精選整合營銷推廣提案(修改)

二零零六年五月

豪閣·金苑整合推廣策略提案11/27/20221前言

（1）樓盤開發(fā)好比交響樂，必須有一個(gè)靈魂和主題，然后把它滲透、融合、演繹在整個(gè)樓盤開發(fā)過程中，促使整個(gè)樓盤開發(fā)跌宕起伏地向前有序發(fā)展。11/27/20222（2）通常要解決兩個(gè)問題：主旋律和節(jié)奏把握。

11/27/20223

（3）“豪閣·金苑”靈魂

城市中心／水岸生活場(chǎng)

11/27/20224●由消費(fèi)者轉(zhuǎn)向人；●由真誠轉(zhuǎn)向信任；●由優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛；●從知名轉(zhuǎn)向渴望；●從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格；●從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ挘弧駨姆?wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系。

整合營銷總綱策略：11/27/20225第一部分：我們的資源

11/27/20226理念優(yōu)勢(shì)：自然生活／悠閑城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)：我們位于鄭州城市中心居住區(qū)：東城門戶——一個(gè)具有未來意義的“新城”之首；設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的建筑設(shè)計(jì)（景觀體系、適合人居發(fā)展方向的戶型等）配套優(yōu)勢(shì)：占有大多數(shù)人的公共資源，水岸休閑俱樂部，休閑體驗(yàn)商業(yè)街等；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：省文化廳和省軍區(qū)團(tuán)購帶來的人氣。我們的優(yōu)勢(shì)11/27/20227優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)

城市中心/水岸生活場(chǎng)

11/27/2022830十月20224:36:42下午16:36:4210月-22前提：單純的硬件售賣難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，*“豪閣金苑”像一個(gè)度假的社區(qū)；報(bào)廣和活動(dòng)配合，偏重于報(bào)廣；密切注視市場(chǎng)動(dòng)向，出現(xiàn)端倪時(shí)馬上搶進(jìn)●在高潮期開閘，形成第一階段銷售的開門紅16:36:4216:36:4216:36Sunday,October30,2022●預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作、DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”定項(xiàng)目推廣的節(jié)10月-2216:36:4216:36Oct-2230-Oct-22特別是“金閣會(huì)”，將會(huì)給人更多的人以群居的歸屬感；●預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作、DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”16:36:4216:36:4216:3610/30/20224:36:42PM我們的主張

城市居住，關(guān)注自然休閑體驗(yàn)11/27/20229城市居住新標(biāo)桿

從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)城市生活水岸自然生態(tài)的環(huán)境地產(chǎn)休閑新體驗(yàn)從豪閣金苑出發(fā)城市中心區(qū)位水岸自然環(huán)境

休閑體驗(yàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、制造和維護(hù)具有外在和內(nèi)涵的新社區(qū)形態(tài)

分析：

11/27/202210第二部分：傳播策略

11/27/202211傳播目的

——與其它樓盤的有效區(qū)隔——人以群分的群體認(rèn)同感——一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感11/27/202212傳播原則

引流、蓄水與放閘●預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作、DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”●促使人流在高潮期（開盤期）匯集起來，蓄勢(shì)待發(fā)●在高潮期開閘，形成第一階段銷售的開門紅11/27/202213訴求原則前提：單純的硬件售賣難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，必須賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值

突出人的生活感受，以休閑體驗(yàn)取勝11/27/202214傳播主訴求

高檔住宅社區(qū)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向

水岸休閑生活場(chǎng)（消費(fèi)者體驗(yàn)）

11/27/202215目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想品牌信賴品位非凡文化氣質(zhì)心態(tài)平和豪閣金苑硬件和氛圍環(huán)境之唯一配套之獨(dú)特設(shè)計(jì)之精致服務(wù)之尊貴

感性+理性，拉近雙方距離

傳播核心概念：

11/27/202216

攻擊策略關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考1：消費(fèi)者印象*“豪閣金苑”是一個(gè)區(qū)位優(yōu)越的社區(qū)；*“豪閣金苑”是一個(gè)親情味氛圍濃厚的社區(qū)；*“豪閣金苑”能夠讓人擁有一個(gè)家的夢(mèng)想；*“豪閣金苑”能夠讓人享受成長的快樂；*“豪閣金苑”像一個(gè)度假的社區(qū)；*Love、Smile、Beauty在“豪閣金苑”在不斷地感染更多的人；*“豪閣金苑”居住的是社會(huì)的中堅(jiān)力量；*“豪閣金苑”是文化人的天堂；*“豪閣金苑”的業(yè)主在享受自然生活。11/27/202217

關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考2：市場(chǎng)熱點(diǎn)鄭州地產(chǎn)每年都需要新的熱點(diǎn)支持。鄭州地產(chǎn)的下一個(gè)熱點(diǎn)是什么？2006年下半年還是老面孔嗎？發(fā)展商需要市場(chǎng)活躍?！竦禺a(chǎn)營銷人，尋找，在路上……；●媒介天天在找題材，明星樓盤、園林、生態(tài)、CBD……，目前已經(jīng)彈盡糧絕；●消費(fèi)者迷茫，哪里才是關(guān)注的方向？

11/27/202218

關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考3：豪閣金苑

豪閣金苑內(nèi)部的品質(zhì)非常好，

但

項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)需要市場(chǎng)更大的關(guān)注，

需要持續(xù)的插向縱深的差異化市場(chǎng)攻擊；11/27/202219

關(guān)于市場(chǎng)的攻擊豪閣金苑市場(chǎng)攻擊策略核心攻擊點(diǎn)：休閑生活體驗(yàn)場(chǎng)對(duì)外品牌力的建立對(duì)外影響力的建立市場(chǎng)熱點(diǎn)的創(chuàng)新市場(chǎng)持續(xù)攻擊持續(xù)創(chuàng)新建立：客戶關(guān)系管理11/27/202220市場(chǎng)熱點(diǎn)的創(chuàng)新

1、金水路和107路牌引導(dǎo)：客戶引導(dǎo)；2、“水岸休閑生活場(chǎng)”新聞發(fā)布會(huì)3、公共關(guān)系管理：建立維護(hù)客戶資源管理系統(tǒng)；4、《豪閣.金苑》客戶通訊；5、媒介階段性廣告：提升豪閣金苑“休閑”品牌力；６、打文化牌。

主題：水岸休閑生活場(chǎng)

建立市場(chǎng)的制高點(diǎn)

11/27/202221持續(xù)性市場(chǎng)攻擊點(diǎn)的創(chuàng)新

休閑地產(chǎn)研討會(huì)：水岸休閑俱樂部：休閑拓展體驗(yàn)、水岸休閑體驗(yàn)晚會(huì)；創(chuàng)新市場(chǎng)

豪閣金苑需要更多“休閑體驗(yàn)”的引導(dǎo)，以形成“休閑體驗(yàn)”社區(qū)文化氛圍；從而進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

不斷的公關(guān)活動(dòng)塑造“豪閣金苑是一個(gè)非常富有休閑精神的社區(qū)”的外部形象，以打動(dòng)更多的人，產(chǎn)生對(duì)豪閣金苑的好感。

11/27/202222渠道策略視聽媒體平面媒體相應(yīng)的媒體策略策略組合策略綱要媒介選擇廣告時(shí)機(jī)媒介行程特殊渠道11/27/202223

策略綱要先慢一步

密切注視市場(chǎng)動(dòng)向，出現(xiàn)端倪時(shí)馬上搶進(jìn)

再快一拍一投入廣告，即以優(yōu)勢(shì)的火力，盡最大量的覆蓋和密集頻次搶占最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立體化的媒體

知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的媒體運(yùn)用，是有效途徑靈活性的時(shí)機(jī)

依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時(shí)機(jī)11/27/202224媒介選擇

平面媒體：報(bào)廣：以《大河報(bào)》為主，東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、河南日?qǐng)?bào)（地產(chǎn)版）等為輔；DM：豪閣金苑月度快報(bào)戶外：戶外牌/公交候車亭

視聽媒體：河南公共頻道/河南交通電臺(tái)

電子商務(wù)：網(wǎng)絡(luò)行銷/電子樓書11/27/202225

廣告時(shí)機(jī)啟動(dòng)時(shí)機(jī)：視主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)向及工程進(jìn)度；廣告節(jié)奏：廣告前期與后期的時(shí)機(jī)選擇略有不同；特殊渠道的應(yīng)用在項(xiàng)目啟動(dòng)同期建立。11/27/202226關(guān)于市場(chǎng)攻擊參考1：消費(fèi)者印象12、故人江海別，幾度隔山川。11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。*“豪閣金苑”是一個(gè)區(qū)位優(yōu)越的社區(qū)；17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。推廣力量●媒介攻擊線：電視/廣播/DM單●客戶資源平臺(tái)攻擊：如全河南省文化系統(tǒng)平臺(tái)三、開盤后持續(xù)性攻擊計(jì)劃15、比不了得就不比，得不到的就不要?！裨诟叱逼陂_閘，形成第一階段銷售的開門紅13、知人者智，自知者明。11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。前提：單純的硬件售賣難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，

媒介行程脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度11/27/202227特殊渠道●客戶資源平臺(tái)攻擊：如全河南省文化系統(tǒng)平臺(tái)●熱點(diǎn)攻擊區(qū)：金水區(qū)●周邊公共區(qū)域攻擊線：金水路的酒店、寫字樓●各類公關(guān)活動(dòng)：研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)部會(huì)11/27/202228人的策略業(yè)主就是我們最好的演員；開盤慶典，如果演員是業(yè)主，將會(huì)給人耳目一新的感覺；開盤慶典的服務(wù)人員是業(yè)主義務(wù)服務(wù)員，如小孩、老人穿上豪閣金苑的文化衫，就會(huì)有耳目一新的感覺；業(yè)主需要有表演的機(jī)會(huì)，其將會(huì)調(diào)動(dòng)業(yè)主長期參與社區(qū)的熱潮；

有業(yè)主在參與，“歡迎你成為我們中的一員”將具有非常好的說法力效果；特別是

“金閣會(huì)”，將會(huì)給人更多的人以群居的歸屬感；社區(qū)人文活動(dòng)的主角是業(yè)主，豪閣金苑將會(huì)成為一個(gè)非常有活力的社區(qū)。11/27/202229第三部分：

12個(gè)月市場(chǎng)攻擊計(jì)劃

11/27/202230一、攻擊總體計(jì)劃推廣以活動(dòng)為主，目的在于營造一個(gè)和諧、睦鄰的文化社區(qū)氛圍。

6月

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月5月

鄭州保衛(wèi)戰(zhàn)地市攻擊戰(zhàn)全面公開以概念推廣為主第一銷售旺季。各種渠道全面出動(dòng)；報(bào)廣和活動(dòng)配合，偏重于報(bào)廣；特殊渠道啟用。側(cè)重于活動(dòng)（占本階段70%比例），文化系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行文化交流活動(dòng)和客戶體驗(yàn)活動(dòng)第二銷售旺季。報(bào)廣和活動(dòng)并重，掀起新一輪銷售高潮。地市以活動(dòng)為主。公共活動(dòng)貫穿始終，新聞公關(guān)和軟文催化配合；地市推廣路演活動(dòng)（產(chǎn)品推介、互動(dòng)文化活動(dòng)）為主，目的在于吸引目標(biāo)客戶注意力.11/27/202231二、開盤攻擊計(jì)劃開盤時(shí)廣告目標(biāo)將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將豪閣金苑的“水岸休閑生活場(chǎng)”概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間。●電視片●報(bào)紙●雜志●DM●戶外●現(xiàn)場(chǎng)包裝●新聞發(fā)布會(huì)11/27/202232三、開盤后持續(xù)性攻擊計(jì)劃

“城市的、休閑的、自然的”產(chǎn)品說明會(huì)城市休閑地產(chǎn)專家研討會(huì)水岸休閑體驗(yàn)活動(dòng)

中秋節(jié)業(yè)主聯(lián)歡

豪閣金苑“城市休閑生活”攝影展11/27/202233四、全面攻擊期的兵力布局

推廣力量是整個(gè)項(xiàng)目對(duì)外的橋梁，其將實(shí)現(xiàn)銷售和提高品牌知名度；銷售力量是整個(gè)項(xiàng)目的核心點(diǎn)，其將決定項(xiàng)目推廣的節(jié)奏和強(qiáng)度；11/27/202234五、戰(zhàn)略布局圖

豫

北豫

東豫

西鄭州豫

南

11/27/202235六、鄭州戰(zhàn)役作戰(zhàn)計(jì)劃一

本次作戰(zhàn)的核心點(diǎn)，整個(gè)戰(zhàn)役的啟動(dòng)點(diǎn)；屬攻擊輻射區(qū)，是整個(gè)戰(zhàn)役的重要利益點(diǎn)；鄭州攻擊戰(zhàn)核心打擊點(diǎn)市區(qū)郊縣市11/27/202236鄭州戰(zhàn)役作戰(zhàn)計(jì)劃

二●設(shè)立市中心營銷中心●情景行銷線：銷售現(xiàn)場(chǎng)/樣板間●媒介攻擊線：報(bào)廣/電視/電臺(tái)●DM攻擊線：豪閣金苑月度快報(bào)●戶外攻擊線：戶外牌/公交候車亭●熱點(diǎn)攻擊區(qū)：展會(huì)●網(wǎng)絡(luò)攻擊線：網(wǎng)絡(luò)行銷11/27/202237鄭州作戰(zhàn)計(jì)劃

三各縣市攻擊戰(zhàn)●各縣市休閑地產(chǎn)推介會(huì)●媒介攻擊線：電視/廣播/DM單●各縣商業(yè)核心區(qū)條幅封殺●豪閣金苑藝術(shù)團(tuán)“送文化下鄉(xiāng)”●其它公關(guān)活動(dòng)11/27/202238七、地市攻擊戰(zhàn)

●城市休閑地產(chǎn)開發(fā)交流會(huì)●豪閣金苑藝術(shù)團(tuán)巡演●“城市休閑生活場(chǎng)”項(xiàng)目路演●各地市房展會(huì)●媒介推廣線：大河報(bào)/各地市日?qǐng)?bào)、晚報(bào)/電視臺(tái)

11/27/202239

讓我們共同努力，

力爭(zhēng)將“豪閣金苑”創(chuàng)造成

一個(gè)經(jīng)典的樓盤案例

11/27/2022409、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。19:09:5819:09:5819:0911/27/20227:09:58PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2219:09:5819:09Nov-2227-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。19:09:5819:09:5819:09Sunday,November27,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。11月-2211月-2219:09:5819:09:58November27,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。27十一月20227:09:58下午19:09:5811月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月227:09下午11月-2219:09November27,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2719:09:5819:09:5827November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。7:09:58下午7:09下午19:09:5811月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。19:09:5819:09:5819:0911/27/20227:09:58PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2219:09:5819:09Nov-2227-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。19:09:5819:09:5819:09Sunday,November27,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2219:09:5819:09:58November27,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。27十一月20227:09:58下午19:09:5811月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月227:09下午11月-2219:09November27,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2719:09:5819:09