怎樣進行有效的銷售陳述

25/25如何進行有效的銷售陳述(節(jié)選)【課程名稱】如何進行有效的銷售陳述【課程編號】LG03 【所屬體系】情景互動課程（營銷類）課程提綱第一講認知銷售陳述

前言

第一節(jié)什么是銷售陳述

第二節(jié)銷售陳述的重要性

第三節(jié)進行銷售陳述時銷售人員的角色

第四節(jié)銷售陳述的目的

本講小結

第二講介紹利益

第一節(jié)銷售陳述的常見錯誤

第二節(jié)特點與利益

本講小結

第三講知己解彼

前言

第一節(jié)了解客戶心理

第二節(jié)了解產(chǎn)品和服務

第三節(jié)了解競爭對手

第四節(jié)案例分析：今日晨報

本講小結

第四講表達技巧

第一節(jié)銷售陳述的程序

第二節(jié)積極語言的力量

第三節(jié)非語言的力量

第四節(jié)處理提問

本講小結第1講認知銷售陳述

?銷售陳述的定義?銷售陳述的重要性?銷售人員扮演的角色?銷售陳述的目的

銷售陳述的定義

1．什么是銷售陳述銷售陳述確實是在銷售過程中，銷售代表在巡回展出、技術交流以及訪問客戶時，用一段完整的時刻向客戶進行產(chǎn)品和服務等方面的清晰而全面的介紹。簡單的講，銷售陳述確實是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品。

2．購買與銷售的流程當客戶產(chǎn)生購買的動機，銷售人員應適時且及時地找出其購買動機，為下一步的銷售陳述做鋪墊。當客戶詢問專家、評估可行性方案時，銷售人員應積極、主動地充當專家的角色，為客戶介紹產(chǎn)品和提供服務，進行銷售陳述，這是銷售過程中的核心部分。達成協(xié)議、完成銷售是銷售人員的最終目的，好的銷售陳述對成功地實現(xiàn)這一目的將能發(fā)揮更大的作用。

圖1－1顧客的購買流程圖與銷售人員對應的銷售流程

銷售陳述的重要性

1．好的銷售陳述產(chǎn)生的效果好的銷售陳述所產(chǎn)生的效果要大于公司和產(chǎn)品的知名度對客戶的阻礙。因此，銷售人員不必因為自己的產(chǎn)品沒有做過廣告，或知名度低而產(chǎn)生畏懼的心理，實際上完全能夠憑借自己專業(yè)的銷售陳述來成功地打動客戶。銷售陳述是銷售人員的差不多功，一定要把這一極為重要的差不多功練扎實。

【自檢】假設下面四種情景，哪種取得的效果最好？哪種效果取得的最差？請將它們按照取得的效果排序。Ａ．來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述；Ｂ．來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；Ｃ．來自高知名度公司的銷售代表做的一次效果差的銷售陳述；Ｄ．來自低知名度公司的銷售代表做的一次效果好的銷售陳述。見參考答案1－1

2．生活中的銷售陳述除了銷售過程，在現(xiàn)實生活中，人們也會遇到專門多的銷售陳述?！糍I房時，售樓員熱情的介紹相關的房產(chǎn)信息，這確實是銷售陳述。假如售樓員的銷售陳述做的好，就能成功地促使顧客更快的決定購買房子?！襞笥选⑼禄蚣胰颂岢鲆粋€建議，建議的過程也是另一種形式的銷售陳述，只只是所銷售的是主意和方法。◆民族首領在競選或其它政治運動時，當眾發(fā)表鼓舞人心、熱情揚溢的講話，實際上也能夠看作又一種形式的銷售陳述，它與企業(yè)的銷售陳述的最大區(qū)不就在于，這時銷售的是政見和威望而不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務。◆我國申奧成功，申奧代表團對國際奧委會所作的出色陳述也能夠看作是一次成功的銷售陳述，這次意義重大的“銷售陳述”極大地鼓舞了全黨和全國人民團結一致、齊心協(xié)力地戰(zhàn)勝一切困難的勇氣和斗志，推出了我國舉辦奧運會的信心和能力。

銷售人員扮演的角色

1．克服恐懼心理銷售人員是銷售陳述的主講人，決定著銷售陳述的好壞以及接下來的銷售是否成交。許多的銷售人員常常在銷售陳述時，往往有著恐懼心理，擔心客戶不中意。因此，首先一定要完全地克服這種恐懼心理。◆加強對產(chǎn)品的介紹有的銷售人員總認為客戶最關懷的確信是價格，只要自己提供的價格比不人更低一些就能夠了，因此他們在跟客戶談生意時，常常忽視了對產(chǎn)品的介紹，避而不談產(chǎn)品能給客戶帶來極大的經(jīng)濟利益，而是避重就輕地直接打探客戶的底線是多少，急切地直接談到價格。這是最簡單的也是效果最差的銷售陳述，因此最終造成一種失敗的結局，最全然的緣故恰恰正是這位銷售人員本末倒置地忽略了介紹產(chǎn)品這一最重要的步驟。◆充當專家在銷售和購買的流程里，差不多提到銷售人員應該充當專家的角色。銷售人員必須充分了解產(chǎn)品、服務，才能進行銷售陳述，講服他人。

2．客戶的疑慮有的客戶擔心假如表現(xiàn)出不明白，可能會占弱勢，因此在聽銷售陳述時，往往表現(xiàn)得比較帶有一種挑戰(zhàn)似的神情，面對這種情況時，銷售人員要用得體的態(tài)度和專業(yè)的銷售陳述來打消客戶心中的疑慮。此外，當客戶談到價鈔票時，銷售人員不要立即認為客戶不情愿聽銷售陳述，只關懷價格，事實上，專門多時候客戶往往是在試探一下談判的可能性，因為價格是最容易講出來的一個理由，因此客戶常常也相應地由價格開始談起。

銷售陳述的目的

1．銷售陳述的三點目的銷售陳述的目的有三點：◆客戶通過銷售陳述能清晰地了解到什么；◆制造了如何樣的氛圍，讓客戶有什么樣的感受；◆聽完以后客戶要做些什么。圖1－2銷售陳述的三個目的在銷售陳述之前，銷售人員心中要有明確的目的，充分的做好事先的預備，從客戶角度著想，以客戶為中心去進行銷售陳述，才能獲得成功。

2．優(yōu)先次序排列一個產(chǎn)品的相關信息有專門多，其中有些是客戶所關懷的，有些是銷售人員必須明白但客戶卻不感興趣的，比如銷售人員要了解產(chǎn)品的成分、工藝等，而客戶對此并不感興趣而更關懷的是功能、結果，因此在做銷售陳述時，銷售人員要把已知的信息進行分類，按照優(yōu)先次序排列。圖1－3產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列銷售人員應把重點放在客戶必須明白的信息上，特不是在客戶提供的時刻有限時，首先要保證快捷而準確的傳達給客戶必須明白的、關鍵的信息。

【本講小結】本講是認知銷售的陳述：①講解了銷售陳述的定義，以及客戶購買和銷售的流程；②以四種情況的分析對比，強調了銷售陳述的重要性，提出銷售陳述在日常生活中也有廣泛的應用；③分析了銷售人員在銷售陳述時所應扮演的角色，以及如何樣克服恐懼心理、消除客戶的疑慮；④介紹了銷售陳述的目的和產(chǎn)品信息的優(yōu)先次序排列。銷售陳述是整個銷售過程的一個關鍵環(huán)節(jié)，銷售人員只有對其有全面而深刻的認知，才能進一步掌握銷售陳述的技巧。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2講介紹利益

?與客戶的需求相結合?特點和利益

與客戶的需求相結合

1．在銷售陳述中常見的錯誤我們在購物時也許有過如此的感受，銷售人員對客戶講了一番銷售陳述的各種內容之后，我們卻一點兒也聽不明白自己從購買產(chǎn)品中究竟能得到什么利益。這確實是銷售陳述常見的、最突出的錯誤，即銷售人員只從自己的角度，陳述自己感興趣的部分，而沒有從客戶的角度，強調客戶通過購買產(chǎn)品能夠獲得的實實在在的利益。優(yōu)秀的銷售人員在做銷售陳述時，一定要想到客戶的需求，從客戶的角度動身，強調客戶能實際得到的各種利益。

【案例一】照相器材專賣店銷售數(shù)碼相機的場景銷售人員：這臺數(shù)碼相機具有特不ｓｐｅｃｉａｌ專門地功能，它具有400萬的像素，4倍的機械變焦和20倍的光速變焦，自帶一個16Ｋ的ＭｅｍｏｒｙＳｔｉｃｋ優(yōu)卡，還有配備有ＵＳＢ插口和4寸的ＬＣＤ取景器……顧客：你就不要再羅嗦了，爽快地直接告訴我到底能不能拍出清晰的照片。評論：案例一中的銷售人員所犯的錯誤在于大量地使用了顧客聽不明白的照相專業(yè)術語，其中還穿插著一些更難明白的英文，顧客聽起來既不明白，又感受不舒服，自然沒有耐心接著聽了。

【案例二】大夫向病人介紹針灸治療場景大夫：治療偏頭痛對我來講專門容易，用針灸就行了。患者：我從來沒扎過針灸，連打針都可怕，苦惱您一定要輕一點兒?。〈蠓颍耗俏蚁冉o你解釋一下針灸治療。患者：太感謝您了！大夫：一會兒我就在你頭頂上下左右各扎滿10針，每根針2寸長。扎針時先把針直刺到頭皮下，接著貫穿上下左右向對側沿頭皮平刺過去，然后再左右捻動，上下拔插，最后通上電，讓針隨著電流搏動，加強刺激。如何樣？預備好了嗎？患者（聽了大夫的解釋后被嚇得縮成一團，驚恐地瞪大了眼睛，哭著講：“我要回家……）評論：案例二中的大夫之因此把病人嚇跑了，是因為談話中只強調自己技術上的詳細的具體內容，絲毫也沒有顧及到病人的感受。

2．客戶需求的本質客戶的需求實際上確實是客戶的現(xiàn)狀與目標之間的差距，客戶希望銷售人員所推舉的產(chǎn)品或服務能充分滿足那個差距，從而實現(xiàn)預期的目標。假如客戶認為一件產(chǎn)品不能滿足他的需求，就會轉向另一件產(chǎn)品。因此銷售人員做銷售陳述時，要把精力放在那個差距上。銷售陳述時切記既要讓客戶聽起來舒服，又要能滿足客戶的需求。為了實現(xiàn)這一目標，銷售員要做好以下兩方面的工作：◆分析產(chǎn)品的特點；◆分析客戶的需求。

特點和利益

1．特點和利益的定義特點和利益是不同的概念，即相互區(qū)分，彼此又有緊密的聯(lián)系。

2．如何區(qū)分特點與利益特點是產(chǎn)品本身固有的特征，以現(xiàn)在有一支筆為例，它的特點是：一頭粗，一頭細；筆桿凹型設計，中間瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；筆帽上帶有密封圈。每一個特點都對應著一個利益，即每一個特點給客戶帶來的好處，如圖2－1所示：圖2－1筆的特點和對應的利益

3．強調客戶的利益數(shù)碼相機的銷售人員積極地向客戶介紹產(chǎn)品的特點，如400萬像素、4倍的機械變焦、20倍的光學變焦等等，什么緣故客戶卻不中意呢？因為銷售員沒有意識到特點和利益的區(qū)不，一味地只強調相機的特點，卻沒有提到客戶能從產(chǎn)品的這幾個特點上都得到什么實際的利益。這也是專門多銷售人員共同的誤區(qū)，認為要把特點盡量多的展示出去，客戶才能更全面地了解產(chǎn)品，然后認識到該產(chǎn)品的好處。銷售人員常常對產(chǎn)品特不了解，可能是某一產(chǎn)品的專家，明白從某一個特點會帶來一些因此的相關的利益，然而客戶卻未必能明白相機的某一特點必定會帶來相關的何種利益，因此銷售員不能想因此的假設客戶是專家。實際客戶關懷的是利益，而不是特點，銷售人員應把產(chǎn)品的特點轉化成客戶所能得到的利益，從對方的利益這一角度展開銷售陳述。

4．介紹利益在介紹利益時，銷售人員應明確所有的特點都能衍生出來一個相應的實際利益，甚至多個利益，并努力發(fā)掘產(chǎn)品的特點及其相對應的利益，著重介紹客戶最關懷的利益。

案例一的改進照相器材專賣店銷售數(shù)碼相機場景銷售人員：這款數(shù)碼相機特不適合記者使用，抓拍速度是一般相機的3倍，而且能特不清晰地拍攝動態(tài)圖像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根數(shù)碼相機ＵＳＢ連線插入筆記本電腦）它獨特配備的ＵＳＢ插口能夠直接與電腦相連接，更快速的將圖像下載到電腦中……客戶：特不行，這正是我特不想要的相機。

案例二的改進大夫向病人介紹針灸治療場景大夫：用針灸治療偏頭痛專門有效，不要擔心?；颊撸何覐膩頉]扎過針灸，連打針都可怕，苦惱您一定要輕一點兒啊！大夫：我能夠給您先介紹一下?；颊撸耗翘兄x您了。大夫：剛扎到里面去時有一點兒痛，只是是特不輕微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我會用一種刺激不強的手法行針，這有助于病氣從體內排出。最后用到的波形電流能有效地使緊張的神經(jīng)松弛下來，讓您充分放松和休息。像如此治療，你今天晚上就能夠睡個好覺了?；颊撸耗强商昧耍覀儸F(xiàn)在就開始吧。評論：銷售人員和大夫都從客戶的利益角度動身，站在客戶的立場看問題，結果自然也相應地大不相同了。

【自檢】請你區(qū)分下列產(chǎn)品的特點和利益。1．汽車Ａ、配有雪地輪胎 Ｂ、在冰雪路面上行駛不打滑Ｃ、坐上去專門舒服 Ｄ、配有真皮座椅特點（ ） 利益（ ）2．煎鍋Ａ、有塑料把手 Ｂ、可不能燙傷手特點（ ） 利益（ ）3．鉛筆Ａ、帶有橡皮 Ｂ、方便改正錯誤特點（ ） 利益（ ）4．信用卡Ａ、不用攜帶大筆現(xiàn)金 Ｂ、能夠從銀行直接劃賬特點（ ） 利益（ ）5．白板Ａ、有帶輪的支架 Ｂ、能夠隨意挪動特點（ ） 利益（ ）6．太陽鏡Ａ、可折疊 Ｂ、方便攜帶特點（ ） 利益（ ）7．傳真機Ａ、傳送速度達到14400ｂｐｓ Ｂ、及時快捷的發(fā)送文件特點（ ） 利益（ ）見參考答案2－1

【本講小結】本講介紹了銷售陳述的技巧之一，即介紹利益。①用兩個案例舉出了銷售陳述中最常見的錯誤，提出銷售陳述一定要與客戶的需求緊密結合；②講解了特點與利益的定義、區(qū)不和聯(lián)系，通過情景對話突出地強調銷售人員必須掌握用介紹利益的方法來介紹產(chǎn)品，同時運用介紹利益的方法對前面的兩個案例進行改