2022年公共關系傳播媒介與原則(共20張PPT)

公共關系學第七章公共關系傳播

第一節(jié)公共關系傳播的概述第二節(jié)公共關系傳播媒介第三節(jié)公共關系傳播原則第四節(jié)新聞寫作第五節(jié)整合營銷傳播建立和發(fā)展公共關系的過程在實質(zhì)上是一個傳播過程。

傳播要素傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公關的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。影響和改變公眾的態(tài)度包括提供和分享組織的信息、改變公眾對某一個問題的態(tài)度和指望引起公共關系的預期行為等三個方面。7.1公共關系傳播的概述7.1公共關系傳播的概述5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年香農(nóng)―韋弗的傳播模式（加入了反饋系統(tǒng)）美國大眾傳播學權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。

奧斯古德—施拉姆模式7.1.2傳播的種類從發(fā)信者角度分類，包括：個體自身的傳播、人際傳播、小團體傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播和國際傳播。從收信者角度分類，包括：對內(nèi)傳播與對外傳播。從信息內(nèi)容角度分類，包括：認識層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播。從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。從傳播效果角度分類，包括：無效傳播與有效傳播。從信息反饋角度分類，包括單向傳播與雙向傳播。7.1.3傳播的基本社會方式輿論方式廣告方式民意調(diào)查方式7.2公共關系傳播媒介不同的傳播方式之間的一個重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。公共關系實際操作中涉及各種不同的溝通技術(shù)和傳播媒介。面對眾多的媒介，應該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題。如何巧妙而有效地傳播公共關系信息，取得良好的傳播效果，必須注意：要有良好的傳播者條件。要有最好的信息條件。要注意團體的影響。

7.2.1大眾傳播媒介——新聞媒介7.2.1.1印刷媒介印刷媒介是指將文字、圖片等書面語言、符號印刷在紙張上以傳播信息的大眾傳播媒介。主要有報紙與期刊（雜志）。特點：容量較大，可做較詳盡、深入的報道。它易于保留、查找，便于讀者選擇閱讀；它的價格比較便宜，缺點：時效較差，要求接收者具有在相當?shù)奈幕剑又僳E罕至之處難以定期送，使相當?shù)纳鐣丝诓荒艹蔀樗氖苷摺ｋ娮用浇殡娮用浇槭鞘褂秒娮蛹夹g(shù)，通過無紙電波或?qū)Ь€發(fā)出聲音、圖像節(jié)目，受者要借助接收機接收的大眾傳播媒介。優(yōu)點：具有形象性、形式的多樣性變化，更強的紀實性、生動性與感染力，對接收者沒有文化水平的限制。速度很快，可同時進行報道。受眾越來越多。廣播電視互聯(lián)網(wǎng)7.2.2公共關系的人際傳播類型公共關系的人際傳播可以從不同的角度進行分類依據(jù)傳播主體分類個體傳播 組織傳播 公眾傳播依據(jù)傳播客體分類對內(nèi)傳播 對外傳播7.2.3其它傳播媒介1、基本傳播媒介（1）語言（2）體語（3）文字（4）圖像 （5）實物7.2.4公關日常應用傳播媒介文字、印刷材料（1）企業(yè)介紹 （2）產(chǎn)品介紹、使用說明書（3）企業(yè)內(nèi)部印刷品電子媒介（1）企業(yè)廣播站 （2）企業(yè)電視臺戶外圖文媒介（1）路牌、招貼 （2）宣傳欄（3）黑板報、墻報企業(yè)公關工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會議（1）展覽（銷）會 （2）新聞發(fā)布會（3）內(nèi)部溝通會議7.3公共關系傳播原則目的明確原則公關傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果四層次理論，可以分為四種：1.引起公眾注意2.誘發(fā)公眾興趣3.取得公眾的肯定態(tài)度4.促發(fā)公眾的支持行為從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。1整合營銷傳播興起的背景企業(yè)公關工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會議第三節(jié)公共關系傳播原則（1）企業(yè)廣播站 （2）企業(yè)電視臺公共關系的人際傳播可以從不同的角度進行分類不同的傳播方式之間的一個重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。如何巧妙而有效地傳播公共關系信息，取得良好的傳播效果，必須注意：以建立消費者和品牌之間的關系為目的4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。從發(fā)信者角度分類，包括：個體自身的傳播、人際傳播、小團體傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播和國際傳播。7.3.2雙向溝通原則

公關的雙向溝通原則，是指傳播雙方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。組織與公眾的溝道問題應注意以下兩個方面：1、創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域2、具備反饋意識3、平衡理論原則4、有效溝通原則7.4新聞寫作公共關系工作有效利用大眾傳播的主要途徑之一。是在媒介上刊播新聞，這樣做是由第三者來為組織宣傳，具有較高的可信度和有效性，容易為人接受。撰寫新聞稿必須盡力使稿件符合編輯的要求，達到被采用的目的，同時以最佳的寫作方式實現(xiàn)公共關系的目標。

7.4.1選擇具有新聞價值的事件新聞價值是指該事實自身所具有的重要性、新奇性、接近性、時效性和趣味性。重要性是指事實后果重大，或當事人身份重要，發(fā)生事實的時間、地點重要，以及對社會影響巨大等等。新奇性是指社會上、自然界中各種前所未聞的、奇異的新事物。接近性是指與公眾的生活、思想接近，它有地域空間接近與心理接近兩種。往往身邊一個人突變的命運比遠在千里之外眾多生命的死傷更能吸引人們的注意。時效性是指時間上的接近性，越及時獲悉某一事變，其重要性、影響力越突出，如果事變已過去多日，其價值就大大下降。趣味性是指事實本身具有某種使人動情、愉悅的因素。傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。2整合營銷傳播的內(nèi)涵企業(yè)公關工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會議第三節(jié)公共關系傳播原則不同的傳播方式之間的一個重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。公關的雙向溝通原則，是指傳播雙方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。要避免含糊地概括和最高級形式；（3）企業(yè)內(nèi)部印刷品美國大眾傳播學權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。1公共關系傳播的概述1整合營銷傳播興起的背景5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年香農(nóng)―韋弗的傳播模式（加入了反饋系統(tǒng)）7.4.2寫作技巧新聞稿的基本要素五個W一個H英國公共關系學家杰夫金斯則舉出公關新聞稿的七個要素：主題、組織機構(gòu)、地點、優(yōu)點、應用、細節(jié)、消息來源。注意：新聞有其獨立的寫作形式，要求言簡意賅，只要能將事實講清楚，句子越短越好，而且要求準確無誤和通俗易懂；事件的描寫不超過一張紙的篇幅；應避免使用形容詞的最高；要避免含糊地概括和最高級形式；不要使用一些陳詞濫調(diào)；若無實質(zhì)性的東西，不要隨便引用領導人的話；不要對所有報到機構(gòu)都發(fā)通用的新聞稿。此外，還要注意簡短、準確、具體、流暢、標題設計、格式的處理等新聞稿寫作的具體技巧。公關的雙向溝通原則，是指傳播雙方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。企業(yè)公關工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會議不同的傳播方式之間的一個重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。是在媒介上刊播新聞，這樣做是由第三者來為組織宣傳，具有較高的可信度和有效性，容易為人接受。美國大眾傳播學權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。第一節(jié)公共關系傳播的概述新聞有其獨立的寫作形式，要求言簡意賅，只要能將事實講清楚，句子越短越好，而且要求準確無誤和通俗易懂；1整合營銷傳播興起的背景5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年主要有報紙與期刊（雜志）。建立和發(fā)展公共關系的過程在實質(zhì)上是一個傳播過程。從信息反饋角度分類，包括單向傳播與雙向傳播。傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。企業(yè)公關工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會議7.5整合營銷傳播7.5.1整合營銷傳播興起的背景什么是整合營銷傳播4P理論的逐漸過時和4C理論的提出4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上