市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略L(fǎng)V26 核心終端戰(zhàn)略

知識(shí)共分享！我是呂慧祥!核心終端指對(duì)于\o"企業(yè)戰(zhàn)略"企業(yè)戰(zhàn)略而言最重要的\o"終端"終端；按照曾祥文“雙終端”理論，主要包括：對(duì)于\o"銷(xiāo)售業(yè)績(jī)"銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的終端（通常人流量大、行業(yè)地位高），對(duì)于\o"品牌推廣"品牌推廣意義重大的終端（目標(biāo)消費(fèi)人群集中，有\(zhòng)o"深度溝通"深度溝通的條件）；以家電業(yè)\o"格力"格力空調(diào)為例，\o"國(guó)美"國(guó)美、\o"蘇寧"蘇寧等\o"大賣(mài)場(chǎng)"大賣(mài)場(chǎng)是核心的銷(xiāo)售終端；自營(yíng)的連鎖店是培育、培訓(xùn)\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者，提供技術(shù)服務(wù)等的核心推廣終端；對(duì)于高端\o"消費(fèi)品"消費(fèi)品（洋酒、\o"水井坊"水井坊、高檔煙等），\o"大賣(mài)場(chǎng)"大賣(mài)場(chǎng)是核心的銷(xiāo)售終端；而廣州友誼商場(chǎng)之類(lèi)的禮品柜，和其他高端人群出沒(méi)場(chǎng)所，則是核心的推廣終端；白酒行業(yè)風(fēng)行一時(shí)的\o"盤(pán)中盤(pán)"盤(pán)中盤(pán)，就是核心終端戰(zhàn)術(shù)之一。核心終端概述“核心終端”有以下特征：1、一致的“顧客戰(zhàn)略”終端與\o"供應(yīng)商"供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的。2、一致的“形象”追求終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等)，與制造商的追求是一致的。3、“能力”的匹配終端的\o"服務(wù)能力"服務(wù)能力，能傳遞\o"制造商"制造商商品的\o"價(jià)值"價(jià)值而不扭曲，如\o"沃爾瑪"沃爾瑪能體現(xiàn)\o"寶潔"寶潔的“專(zhuān)業(yè)”；伊藤\o"整合"整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”，一起塑造“日本精品中心”形象。4、延伸空間一致供貨商對(duì)“核心終端”的掌控方法之一，是不斷加粗\o"供應(yīng)鏈"供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端”的商品\o"采購(gòu)戰(zhàn)略"采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。怎樣建設(shè)核心終端曾祥文的意見(jiàn)是：1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端”1)\o"商圈"商圈保護(hù)承諾供應(yīng)商不以“開(kāi)發(fā)多少終端”為目的，而以“提高終端競(jìng)爭(zhēng)能力”、“通過(guò)扶持核心終端來(lái)擠壓競(jìng)品的終端”的方式提高銷(xiāo)售能力，“商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的\o"中小企業(yè)"中小企業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)“高覆蓋”戰(zhàn)略，“核心終端”是最切實(shí)際的選擇。2)共同“吸引眼球”制造商不以“產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開(kāi)展“\o"主題促銷(xiāo)"主題促銷(xiāo)”。由于“核心終端”與\o"目標(biāo)顧客"目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的“記憶積累”可以作為“\o"促銷(xiāo)"促銷(xiāo)”的“起點(diǎn)與支點(diǎn)”，所以，以“終端”的名義開(kāi)展“推廣”，\o"收益"收益往往更大。同時(shí)，能提升終端對(duì)制造商的“依賴(lài)”。3)策劃“終端”成長(zhǎng)，依賴(lài)于“策劃”，依賴(lài)于不斷創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者“心理周期變化”的活動(dòng)或其它“戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個(gè)的終端不可能有策劃人員；即使\o"大賣(mài)場(chǎng)"大賣(mài)場(chǎng)，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為“核心終端”定期地、適時(shí)地推出“策劃”。4)\o"培訓(xùn)"培訓(xùn)同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子”，針對(duì)核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購(gòu)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。5)降低\o"交易成本"交易成本一個(gè)\o"集裝箱"集裝箱的貨物要進(jìn)入沃爾瑪倉(cāng)庫(kù)，據(jù)說(shuō)寶潔只需30分鐘，其它企業(yè)則要90分鐘。僅此一項(xiàng)，據(jù)說(shuō)雙方節(jié)省“\o"交易成本"交易成本”每年400萬(wàn)\o"USD"USD。原因是寶潔的配送部門(mén)與沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)部門(mén)是“無(wú)縫對(duì)接”的，是按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“考核”的。通過(guò)“\o"信息共享"信息共享”，寶潔適時(shí)地知道\o"沃爾瑪"沃爾瑪即將\o"缺貨"缺貨的品種、\o"品類(lèi)"品類(lèi)，進(jìn)入\o"倉(cāng)儲(chǔ)"倉(cāng)儲(chǔ)后的擺放位置與先后次序，并在裝車(chē)時(shí)做“對(duì)接”；通過(guò)“質(zhì)保協(xié)議”，雙方達(dá)成“免檢”，依據(jù)條碼判定質(zhì)量責(zé)任人(有至追蹤到原料商)。\o"交易成本"交易成本的降低，實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的“轉(zhuǎn)換成本”。2.怎樣自己建設(shè)核心終端\o"可口可樂(lè)"可口可樂(lè)、\o"百事可樂(lè)"百事可樂(lè)等企業(yè)，都“自己建立”了核心終端。1)選址依據(jù)“商圈”原理，依據(jù)“是否有無(wú)可整合的終端資源”等狀況，精心選址。\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞、\o"肯德基"肯德基的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。2)買(mǎi)店\o"商鋪"商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。3)用人選排適合的人去從事這份工作。核心終端是戰(zhàn)略行為，我們?nèi)藶椋侵行∑髽I(yè)走向“\o"價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)"價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”的最佳跳板之一。經(jīng)典案例回顧1993年，\o"可口可樂(lè)"可口可樂(lè)以4:1的汽水銷(xiāo)售量壓倒\o"百事可樂(lè)"百事可樂(lè)，但百事可樂(lè)的總銷(xiāo)售額卻高出可口可樂(lè)的7.5%?？铺乩兆稍?xún)集團(tuán)曾祥文認(rèn)為，百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)（\o"肯德基"肯德基、\o"必勝客"必勝客等），既提高了百事飲料的銷(xiāo)售能力，又提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力；雖然，可口可樂(lè)通過(guò)成功地運(yùn)作\o"麥當(dāng)勞"麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)“核心終端”掌控。這就是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的一個(gè)縮影：\o"制造商"制造商的工作重心，從“\o"客戶(hù)開(kāi)發(fā)"客戶(hù)開(kāi)發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻?hù)的競(jìng)爭(zhēng)能力”；制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從“決勝終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝筛髯缘暮诵慕K端之間決勝”；商戰(zhàn)的主角，日益從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閈o"零售商"零售商，或以各自的核心終端為龍頭的“\o"企業(yè)鏈"企業(yè)鏈”。伊藤、普馬、王府井等之所以品種、\o"品牌結(jié)構(gòu)"品牌結(jié)構(gòu)如此的不同，也就是因?yàn)樗鼈兏髯該碛胁煌摹昂诵墓?yīng)商”（構(gòu)成\o"零售企業(yè)"零售企業(yè)\o"核心競(jìng)爭(zhēng)能力"核心競(jìng)爭(zhēng)能力的那部分供應(yīng)商）；或者說(shuō)，不同的供應(yīng)商在把它們分別視為自己的“核心終端”。當(dāng)然，最著名的例子是“寶潔──沃爾瑪”鏈條。為什么會(huì)有這一競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變？曾祥文做了以下說(shuō)明：1、品牌品類(lèi)成倍涌現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)力使用“制造商品牌”這一購(gòu)買(mǎi)決策工具；能使用的，僅僅是“\o"零售商品牌"零售商品牌”，如“\o"好又多"好又多”意味著低價(jià)、中等或合格質(zhì)量；仁和春天意味著高檔名牌；太平洋能買(mǎi)到時(shí)尚、中高檔等等。2、\o"收入"收入提高，“名牌”的“價(jià)差效應(yīng)”不再具備“身份符號(hào)”的意義，“在哪兒吃”日益比“吃什么”重要，“在哪兒買(mǎi)”日益比“買(mǎi)什么重要”。3、所以，對(duì)“制造商品牌”的忠誠(chéng)度日益下降，已有大批專(zhuān)家感嘆“品牌將死”。4、塑造“HYPERLINK"/wiki/%E5%88%B6%E9