互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的8種思路

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的8種思路jhhd目前，阿里、優(yōu)酷、樂(lè)視等網(wǎng)站都已計(jì)劃推出自主的視頻營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)，試圖借助視頻網(wǎng)絡(luò)剩余流量?jī)?yōu)勢(shì)介入RTB領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)雖然從理念、形式和內(nèi)容相對(duì)于其它營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)說(shuō)，還顯稚嫩，但它注定是一個(gè)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的領(lǐng)域，因?yàn)樗婢吡恕盎ヂ?lián)網(wǎng)”和“視頻”兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是，通過(guò)各種可能的手段與用戶(hù)建立有效的價(jià)值“連接”;傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是通過(guò)視覺(jué)內(nèi)容普遍地“觸達(dá)”消費(fèi)者；兩者融合所形成的互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)就是讓企業(yè)、品牌及產(chǎn)品“在互聯(lián)中實(shí)現(xiàn)視覺(jué)觸達(dá)，在視覺(jué)觸達(dá)中鞏固連接”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主客體之間的利益綁定。朝著這一目標(biāo)的方向，互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了8種可能的運(yùn)作思路，其中有些已經(jīng)成熟運(yùn)用于各大互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有些雖然尚處于發(fā)展之中，卻在一定程度上代表著該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。本文將對(duì)這些思路進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹和分析。思路一：貼片代表：樂(lè)視、56、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆等形式：貼片插播效果：覆蓋面廣、到達(dá)率高、成本較低劣勢(shì)：用戶(hù)體驗(yàn)感較差貼片廣告是位于視頻片頭、插片或片尾，以及視頻背景中的廣告，是最原始的視頻營(yíng)銷(xiāo)形式，被戲稱(chēng)為視頻中的“硬廣”，所依據(jù)的理念是傳媒的“二次銷(xiāo)售”理論。由于貼片的強(qiáng)制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來(lái)看，也是成本較低、成效較高的一種方式。同樣，由于貼片一般會(huì)在視頻播放前或播放過(guò)程中自動(dòng)播放，給用戶(hù)觀賞視頻內(nèi)容造成打擾，所以用戶(hù)體驗(yàn)較差，不受用戶(hù)喜歡，接受程度也較低。為了改善用戶(hù)體驗(yàn)，目前有些視頻廣告已經(jīng)增加“跳過(guò)”（優(yōu)酷）、“角標(biāo)”（搜狐）選項(xiàng)，將廣告的點(diǎn)播權(quán)下放給用戶(hù)，不過(guò)卻降低了廣告效度。思路二：原生代表：雅虎、Sharethrough、鳳凰、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等形式：融合植入效果：形式創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)好、接受程度高劣勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意難度較大相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)，原生內(nèi)容讓廣告與網(wǎng)站融合為一體，與用戶(hù)之間的接觸更為精準(zhǔn)、傳播效果更具沖擊力、與受眾之間的關(guān)系更為融洽。具體到視頻營(yíng)銷(xiāo)中的原生廣告，則不再借助于貼片、橫幅等廣告“框”來(lái)呈現(xiàn)，曾經(jīng)風(fēng)行全球互聯(lián)網(wǎng)的《江南Style》，就被認(rèn)為是一種典型的原生廣告。在客戶(hù)來(lái)看，它比貼片更具價(jià)值。在視頻原生廣告中，Sharethrough可以算是開(kāi)山鼻祖，它將不同的品牌視頻內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，并通過(guò)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，力圖讓視頻的趣味性和個(gè)性化達(dá)到極致。其它具有代表性的原生廣告形式，主要包括福布斯的“BrandVoice”、YouTube的“推薦視頻流”、鳳凰網(wǎng)的話題植入、騰訊的品牌原創(chuàng)節(jié)目、搜狐的自制劇、優(yōu)酷的主題微電影等。思路三：交互思路三：交互代表：互動(dòng)廣告局、谷歌、微軟、三星等形式：互動(dòng)推廣效果：用戶(hù)體驗(yàn)好、互動(dòng)性強(qiáng)、拓展性強(qiáng)劣勢(shì)：相關(guān)技術(shù)尚不成熟在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)越來(lái)越多元化的今天，如何增強(qiáng)產(chǎn)品與受眾之間的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商及媒體平臺(tái)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。美國(guó)的互動(dòng)廣告局曾將網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)廣告分為以下幾種：交互廣告、覆蓋廣告、邀請(qǐng)廣告及伴隨廣告等。不同于互動(dòng)廣告局，谷歌的互動(dòng)視頻廣告，以移動(dòng)端為突破口，在手機(jī)上提供包括互動(dòng)視頻和互動(dòng)插入式廣告單元。谷歌不僅提供投放服務(wù)，還提供相應(yīng)開(kāi)發(fā)工具，幫助第三方廣告商動(dòng)態(tài)識(shí)別屏幕分辨率和大小以及網(wǎng)速，支持其生產(chǎn)最佳的廣告體驗(yàn)。此外，蘋(píng)果在游戲中提供的互動(dòng)廣告已經(jīng)很完善，估計(jì)蘋(píng)果iAds互動(dòng)視頻廣告也不會(huì)太遠(yuǎn)。

思路四：UGC代表：Youtube、騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、PPS等形式：自制內(nèi)容效果：發(fā)揮用戶(hù)主體智慧、鼓勵(lì)即時(shí)創(chuàng)作劣勢(shì)：未形成明晰的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)UGC，即UserGeneratedContent，是網(wǎng)友或客戶(hù)將即時(shí)的自制內(nèi)容，上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播。為了實(shí)踐UGC營(yíng)銷(xiāo)，各大視頻平臺(tái)服務(wù)商相繼推出了一些工具及平臺(tái)服務(wù)，騰訊的“V+”、優(yōu)酷的“拍客”、愛(ài)奇藝的“啪啪奇”、PPS的“愛(ài)頻道”、酷6的“白金播客”等，不一而足。這些工具和服務(wù)，既讓用戶(hù)和企業(yè)的UGC內(nèi)容分享變得更容易，也使得移動(dòng)UGC成為視頻營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。思路五：大數(shù)據(jù)

代表：騰訊、愛(ài)奇藝、百度、PPS等形式：用戶(hù)“畫(huà)像”效果：精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、多終端覆蓋劣勢(shì)：數(shù)據(jù)整合標(biāo)準(zhǔn)缺失在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)提供豐富的可能性及傳播機(jī)會(huì)，品牌元素與視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)結(jié)合更催生出了更具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)悉目前各大視頻網(wǎng)站，包括百度旗下的愛(ài)奇藝、PPS,以及騰訊視頻等，都在極力建構(gòu)各自的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，力圖通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)“畫(huà)像”,以便實(shí)時(shí)掌握多維度、動(dòng)態(tài)的受眾行為取向，支持視頻端廣告的投放策略，為廣告主提供更豐富的視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

思路六：社交代表：新浪、騰訊、盛大等形式：分享擴(kuò)散效果：視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值得到極大釋放劣勢(shì)：對(duì)平臺(tái)依賴(lài)程度高社交視頻營(yíng)銷(xiāo)，是指生產(chǎn)和創(chuàng)造流行的視頻內(nèi)容，在社交媒體上進(jìn)行傳播、推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，社交運(yùn)作思路仍是一片藍(lán)海。在視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告主中，存在兩種主流訴求。大品牌希望通過(guò)社交視頻營(yíng)銷(xiāo)鞏固其在消費(fèi)者心中的地位；普通電商企業(yè)，則希望利用社交視頻營(yíng)銷(xiāo)起到“內(nèi)外配合”作用，實(shí)現(xiàn)一站式觸達(dá)銷(xiāo)售。為了滿足廣告主需要，一些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)企業(yè)也展開(kāi)相應(yīng)動(dòng)作。例如騰訊，就以客戶(hù)需求為核心，通過(guò)“立體觸達(dá)”、“享受型體驗(yàn)”、“二次傳播”,構(gòu)建視頻營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，形成以視頻為源頭、以微博和QQ空間為主要載體的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)，讓視頻成倍曝光，將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。思路七：020代表：樂(lè)視、土豆等形式：重復(fù)植入、活動(dòng)配合效果：線上線下聯(lián)動(dòng)、明星效應(yīng)明顯劣勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)效果不可持續(xù)不論是《來(lái)自星星的你》等網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)影視劇，還是《最美和聲》和《媽媽咪呀》等熱門(mén)點(diǎn)播節(jié)目，都不可避免地帶有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)味道，這種營(yíng)銷(xiāo)一般都是通過(guò)“潛移默化”地植入產(chǎn)品形象來(lái)影響受眾，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售的目的，可稱(chēng)之為“視頻O2O”營(yíng)銷(xiāo)。出于對(duì)用戶(hù)觀感、效果持續(xù)性的擔(dān)憂，目前幾大視頻網(wǎng)站在視頻O2O營(yíng)銷(xiāo)方面仍然沒(méi)有具體產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，零星可見(jiàn)的實(shí)際案例，都來(lái)自于周邊商家的“伺機(jī)而動(dòng)”.目前，從O2O營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模來(lái)看，視頻網(wǎng)站們還處在“跑馬圈地”階段，各家基本都是“廣積糧、緩稱(chēng)王”的思路，謹(jǐn)慎地進(jìn)行O2O方面的嘗試。思路八：RTB代表：樂(lè)視、土豆、阿里媽媽等形式：競(jìng)價(jià)平臺(tái)效果：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、定位精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)投放劣勢(shì)：體系標(biāo)準(zhǔn)尚不成熟RTB（RealTimeBidding），即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是代表未來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。視頻營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一部分，納入RTB體系也是必然趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)視頻一線城市的用戶(hù)流量相對(duì)飽和，大量的品牌廣告主集中在北上廣深，而二三線城市的資源沒(méi)有被充分利用，如何利用好這些剩余資源，RTB的引入會(huì)是一個(gè)解決出口。坐擁海量的電商數(shù)據(jù)，阿里媽媽日前推出了以DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）為核心的RTB營(yíng)銷(xiāo)體系，試圖通過(guò)與視頻網(wǎng)站合作，打通流量及數(shù)據(jù)接口，為電商廣告主提供多定向、低成本、精準(zhǔn)化的競(jìng)價(jià)視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。除阿里以外，優(yōu)酷、樂(lè)視等網(wǎng)站也已計(jì)劃推出