推銷理論模式課件

2022/11/271第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論(SalesGrid)，是美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特?R?布萊克（Blake）教授與JS?蒙頓（Moton）教授于1970年提出的，它被認(rèn)為是推銷學(xué)理論研究的一大突破。其出發(fā)點(diǎn)在于：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過程，由于推銷人員與顧客的立場(chǎng)不同，看問題的角度不同，因而對(duì)推銷和購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。這些不同的認(rèn)識(shí)和看法，直接影響推銷效果。

第1頁/共56頁2022/11/261第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論(2022/11/272第一節(jié)推銷方格理論推銷人員分為五種典型類型1、事不關(guān)己型（Take——itorLeave——it）2、強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）3、顧客導(dǎo)向型（People——oriented4、推銷技巧型（Sales

technique

oriented）5、滿足需求型（Problemsolvingoriented）

第2頁/共56頁2022/11/262第一節(jié)推銷方格理論推銷人員分為五2022/11/273推銷員的自我修煉觀念改變態(tài)度改變行動(dòng)改變?nèi)烁窀淖兞?xí)慣改變命運(yùn)改變?nèi)松淖兊?頁/共56頁2022/11/263推銷員的自我修煉觀念改變態(tài)度改變行動(dòng)改2022/11/274態(tài)度修煉認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度如何認(rèn)識(shí)自己，戰(zhàn)勝自己，完善自己，超越自己？人有165億個(gè)腦細(xì)胞，但普通人只用了2％，就連愛迪生也只用了40億。對(duì)推銷的態(tài)度對(duì)挫折的態(tài)度面對(duì)挫折，我們?cè)撊绾稳プ觯?8％的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正堅(jiān)持道最后的只有10％。第4頁/共56頁2022/11/264態(tài)度修煉認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度第4頁/共56頁2022/11/275對(duì)待顧客的態(tài)度服務(wù)是最好的銷售方式（推銷員的工資是誰發(fā)的？）情緒低落時(shí)不要推銷難纏越纏討厭你的顧客還該感激他忍讓不可逞口舌之快（招聘公關(guān)經(jīng)理的案例）設(shè)身處地不過分討好對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度100％相信自己的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品就是在賣特色。第5頁/共56頁2022/11/265對(duì)待顧客的態(tài)度第5頁/共56頁2022/11/276心態(tài)修煉積極的心態(tài)給然帶來無窮的動(dòng)力，積極思維給人帶來光明，反之帶來黑暗。拜訪成功率僅僅只有30分之一??！如何面對(duì)顧客的抱怨或拒絕？一級(jí)光明——世界有光明二級(jí)光明——黑暗轉(zhuǎn)化為光明三級(jí)光明——無論黑暗還是光明都能充實(shí)我的人生第6頁/共56頁2022/11/266心態(tài)修煉積極的心態(tài)給然帶來無窮的動(dòng)力，2022/11/277不能決定命運(yùn)的長(zhǎng)度，但能決定生命的質(zhì)量；不能左右天氣，但你改變自己的心情；不可改變自己的容顏，可以改變笑容；不能控制他人，但能改變自己；不能預(yù)知明天，但能把握今天。感激傷害你的人，——磨練你的心志；感激欺騙你的人——讓你增長(zhǎng)見識(shí)；感激鞭打你的人——讓你消除惰性……第7頁/共56頁2022/11/267不能決定命運(yùn)的長(zhǎng)度，但能決定生命的質(zhì)量2022/11/278塞翁失馬的故事失了一匹母馬——帶回10匹野馬——兒子腿斷——打仗時(shí)留下自己的兒子——兒子卻要干更多的農(nóng)活第8頁/共56頁2022/11/268塞翁失馬的故事失了一匹母馬——帶回102022/11/279中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別獨(dú)門絕技，缺少交流————講究游戲規(guī)則專業(yè)知識(shí)和技能職業(yè)精神（感恩、敬業(yè)、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)）職業(yè)規(guī)則四大毒草：對(duì)人不感恩；對(duì)己不控制；對(duì)物不珍惜；對(duì)事不盡力。職業(yè)修煉第9頁/共56頁2022/11/269中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別職業(yè)修煉第2022/11/2710道德修煉基本素質(zhì)誠(chéng)實(shí)——言行一致正直——明辨是非豁達(dá)——寬容別人成熟——分寸得當(dāng)?shù)?0頁/共56頁2022/11/2610道德修煉基本素質(zhì)第10頁/共56頁2022/11/2711一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求忠實(shí)于公司有主人翁的心態(tài)誠(chéng)實(shí)正確的金錢觀（屬于自己的一分不少，不屬于自己的一分不拿；君子愛財(cái)，取之有道；無私奉獻(xiàn)還應(yīng)該被倡導(dǎo)嗎？）保守公司的秘密（對(duì)客戶和個(gè)人雙負(fù)責(zé)）維護(hù)公司的形象全局意識(shí)第11頁/共56頁2022/11/2611一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求忠實(shí)于公2022/11/2712優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力

能干能想能說（溝通）能寫（總結(jié)）第12頁/共56頁2022/11/2612優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力

能干第12022/11/2713“口”外推銷一開口就談生意的人，是二流推銷員一個(gè)人表達(dá)自己的全部意思＝7％的言詞十38％的聲音十55％的表情。日本推銷大王原一平說：“對(duì)推銷而言，善聽比善辯更重要?！毖邸J(rèn)真觀察，用耳——仔細(xì)傾聽，用手——進(jìn)行示范，用工具——提供證明第13頁/共56頁2022/11/2613“口”外推銷一開口就談生意的人，是二2022/11/2714推銷人員的選拔低品格高能力（能人型——監(jiān)督使用）高品格高能力（優(yōu)秀）——重用低品格低能力（不合格）——棄用高品格低能力（忠實(shí)可靠，能力一般）——培養(yǎng)使用如何對(duì)待有才無德的推銷員？你統(tǒng)一上述處理辦法嗎？第14頁/共56頁2022/11/2614推銷人員的選拔低品格高能力高品格高能2022/11/2715推銷人員心理障礙表現(xiàn)懷疑或畏懼自己的偉大之處，在客戶面前有自卑表現(xiàn)回避或不滿自己的命運(yùn)躲開或無視自己的最佳天賦（改進(jìn)自己的沖動(dòng)力）第15頁/共56頁2022/11/2615推銷人員心理障礙表現(xiàn)懷疑或畏懼自己的2022/11/2716如何克服推銷人員的心理障礙？對(duì)產(chǎn)品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅僅是滿足需求，而是創(chuàng)造需求，培育市場(chǎng)）加強(qiáng)自信心的訓(xùn)練，揚(yáng)長(zhǎng)避短樂觀向上，提高情商指數(shù)智商決定錄用，情商決定提升加強(qiáng)口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練加強(qiáng)應(yīng)變能力的訓(xùn)練注意儀表和自身修養(yǎng)不斷歷練，熟能生巧第16頁/共56頁2022/11/2616如何克服推銷人員的心理障礙？對(duì)產(chǎn)品和2022/11/2717補(bǔ)充顧客方格理論顧客心態(tài)類型中，存在五種典型類型：1、“漠不關(guān)心”型（Careless）2、"軟心腸"型（Pushover）3、“防衛(wèi)”型（Defensivepurchaser）4、“干練”型（Reputationbuyer）5、“尋求答案”型（Solutionpurchaser）第17頁/共56頁2022/11/2617補(bǔ)充顧客方格理論顧客心態(tài)類型2022/11/2718推銷方格理論與顧客方格理論在實(shí)踐中的運(yùn)用一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系二、在實(shí)踐中的應(yīng)用第18頁/共56頁2022/11/2618推銷方格理論與顧客方格理論在實(shí)踐中的2022/11/2719補(bǔ)充顧客需求與客戶關(guān)系管理理論第19頁/共56頁2022/11/2619補(bǔ)充顧客需求與客戶關(guān)系管理理論2022/11/2720顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律一、顧客需求的內(nèi)涵與分類二、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律第20頁/共56頁2022/11/2620顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律一、顧客需求的內(nèi)涵2022/11/2721

上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個(gè)人，眼睛看著外面，那個(gè)外面就是市場(chǎng)。意思是站在梯子上，繞過圍墻，清楚地察看外面的市場(chǎng)，從而明白顧客在想什么。人們常常閉門造車，想當(dāng)然、關(guān)起門來做決策，用自己的想法去替代市場(chǎng)的實(shí)際情況來下判斷、做決策，這是不對(duì)的，要仔細(xì)分析市場(chǎng)，清楚地把握顧客在想什么。

了解顧客在想什么

第21頁/共56頁2022/11/2621上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著2022/11/2722

美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€(gè)習(xí)慣，在看他的門面時(shí)，他喜歡站在門口。他說公司到底碰到什么問題，還有顧客對(duì)公司有什么想法，這要站在門口才能發(fā)現(xiàn)。一家酒店最容易出現(xiàn)問題的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一個(gè)大堂副經(jīng)理，這個(gè)大堂副經(jīng)理就是應(yīng)該要替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個(gè)市場(chǎng)。可惜很多大堂副經(jīng)理只是坐在那里打電腦，或者在寫公文或看文件。大堂副經(jīng)理要站到大堂的中間去看整個(gè)的大堂，看它發(fā)生了什么事兒。就像美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逡粯?，站到門口去看看顧客發(fā)生了什么事兒。所以上面的圖片給人們的啟發(fā)是：經(jīng)理人應(yīng)該跟市場(chǎng)接近，應(yīng)該站“圍墻上面"看看市場(chǎng)中發(fā)生了什么事情，注意顧客在想什么。

第22頁/共56頁2022/11/2622美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€(gè)2022/11/2723有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來結(jié)帳時(shí)，有個(gè)女士走過來看了一下馬上問道：這個(gè)豆瓣酥不好吃嗎？確實(shí)這個(gè)豆瓣酥做的太油了，只吃了一兩口。那女士馬上加了句話，先生下次你再來點(diǎn)這個(gè)菜你跟我講一下，我做的不油。原來這位女士是老板娘，看到客人吃飯時(shí)哪道菜沒動(dòng)或者只吃一兩口，就馬上問這個(gè)菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。第23頁/共56頁2022/11/2623有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來2022/11/2724顧客需求層次理論一、馬斯洛需求層次理論二、需求層次理論在推銷中的應(yīng)用與啟示第24頁/共56頁2022/11/2624顧客需求層次理論一、馬斯洛需求層次理2022/11/2725

顧客需求的轉(zhuǎn)移、對(duì)流規(guī)律

一、需求的對(duì)流規(guī)律二、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律第25頁/共56頁2022/11/2625顧客需求的轉(zhuǎn)移、對(duì)流規(guī)律一、2022/11/2726

需求的量變與質(zhì)變規(guī)律1）需求的對(duì)流規(guī)律（1）需求層次的自下而上與某個(gè)具體產(chǎn)品的自上而下對(duì)流；（2）享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向低層次需求與某些使用價(jià)值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種需求層次的對(duì)流。（農(nóng)家樂的時(shí)興）需求為正需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求）。（2）

改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念。（3）

改變消費(fèi)者的生活方式。（4）

設(shè)計(jì)出全新的生活方式來創(chuàng)造需求。（5）

營(yíng)造市場(chǎng)需求的推銷（6）

傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推銷。第26頁/共56頁2022/11/2626需求的量變與質(zhì)變規(guī)律第26頁/共2022/11/2727

2）需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律（1）需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流）（2）需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（流行在不同階層的的不斷推開，滴流與朔流）（3）需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律。4）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律（1）顧客對(duì)產(chǎn)品需求的層次規(guī)律（核心、形式和附屬產(chǎn)品）（2）顧客對(duì)產(chǎn)品層次需求的變化規(guī)律5）推銷就是創(chuàng)造需求1942年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家克拉克就指出，“推銷就是創(chuàng)造需求”。（1）實(shí)施對(duì)消費(fèi)者需求的管理（變無需求為有需求，變負(fù)需求為正需求）第27頁/共56頁2022/11/26272）需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律第27頁/共562022/11/2728顧客需求價(jià)值計(jì)算顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本精力成本一一EnergyCost(E)，即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購(gòu)買決定、購(gòu)買實(shí)施及購(gòu)后感受的全過程中所須消耗的精神和體力的價(jià)值；時(shí)間成本——TimeCost(T)，即在求購(gòu)全過程中所須消耗的時(shí)間價(jià)值；貨幣成本——MonetaryCost(M)，即在求購(gòu)全過程中所須消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價(jià)值。第28頁/共56頁2022/11/2628顧客需求價(jià)值計(jì)算顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本精2022/11/2729企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的技術(shù)性能、應(yīng)用功能、品質(zhì)款式、品種晶牌等所產(chǎn)生的價(jià)值；服務(wù)價(jià)值，即附加于產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷業(yè)務(wù)活動(dòng)、技術(shù)組合解決方案、倉儲(chǔ)貨運(yùn)、咨詢?nèi)谫Y、安裝調(diào)試、保修維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等周全服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值；人員價(jià)值，即提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力及企業(yè)文化理念與行為等人文因素所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值，即企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾中的總體印象、評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工職業(yè)品格、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水準(zhǔn)等。

第29頁/共56頁2022/11/2629企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值第29頁/共2022/11/2730顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值–顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本顧客需求價(jià)值公式第30頁/共56頁2022/11/2630顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)2022/11/2731顧客購(gòu)買心理變化規(guī)律一、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程1、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2、消費(fèi)者的情緒過程3、消費(fèi)者的意志過程第31頁/共56頁2022/11/2631顧客購(gòu)買心理變化規(guī)律一、消費(fèi)者心理活2022/11/2732消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)。3、求美動(dòng)機(jī)。4、求名動(dòng)機(jī)。5、求廉動(dòng)機(jī)。6、求便動(dòng)機(jī)。7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。8、好癖動(dòng)機(jī)。第32頁/共56頁2022/11/2632消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)2022/11/2733顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。1.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購(gòu)買欲望。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī),在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說,為了友誼的需要而購(gòu)買禮品,用于饋贈(zèng)親朋好友等。第33頁/共56頁2022/11/2633顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分2022/11/27342.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。3.信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

第34頁/共56頁2022/11/26342.理智動(dòng)機(jī)第34頁/共56頁2022/11/2735第35頁/共56頁2022/11/2635第35頁/共56頁2022/11/2736第36頁/共56頁2022/11/2636第36頁/共56頁2022/11/2737第37頁/共56頁2022/11/2637第37頁/共56頁2022/11/2738◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！襞d趣。產(chǎn)生、引發(fā)興趣，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的。◆聯(lián)想。購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的聯(lián)想，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的。◆需求。想要擁有、購(gòu)買，也可通過廣告宣傳、商品陳列和店員說明等措施來達(dá)到目的。◆比較。與類似的同種商品比較，做出選擇，可通過商品陳列、店員的接待和銷售技巧等措施來而達(dá)到目的?！魶Q定。經(jīng)過上述5個(gè)階段的活動(dòng)過程，顧客在頭腦里經(jīng)過反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購(gòu)買?！魧?shí)行。簽訂買賣契約和付款?！魸M足。顧客購(gòu)買后的滿意感。

第38頁/共56頁2022/11/2638◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過2022/11/2739補(bǔ)充客戶關(guān)系管理理論一、客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生動(dòng)因二、我國(guó)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀三、未來企業(yè)成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略的對(duì)策探討第39頁/共56頁2022/11/2639補(bǔ)充客戶關(guān)系管理理論一、客戶關(guān)2022/11/2740第二節(jié)推銷模式理論第40頁/共56頁2022/11/2640第二節(jié)推銷模式理論第40頁/共2022/11/2741一、埃達(dá)（AIDA）模式

一、埃達(dá)模式的由來和含義二、埃達(dá)模式的具體內(nèi)容和應(yīng)用第41頁/共56頁2022/11/2641一、埃達(dá)（AIDA）模式一、埃達(dá)模2022/11/2742埃達(dá)模式AIDA：Attention，Interest，Desire，Action引起消費(fèi)者的注意喚起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的欲望促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為

第42頁/共56頁2022/11/2642埃達(dá)模式AIDA：Attention2022/11/2743A1）引起消費(fèi)者的注意（1）推銷的原則是要通過強(qiáng)化刺激喚起顧客的有意注意。（2）引起顧客注意的理論依據(jù)：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；顧客只注意他們感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)。(1)形象吸引法(2)語言口才吸引法(3)動(dòng)作吸引法(4)產(chǎn)品吸引法第43頁/共56頁2022/11/2643A1）引起消費(fèi)者的注意第43頁/共52022/11/2744I2）喚起消費(fèi)者的興趣興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來又強(qiáng)化注意；興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生并發(fā)展起來的，只有了解才會(huì)產(chǎn)生興趣。一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品（示范類）二是了解顧客的基本情況（情感類）第44頁/共56頁2022/11/2644I2）喚起消費(fèi)者的興趣第44頁/共52022/11/2745D3）激起消費(fèi)者的欲望激起顧客購(gòu)買欲望的理論依據(jù)：產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價(jià)值是激起顧客購(gòu)買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)；顧客的購(gòu)買欲望還取決于對(duì)滿足需要方式的選擇；顧客的購(gòu)買欲望多來自情感，而非來自理智；情理并重才能強(qiáng)化與維持欲望；要充分說理就必須依據(jù)大量信息；不能用相同的理由去激發(fā)所有顧客的購(gòu)買欲望。第45頁/共56頁2022/11/2645D3）激起消費(fèi)者的欲望第45頁/共52022/11/2746激起消費(fèi)者欲望的方法（1）建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任；（2）強(qiáng)化情感；（3）多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望（不要講“過去”；不要與顧客議論“現(xiàn)在”；要大說與特說“將來”）；（4）充分說理（提供充分的證據(jù)；盡說利益；提供例證）；（5）激發(fā)顧客購(gòu)買欲望時(shí)要注意（例證的重要性；在說破事理時(shí)要具體合理，避免用“最”字及其他籠統(tǒng)詞句；推銷人員態(tài)度要熱情，相信自己的產(chǎn)品）。第46頁/共56頁2022/11/2646激起消費(fèi)者欲望的方法第46頁/共562022/11/2747

A

促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為（1）

顧客購(gòu)買決策時(shí)的憂慮。（貨幣損失、機(jī)會(huì)損失（品牌、產(chǎn)品、形式和愿望機(jī)會(huì)損失）、后果擔(dān)憂）；（2）

機(jī)會(huì)提示及限制第47頁/共56頁2022/11/2647

A

促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為第472022/11/2748埃達(dá)公式的運(yùn)用推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)砹艘环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。”

顧客：“調(diào)料盒?我家有，不買!”

推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?”

顧客：“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……”

推銷員：“真不少，看來您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧?”

顧客：“為了吃得可口，沒辦法。”

第48頁/共56頁2022/11/2648埃達(dá)公式的運(yùn)用推銷員：“您好，我是喜2022/11/2749推銷員：(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對(duì)，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了?！?/p>

顧客：“是不錯(cuò)，多少錢?”

推銷員：“5元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的?！?/p>

顧客：“確實(shí)不貴?！?/p>

推銷員：“那就把這套給您留下吧?”

顧客：“好。給你錢?！?/p>

第49頁/共56頁2022/11/2649推銷員：(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種2022/11/2750

二、埃德帕（IDEPA）模式

一、埃德帕模式的含義二、埃德帕模式的具體內(nèi)容第50頁/共56頁2022/11/2650二、埃德帕（IDEPA）模式一、2022/11/2751埃德帕模式Identification確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來Demonstration向顧客示范合適的產(chǎn)品Elimination淘汰不宜推銷的產(chǎn)品Proof證實(shí)顧客已作出正確的選擇Acceptance促使顧客接受推銷產(chǎn)品，作出購(gòu)買決定。第51頁/共56頁2022/11/2651埃德帕模式Identificatio2022/11/2752三、費(fèi)比（FABE）模式

一、費(fèi)比模式的含義二、費(fèi)比模式的內(nèi)容第52頁/共56頁2022/11/2652三、費(fèi)比（FABE）模式一、費(fèi)比2022/11/2753費(fèi)比模式Feature,Advantage,Benefit,Evidence.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客——充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)——盡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益——以證據(jù)說服顧客購(gòu)買

第53頁/共56頁2022/11/2653費(fèi)比模式Feature,Advan2022/11/2754樣板示范—馬爹利紅酒推銷1、特性特點(diǎn)---度數(shù)低、不易醉、不上頭、消費(fèi)層次廣。時(shí)尚---沒有紅酒，酒店缺少浪漫情調(diào)、不夠檔次。功能---促消化、降低膽固醇、軟化血管、美容養(yǎng)顏。顏色---法國(guó)紅：吉祥、神秘、富貴。吸引客戶---喝紅酒文明、不易鬧事、優(yōu)雅。2、特色優(yōu)勢(shì)好象沒什么優(yōu)勢(shì)，總結(jié)后大家都嚇一跳。產(chǎn)品---法國(guó)名牌、有120多年歷史、釀酒世家、原裝進(jìn)口。合法性---有中國(guó)海關(guān)、衛(wèi)檢證書、法國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)認(rèn)證。產(chǎn)地---法國(guó)的波爾多-最佳葡萄酒產(chǎn)地。比較優(yōu)勢(shì)---色-深而豐滿、香-舒適怡人、味-口感好。送貨上門---隨叫隨到，一瓶也送。第54頁/共56頁2022/11/2654樣板示范—馬爹利紅酒推銷1、特性第52022/11/2755樣板示范—馬爹利紅酒推銷3、利益利潤(rùn)---有效的促銷措施、38%的利潤(rùn)率。無任何風(fēng)險(xiǎn)---零風(fēng)險(xiǎn)---無條件退貨。萬元大贈(zèng)送---進(jìn)一萬，送一萬的促銷贈(zèng)送品。零投資---代銷。4、證據(jù)各類證書---產(chǎn)地、授權(quán)、海關(guān)、工商、衛(wèi)檢。樣板示范---世界各地的有關(guān)產(chǎn)品報(bào)道、效益好的售點(diǎn)參觀---提供電話、地點(diǎn)負(fù)責(zé)人姓名。第55頁/共56頁2022/11/2655樣板示范—馬爹利紅酒推銷3、利益第52022/11/2756四、迪伯達(dá)（DIPADA）模式

一、迪伯達(dá)模式的含義二、迪伯達(dá)模式的內(nèi)容和在洽談中的運(yùn)用第56頁/共56頁2022/11/2656四、迪伯達(dá)（DIPADA）模式一、2022/11/2757第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論(SalesGrid)，是美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特?R?布萊克（Blake）教授與JS?蒙頓（Moton）教授于1970年提出的，它被認(rèn)為是推銷學(xué)理論研究的一大突破。其出發(fā)點(diǎn)在于：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過程，由于推銷人員與顧客的立場(chǎng)不同，看問題的角度不同，因而對(duì)推銷和購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。這些不同的認(rèn)識(shí)和看法，直接影響推銷效果。

第1頁/共56頁2022/11/261第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論(2022/11/2758第一節(jié)推銷方格理論推銷人員分為五種典型類型1、事不關(guān)己型（Take——itorLeave——it）2、強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）3、顧客導(dǎo)向型（People——oriented4、推銷技巧型（Sales

technique

oriented）5、滿足需求型（Problemsolvingoriented）

第2頁/共56頁2022/11/262第一節(jié)推銷方格理論推銷人員分為五2022/11/2759推銷員的自我修煉觀念改變態(tài)度改變行動(dòng)改變?nèi)烁窀淖兞?xí)慣改變命運(yùn)改變?nèi)松淖兊?頁/共56頁2022/11/263推銷員的自我修煉觀念改變態(tài)度改變行動(dòng)改2022/11/2760態(tài)度修煉認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度如何認(rèn)識(shí)自己，戰(zhàn)勝自己，完善自己，超越自己？人有165億個(gè)腦細(xì)胞，但普通人只用了2％，就連愛迪生也只用了40億。對(duì)推銷的態(tài)度對(duì)挫折的態(tài)度面對(duì)挫折，我們?cè)撊绾稳プ觯?8％的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正堅(jiān)持道最后的只有10％。第4頁/共56頁2022/11/264態(tài)度修煉認(rèn)識(shí)自己的態(tài)度第4頁/共56頁2022/11/2761對(duì)待顧客的態(tài)度服務(wù)是最好的銷售方式（推銷員的工資是誰發(fā)的？）情緒低落時(shí)不要推銷難纏越纏討厭你的顧客還該感激他忍讓不可逞口舌之快（招聘公關(guān)經(jīng)理的案例）設(shè)身處地不過分討好對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度100％相信自己的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品就是在賣特色。第5頁/共56頁2022/11/265對(duì)待顧客的態(tài)度第5頁/共56頁2022/11/2762心態(tài)修煉積極的心態(tài)給然帶來無窮的動(dòng)力，積極思維給人帶來光明，反之帶來黑暗。拜訪成功率僅僅只有30分之一?。∪绾蚊鎸?duì)顧客的抱怨或拒絕？一級(jí)光明——世界有光明二級(jí)光明——黑暗轉(zhuǎn)化為光明三級(jí)光明——無論黑暗還是光明都能充實(shí)我的人生第6頁/共56頁2022/11/266心態(tài)修煉積極的心態(tài)給然帶來無窮的動(dòng)力，2022/11/2763不能決定命運(yùn)的長(zhǎng)度，但能決定生命的質(zhì)量；不能左右天氣，但你改變自己的心情；不可改變自己的容顏，可以改變笑容；不能控制他人，但能改變自己；不能預(yù)知明天，但能把握今天。感激傷害你的人，——磨練你的心志；感激欺騙你的人——讓你增長(zhǎng)見識(shí)；感激鞭打你的人——讓你消除惰性……第7頁/共56頁2022/11/267不能決定命運(yùn)的長(zhǎng)度，但能決定生命的質(zhì)量2022/11/2764塞翁失馬的故事失了一匹母馬——帶回10匹野馬——兒子腿斷——打仗時(shí)留下自己的兒子——兒子卻要干更多的農(nóng)活第8頁/共56頁2022/11/268塞翁失馬的故事失了一匹母馬——帶回102022/11/2765中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別獨(dú)門絕技，缺少交流————講究游戲規(guī)則專業(yè)知識(shí)和技能職業(yè)精神（感恩、敬業(yè)、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)）職業(yè)規(guī)則四大毒草：對(duì)人不感恩；對(duì)己不控制；對(duì)物不珍惜；對(duì)事不盡力。職業(yè)修煉第9頁/共56頁2022/11/269中國(guó)武術(shù)與美國(guó)職業(yè)拳擊的差別職業(yè)修煉第2022/11/2766道德修煉基本素質(zhì)誠(chéng)實(shí)——言行一致正直——明辨是非豁達(dá)——寬容別人成熟——分寸得當(dāng)?shù)?0頁/共56頁2022/11/2610道德修煉基本素質(zhì)第10頁/共56頁2022/11/2767一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求忠實(shí)于公司有主人翁的心態(tài)誠(chéng)實(shí)正確的金錢觀（屬于自己的一分不少，不屬于自己的一分不拿；君子愛財(cái)，取之有道；無私奉獻(xiàn)還應(yīng)該被倡導(dǎo)嗎？）保守公司的秘密（對(duì)客戶和個(gè)人雙負(fù)責(zé)）維護(hù)公司的形象全局意識(shí)第11頁/共56頁2022/11/2611一個(gè)推銷員應(yīng)該做到的道德要求忠實(shí)于公2022/11/2768優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力

能干能想能說（溝通）能寫（總結(jié)）第12頁/共56頁2022/11/2612優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力

能干第12022/11/2769“口”外推銷一開口就談生意的人，是二流推銷員一個(gè)人表達(dá)自己的全部意思＝7％的言詞十38％的聲音十55％的表情。日本推銷大王原一平說：“對(duì)推銷而言，善聽比善辯更重要?！毖邸J(rèn)真觀察，用耳——仔細(xì)傾聽，用手——進(jìn)行示范，用工具——提供證明第13頁/共56頁2022/11/2613“口”外推銷一開口就談生意的人，是二2022/11/2770推銷人員的選拔低品格高能力（能人型——監(jiān)督使用）高品格高能力（優(yōu)秀）——重用低品格低能力（不合格）——棄用高品格低能力（忠實(shí)可靠，能力一般）——培養(yǎng)使用如何對(duì)待有才無德的推銷員？你統(tǒng)一上述處理辦法嗎？第14頁/共56頁2022/11/2614推銷人員的選拔低品格高能力高品格高能2022/11/2771推銷人員心理障礙表現(xiàn)懷疑或畏懼自己的偉大之處，在客戶面前有自卑表現(xiàn)回避或不滿自己的命運(yùn)躲開或無視自己的最佳天賦（改進(jìn)自己的沖動(dòng)力）第15頁/共56頁2022/11/2615推銷人員心理障礙表現(xiàn)懷疑或畏懼自己的2022/11/2772如何克服推銷人員的心理障礙？對(duì)產(chǎn)品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅僅是滿足需求，而是創(chuàng)造需求，培育市場(chǎng)）加強(qiáng)自信心的訓(xùn)練，揚(yáng)長(zhǎng)避短樂觀向上，提高情商指數(shù)智商決定錄用，情商決定提升加強(qiáng)口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練加強(qiáng)應(yīng)變能力的訓(xùn)練注意儀表和自身修養(yǎng)不斷歷練，熟能生巧第16頁/共56頁2022/11/2616如何克服推銷人員的心理障礙？對(duì)產(chǎn)品和2022/11/2773補(bǔ)充顧客方格理論顧客心態(tài)類型中，存在五種典型類型：1、“漠不關(guān)心”型（Careless）2、"軟心腸"型（Pushover）3、“防衛(wèi)”型（Defensivepurchaser）4、“干練”型（Reputationbuyer）5、“尋求答案”型（Solutionpurchaser）第17頁/共56頁2022/11/2617補(bǔ)充顧客方格理論顧客心態(tài)類型2022/11/2774推銷方格理論與顧客方格理論在實(shí)踐中的運(yùn)用一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系二、在實(shí)踐中的應(yīng)用第18頁/共56頁2022/11/2618推銷方格理論與顧客方格理論在實(shí)踐中的2022/11/2775補(bǔ)充顧客需求與客戶關(guān)系管理理論第19頁/共56頁2022/11/2619補(bǔ)充顧客需求與客戶關(guān)系管理理論2022/11/2776顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律一、顧客需求的內(nèi)涵與分類二、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律第20頁/共56頁2022/11/2620顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律一、顧客需求的內(nèi)涵2022/11/2777

上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個(gè)人，眼睛看著外面，那個(gè)外面就是市場(chǎng)。意思是站在梯子上，繞過圍墻，清楚地察看外面的市場(chǎng)，從而明白顧客在想什么。人們常常閉門造車，想當(dāng)然、關(guān)起門來做決策，用自己的想法去替代市場(chǎng)的實(shí)際情況來下判斷、做決策，這是不對(duì)的，要仔細(xì)分析市場(chǎng)，清楚地把握顧客在想什么。

了解顧客在想什么

第21頁/共56頁2022/11/2621上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著2022/11/2778

美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€(gè)習(xí)慣，在看他的門面時(shí)，他喜歡站在門口。他說公司到底碰到什么問題，還有顧客對(duì)公司有什么想法，這要站在門口才能發(fā)現(xiàn)。一家酒店最容易出現(xiàn)問題的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一個(gè)大堂副經(jīng)理，這個(gè)大堂副經(jīng)理就是應(yīng)該要替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個(gè)市場(chǎng)?？上Ш芏啻筇酶苯?jīng)理只是坐在那里打電腦，或者在寫公文或看文件。大堂副經(jīng)理要站到大堂的中間去看整個(gè)的大堂，看它發(fā)生了什么事兒。就像美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逡粯?，站到門口去看看顧客發(fā)生了什么事兒。所以上面的圖片給人們的啟發(fā)是：經(jīng)理人應(yīng)該跟市場(chǎng)接近，應(yīng)該站“圍墻上面"看看市場(chǎng)中發(fā)生了什么事情，注意顧客在想什么。

第22頁/共56頁2022/11/2622美國(guó)沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€(gè)2022/11/2779有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來結(jié)帳時(shí)，有個(gè)女士走過來看了一下馬上問道：這個(gè)豆瓣酥不好吃嗎？確實(shí)這個(gè)豆瓣酥做的太油了，只吃了一兩口。那女士馬上加了句話，先生下次你再來點(diǎn)這個(gè)菜你跟我講一下，我做的不油。原來這位女士是老板娘，看到客人吃飯時(shí)哪道菜沒動(dòng)或者只吃一兩口，就馬上問這個(gè)菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。第23頁/共56頁2022/11/2623有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來2022/11/2780顧客需求層次理論一、馬斯洛需求層次理論二、需求層次理論在推銷中的應(yīng)用與啟示第24頁/共56頁2022/11/2624顧客需求層次理論一、馬斯洛需求層次理2022/11/2781

顧客需求的轉(zhuǎn)移、對(duì)流規(guī)律

一、需求的對(duì)流規(guī)律二、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律第25頁/共56頁2022/11/2625顧客需求的轉(zhuǎn)移、對(duì)流規(guī)律一、2022/11/2782

需求的量變與質(zhì)變規(guī)律1）需求的對(duì)流規(guī)律（1）需求層次的自下而上與某個(gè)具體產(chǎn)品的自上而下對(duì)流；（2）享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向低層次需求與某些使用價(jià)值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種需求層次的對(duì)流。（農(nóng)家樂的時(shí)興）需求為正需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求）。（2）

改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念。（3）

改變消費(fèi)者的生活方式。（4）

設(shè)計(jì)出全新的生活方式來創(chuàng)造需求。（5）

營(yíng)造市場(chǎng)需求的推銷（6）

傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推銷。第26頁/共56頁2022/11/2626需求的量變與質(zhì)變規(guī)律第26頁/共2022/11/2783

2）需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律（1）需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流）（2）需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（流行在不同階層的的不斷推開，滴流與朔流）（3）需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律。4）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律（1）顧客對(duì)產(chǎn)品需求的層次規(guī)律（核心、形式和附屬產(chǎn)品）（2）顧客對(duì)產(chǎn)品層次需求的變化規(guī)律5）推銷就是創(chuàng)造需求1942年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家克拉克就指出，“推銷就是創(chuàng)造需求”。（1）實(shí)施對(duì)消費(fèi)者需求的管理（變無需求為有需求，變負(fù)需求為正需求）第27頁/共56頁2022/11/26272）需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律第27頁/共562022/11/2784顧客需求價(jià)值計(jì)算顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本精力成本一一EnergyCost(E)，即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購(gòu)買決定、購(gòu)買實(shí)施及購(gòu)后感受的全過程中所須消耗的精神和體力的價(jià)值；時(shí)間成本——TimeCost(T)，即在求購(gòu)全過程中所須消耗的時(shí)間價(jià)值；貨幣成本——MonetaryCost(M)，即在求購(gòu)全過程中所須消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價(jià)值。第28頁/共56頁2022/11/2628顧客需求價(jià)值計(jì)算顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本精2022/11/2785企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的技術(shù)性能、應(yīng)用功能、品質(zhì)款式、品種晶牌等所產(chǎn)生的價(jià)值；服務(wù)價(jià)值，即附加于產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷業(yè)務(wù)活動(dòng)、技術(shù)組合解決方案、倉儲(chǔ)貨運(yùn)、咨詢?nèi)谫Y、安裝調(diào)試、保修維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等周全服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值；人員價(jià)值，即提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力及企業(yè)文化理念與行為等人文因素所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值，即企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾中的總體印象、評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工職業(yè)品格、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水準(zhǔn)等。

第29頁/共56頁2022/11/2629企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值第29頁/共2022/11/2786顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)值–顧客實(shí)現(xiàn)需求總成本顧客需求價(jià)值公式第30頁/共56頁2022/11/2630顧客需求價(jià)值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價(jià)2022/11/2787顧客購(gòu)買心理變化規(guī)律一、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程1、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2、消費(fèi)者的情緒過程3、消費(fèi)者的意志過程第31頁/共56頁2022/11/2631顧客購(gòu)買心理變化規(guī)律一、消費(fèi)者心理活2022/11/2788消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)。3、求美動(dòng)機(jī)。4、求名動(dòng)機(jī)。5、求廉動(dòng)機(jī)。6、求便動(dòng)機(jī)。7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。8、好癖動(dòng)機(jī)。第32頁/共56頁2022/11/2632消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)2022/11/2789顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。1.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購(gòu)買欲望。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī),在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。比如說,為了友誼的需要而購(gòu)買禮品,用于饋贈(zèng)親朋好友等。第33頁/共56頁2022/11/2633顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分2022/11/27902.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。3.信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

第34頁/共56頁2022/11/26342.理智動(dòng)機(jī)第34頁/共56頁2022/11/2791第35頁/共56頁2022/11/2635第35頁/共56頁2022/11/2792第36頁/共56頁2022/11/2636第36頁/共56頁2022/11/2793第37頁/共56頁2022/11/2637第37頁/共56頁2022/11/2794◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！襞d趣。產(chǎn)生、引發(fā)興趣，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！袈?lián)想。購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的聯(lián)想，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！粜枨蟆Ｏ胍獡碛?、購(gòu)買，也可通過廣告宣傳、商品陳列和店員說明等措施來達(dá)到目的?！舯容^。與類似的同種商品比較，做出選擇，可通過商品陳列、店員的接待和銷售技巧等措施來而達(dá)到目的?！魶Q定。經(jīng)過上述5個(gè)階段的活動(dòng)過程，顧客在頭腦里經(jīng)過反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購(gòu)買。◆實(shí)行。簽訂買賣契約和付款。◆滿足。顧客購(gòu)買后的滿意感。

第38頁/共56頁2022/11/2638◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過2022/11/2795補(bǔ)充客戶關(guān)系管理理論一、客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生動(dòng)因二、我國(guó)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀三、未來企業(yè)成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略的對(duì)策探討第39頁/共56頁2022/11/2639補(bǔ)充客戶關(guān)系管理理論一、客戶關(guān)2022/11/2796第二節(jié)推銷模式理論第40頁/共56頁2022/11/2640第二節(jié)推銷模式理論第40頁/共2022/11/2797一、埃達(dá)（AIDA）模式

一、埃達(dá)模式的由來和含義二、埃達(dá)模式的具體內(nèi)容和應(yīng)用第41頁/共56頁2022/11/2641一、埃達(dá)（AIDA）模式一、埃達(dá)模2022/11/2798埃達(dá)模式AIDA：Attention，Interest，Desire，Action引起消費(fèi)者的注意喚起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的欲望促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為

第42頁/共56頁2022/11/2642埃達(dá)模式AIDA：Attention2022/11/2799A1）引起消費(fèi)者的注意（1）推銷的原則是要通過強(qiáng)化刺激喚起顧客的有意注意。（2）引起顧客注意的理論依據(jù)：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；顧客只注意他們感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)。(1)形象吸引法(2)語言口才吸引法(3)動(dòng)作吸引法(4)產(chǎn)品吸引法第43頁/共56頁2022/11/2643A1）引起消費(fèi)者的注意第43頁/共52022/11/27100I2）喚起消費(fèi)者的興趣興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來又強(qiáng)化注意；興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生并發(fā)展起來的，只有了解才會(huì)產(chǎn)生興趣。一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品（示范類）二是了解顧客的基本情況（情感類）第44頁/共56頁2022/11/2644I2）喚起消費(fèi)者的興趣第44頁/共52022/11/27101D3）激起消費(fèi)者的欲望激起顧客購(gòu)買欲望的理論依據(jù)：產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價(jià)值是激起顧客購(gòu)買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)；顧客的購(gòu)買欲望還取決于對(duì)滿足需要方式的選擇；顧客的購(gòu)買欲望多來自情感，而非來自理智；情理并重才能強(qiáng)化與維持欲望；要充分說理就必須依據(jù)大量信息；不能用相同的理由去激發(fā)所有顧客的購(gòu)買欲望。第45頁/共56頁2022/11/2645D3）激起消費(fèi)者的欲望第45頁/共52022/11/27102激起消費(fèi)者欲望的方法（1）建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任；（2）強(qiáng)化情感；（3）多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望（不要講“過去”；不要與顧客議論“現(xiàn)在”；要大說與特說“將來”）；（4）充分說理（提供充分的證據(jù)；盡說利益；