場(chǎng)總額的五成以上，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)率一直高達(dá)40%至50%，明顯高于國(guó)際報(bào)業(yè)和新加坡企業(yè)的平均利潤(rùn)水平。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，任何行業(yè)的利潤(rùn)率都會(huì)逐步趨近社會(huì)平均利潤(rùn)率，而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)或絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)條件下，壟斷企業(yè)會(huì)獲得超額的壟斷利潤(rùn)。SPH區(qū)域全覆蓋模式的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品體系獲得區(qū)域平面媒體市場(chǎng)的壟斷地位，從而獲得超額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)和保持較高的贏利水平。傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，當(dāng)一種媒體建立起穩(wěn)固影響力的同時(shí)，也就為后進(jìn)入者設(shè)置了很高的市場(chǎng)壁壘，從而實(shí)現(xiàn)已有市場(chǎng)的相對(duì)壟斷。在傳媒市場(chǎng)需求多樣化的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)單靠一種或幾種主要報(bào)紙產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的足夠覆蓋，如果不進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分以適應(yīng)市場(chǎng)需求，一方面會(huì)面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)局限的困境，另一方面就可能會(huì)有市場(chǎng)跟隨者進(jìn)入，打破自己的優(yōu)勢(shì)壟斷地位。因此，以平面媒體細(xì)分為基礎(chǔ)的區(qū)域全覆蓋是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)，保持自身贏利能力和可持續(xù)發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。二、SPH的媒體細(xì)分新加坡是一個(gè)多元化的現(xiàn)代化發(fā)達(dá)社會(huì)，也是一個(gè)移民社會(huì)，社會(huì)種族、文化、語(yǔ)言、階層本來(lái)就趨于多樣化。2001年新加坡的定居人口為332萬(wàn)，其中華人占76.5%，其他為馬來(lái)人、印度人和其他少數(shù)民族，主要通用語(yǔ)言有英文、中文、馬來(lái)文等。在這種媒體宏觀環(huán)境下，單一媒體顯然不能形成足夠規(guī)模的覆蓋能力，新加坡的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)一直較為分散。1984年在政府的推動(dòng)下，新加坡主要的報(bào)紙和雜志圖書(shū)出版公司合并成立新加坡報(bào)業(yè)控股（SPH）。SPH成立后，長(zhǎng)期堅(jiān)持以報(bào)紙為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格控制非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，近年來(lái)更是陸續(xù)脫售電信、房地產(chǎn)等非核心資產(chǎn)。為了適應(yīng)多元化社會(huì)中不同客戶群體的傳播需求，SPH以報(bào)紙和雜志為核心，不斷探索和嘗試新的細(xì)分媒體，形成了包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等龐大的產(chǎn)品體系，并且曾嘗試進(jìn)入電視媒體市場(chǎng)。由于新加坡地域狹小、居住集中，SPH的媒體細(xì)分都屬于行業(yè)或?qū)I(yè)細(xì)分。1、報(bào)紙報(bào)紙是SPH的業(yè)務(wù)核心。目前，SPH以四種文字出版14種報(bào)紙，通過(guò)不同的讀者和市場(chǎng)細(xì)分定位，構(gòu)成全覆蓋的報(bào)紙產(chǎn)品體系，其核心是新加坡歷史最悠久的英文版《海峽時(shí)報(bào)》和中文版《聯(lián)合早報(bào)》。SPH通過(guò)這兩份報(bào)紙形成了新加坡社會(huì)的主流報(bào)紙影響力，成為其媒體體系的基礎(chǔ)，其他報(bào)紙則定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。目前SPH的主要報(bào)紙及其定位如表1所示：2、雜志雜志是SPH媒體產(chǎn)品體系的重要組成部分。雜志提供比報(bào)紙更加深度和專業(yè)的閱讀內(nèi)容，實(shí)際上是一種小眾媒體。SPH通過(guò)多達(dá)90余種的雜志，與報(bào)紙核心業(yè)務(wù)的大眾傳播能力互相配合，構(gòu)成全方位、全覆蓋的平面媒體覆蓋能力。同時(shí)，SPH也不斷根據(jù)媒體市場(chǎng)的變化，調(diào)整雜志的種類、定位和風(fēng)格。表2顯示了部分SPH主要雜志的基本情況和市場(chǎng)定位，可以看出僅在2000年后，SPH就新創(chuàng)辦和改版了8種以上的雜志。3、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)SPH很早就開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略嘗試。但同其他傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體并非SPH所長(zhǎng)，發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)遭遇巨大挫折。目前，SPH的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要包括四個(gè)旗艦產(chǎn)品：亞洲網(wǎng)、海峽時(shí)報(bào)電子版、商業(yè)時(shí)代電子版和早報(bào)網(wǎng)，都緊密圍繞報(bào)紙核心業(yè)務(wù)展開(kāi)。另外還有ST701求職網(wǎng)站、海峽時(shí)報(bào)電子流動(dòng)媒體（STOMP）、我報(bào)網(wǎng)等十余個(gè)其他網(wǎng)站。亞洲網(wǎng)是整合集團(tuán)媒體資源的綜合性地域網(wǎng)絡(luò)門戶，為用戶提供包括新聞、財(cái)經(jīng)、商務(wù)、生活、健康等等的綜合資訊信息服務(wù)。海峽時(shí)報(bào)電子版、商業(yè)時(shí)報(bào)電子版是收費(fèi)新聞網(wǎng)站，早報(bào)網(wǎng)則是全球最有影響力的中文新聞網(wǎng)站之一，它們依托各自報(bào)紙為不同受眾群體提供網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)。三、新媒體整合的挫折與重生傳統(tǒng)報(bào)紙的信息表現(xiàn)形式單一，是其相對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的主要劣勢(shì)之一。因此，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多媒體整合，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入新媒體市場(chǎng)、吸引年輕讀者的重要手段之一。2000年6月，新加坡政府放寬媒體管制后，SPH便開(kāi)播了電視頻道，在中英文報(bào)紙建立跨部門的電視新聞組，將報(bào)社記者變?yōu)閮蓷浾?，同步為?bào)紙和電視提供內(nèi)容。同時(shí)整合各家報(bào)紙網(wǎng)站，推動(dòng)亞洲網(wǎng)XX公司上市，并推出免費(fèi)報(bào)紙《街趣報(bào)》和紙網(wǎng)兩棲的《眼球報(bào)》。但是，面臨網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部整合的多重壓力，SPH的多媒體整合很快遭到挫折。2001年，不得不關(guān)閉《眼球報(bào)》，緊縮電視投資，解散亞洲網(wǎng)上市公司，大幅裁減員工，重新回歸報(bào)刊核心業(yè)務(wù)。2004年9月，SPH的電視頻道和《街趣報(bào)》最終與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新傳媒集團(tuán)合并。2006年以后，面對(duì)新媒體突飛猛進(jìn)和報(bào)業(yè)市場(chǎng)增速趨緩，SPH重新大力推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)，提出“大步跨越平面媒體、跨越新加坡”的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)新媒體戰(zhàn)略開(kāi)始逐步獨(dú)立于傳統(tǒng)報(bào)紙核心業(yè)務(wù)。2005年9月，SPH成立了戶外電子媒體供應(yīng)公司，并于2006年3月收購(gòu)了TOM戶外媒體集團(tuán)35％股份，進(jìn)軍中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)。同月，SPH推出嶄新的“ST701”求職網(wǎng)站，計(jì)劃在五年里建成新加坡最具規(guī)模的求職網(wǎng)站，并進(jìn)行報(bào)網(wǎng)廣告聯(lián)動(dòng)。6月，推出中文免費(fèi)報(bào)紙《我報(bào)》，定位于年輕網(wǎng)民，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)編讀互動(dòng)，以短小精要、實(shí)用易讀的風(fēng)格爭(zhēng)取年輕讀者的支持。7月，推出互動(dòng)媒體平臺(tái)STOMP（StraitsTimesOnlineMobilePrint），通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三個(gè)傳播平臺(tái)和圖片、視頻、音頻等多媒體手段，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的全方位互動(dòng)，把平面媒體的影響力而不僅是內(nèi)容擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)上，拉近年輕讀者與報(bào)紙的距離。9月，SPH又宣布與北歐媒體公司施布特合作，在新加坡及東南亞發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。在大規(guī)模推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的背景下，2006年12月，SPH主席陳慶炎在股東大會(huì)上宣布：未來(lái)五年內(nèi)，報(bào)紙出版仍是SPH的主要利潤(rùn)來(lái)源，但SPH更長(zhǎng)遠(yuǎn)的將是在數(shù)碼和互動(dòng)媒體上。集團(tuán)的愿景是成為本區(qū)域優(yōu)秀的多媒體內(nèi)容與服務(wù)供應(yīng)商，除了ST701和STOMP外，將繼續(xù)推出新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和投資項(xiàng)目，包括分類廣告、搜索及指南等，并將持續(xù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備傳輸內(nèi)容。四、SPH媒體細(xì)分的啟示⒈基于讀者與廣告主雙重價(jià)值的客戶細(xì)分媒體細(xì)分實(shí)際上就是市場(chǎng)和客戶價(jià)值的細(xì)分。廣義的媒體客戶包括社會(huì)（政府）、受眾、廣告主和股東，而從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，讀者與廣告主的客戶價(jià)值是平面媒體商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。因此，在SPH媒體細(xì)分的構(gòu)成與發(fā)展，始終基于讀者與廣告主的雙重客戶價(jià)值細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)吸引力（市場(chǎng)容量與增量）、市場(chǎng)壁壘（政策、技術(shù)與資金）、集團(tuán)核心能力擴(kuò)張（媒體影響力、人力資源、設(shè)備設(shè)施）等因素，確定細(xì)分媒體的受眾與市場(chǎng)定位。⒉媒體細(xì)分與集團(tuán)整合相輔相成對(duì)于綜合性的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，媒體細(xì)分的過(guò)程同時(shí)也是資源整合的過(guò)程。細(xì)分并不僅僅是創(chuàng)辦一些定位不同細(xì)分市場(chǎng)的小眾媒體，更重要的是要將這些小眾市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)整合起來(lái)，擴(kuò)大集團(tuán)整體的媒體影響力和覆蓋范圍。SPH的媒體細(xì)分以報(bào)紙核心業(yè)務(wù)為中心，通過(guò)內(nèi)容與市場(chǎng)定位的差異化，彌補(bǔ)核心媒體在細(xì)分市場(chǎng)覆蓋能力的不足，共同構(gòu)成集團(tuán)媒體在本區(qū)域內(nèi)的覆蓋范圍最大化。⒊市場(chǎng)容量與形態(tài)決定媒體運(yùn)營(yíng)模式新加坡社會(huì)的信息傳播需求高度多元化，SPH的雜志大多定位非常細(xì)分和精準(zhǔn)，發(fā)行量也都不大，這就形成了市場(chǎng)容量與商業(yè)價(jià)值的矛盾。為了在有限的細(xì)分市場(chǎng)中保持持續(xù)發(fā)展能力，SPH根據(jù)不同媒體目標(biāo)市場(chǎng)的空間與形態(tài)特征，一方面合理確定刊期，將雜志運(yùn)營(yíng)成本控制在市場(chǎng)承受能力之內(nèi)，另一方面發(fā)揮專業(yè)雜志優(yōu)勢(shì)，將發(fā)行區(qū)域擴(kuò)大到東南亞地區(qū)。⒋緊密跟蹤年輕讀者的閱讀需求傳統(tǒng)報(bào)紙讀者年齡老化和年輕讀者流失是全球報(bào)業(yè)的共同問(wèn)題，沒(méi)有年輕讀者的報(bào)紙就沒(méi)有未來(lái)。SPH主要通過(guò)三種措施來(lái)適應(yīng)新環(huán)境下年輕讀者的閱讀需要：首先，調(diào)整傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容和版面風(fēng)格，使之更適合年輕讀者的口味；其次，創(chuàng)辦《新報(bào)》、《我報(bào)》、《大拇指》等直接面向青少年群體的新報(bào)刊，培養(yǎng)年輕讀者的閱讀習(xí)慣；第三，通過(guò)STOMP、報(bào)紙網(wǎng)站等新媒體實(shí)現(xiàn)多媒體融合，拉近年輕讀者與報(bào)紙的距離。⒌新媒體與傳統(tǒng)媒體融合是報(bào)業(yè)媒體細(xì)分的趨勢(shì)新媒體崛起在