用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)

用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)xxx公司用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度運(yùn)營(yíng)入門之用戶運(yùn)營(yíng)（互聯(lián)網(wǎng)）運(yùn)營(yíng)[注釋]貫穿了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個(gè)生命周期，它根據(jù)產(chǎn)品的變化而調(diào)整，為了實(shí)現(xiàn)不同階段的目標(biāo)，而有所改變，適應(yīng)提高?！具\(yùn)營(yíng)】的定義一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)?！具\(yùn)營(yíng)核心目的】讓產(chǎn)品活的更好、更久【運(yùn)營(yíng)核心任務(wù)】流量建設(shè)通過各種推廣、擴(kuò)散、營(yíng)銷、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO都在這個(gè)環(huán)節(jié)。PV，即頁(yè)面瀏覽量，或點(diǎn)擊量（重復(fù)點(diǎn)擊累計(jì)計(jì)算）UV，指訪問某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)（重復(fù)點(diǎn)擊不累計(jì)計(jì)算）SEO“搜索引擎優(yōu)化”，是指從自然搜索結(jié)果獲得網(wǎng)站流量的技術(shù)和過程，是在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量用戶維系有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營(yíng)的大部分工作就在于如何持續(xù)有效的推動(dòng)用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至高價(jià)值的用戶，這些用戶會(huì)持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價(jià)值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。用戶運(yùn)營(yíng)以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略的階段。【階段】引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶【用戶兩種基礎(chǔ)定義】①“User——使用者”②“Member——會(huì)員”【用戶運(yùn)營(yíng)要做的三件事】首先——掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)性別、年齡、集中區(qū)域、受教育程度、興趣點(diǎn)等對(duì)基礎(chǔ)用戶的分析會(huì)決定運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)采用何種運(yùn)營(yíng)策略、使用何種運(yùn)營(yíng)工具、發(fā)布哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和內(nèi)容然后——了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)新老用戶數(shù)量、日增規(guī)模、用戶興趣習(xí)慣、用戶處于的生命周期……等了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時(shí)期，你的用戶處于什么樣的時(shí)期，然后你才能了解對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)所在。從而選擇合適的運(yùn)營(yíng)方式。最后——熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，會(huì)懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對(duì)新用戶的增長(zhǎng)，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施用戶運(yùn)營(yíng)【核心內(nèi)容】——就是開源（新用戶拉動(dòng)）——節(jié)流（防止流失與流失挽回）——維持（已有用戶的留存）——刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）最后，還要具備用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議的能力用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容重要性會(huì)員運(yùn)營(yíng)是幾乎每個(gè)產(chǎn)品的核心工作，不管是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，最后KPI落點(diǎn)，幾乎都會(huì)落到用戶運(yùn)營(yíng)含義以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制核心開源（用戶新增）、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）【開源】：指用戶規(guī)模的擴(kuò)大落腳點(diǎn)：注冊(cè)用戶數(shù)1）選擇注冊(cè)渠道（進(jìn)入產(chǎn)品的入口）和方式（進(jìn)入的門檻）2）提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率【節(jié)流】：指保持用戶規(guī)模落腳點(diǎn)：沉默用戶數(shù)定義清楚流失的標(biāo)準(zhǔn)是什么建立流失預(yù)警機(jī)制對(duì)已流失的用戶進(jìn)行挽回【促活躍】：提升用戶使用網(wǎng)站或者產(chǎn)品的頻次落腳點(diǎn)：用戶留存率、用戶活躍率定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)提升用戶留存率提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）用一些行為標(biāo)識(shí)出用戶是否活躍，這些行為是什么，如何促進(jìn)這些行為的發(fā)生用戶運(yùn)營(yíng)——開源一聯(lián)合登錄（賬號(hào)的共享）聯(lián)合登錄——補(bǔ)填資料——注冊(cè)轉(zhuǎn)化（引導(dǎo)教程）【好處】已有用戶綁定社交賬號(hào)后，本產(chǎn)品的內(nèi)容可以被很容易的轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散廉價(jià)的獲取用戶渠道人們意識(shí)到自己不需要那么多用戶名和密碼，記不住二注冊(cè)轉(zhuǎn)化（新用戶引導(dǎo)流程）1.重要性：運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品人員通過引導(dǎo)流程告訴用戶產(chǎn)品是什么、核心價(jià)值在哪里、提供怎樣的服務(wù)等等。作為運(yùn)營(yíng)者，必須清醒的認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一個(gè)新用戶，只有他/她通過注冊(cè)引導(dǎo)流程，到達(dá)產(chǎn)品使用界面才算得上是一個(gè)真正的用戶。（1）運(yùn)營(yíng)人員在整個(gè)流程中，會(huì)非常輕松的幫助用戶，使用網(wǎng)站或產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶的首次認(rèn)知（2）當(dāng)用戶完成了引導(dǎo)，就掌握了網(wǎng)站或產(chǎn)品大概的玩法，容易繼續(xù)進(jìn)行動(dòng)作，成為一個(gè)有效的注冊(cè)用戶2.注冊(cè)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的【原則】（1）把用戶當(dāng)成是傻子：簡(jiǎn)單明了圖文并茂怎么做（2）最大程度的展現(xiàn)核心功能、核心價(jià)值、核心玩法（3）分階段展示次要功能、次要價(jià)值、次要玩法（不要一股腦塞給用戶）（4）根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整文案，改進(jìn)引導(dǎo)順序（5）有趣，不枯燥；步驟簡(jiǎn)單、短（6）引導(dǎo)要捆綁用戶行為：用戶的每一個(gè)反饋可以告訴你他究竟是否明白你在和他說什么。每一個(gè)反饋都可以提供一些激勵(lì)，促進(jìn)他繼續(xù)下去，完成流程用戶運(yùn)營(yíng)——節(jié)流節(jié)流的【核心】三件事1）【定義流失】定義清楚流失的標(biāo)準(zhǔn)：多長(zhǎng)時(shí)間沒登錄2）【流失預(yù)警】建立流失預(yù)警機(jī)制：通過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)得到模型，制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略3）【流失挽回】對(duì)已流失的用戶進(jìn)行挽回一核心三件事：①定義流失1.關(guān)于流失的2個(gè)事實(shí)：（1）流失行為是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的行為（2）定義流失需先建立自己的用戶行為模型，從而確認(rèn)對(duì)自身產(chǎn)品來說，到底多長(zhǎng)時(shí)間不使用就是流失2.【用戶行為模型】的建立定義流失用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)，需要做的是建立用戶行為的模型，管理用戶的生命周期（每個(gè)環(huán)節(jié)都可流失）流失的趨勢(shì)，往往和使用頻率成反比二核心三件事：②流失預(yù)警1.流失預(yù)警工作的定位：（1）流失預(yù)警工作是建立在對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的掌握和對(duì)產(chǎn)品節(jié)奏的了解的基礎(chǔ)上的。（2）流失預(yù)警是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，在初期設(shè)立的指標(biāo)要隨著產(chǎn)品的改動(dòng)、運(yùn)營(yíng)的變化而隨之調(diào)整，否則可能就是很容易失效的監(jiān)測(cè)指標(biāo)。2.用戶流失的判斷性指標(biāo)：對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品節(jié)奏有長(zhǎng)期有效的監(jiān)測(cè)的前提下（1）【行為共性】在流失前，用戶進(jìn)行了哪些類似的行為（2）【渠道共性】這些用戶是否集中于某一渠道（3）【屬性共性】這些用戶的性別屬性、地域?qū)傩浴⒛挲g層次、興趣特征是否類似（4）【產(chǎn)品失誤】發(fā)生流失的時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能3.【建議】防止產(chǎn)品迭代帶來用戶流失：針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員（1）產(chǎn)品在做改版設(shè)計(jì)時(shí)，一定一定要充分調(diào)研用戶和聽取運(yùn)營(yíng)人員的意見。運(yùn)營(yíng)人員也一定要拿出數(shù)據(jù)來佐證產(chǎn)品的改版設(shè)計(jì)是否合理，會(huì)否傷害已有用戶的活躍和留存。（2）對(duì)于大改版這件事情，一定要慎之又慎，灰度測(cè)試必不可少，同時(shí)該堅(jiān)持的原則一定要堅(jiān)持。而運(yùn)營(yíng)人員也要充分加入到討論中，做好各種預(yù)案及策略，在出現(xiàn)問題時(shí)，可以有效的緩解甚至解決運(yùn)營(yíng)人員要密切的掌握用戶的使用反饋，及時(shí)解決各種可能的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.流失預(yù)警——放流失（1）前提：完成用戶分類、用戶來源渠道、用戶屬性（2）接下來：了解用戶的興趣點(diǎn)（核心）防流失的運(yùn)營(yíng)【原則】：——給用戶想要的一切——持續(xù)給他們想要的一切——嘗試給他們可能喜歡的一切——避免讓他們失去興趣。三核心三件事：③流失挽回挽回之前，需要做的一件核心的事：用戶流失原因分析（不管我們做什么數(shù)據(jù)分析，最終一定要想辦法得出結(jié)論甚而解決方案）——流失后：【通知】讓用戶知道我要挽回你——挽回中：【態(tài)度】告訴用戶我在乎你，不是只想挽回你——挽回后：【關(guān)懷】挽回的用戶需要引導(dǎo)和關(guān)懷1流失后：【通知】讓用戶知道我要挽回你（1）【渠道】告訴他你要挽回他：只能通過系統(tǒng)外的渠道郵箱、短信、系統(tǒng)推送信息（Popup、通知欄）（2）【檢測(cè)】所選擇渠道的效果：A到達(dá)率；B打開率；C轉(zhuǎn)化率2挽回中：【態(tài)度】告訴用戶我在乎你，不是只想挽回你（1）核心：弄清楚用戶為什么要來你這里（用戶最核心的需求）（2）關(guān)鍵點(diǎn)：挽回文案（3）挽回方式：設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，契合你的網(wǎng)站或產(chǎn)品屬性以及用戶習(xí)慣的。3挽回后：【關(guān)懷】挽回的用戶需要引導(dǎo)和關(guān)懷（