比亞迪營(yíng)銷策略分析

二、營(yíng)銷環(huán)境分析(一)企業(yè)形象升級(jí)1、目標(biāo)市場(chǎng)定位比亞迪應(yīng)該暫時(shí)拋棄高端車型市場(chǎng)，立于自己的起點(diǎn)位置將中低端車型市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。以滿足大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的需求為目標(biāo)而不過(guò)于追求上流消費(fèi)者的需求進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開(kāi)始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開(kāi)發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高質(zhì)量燃油汽車，S8運(yùn)動(dòng)型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6,以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車E6等.比亞迪外型動(dòng)感時(shí)尚，價(jià)格實(shí)惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費(fèi)者、個(gè)體戶小老板和中產(chǎn)白領(lǐng).在未來(lái)發(fā)展混合動(dòng)力和新能源方面有著極大地機(jī)遇。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)比亞迪汽車銷售目前狀況比亞迪汽車目前銷售狀況甚好。2005年以來(lái)，比亞迪汽車銷售每年實(shí)現(xiàn)100%高增長(zhǎng)。2006年比亞迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入129億元，同比增長(zhǎng)101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績(jī)，主力車型F3實(shí)現(xiàn)銷售63153輛，同比增長(zhǎng)472%，實(shí)現(xiàn)銷售收入近50億元。F3還實(shí)現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2007年比亞迪汽車全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售10。1萬(wàn)輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一〃三項(xiàng)桂冠，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快的主流汽車企業(yè)。比亞遜3月銷連續(xù)突破1萬(wàn)輛,發(fā)展勢(shì)頭迅猛.2007年7月份比亞迪另一款兩廂中級(jí)轎車F3R全國(guó)上市，F(xiàn)3R以超凡動(dòng)力、超級(jí)安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時(shí)尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴預(yù)計(jì)年銷售目標(biāo)5萬(wàn)輛。從06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10萬(wàn)輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個(gè)月的時(shí)間就跨過(guò)了中級(jí)轎車生存的第二門檻比亞迪F3總銷量突破10萬(wàn)輛，成為最快突破10萬(wàn)輛的自主品牌車型。2008年比亞迪汽車總銷量達(dá)到17.1萬(wàn)輛，比07年增漲70。7%，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過(guò)80億元，同比增長(zhǎng)77%。而從07年6月到08年6月，比亞迪F3用12個(gè)月的時(shí)間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷10萬(wàn)輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”。2009年12月，比亞迪提前完成了制定的40萬(wàn)輛的汽車銷售目標(biāo)2009年在上半年全國(guó)轎車銷量排名中位列第七，銷量176814輛，銷量同比增幅176%，市場(chǎng)占有率達(dá)5。45%，成為我國(guó)自主汽車品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目標(biāo)后如日中天的比亞迪甚至在廣州車展就透露出2010年新車推廣計(jì)劃及全年銷售目標(biāo)。5款全新車型，80萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長(zhǎng)，比亞迪永遠(yuǎn)不缺乏膽量和野心.比亞迪07—10銷售情況i比亞迪股份有限公司主要財(cái)務(wù)狀況比亞迪近幾年來(lái)財(cái)務(wù)狀況一直穩(wěn)步上升.從下面的表格與圖表中呈現(xiàn)的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)可以得知，從現(xiàn)07年至10年，盡管08年由于受全球金融危機(jī)的影響，毛利率、凈利潤(rùn)率與每股收益都下降了，但比亞迪股份公司的營(yíng)業(yè)額凈利潤(rùn)與毛利還一直處于穩(wěn)定上升狀態(tài),而且10年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)與毛利已經(jīng)高于整個(gè)09年度的額度。表1：比亞迪重要財(cái)務(wù)指標(biāo)2年份2007200820092010前9個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額（千兀）12938917212112132678825326360580毛利（千兀）2738183424768752188365523357毛利率（%）21201921凈利潤(rùn)（千兀）1117334161171110212492554033凈利潤(rùn)率（%）9849。7每股收益（元）0.550.790.51.11（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略①夠性價(jià)比策略比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之前依靠低成本戰(zhàn)略發(fā)展成為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機(jī)所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)鎳電池、手機(jī)用鋰電池、手機(jī)按鍵在全球的市場(chǎng)份額均已達(dá)到第一位。因此在進(jìn)入汽車行業(yè)后，比亞迪依舊用其獨(dú)特的生產(chǎn)方式和較強(qiáng)的成本控制能力將汽車制造的成本降至最低，比亞迪的車型與合資品牌相比擁有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但比亞迪同時(shí)也是一個(gè)崇尚技術(shù)的企業(yè)，比亞迪的車型品質(zhì)也很高。因此比亞迪推向市場(chǎng)的車型具有很高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。②依靠新能源車型提高品牌的知名度和美譽(yù)度2008年12月15日，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車上市。這是全球第一輛不依靠專業(yè)充電站的雙模電動(dòng)車.雖然直到目前為止，F(xiàn)3DM的銷量還不足200輛，但比亞迪宣稱的全球領(lǐng)先的技術(shù)無(wú)疑為比亞迪帶來(lái)了足夠的關(guān)注度和光環(huán)，這極大地提高了比亞迪品牌的知名度和美譽(yù)度。一步到位的價(jià)格策略比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略，也就是說(shuō)比亞迪在車型上市時(shí)就將價(jià)格定得很有競(jìng)爭(zhēng)力，在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車在上市時(shí)就可以因較高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個(gè)信息。渠道策略目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過(guò)500家。分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，到目前比亞迪已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò).目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷能達(dá)到2.1萬(wàn)輛；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1。3萬(wàn)輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)的G6等車型；當(dāng)然各網(wǎng)絡(luò)之間也可以互為二級(jí)代理經(jīng)銷對(duì)方的產(chǎn)品。按照規(guī)劃,比亞迪還將建立一個(gè)A4網(wǎng)絡(luò)，主要銷售以后上市的I3、I6等車型。比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力，同時(shí)經(jīng)銷商也可以用更多精力來(lái)銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量.在完善的渠道布局下，比亞迪十月銷量達(dá)到了4.6萬(wàn)輛，其中F3更是30008輛的銷量獲得了月銷的冠軍.同時(shí)，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門檻：初始資金在1000萬(wàn)以上，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力、商業(yè)信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象有利于樹(shù)立比亞迪的國(guó)際化品牌形象。但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問(wèn)題。按照規(guī)劃，比亞迪后續(xù)新的車型系列都將放在A3或A4網(wǎng)銷售，雖然現(xiàn)階段A1、A2網(wǎng)所銷售的F0、F3、F6等車型正處于成熟期，銷量旺盛并能給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，必須要靠降價(jià)來(lái)保證銷量的時(shí)候，經(jīng)銷商手中沒(méi)有賺錢的產(chǎn)品,比亞迪該如何保證這些經(jīng)銷商的利潤(rùn)將是個(gè)問(wèn)題。分區(qū)域推廣產(chǎn)品深入二、三線市場(chǎng)在過(guò)我國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會(huì)按照各地消費(fèi)能力的不同將市場(chǎng)劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場(chǎng)是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會(huì)的城市我們可能把它放在二線市場(chǎng)的范圍內(nèi)，一些地級(jí)市放到三線的市場(chǎng)。比亞迪上市初期采取的是一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域來(lái)做，首先集中精力從二三線市場(chǎng)入手，，避開(kāi)了北京、上海、廣州等一線的城市,因?yàn)檫@些城市主要被合資品牌占據(jù)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，比亞迪作為一個(gè)新品牌盲目進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)在二線市場(chǎng)渠道已經(jīng)發(fā)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個(gè)專門的營(yíng)銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。一線市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強(qiáng)了其在二三線城市渠道的管理，同時(shí)用比2S更為靈活的銷售店向三線城市延伸。與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經(jīng)銷商良好的合作關(guān)系作為基礎(chǔ)才能建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò).比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”前三年打基礎(chǔ)，建平臺(tái)，建模具;第二個(gè)三年是上產(chǎn)品、樹(shù)品牌、打市場(chǎng);到第三個(gè)三年是退出自己的核心產(chǎn)品，成為行業(yè)中堅(jiān)力量。而比亞迪在后來(lái)的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進(jìn)行。由此可以看出比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)入了比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)，原有的經(jīng)銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進(jìn)入比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的有實(shí)力的經(jīng)銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長(zhǎng)期合作的關(guān)系。好的公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)前景能吸引經(jīng)銷商的加入，但比亞迪在于經(jīng)銷商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷商就曾因不滿比亞迪的渠道政策而集體“跳槽〃的事件,而事情發(fā)生后比亞迪也沒(méi)有很好地處理此事以致被媒體報(bào)道，造成了負(fù)面影響。促銷策略活動(dòng)背景：比亞迪汽車的F3在奪得了08年12月單品銷量冠軍的佳績(jī)后，聯(lián)合了廠商做出了“你買車我送稅的活動(dòng)〃，在國(guó)家減免1.6L小排量汽車購(gòu)置稅5%的基礎(chǔ)上，只有在農(nóng)歷年前買車的客戶均可額外獲得再減免5%購(gòu)置稅的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)還有豐富的精品禮包贈(zèng)送?；顒?dòng)評(píng)價(jià)：此次活動(dòng)是在國(guó)家出臺(tái)關(guān)于汽車業(yè)的振興計(jì)劃之后，尤其是對(duì)1.6L小排量汽車的購(gòu)置稅額在原來(lái)征收的基礎(chǔ)上減免5%的消息一出臺(tái)，使得小汽車銷售隨即火爆的情況下開(kāi)展的.從一定程度上迎合了相關(guān)政策，對(duì)增加消費(fèi)者信心；當(dāng)然更重要的是向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高產(chǎn)品認(rèn)知度有很好的作用。此次活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間處在春節(jié)前夕，正處于消費(fèi)的高峰期，按照國(guó)人的消費(fèi)理念也就是：若想年前出手買車回家過(guò)好年的大家，是出手的時(shí)候了。這在一定程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更好的滿足消費(fèi)者需求，從而擴(kuò)大銷售。此次活動(dòng)針對(duì)性和時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有沖擊力，能夠提高企業(yè)形象，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性.突出了產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者對(duì)比亞迪汽車有了更新一層的認(rèn)識(shí)，引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)欲望.⑶消費(fèi)者分析定位：中低層次消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)分析：比亞迪車價(jià)格低廉、國(guó)家政策好維修保養(yǎng)便宜。國(guó)產(chǎn)的比亞迪在同級(jí)車?yán)锏母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，作為國(guó)產(chǎn)車在價(jià)格方面比同級(jí)的車要低，因此性價(jià)比方面比較高。比亞迪也享有國(guó)家政策的補(bǔ)助,這樣以來(lái)價(jià)格又能優(yōu)惠一些。比亞迪車在維修保養(yǎng)方面的價(jià)格比合資車低，而且零件很容易拿到原廠的，而合資車原廠零件不容易拿且貴。比亞迪在混合動(dòng)力汽車方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的混合動(dòng)力汽車也日趨成熟，國(guó)家對(duì)新能源汽車更是大力支持，買車最高可補(bǔ)助5萬(wàn)元,純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。比亞迪汽車在外型方面做得也是相當(dāng)?shù)轿?，作為?guó)產(chǎn)車對(duì)國(guó)人的要求非常了解，因此外型非常貼合中國(guó)消費(fèi)者。2.市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧?kù)o、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，比亞迪F3的寧?kù)o、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營(yíng)銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢(shì)。對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚，追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高，差異化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”.微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3作為轎跑，動(dòng)力與時(shí)尚并存，迎合了年輕人追求個(gè)性，時(shí)尚的消費(fèi)心理.對(duì)于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對(duì)汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時(shí)對(duì)汽車的經(jīng)濟(jì)性又不放棄.對(duì)與比亞迪F6以及G3十萬(wàn)上下的價(jià)格，大方的外觀，完全符合這些消費(fèi)者的要求。對(duì)于混合動(dòng)力車市場(chǎng)，品牌宣傳無(wú)疑是一種壁壘，在我國(guó)，對(duì)混合動(dòng)力汽車的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國(guó)的知名度還很低，所以企業(yè)要承擔(dān)起混合動(dòng)力汽車概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入.所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動(dòng)力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系.因此比亞迪需要緊跟時(shí)尚氣息不斷推出符合正在流行的各種時(shí)尚觀念并且比較新穎的車型.⑵主要產(chǎn)品分析主要產(chǎn)品上線（上市）時(shí)間目標(biāo)客戶產(chǎn)品特征銷售情況F02008年9月年輕人市場(chǎng)節(jié)能、時(shí)尚、低價(jià)、微型截止2009年9月月銷售量超萬(wàn)輛F32005年8月普通消費(fèi)者時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)實(shí)用截止2009年12月總銷售量超過(guò)50萬(wàn)量F62008年12月中產(chǎn)家庭中高級(jí)、實(shí)用2009年目標(biāo)銷量為5萬(wàn)量（二）產(chǎn)品新的定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A從消費(fèi)者需求的角度年輕人偏好時(shí)尚車型，追求時(shí)尚的外觀和內(nèi)飾，但因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間不久所以無(wú)法承擔(dān)高額的費(fèi)用.低價(jià)格但時(shí)尚的外觀是他們追求的車型條件。白領(lǐng)有較高的工資，但也主要是年輕的一族,需求時(shí)尚的元素較多，但也比較注重配置的性價(jià)比。家庭用車。主要注重空間的大，利用率高和性價(jià)比。混合動(dòng)力車型在中國(guó)的市場(chǎng)尚未開(kāi)拓，但這個(gè)方向的車型已經(jīng)成為準(zhǔn)個(gè)汽車市場(chǎng)的大趨勢(shì)。B從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度細(xì)分市場(chǎng),有針對(duì)性的推出新產(chǎn)品才能夠在已趨于飽和的汽車市場(chǎng)中脫穎而出。（三）比亞迪logo革新網(wǎng)友設(shè)計(jì)如圖1。寓意：中間那個(gè)圓環(huán)代表地球及世界市場(chǎng)，BYD所在的橫條背景代表筆直道路，道路暢通無(wú)阻地環(huán)繞地球,與代表無(wú)限大的橢圓環(huán)融合到一起，寓意比亞迪市場(chǎng)行銷全球，比亞迪汽車奔馳在全球各地。該車標(biāo)做成金屬銀材料。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、易識(shí)，