《廣告創(chuàng)意與策劃》第一章-當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論30課件

第一章當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論第一節(jié)廣告的定義

第二節(jié)廣告的分類

第三節(jié)廣告的功能與作用

第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢

第一章當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論第一節(jié)廣告的定義

第二節(jié)廣告的分1我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以營利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。

2第一節(jié)廣告的定義《簡明大不列顛百科全書》（15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介一定的報(bào)酬。

圖1戶外焦點(diǎn)廣告第一節(jié)廣告的定義《簡明大不列顛百科全書》（15版3《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

圖2惠普高級相紙：撕破篇廣告圖3世界自然基金會公益廣告《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，是指商品經(jīng)營4當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。它涉及法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公關(guān)學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等諸多學(xué)科。因此，學(xué)習(xí)廣告應(yīng)該協(xié)同創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，注意學(xué)科交叉。

圖4咖啡廣告圖5飲品廣告當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。它涉及法學(xué)、5第二節(jié)廣告的分類

按照廣告訴求的表達(dá)方式劃分：硬廣告，也稱硬廣，平時(shí)在報(bào)刊、雜志、電視廣播、戶外廣告等媒體介質(zhì)上以直接表達(dá)產(chǎn)品訴求信息的形式的廣告就是硬廣告。軟廣告：指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章（特定的新聞報(bào)道、深度文章、案列分析等）、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)廣告主企業(yè)銷售的一種廣告形式。

第二節(jié)廣告的分類

按照廣告訴求的表達(dá)方式劃分：6圖6洗發(fā)水創(chuàng)意廣告圖7益達(dá)口香糖的戶外廣告圖8

MINI寶馬戶外廣告圖6洗發(fā)水創(chuàng)意廣告圖7益達(dá)口香糖的戶外廣告圖8MINI7從形態(tài)上分類按產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期分類按傳播訴求形態(tài)分類按傳播范圍分類按傳播媒介分類按傳播對象分類從按產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期分類按傳播訴求形態(tài)分類按傳播范圍分類按8還可以按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告（即非營利性廣告）和商業(yè)性廣告（營利性廣告）兩大類。1．公共服務(wù)性廣告

包括：公益廣告、節(jié)日廣告、社團(tuán)活動廣告、政府公告、個(gè)人啟事廣告等。2．商業(yè)性廣告

包括：商品及服務(wù)廣告，文化、娛樂廣告等。

還可以按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告（即非營9圖9士力架系列廣告圖10歐洲之星觀光旅游酒店廣告圖9士力架系列廣告圖110第三節(jié)廣告的功能與作用從微觀角度說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。

從宏觀角度說，廣告在其生存的廣闊背景中所發(fā)揮的兩大主要功能是經(jīng)濟(jì)功能與社會功能。

（1）營銷功能明確了廣告的角色。

廣告是營銷的尖兵。4P即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷（promotion）被稱為構(gòu)筑企業(yè)銷售活動的四大支柱。營銷功能主要表現(xiàn)為：廣告增加知名度；廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；廣告幫助產(chǎn)品流通；廣告增加產(chǎn)品使用量；廣告增加新顧客；廣告拉回老顧客；廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；廣告增加排他性——同質(zhì)化，廣告在塑造產(chǎn)品個(gè)性，區(qū)隔產(chǎn)品身份的同時(shí)，也在培養(yǎng)著消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的排他性；廣告培養(yǎng)品牌忠誠——維系一個(gè)老顧客的費(fèi)用是開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用的1/6～1/4，因此品牌忠誠的顧客是企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)；廣告降低銷售成本。

第三節(jié)廣告的功能與作用從微觀角度說，營銷功能和11（2）傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。

廣告活動最基本的功能是傳播功能。對于企業(yè)來說，廣告是了解市場信息的渠道；對廣告消費(fèi)者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告即為物流、商流服務(wù)，同時(shí)也對物流和商流起到一定的引導(dǎo)作用。廣告的傳播功能成為廣告的基本功能，應(yīng)該立足于傳播指標(biāo)而不是銷售指標(biāo)。

圖11照相機(jī)戶外廣告（2）傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。圖11照相機(jī)戶外廣告12（3）廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告收入在國民生產(chǎn)總值中必然占有一定份額；開拓市場時(shí)，廣告起到推動力的作用，鞏固市場時(shí)，廣告起到穩(wěn)定的作用。廣告在宏觀上對經(jīng)濟(jì)的影響，建立在它的經(jīng)濟(jì)功能之上。

圖12平底鍋戶外廣告圖13平面廣告——叱咤風(fēng)云創(chuàng)意：孫億文制作：謝志群（3）廣告的經(jīng)濟(jì)功能。圖12平底鍋戶外廣告圖13平面廣告13（4）廣告的社會功能。

對廣告社會功能的正面評價(jià)：廣告的社會服務(wù)功能；繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；廣告提供娛樂和話題；廣告直接反映本地文化。

圖14

Keko平面廣告（4）廣告的社會功能。圖14Keko平面廣告14現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們公開且廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。人們借助廣告宣傳自己的企業(yè),推銷自己的產(chǎn)品，美化形象。廣告給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會帶來了一道亮麗的風(fēng)景，也給眾多的公司企業(yè)注入了一種年輕的活力。

圖15

Hipoglos醫(yī)藥廣告系列圖16

Alca-Luftal醫(yī)藥系列廣告文案：當(dāng)心不愉快的意外，ALCALuftal抗酸現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們公開且廣泛地向社會傳遞信息的15廣告的作用表現(xiàn)在如下方面。

（1）廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

（2）廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。

（3）廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識，指導(dǎo)消費(fèi)。

（4）廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

（5）廣告是藝術(shù)含量很高的宣傳手段，能給消費(fèi)者以美的享受。

廣告的作用表現(xiàn)在如下方面。

（1）廣告的信息16圖17平面廣告--叱咤風(fēng)云創(chuàng)意：孫億文制作：謝志群圖17平面廣告--叱咤風(fēng)云17第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢1．未來廣告精準(zhǔn)化

2．未來廣告向大平臺、多屏交互趨勢發(fā)展

3．未來廣告移動化、互動化

4．廣告活動中的許多概念將被重新界定

5．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展

第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢1．未來廣告精準(zhǔn)化

2．未來廣告向大平18圖18

Nanny奶粉系列廣告圖19

jobsintown招聘網(wǎng)站創(chuàng)意戶外廣告圖18Nanny奶粉系列廣告圖19jobsintown招19圖20飄柔洗發(fā)水戶外廣告圖21冰力克廣告作者：林晨希指導(dǎo)老師：俞斌浩圖20飄柔洗發(fā)水戶外廣告圖21冰力克廣告20圖22高露潔牙膏廣告圖23健力士飲料系列廣告2014戛納銀獎圖22高露潔牙膏廣告圖23健力士飲料系列廣告21圖25

SurfersAgainstSewage平面廣告圖24Observador媒體廣告圖25SurfersAgainstSewage圖2422圖26豐田汽車廣告圖27杭州國際旅游節(jié)廣告金獎創(chuàng)意：孫億文設(shè)計(jì)：王雨涵嚴(yán)姚橋圖26豐田汽車廣告圖27杭州國際旅游節(jié)廣告金獎23圖28公益系列廣告圖29寶路狗糧系列廣告文案：比你的口氣清新圖28公益系列廣告圖29寶路狗糧系列廣告24圖30阿迪達(dá)斯廣告創(chuàng)意：孫億文制作：鄭之初林建圖30阿迪達(dá)斯廣告25圖31路虎汽車廣告2015戛納銀獎圖32日用品戶外廣告圖31路虎汽車廣告圖32日用品戶外廣告26圖33

OHLHighwayConcessions地毯公路平面廣告圖34大眾汽車廣告文案：令人驚訝的，有什么可以適合入死角。大眾汽車側(cè)向輔助系統(tǒng)。圖33OHLHighwayConcessions地毯公27圖35阿司匹林醫(yī)藥系列廣告圖36

Lifebuoy洗手液系列廣告文案：你吃的是你觸摸的圖35阿司匹林醫(yī)藥系列廣告圖36Lifebuoy洗手液系28圖37

Subtract家居平面廣告系列圖38

Meccano兒童玩具系列廣告戛納戶外銀獎圖37Subtract家居平面廣告系列圖38Meccan29圖39耐克系列廣告1圖40耐克系列廣告2圖41耐克系列廣告3

圖39耐克系列廣告1圖40耐克系列廣告230圖42公共自行車系統(tǒng)廣告2015戛納大獎圖43

L'OFFICIELIII美容廣告圖42公共自行車系統(tǒng)廣告圖43L'OFFICIELI31圖44

Vape殺蟲劑廣告圖46汽車公益廣告2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)銅獎圖45娃哈哈廣告作者：張如夢圖44Vape殺蟲劑廣告圖46汽車公益廣告圖45娃32圖47

《通則不痛》系列環(huán)境保護(hù)廣告中國公益廣告大賽金獎創(chuàng)意：孫億文設(shè)計(jì)制作：王櫻儒、秦卿、金成蘭圖47《通則不痛》系列環(huán)境保護(hù)廣告中國公益廣告大賽金獎33第一章當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論第一節(jié)廣告的定義

第二節(jié)廣告的分類

第三節(jié)廣告的功能與作用

第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢

第一章當(dāng)代廣告基礎(chǔ)概論第一節(jié)廣告的定義

第二節(jié)廣告的分34我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以營利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。

35第一節(jié)廣告的定義《簡明大不列顛百科全書》（15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介一定的報(bào)酬。

圖1戶外焦點(diǎn)廣告第一節(jié)廣告的定義《簡明大不列顛百科全書》（15版36《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

圖2惠普高級相紙：撕破篇廣告圖3世界自然基金會公益廣告《中華人民共和國廣告法》中的“廣告”，是指商品經(jīng)營37當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。它涉及法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公關(guān)學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等諸多學(xué)科。因此，學(xué)習(xí)廣告應(yīng)該協(xié)同創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，注意學(xué)科交叉。

圖4咖啡廣告圖5飲品廣告當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。它涉及法學(xué)、38第二節(jié)廣告的分類

按照廣告訴求的表達(dá)方式劃分：硬廣告，也稱硬廣，平時(shí)在報(bào)刊、雜志、電視廣播、戶外廣告等媒體介質(zhì)上以直接表達(dá)產(chǎn)品訴求信息的形式的廣告就是硬廣告。軟廣告：指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章（特定的新聞報(bào)道、深度文章、案列分析等）、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度，或促進(jìn)廣告主企業(yè)銷售的一種廣告形式。

第二節(jié)廣告的分類

按照廣告訴求的表達(dá)方式劃分：39圖6洗發(fā)水創(chuàng)意廣告圖7益達(dá)口香糖的戶外廣告圖8

MINI寶馬戶外廣告圖6洗發(fā)水創(chuàng)意廣告圖7益達(dá)口香糖的戶外廣告圖8MINI40從形態(tài)上分類按產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期分類按傳播訴求形態(tài)分類按傳播范圍分類按傳播媒介分類按傳播對象分類從按產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期分類按傳播訴求形態(tài)分類按傳播范圍分類按41還可以按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告（即非營利性廣告）和商業(yè)性廣告（營利性廣告）兩大類。1．公共服務(wù)性廣告

包括：公益廣告、節(jié)日廣告、社團(tuán)活動廣告、政府公告、個(gè)人啟事廣告等。2．商業(yè)性廣告

包括：商品及服務(wù)廣告，文化、娛樂廣告等。

還可以按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告（即非營42圖9士力架系列廣告圖10歐洲之星觀光旅游酒店廣告圖9士力架系列廣告圖143第三節(jié)廣告的功能與作用從微觀角度說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。

從宏觀角度說，廣告在其生存的廣闊背景中所發(fā)揮的兩大主要功能是經(jīng)濟(jì)功能與社會功能。

（1）營銷功能明確了廣告的角色。

廣告是營銷的尖兵。4P即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷（promotion）被稱為構(gòu)筑企業(yè)銷售活動的四大支柱。營銷功能主要表現(xiàn)為：廣告增加知名度；廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；廣告幫助產(chǎn)品流通；廣告增加產(chǎn)品使用量；廣告增加新顧客；廣告拉回老顧客；廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；廣告增加排他性——同質(zhì)化，廣告在塑造產(chǎn)品個(gè)性，區(qū)隔產(chǎn)品身份的同時(shí)，也在培養(yǎng)著消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的排他性；廣告培養(yǎng)品牌忠誠——維系一個(gè)老顧客的費(fèi)用是開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用的1/6～1/4，因此品牌忠誠的顧客是企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)；廣告降低銷售成本。

第三節(jié)廣告的功能與作用從微觀角度說，營銷功能和44（2）傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。

廣告活動最基本的功能是傳播功能。對于企業(yè)來說，廣告是了解市場信息的渠道；對廣告消費(fèi)者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告即為物流、商流服務(wù)，同時(shí)也對物流和商流起到一定的引導(dǎo)作用。廣告的傳播功能成為廣告的基本功能，應(yīng)該立足于傳播指標(biāo)而不是銷售指標(biāo)。

圖11照相機(jī)戶外廣告（2）傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。圖11照相機(jī)戶外廣告45（3）廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告收入在國民生產(chǎn)總值中必然占有一定份額；開拓市場時(shí)，廣告起到推動力的作用，鞏固市場時(shí)，廣告起到穩(wěn)定的作用。廣告在宏觀上對經(jīng)濟(jì)的影響，建立在它的經(jīng)濟(jì)功能之上。

圖12平底鍋戶外廣告圖13平面廣告——叱咤風(fēng)云創(chuàng)意：孫億文制作：謝志群（3）廣告的經(jīng)濟(jì)功能。圖12平底鍋戶外廣告圖13平面廣告46（4）廣告的社會功能。

對廣告社會功能的正面評價(jià)：廣告的社會服務(wù)功能；繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；廣告提供娛樂和話題；廣告直接反映本地文化。

圖14

Keko平面廣告（4）廣告的社會功能。圖14Keko平面廣告47現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們公開且廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。人們借助廣告宣傳自己的企業(yè),推銷自己的產(chǎn)品，美化形象。廣告給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會帶來了一道亮麗的風(fēng)景，也給眾多的公司企業(yè)注入了一種年輕的活力。

圖15

Hipoglos醫(yī)藥廣告系列圖16

Alca-Luftal醫(yī)藥系列廣告文案：當(dāng)心不愉快的意外，ALCALuftal抗酸現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們公開且廣泛地向社會傳遞信息的48廣告的作用表現(xiàn)在如下方面。

（1）廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

（2）廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。

（3）廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識，指導(dǎo)消費(fèi)。

（4）廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

（5）廣告是藝術(shù)含量很高的宣傳手段，能給消費(fèi)者以美的享受。

廣告的作用表現(xiàn)在如下方面。

（1）廣告的信息49圖17平面廣告--叱咤風(fēng)云創(chuàng)意：孫億文制作：謝志群圖17平面廣告--叱咤風(fēng)云50第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢1．未來廣告精準(zhǔn)化

2．未來廣告向大平臺、多屏交互趨勢發(fā)展

3．未來廣告移動化、互動化

4．廣告活動中的許多概念將被重新界定

5．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展

第四節(jié)廣告的發(fā)展趨勢1．未來廣告精準(zhǔn)化

2．未來廣告向大平51圖18

Nanny奶粉系列廣告圖19

jobsintown招聘網(wǎng)站創(chuàng)意戶外廣告圖18Nanny奶粉系列廣告圖19jobsintown招52圖20飄柔洗發(fā)水戶外廣告圖21冰力克廣告作者：林晨希指導(dǎo)老師：俞斌浩圖20飄柔洗發(fā)水戶外廣告圖21冰力克廣告53圖22高露潔牙膏廣告圖23健力士飲料系列廣告2014戛納銀獎圖22高露潔牙膏廣告圖23健力士飲料系列廣告54圖25

SurfersAgainstSewage平面廣告圖24Observador媒體廣告圖25SurfersAgainstSewage圖2455圖26豐田汽車廣告圖27杭州國際旅游節(jié)廣告金獎創(chuàng)意：孫億文設(shè)計(jì)：王雨