《市場營銷策劃》

市場營銷策劃1第一章營銷策劃導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：明確市場營銷策劃的概念、營銷策劃的內(nèi)容及組織形式；掌握營銷策劃的基本程序；了解營銷策劃的方法。2第一節(jié)營銷策劃概述一、策劃

策劃，有計(jì)劃、打算之意，通常解釋為策略謀劃，即出謀劃策。二、市場營銷策劃

市場營銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。3三、市場營銷策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃STP的策劃營銷戰(zhàn)略策劃

營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

營銷組合整合策劃營銷項(xiàng)目策劃4四、市場營銷策劃的組織形式內(nèi)部策劃組織內(nèi)部策劃組織

企業(yè)內(nèi)部以營銷職能部門為策劃的主體單位

外部策劃組織企業(yè)聘請(qǐng)高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專家教授或營銷策劃公司的專業(yè)人員成立專門的策劃班子

5第二節(jié)營銷策劃程序調(diào)查與分析營銷策劃方案制定

營銷策劃方案實(shí)施

營銷策劃方案評(píng)估與修正明確策劃目標(biāo)

6第三節(jié)營銷策劃的方法一、人文方法集思廣益法調(diào)查法經(jīng)驗(yàn)法二、系統(tǒng)方法邏輯法預(yù)測法抓主法取向法類比法7第三節(jié)營銷策劃的方法三、創(chuàng)意方法頓悟法權(quán)變法擴(kuò)張法8第二章營銷策劃主題與環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：明確市場營銷策劃主題如何確定；掌握企業(yè)營銷外部、內(nèi)部環(huán)境分析的方向；知曉SWOT綜合分析的方法。9第一節(jié)營銷策劃主題

營銷策劃主題是營銷策劃活動(dòng)的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。如果沒有好的主題，就無法產(chǎn)生好的策劃。

策劃主題是多方面的：提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大市場份額、提升企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響，等等。

10第一節(jié)營銷策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題二、精選策劃主題三、確定策劃主題四、成功主題的標(biāo)志引人注目藝術(shù)加工沖擊力獨(dú)特新穎明快透徹

11營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主題有：市場開發(fā)主題；市場拓展主題；產(chǎn)品開發(fā)主題；企業(yè)入市主題；企業(yè)拓展主題；企業(yè)形象主題；跨國營銷主題等等。營銷策劃涉及的營銷策略主題有：營銷廣告主題；產(chǎn)品延伸主題；多品牌主題；包裝改進(jìn)主題；商標(biāo)設(shè)計(jì)主題；商標(biāo)注冊(cè)主題；產(chǎn)品認(rèn)證主題；渠道選擇主題；營銷方式選擇主題；商品定價(jià)調(diào)整主題等等。12不論是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，還是營銷策略性主題，最終都可歸結(jié)為擴(kuò)大市場占有率、降低營銷成本、推動(dòng)企業(yè)的成長發(fā)展、獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益這一最終目的。13第二節(jié)企業(yè)營銷外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口、自然、科學(xué)技術(shù)

二、行業(yè)環(huán)境分析1.市場規(guī)模2.競爭范圍3.市場增長率及行業(yè)處于生命周期某個(gè)階段4.競爭者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模5.進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度6.生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期，技術(shù)變化的速度快慢7.同業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異8.規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況9.行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線10.對(duì)企業(yè)資本數(shù)量的要求11.行業(yè)的整體盈利水平

14第二節(jié)企業(yè)營銷外部環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境分析

1.供應(yīng)鏈分析2.業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析3.顧客分析4.供應(yīng)商分析5.債權(quán)人分析6.人力市場分析

15第三節(jié)企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略二、企業(yè)任務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略粗細(xì)相宜。易于溝通。激勵(lì)作用。符合實(shí)際。以顧客為導(dǎo)向。三、企業(yè)內(nèi)部資源人力資源。財(cái)務(wù)資源。信息資源。供應(yīng)資源。16第三節(jié)企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析四、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合五、產(chǎn)品和服務(wù)六、以前的業(yè)績七、業(yè)務(wù)關(guān)系八、成功的關(guān)鍵要素17第四節(jié)企業(yè)營銷SWOT分析

一、SWOT分析法的含義與意義

SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，并確定企業(yè)可行性方案的一個(gè)邏輯或理論框架。其中，S（strength表示企業(yè)優(yōu)勢，W(weakness)表示企業(yè)弱點(diǎn)，O(opportunities)表示環(huán)境機(jī)會(huì)，T(threats)表示環(huán)境威脅。

18二、SWOT分析的步驟

收集信息

信息整理與分析確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處市場位置

擬定營銷戰(zhàn)略

19

三、企業(yè)的SWOT綜合分析2021第三章營銷策劃書撰寫學(xué)習(xí)目標(biāo)：在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用；掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑；學(xué)會(huì)撰寫營銷策劃書的一般格式和基本技巧。

22第一節(jié)營銷策劃創(chuàng)意一、創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。23二、營銷策劃創(chuàng)意的作用（一）創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象（二）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度（三）創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)統(tǒng)一潤滑油經(jīng)典創(chuàng)意

24三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程

第一步：明確企劃目標(biāo)第二步：企業(yè)分析與診斷第三步：整理信息第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意25第二節(jié)營銷策劃創(chuàng)意技巧

一、多層次借用法(一）移植法(二)組合法中國網(wǎng)通“由我天地寬”廣告

二、聯(lián)想類比法(一)因果聯(lián)想(二)相近聯(lián)想(三)擬人聯(lián)想÷(四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想26第二節(jié)營銷策劃創(chuàng)意技巧三、超級(jí)無序聯(lián)想法四、關(guān)鍵詞法諾基亞8250“藍(lán)色”廣告

五、卡片記錄法六、問題重新定義法27第三節(jié)

營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的結(jié)構(gòu)

要素

策劃書的結(jié)構(gòu)要素1.封面策劃書的臉7.策劃目標(biāo)明確任務(wù)2.前言前景交代8.營銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥3.目錄一目了然9.策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確4.摘要要點(diǎn)提示10.行動(dòng)方案控制容易實(shí)施5.環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)11.結(jié)束語前后呼應(yīng)6.SWOT分析提出問題12.附錄提高可信度

營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)

28第四節(jié)營銷策劃書撰寫技巧

一、營銷策劃書撰寫原則1.邏輯思維原則2.可操作原則3.創(chuàng)意新穎原則29二、營銷策劃書撰寫技巧1.合理使用理論依據(jù)2.適當(dāng)舉例說明3.充分利用數(shù)字說明問題4.運(yùn)用圖表幫助理解5.合理設(shè)計(jì)版面6.注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)30第四章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.明確產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃的主體思路2.掌握產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃的具體做法金嗓子喉寶市場策劃案31第一節(jié)產(chǎn)品推廣策劃一、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路主動(dòng)進(jìn)攻創(chuàng)造需求

模仿跟進(jìn)拾遺補(bǔ)缺32二、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟樹葉飄落的方向取決于風(fēng)市場背景分析

企業(yè)背景分析產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)營銷操作流程效果評(píng)估33三、產(chǎn)品推廣策劃的文案

××公司產(chǎn)品推廣計(jì)劃書一、 產(chǎn)品目標(biāo)二、 市場定位三、 廣告定位34第二節(jié) 品牌創(chuàng)建策劃一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路(一)制定品牌戰(zhàn)略海爾品牌的非凡魅力（二）品牌定位（三）品牌傳播策劃1.品牌初創(chuàng)期2.品牌成長期3.品牌成熟期35第二節(jié) 品牌創(chuàng)建策劃二、品牌塑造

?明確的作業(yè)目標(biāo)。為了建設(shè)強(qiáng)勢品牌，保持持續(xù)的銷售以及帶來其他獨(dú)有的利益。?規(guī)范的作業(yè)方式。有創(chuàng)意、策劃、調(diào)研、媒體、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理等人員的專門團(tuán)隊(duì)，持續(xù)關(guān)注并不斷應(yīng)變調(diào)整。?全面的作業(yè)范圍。建設(shè)品牌并管理和維護(hù)品牌。36三、品牌創(chuàng)建策劃的文案

××公司××品牌策劃案一、確立目標(biāo)受眾(一)品牌策劃的目標(biāo)(二)品牌策劃的目標(biāo)受眾二、選擇溝通媒介與活動(dòng)方式(一)品牌策劃的溝通媒介(二)品牌企劃的活動(dòng)方式三、預(yù)算與評(píng)估（一）品牌策劃預(yù)算（二）品牌策劃的成效評(píng)估37第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策劃1.系列包裝2.等級(jí)包裝3.配套包裝（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策劃1.適度包裝2.方便包裝3.差別包裝4.復(fù)用包裝5.饋贈(zèng)包裝6.綠色包裝7.更新包裝（三）與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝（四）與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝38第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃二、產(chǎn)品包裝策劃要素（一）確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu)（二）確定包裝的圖案1．?dāng)z影圖案2．繪畫圖案3．抽象圖案（三）包裝的文字策劃（四）包裝色彩的策劃（五）包裝標(biāo)簽的策劃39三、包裝策劃的程序確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸核算包裝成本，進(jìn)行包裝試驗(yàn)。選擇包裝材料調(diào)查分析40

第四節(jié) 產(chǎn)品服務(wù)策劃

一、產(chǎn)品服務(wù)的概念產(chǎn)品服務(wù)就是指產(chǎn)品整體概念中的外延產(chǎn)品，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。二、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及市場營銷策劃主題思路產(chǎn)品服務(wù)的無形性產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量差別性產(chǎn)品服務(wù)的易消逝性41第四節(jié) 產(chǎn)品服務(wù)策劃

三、產(chǎn)品服務(wù)策劃的內(nèi)容1．服務(wù)項(xiàng)目策劃2．服務(wù)收費(fèi)策劃3．服務(wù)人員策劃42第五章價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.明確價(jià)格策劃的基本知識(shí)。2.掌握新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃、產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃具體做法。3.學(xué)會(huì)價(jià)格策劃中的風(fēng)險(xiǎn)防范。

43第一節(jié)價(jià)格策劃概述一、價(jià)格策劃的含義二、價(jià)格策劃的原則（一）價(jià)格策劃的目的性（二）價(jià)格策劃的出奇制勝性（三）價(jià)格策劃的適時(shí)變動(dòng)性（四）價(jià)格策劃的區(qū)間適應(yīng)性

古井酒廠的價(jià)格策劃

44（一）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析（二）市場環(huán)境分析（三）時(shí)機(jī)分析（四）市場營銷組合分析(五)市場供求分析(六)成本分析三、價(jià)格策劃考慮的因素45第一節(jié)價(jià)格策劃概述四、價(jià)格走向分析報(bào)告的文案五、價(jià)格策劃的程序（一）價(jià)格策劃的市場環(huán)境研究（二）價(jià)格策劃目標(biāo)的確定(三)價(jià)格策劃方案的提出(四)價(jià)格策劃方案的選擇(五)價(jià)格策劃方案的實(shí)施46第二節(jié)新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃1.同市場上已有類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有所改進(jìn)，具有一定程度的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。2.產(chǎn)品未最后定型，技術(shù)和操作都不夠成熟，性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，廢品率高，資金占用大，生產(chǎn)經(jīng)營的成本高。3.消費(fèi)者(用戶)對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解和信任，對(duì)新產(chǎn)品要有一個(gè)熟悉和接受的過程，需求量小，促銷費(fèi)用高。4.生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少，即競爭者較少甚至是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。一、新產(chǎn)品投入市場的特征及定價(jià)要求47二、新產(chǎn)品價(jià)格的策劃方案（一）全新產(chǎn)品的定價(jià)策劃（二）新引進(jìn)產(chǎn)品的定價(jià)策劃（三）重新定位產(chǎn)品的定價(jià)策劃（四）連續(xù)性新產(chǎn)品的定價(jià)策劃（五）撇脂定價(jià)策略的策劃（六）滲透定價(jià)策略的策劃（七）中間定價(jià)策略的策劃48第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃一、主動(dòng)提價(jià)策劃（一）提價(jià)的原因

(二)提價(jià)的方法1.暗調(diào)策略2.明調(diào)策略3.事前放風(fēng)4.先試點(diǎn)，后推廣49第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃二、主動(dòng)降價(jià)策劃1.暗降策略2.明降策略三、面對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)策劃(一)價(jià)格策劃前的調(diào)查與分析研究（二）價(jià)格策劃思路50第四節(jié)企業(yè)避讓惡性價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)的策劃一、惡性價(jià)格競爭及其危害（一）惡性價(jià)格競爭的涵義（二）惡性價(jià)格競爭產(chǎn)生的原因（三）惡性價(jià)格競爭產(chǎn)生的危害價(jià)格戰(zhàn)51第四節(jié)企業(yè)避讓惡性價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)的策劃二、企業(yè)避讓惡性價(jià)格競爭策劃(一)避讓惡性價(jià)格競爭的戰(zhàn)略策劃1．阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略2．反擊戰(zhàn)略3．多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略(二)將價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭的策劃1．培育生產(chǎn)資源優(yōu)勢2．提升顧客資源52第六章分銷渠道策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的方法與內(nèi)容掌握渠道管理的具體做法學(xué)會(huì)供應(yīng)鏈管理下物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)53第一節(jié)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢

1.商品流通功能2.營銷推廣和形象傳播功能3.信息采集功能4.網(wǎng)絡(luò)的兼容性5.吸納人才6.提供快捷、溫情服務(wù)，強(qiáng)化了與顧客的溝通54第一節(jié)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃確定渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)選擇渠道網(wǎng)絡(luò)成員渠道網(wǎng)絡(luò)的可控性二、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的步驟55三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的渠道網(wǎng)絡(luò)模式（一）經(jīng)銷商模式（二）代理商模式（三）直銷模式（四）垂直渠道網(wǎng)絡(luò)（五)水平式渠道網(wǎng)絡(luò)（六）多渠道網(wǎng)絡(luò)56四、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案某產(chǎn)品農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃文案一、消費(fèi)群分析(一)目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成(二)農(nóng)村市場消費(fèi)群心理分析(三)對(duì)產(chǎn)品的需求特征(四)問題點(diǎn)(五)營銷狀況分析二、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)(一)目前情況(二)成為XX(品牌名稱)縣的必要條件(三)成為××(品牌名稱)縣的充分條件（四)實(shí)施方法57第二節(jié)分銷渠道管理策劃一、經(jīng)銷商政策管理1.分銷權(quán)及專營權(quán)政策。2.返利政策。3.年終獎(jiǎng)勵(lì)政策。4.促銷政策。5.客戶服務(wù)政策。6.客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策。58二、渠道終端的管理(一)確定渠道終端的覆蓋面1.密集終端寶潔公司的終端管理2.選擇性終端3.獨(dú)家終端（二）布置渠道終端（三）促進(jìn)市場生動(dòng)化59第二節(jié)分銷渠道管理策劃三、客戶管理四、渠道網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)和改進(jìn)五、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)（一）增減中間商（二）增加或淘汰市場渠道（三）創(chuàng)立全新的渠道方式60第三節(jié)供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃一、物流的內(nèi)涵制造業(yè)物流可分為采購物流、廠內(nèi)物流、銷售物流、退貨物流、廢棄物回收物流。二、供應(yīng)鏈管理下的物流基本方法

快速反應(yīng)策略有效客戶反應(yīng)策略電子訂貨系統(tǒng)建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)式供應(yīng)鏈系統(tǒng)61第三節(jié)供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃

三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略

(一)傳統(tǒng)物流管理的缺陷（二）供應(yīng)鏈管理下物流管理的新特點(diǎn)（三）物流管理戰(zhàn)略的框架(四)建立第三方物流網(wǎng)絡(luò)日本的“宅配便”模式

(五)延遲化策略

(六)戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)62第七章促銷策劃學(xué)習(xí)目的明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的程序；掌握廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容；學(xué)會(huì)編寫各類促銷策劃書。

玉蘭油促銷策劃紀(jì)實(shí)

63第一節(jié)廣告策劃委托代理書：背景描述、對(duì)象目標(biāo)、制約因素。廣告設(shè)計(jì)廣告信息制作：廣告創(chuàng)意廣告制作傳播渠道選擇：選擇媒體選擇傳播形式廣告實(shí)施效果檢查廣告策劃的基本流程64廣告策劃書文案

1.前言2.市場分析3.產(chǎn)品分析4.銷售分析5.企業(yè)目標(biāo)6.企業(yè)市場戰(zhàn)略7.阻礙分析8.廣告戰(zhàn)略9.公關(guān)戰(zhàn)略10.媒體戰(zhàn)略11.廣告預(yù)算及分配12.廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)13.廣告效果預(yù)測65第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系調(diào)查（一）一般性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

(二)特殊性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)方案松下公司的公關(guān)調(diào)查

（一）確定公關(guān)策劃的目標(biāo)（二）設(shè)計(jì)策劃方案(三)編排公關(guān)策劃具體內(nèi)容66第二節(jié)公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系信息傳播四、公關(guān)策劃效果評(píng)價(jià)五、公關(guān)策劃文案

XX公司公關(guān)策劃書一、目標(biāo)與目標(biāo)群二、媒介與活動(dòng)三、預(yù)算與評(píng)估67第三節(jié)營業(yè)推廣策劃一、確立營業(yè)推廣目標(biāo)（一）企業(yè)在不同時(shí)期的營業(yè)推廣目標(biāo)（二）企業(yè)對(duì)不同對(duì)象的營業(yè)推廣目標(biāo)二、選擇營業(yè)推廣工具（一）營業(yè)推廣目標(biāo)（二）產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品種類（四）企業(yè)的競爭地位（五）企業(yè)在銷售渠道中扮演的成員角色（六）競爭者的促銷行為（七）營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算68第三節(jié)營業(yè)推廣策劃

三、制定營業(yè)推廣方案

（一)確定營業(yè)推廣的范圍(二)確定營業(yè)推廣誘因量的大小（三）確定傳播媒體（四）確定參與的條件（五）確定營業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間(六)做出營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算(七)確定其他條款（八）形成營業(yè)推廣企劃案69第三節(jié)營業(yè)推廣策劃

四、營業(yè)推廣的組織實(shí)施與評(píng)估五、營業(yè)推廣策劃文案

××公司炊具賣場營業(yè)推廣規(guī)劃方案一、實(shí)施要求二、終端賣場管理規(guī)范內(nèi)容

絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷案

70第八章零售業(yè)態(tài)策劃學(xué)習(xí)目的從零售企業(yè)商圈分析、企業(yè)選址、經(jīng)營定位等方面明確零售企業(yè)的總體策劃思路掌握超級(jí)市場、購物中心、專賣店的具體策劃方法。大型綜合超市前景廣闊——萬佳模式的推廣71第一節(jié)零售企業(yè)的總體策劃零售是直接面向廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的經(jīng)濟(jì)行為，近年來零售業(yè)發(fā)展迅猛，新的零售營銷方式不斷涌現(xiàn)，競爭日趨激烈。同時(shí)，消費(fèi)者不斷成熟，對(duì)零售商品和服務(wù)的要求也愈來愈高，愈來愈多樣化。零售業(yè)面臨這一現(xiàn)實(shí)，需要更多地研究營銷策略，并綜合運(yùn)用現(xiàn)代營銷思想和方法來面對(duì)競爭。72第一節(jié)零售企業(yè)的總體策劃一、零售企業(yè)商圈分析（一）商圈的構(gòu)成及顧客來源（二）分析商圈時(shí)應(yīng)考慮的因素(三)零售店商圈調(diào)查

調(diào)查零售店的商圈，是確定零售店經(jīng)營定位的前提條件。具體的調(diào)查內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是商業(yè)圈內(nèi)的顧客分布調(diào)查；二是顧客購物需求和意識(shí)調(diào)查。73第一節(jié)零售企業(yè)的總體策劃二、零售企業(yè)的選址策劃三、零售企業(yè)的經(jīng)營定位策劃（一）目標(biāo)市場定位(二)零售店的商品定位（三）零售店的商品品牌定位（四）零售店的價(jià)格定位綠屋百貨的市場定位

74第二節(jié)超市策劃超級(jí)市場，簡稱超市，1930年首次出現(xiàn)在美國紐約牙買加皇后區(qū)。它的誕生被西方譽(yù)為零售業(yè)的一次革命。與其他零售形式相比，超市具有自主式服務(wù)、商品價(jià)格低等特征。因此，一經(jīng)產(chǎn)生就深受消費(fèi)者的喜愛。中國大陸于1981年引進(jìn)了超級(jí)市場這一現(xiàn)代化的零售經(jīng)營形式，真正普及和發(fā)展則在20世紀(jì)90年代。目前，超市已深入到我國城市居民的日常生活中。75第二節(jié)超市策劃一、超市應(yīng)具備的基本特征1．自助式服務(wù)。2．出售食品和日用品。3．超級(jí)市場是一種高度部門化的零售商店。4．有較高的營業(yè)額，達(dá)到適度規(guī)模。5．有足夠的停車場。76第二節(jié)超市策劃二、超市的布局策劃（一）超市入口、出口設(shè)計(jì)（二）超市的通道設(shè)計(jì)（三）超市服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)77第二節(jié)超市策劃三、超市商品位置的配置四、超市促銷策劃方案五、超市發(fā)展策劃的文案浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書

一、太平洋的現(xiàn)狀及其市場環(huán)境二、采用新的運(yùn)作模式

三、結(jié)束語

78第三節(jié)專賣店策劃

專賣店是指經(jīng)營產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。例如服飾商店、體育用品商店、家具店、花店和書店均屬專業(yè)零售商店。其突出其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺。

79第三節(jié)專賣店策劃一、時(shí)裝專賣店及營銷策劃時(shí)裝專賣店的發(fā)展方向，一是造就吸引眾人的時(shí)裝新潮，以自己的時(shí)裝為核心，形成特有的消費(fèi)層，例如學(xué)生裝、休閑裝、白領(lǐng)職業(yè)裝，等等；二是擺脫單一品牌的模式，薈萃多種品牌的時(shí)裝；三是面向男性或年齡偏大的女性，且具有高收入的固定客戶。這部分消費(fèi)層，收入高，品牌忠誠度高，形成高檔服裝專賣店的穩(wěn)定顧客。當(dāng)然，時(shí)裝店也可以向大眾化方向發(fā)展。80第三節(jié)專賣店策劃二、鞋類專賣店及營銷策劃

鞋類專賣店是專門出售鞋的商店，有綜合鞋店和專項(xiàng)鞋店等形式。在同等規(guī)模條件下，鞋類專賣店的投資額與時(shí)裝專賣店相差不大，經(jīng)營特征與時(shí)裝專賣店也很相似。三、食品專賣店及經(jīng)營策略

食品專賣店是最悠久的專業(yè)商店。常見的食品專賣店主要有：糧油店、肉鋪、面包店、水果店、蔬菜店等。

南京雨潤生鮮食品專賣店策劃文案

81第三節(jié)專賣店策劃四、電器專賣店及營銷策劃電器專賣店，是指專營各類家用電器的商店，它可以是綜合電器商店，也可以是專項(xiàng)電器產(chǎn)品的商店，例如音響器材店、照相器材店、冰箱專賣店、彩電專賣店等.五、珠寶專賣店及營銷策劃珠寶專賣店是一個(gè)高利潤行業(yè)，歷史已相當(dāng)悠久。珠寶專賣店的成功重在信譽(yù)。經(jīng)營者必須保證珠寶的品質(zhì)和檔次，因此專業(yè)知識(shí)必不可少，許多成功的珠寶店老板都是珠寶鑒賞家。82第四節(jié)購物中心策劃一、購物中心的基本特征（一）開發(fā)過程的整體性（二）地點(diǎn)的便利性（三）景觀的一致性（四）商品組合和功能的多樣性（五）營銷策略的靈活性83

二、購物中心策劃的總體思路(一）可行性分析（二）初步確定類型和規(guī)模(三)購物中心功能的規(guī)劃(四)商戶的引進(jìn)（五）購物中心的經(jīng)營管理（六）購物中心的持續(xù)運(yùn)營華聯(lián)購物中心營銷策劃方案84

第九章企業(yè)形象策劃學(xué)習(xí)目的明確企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入時(shí)機(jī)；掌握企業(yè)形象策劃的程序和具體內(nèi)容；學(xué)會(huì)編寫各類企業(yè)形象策劃書。馬鞍山市泰爾公司CIS企業(yè)形象策劃85

第一節(jié)企業(yè)形象的導(dǎo)入時(shí)機(jī)策劃一、企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵智慧實(shí)踐成果太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CIS86第一節(jié)企業(yè)形象的導(dǎo)入時(shí)機(jī)策劃二、CIS傳播企業(yè)形象（一）定位企業(yè)身份（二）傳播企業(yè)形象三、CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)策劃中國航空服務(wù)有限公司

87第二節(jié)企業(yè)形象策劃的內(nèi)容MI（mindidentity）——理念識(shí)別BI(behavioridentity)——行為識(shí)別VI(visualidentity)——視覺識(shí)別MIBIVIZugao88第二節(jié)企業(yè)形象策劃的內(nèi)容一、理念識(shí)別(MI)策劃(一)理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容(二)企業(yè)理念的表現(xiàn)形式(三)企業(yè)理念的策劃松下公司獨(dú)特的價(jià)值觀——松下育才的七把鑰匙89二、行為識(shí)別(BI)策劃(一)行為識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容

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